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Casi 1 de cada 4 profesionales del marketing afirma que la razón por la que invierten en marketing de influencers es ese tan ansiado contenido generado por influencers.
Y tienen toda la razón. Los beneficios del contenido generado por influencers facilitan cada aspecto del trabajo de un profesional del marketing. De hecho, estamos aquí para decirte que la producción de contenido debería formar parte de los KPI de marketing de influencers y ser una parte fundamental de tu estrategia general.
¿Qué puede hacer el contenido generado por influencers por tu marca?
Antes de profundizar en estos beneficios, pongámonos de acuerdo sobre las definiciones.
Antes del auge de los influencers y del contenido generado por influencers (IGC), existía el contenido generado por usuarios (UGC).
El contenido generado por usuarios es cualquier contenido creado por personas y publicado en internet o en redes sociales. Esto incluye Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter, Tumblr (sí, ¡todavía existe!), blogs, LinkedIn y la lista sigue.
Es el tipo de contenido que los usuarios crean por su cuenta, inspirado en experiencias que buscaron por iniciativa propia.
El contenido generado por influencers es un subconjunto del contenido generado por usuarios. Por definición, es cualquier contenido —texto, imágenes o vídeos— creado por influencers, normalmente en colaboración con marcas, y publicado en internet o en redes sociales.
El contenido generado por influencers está impulsado por las marcas. A cambio del contenido que producen, las marcas compensan al influencer.
A medida que madura el marketing digital, también lo hace el consumidor. Las encuestas han constatado de forma consistente que los consumidores confían más en el contenido generado por usuarios que en cualquier otro tipo de contenido.
Recientemente, Oracle descubrió que el 37 % de los consumidores confía en los influencers más que en las marcas. Esta cifra se duplicó al analizar por separado a los millennials y la generación Z. En 2019, el Índice de confianza de Edelman obtuvo resultados similares. El 63 % de los consumidores millennials encuestados afirmó confiar más en los influencers que en las marcas.
Si comparamos estos hallazgos con los resultados de El estado del contenido generado por usuarios en 2022, donde se descubrió que el 39 % de los encuestados no confía en los influencers, empezamos a ver surgir un patrón.
Como personas, confiamos en:
En este contexto, el contenido generado por influencers parece imprescindible. Veamos qué puede hacer.
El contenido generado por influencers es el impulso que necesita el contenido generado por usuarios.
Como sabemos que los consumidores confían más en el contenido generado por usuarios que en cualquier otro tipo de contenido y que el UGC no está totalmente bajo el control de los profesionales del marketing, recurrir al IGC es la mejor alternativa.
Porque el contenido generado por influencers puede impulsar y ampliar el UGC.
Cuando los influencers publican contenido sobre marcas para una audiencia comprometida, puede crearse un ciclo. Un seguidor comprará dicho producto y etiquetará al influencer que influyó en su decisión. El influencer vuelve a publicar ese contenido generado por usuarios e inspira a más seguidores a comprar el producto y crear contenido.
Conclusión: No te fíes únicamente del número de seguidores. En su lugar, busca tasas de interacción más altas. Tendrás más éxito con creadores e influencers que no solo tengan una audiencia comprometida, sino que también hayan creado una sensación de confianza y comunidad en torno a su marca personal.
Crear el enorme volumen de contenido que necesitas para llenar distintos canales de marketing y lograr que ese contenido reciba la atención adecuada requiere una cantidad abrumadora de creatividad, horas y recursos. Sin mencionar la cantidad de documentos de Google, tableros de Asana/Notion y hojas de Airtable que utilizas para mantenerlo todo organizado.
Si alguna vez has pensado: «¡Tiene que haber una forma mejor!» El contenido generado por influencers es la solución.
Los influencers no solo cuentan con un canal de distribución integrado, sino que se convierten en tus redactores publicitarios, estrategas creativos, modelos, fotógrafos y videógrafos, todo en uno.
Aunque gestionar un programa de marketing de influencers requiere trabajo directo, no necesita tantas personas como la creación de contenido original.
Por ejemplo, Volant, cliente de Modash, gestiona una media de 750 influencers al mes y genera 12.000 piezas de contenido de marca reutilizable. Todo ello con solo 3 miembros del equipo.
¿Te imaginas cuántos tableros, tareas, subtareas y dependencias harían falta para crear 12, 000 piezas de contenido?
«Externalizar» parte de tu proceso de creación de contenido a influencers te permite centrarte en actividades de marketing más estratégicas.
Conclusión: Trabajar con solo 30 influencers que crean entre 2 y 3 piezas de contenido al mes te proporcionará más de 60 piezas de contenido original. Y si negocias los derechos de uso, podrás reutilizar y readaptar ese contenido para otros canales, como el correo electrónico, los anuncios e incluso tu sitio web.
Al simplificar el proceso de creación de contenido y reutilizar el IGC, el contenido generado por influencers puede ahorrarte dinero en la producción de contenido.
El contenido en vídeo, por ejemplo, puede costar más de 1000 $ por vídeo, y eso es tirando por lo bajo. Y aun así tendrás que distribuir ese contenido y esperar que logre repercusión.
Los influencers de Instagram, TikTok y YouTube crearán y compartirán contenido con una audiencia que ya confía en ellos por tan solo $20 por cada 1000 seguidores.
Pero no te confundas. El marketing de influencers no es barato (el millón por publicación que cobran las Kardashian es un claro ejemplo). Más bien, el contenido generado por influencers puede ser más asequible y rentable por el valor que aporta.
Las tarifas de los influencers suelen basarse en su número de seguidores, interacción y alcance. Cuanto mejores sean esas métricas, mayor será la tarifa.
Puedes encontrar rápidamente la tasa de interacción de cualquier influencer con nuestra calculadora gratuita de tasa de interacción o en los informes de influencers de Modash.
Conclusión: Ahorrar dinero en recursos e invertirlo en otras áreas del marketing o de tu negocio puede abrirte la puerta a otras oportunidades.
Los consumidores no solo afirman que confían más en el contenido generado por influencers que en el contenido de marca, sino que el uso de IGC a menudo puede mejorar el rendimiento en otros canales.
Esto es a lo que nos referimos:
Supongamos que realizas una campaña de marketing de influencers y observas que una publicación de Instagram del creador X está generando muchísimo engagement de forma orgánica. Esto indica que la publicación ha conectado con la audiencia.
Usar ese contenido generado por influencers como creatividad publicitaria, en lugar de publicar contenido de marca, probablemente dará mejores resultados.
En un estudio, cuando los investigadores compararon los anuncios de marca en redes sociales con el IGC, descubrieron que, aunque el engagement (me gusta, comentarios y compartidos) era mayor en los anuncios en redes sociales, el IGC generaba más ventas.
Conclusión: El contenido generado por influencers debe formar parte de una estrategia de marketing integrada. ¡No lo aísles! En su lugar, usa el contenido generado por influencers como una prueba para descubrir qué tipo de contenido funciona bien y, después, distribuye ese contenido de IGC de alto rendimiento en otros canales, incluidas las creatividades publicitarias de pago.
Hasta ahora hemos visto que el IGC puede reducir costes y aumentar las ventas, lo que podría mejorar el retorno de la inversión, ¿verdad? Si buscas una cifra impactante para conseguir la aprobación de ejecutivos ajenos al marketing, no la encontrarás aquí.
Sigue siendo difícil medir y comunicar el ROI de forma fiable. Y la cifra más citada (11 %) procede de un único caso de estudio y solo debe usarse como referencia anecdótica.
En Modash hemos visto que algunos clientes obtienen un retorno del 6 % sobre la inversión publicitaria. Y, según su experiencia, Taylor Lagace, de Kynship, considera que «las marcas DTC obtienen un retorno medio de 6,5 veces por cada dólar que invierten en marketing de influencers».
Nadie puede garantizar un ROI concreto en el marketing de influencers. Porque dependerá de tus objetivos, tu medición, tu sector, tu producto, tus campañas y el contenido creado.
Podría decirse que puedes justificarlo sólidamente desde el punto de vista empresarial respondiendo a la pregunta: «¿Qué perderemos si no lo intentamos?»
La buena noticia es que los especialistas en marketing de influencers que trabajan sobre el terreno coinciden en que este canal suele estar infravalorado más que sobrevalorado.
Algunas métricas clave que puedes seguir para medir el éxito y el ROI del contenido generado por influencers son:
Descubre 8 formas diferentes de hacer un seguimiento de los clics y las ventas generados por el IGC para que puedas medir mejor el impacto del marketing de influencers en tu marca.
Conclusión: Céntrate en mejorar la forma en que haces seguimiento y mides el éxito de cada campaña. Y no olvides añadir la producción de contenido como un KPI. Muy a menudo, el ahorro de costes te da el margen y el tiempo necesarios para aprovechar las ventajas de un nuevo canal.
Trabajar con creadores para crear contenido generado por influencers puede ser un proceso de varios pasos a gran escala. Aquí hemos seleccionado 3 pasos importantes que no querrás pasar por alto.
En una escala del 1 a viral, trabajar con los influencers adecuados es clave para crear contenido generado por influencers excelente. Pero ¿cómo es el influencer adecuado? Depende de tu marca, de tus objetivos de marketing de influencers y de tu presupuesto.
Si tuviéramos que elegir una característica que define a un buen influencer, sería esta: su audiencia coincide con tu público objetivo.
Por tanto, encontrar a los influencers adecuados empieza por saber quién es tu público objetivo. En Modash, puedes buscar audiencias de influencers según datos demográficos como ubicación, género, edad, idioma e intereses.
Una vez que hayas encontrado influencers con la audiencia adecuada, puedes empezar a acotar tu búsqueda según otras características. Por ejemplo, si tienes un presupuesto más reducido, intenta centrarte solo en influencers que tengan entre 1000 y 10 mil seguidores.
Antes de empezar a contactar con influencers, asegúrate de tener tus contratos listos. Protegen a tu empresa y a los creadores, garantizan que todos sepan qué se espera de ellos y reducen cualquier riesgo potencial.
El elemento más importante del contenido generado por influencers son los derechos de uso. Los derechos de uso regulan y aclaran quién posee el contenido producido.
Robert Freund, abogado especializado en redes sociales y marketing de influencers, recomienda abordar algunas cuestiones al preparar tus contratos.
Cada vez vemos más casos de influencers que demandan a empresas por falso respaldo y apropiación indebida de imagen. Por eso, si quieres reutilizar contenido generado por influencers y usarlo en tu sitio web o en cualquier otro lugar, obtén permiso.
Para obtener más información sobre qué incluir en tus contratos, consulta nuestras plantillas de contratos para influencers.
Los briefings definen el tono, el ritmo y la claridad de tu proyecto. Y deben incluir la información justa para que los creadores tengan lo siguiente a mano:
Tus briefings también deben incluir inspiración para los textos y la dirección visual. No pongas demasiadas restricciones. Los influencers conocen bien a su audiencia, saben qué funcionará y qué no, y son expertos en crear contenido. Darles la máxima libertad creativa les permitirá crear algo auténtico y aumentará las probabilidades de éxito.
Obtén más información y descarga nuestra plantilla de briefing para influencers aquí.
Cuando empieces a crear contenido generado por influencers con tus colaboradores de marca, el volumen de contenido aumentará. Entonces, ¿cómo puedes hacer seguimiento y monitorizar todo este nuevo y fantástico contenido?
Hay dos maneras:
(También hemos creado una plantilla de hoja de cálculo que puedes copiar rápidamente para ayudarte a hacer seguimiento del contenido generado por influencers, así como de cualquier otra cosa que necesites controlar)
Usar una herramienta como Modash te hará la vida mucho más fácil y no se pasará por alto ningún detalle cuando aumente el volumen de contenido generado por influencers.
Así de fácil es hacer seguimiento del contenido en Modash:
El método probado de hacer capturas de pantalla no va a desaparecer. Y es una forma perfectamente aceptable de hacer seguimiento del contenido generado por influencers cuando estás empezando. Algunos profesionales del marketing incluso lo prefieren.
Solo recuerda que, con el enfoque manual, no tendrás acceso a datos sobre la tasa de interacción ni estadísticas de ciertas funciones, como las stories de Instagram.
Aquí tienes algunos consejos:
> Periodo de tiempo (p. ej., T1 de 2022)
> Nombre de la campaña
> Influencer
El contenido creado por influencers se puede agrupar en algunas categorías básicas que suelen superponerse. Dentro de estas categorías, hay muchísimo margen para experimentar.
Aquí tienes algunos ejemplos:
Los influencers pueden ser un gran recurso cuando necesitas educar a una audiencia nueva. Y puede funcionar con cualquier producto o servicio. Piensa en influencers de estilo de vida que muestran su rutina matutina con productos de belleza. O en gamers que muestran su configuración con productos tecnológicos.
La ventaja del contenido educativo creado por influencers es que saca tu producto de tu estante virtual, donde carece de contexto, y muestra a los clientes potenciales cómo encajará en sus vidas.
Para ayudar a los influencers a crear este tipo de contenido, asegúrate de darles toda la información que puedas sobre tus productos. Así tendrán una fuente de inspiración y temas de conversación que podrán usar mientras crean contenido tutorial.
Las reseñas de productos o los testimonios suelen formar parte de los tutoriales, o pueden ser reseñas independientes.
Dar a los influencers la libertad de publicar sus opiniones sin censura es fundamental. Aunque supone un riesgo, la autenticidad es parte de la razón por la que las audiencias confían en los influencers y se identifican con ellos.
Asegúrate de proporcionar a tus colaboradores las especificaciones del producto y las preguntas frecuentes. Además, considera incluir algunas preguntas orientativas para que sepan cómo plantear la reseña. Por ejemplo, para la herramienta de peinado, Mermade Hair podría incluir preguntas como: “¿Cómo se siente la herramienta en la mano? ¿Es ligera, pesada o tiene el peso adecuado?”
El unboxing suele referirse a contenido en vídeo en el que un influencer abre un paquete para captar sus primeras impresiones sobre un producto. Este tipo de contenido despierta la curiosidad de la audiencia, por lo que sigue viendo el vídeo.
Antes de encargar contenido de unboxing a influencers, asegúrate de que tu embalaje esté alineado con tu marca y preparado para ofrecer experiencias perfectas para fotografiar.
Por ejemplo, si eres una marca de lujo, asegúrate de que la experiencia de unboxing transmita lujo. En cambio, si eres una marca sostenible, menos es más.
¡Usar contenido generado por influencers para sorteos, concursos y retos puede impulsar una campaña a lo grande! ¡Y genera contenido creado por usuarios!
Puedes probar distintos niveles de implicación de los influencers. Un nivel bajo de implicación podría consistir en que los influencers creen vídeos simplemente para anunciar un sorteo y recordárselo a sus seguidores.
La campaña de Gymshark —el reto «66 días: cambia tu vida»— hizo que la empresa de ropa deportiva colaborara con influencers del deporte y atletas para dar a conocer el reto. Los influencers Twin Melody compartieron el siguiente vídeo, que generó más de 751 mil Me gusta y 4950 compartidos.
En niveles más altos de implicación, el creador podría formar parte del premio. Por ejemplo, imagina que colaboras con un ilustrador y que parte del premio es un retrato del perro del ganador.
Con el auge de TikTok e Instagram Reels, vemos que cada vez más creadores prueban contenido humorístico.
Este tipo de contenido tiene un alto potencial de viralidad porque los algoritmos lo premian, al igual que las audiencias. Si los sketches o la comedia encajan con tu marca, este tipo de contenido puede hacer que resultes muy simpático.
¡Fíjate en esta colaboración entre el comediante Brian Moller, Stok Cold Brew y dksDonuts.com para la campaña Awake & Bake Combo, que consiguió 12,6 millones de visualizaciones!
Ese es el poder de los creadores para una marca.
El contenido entre bastidores permite que los influencers y, por extensión, sus seguidores experimenten tu marca desde dentro.
A menudo combinado con un evento, el contenido entre bastidores ofrece una doble ventaja. Estableces una relación más estrecha con tus colaboradores mientras les proporcionas un entorno y una situación en los que pueden crear más contenido para ti.
El contenido entre bastidores funciona bien para las marcas que tienen un proceso interesante de elaboración de un producto.
Los eventos funcionan bien para todos los demás tipos de marcas, ya que puedes organizar un evento en torno a cualquier cosa.
Por ejemplo, la autora Anna Todd organizó un brunch para un grupo reducido de influencers de libros. El evento incluyó un brunch con la propia Anna Todd, un fotomatón con un fotógrafo disponible (¡más contenido!) y bolsas de regalos.
Ahora que conoces los beneficios del contenido generado por influencers, descubre distintas formas de colaborar con influencers y diferentes métodos para hacer seguimiento de tus acciones de marketing de influencers.
Si te interesa descubrir lo fácil que puede ser hacer seguimiento del contenido IGC con Modash, ¡aquí tienes una prueba gratuita de 14 días solo para ti!