El marketing de influencers es siempre un esfuerzo colaborativo, y es mucho más fácil colaborar cuando las personas con las que trabajas comprenden tus retos, objetivos y puntos de dolor.
Así que, en nombre de fortalecer las relaciones, les hice a un montón de profesionales del marketing de influencers dos preguntas importantes:
👉 ¿Qué te gustaría que tus managers entendieran sobre tu trabajo?
👉 ¿Qué te gustaría que los influencers y creadores entendieran sobre tu trabajo?
Esto fue lo que nos dijeron…
4 cosas que los especialistas en marketing de influencers desearían que sus gerentes entendieran
1. El marketing de influencers lleva más tiempo de lo que crees
Por encima de todo, los especialistas en influencer marketing quieren que sus managers entiendan que el influencer marketing lleva mucho tiempo.
(Al menos, así es si quieres planificar y ejecutar campañas de influencer marketing eficaces.)
Algunos managers esperan que los especialistas en influencer marketing lo hagan todo en cuestión de días, desde desarrollar una estrategia y crear un briefing hasta encontrar, evaluar y contactar a posibles partners de campaña, por no hablar de enviar tu producto a influencers interesados, recopilar contenido de influencers en tiempo real, hacer seguimiento de los resultados y más.
Por supuesto, sabemos que eso no es realista.
Como señala Fernanda Marques, gestionar campañas de influencers eficaces implica muchísimo trabajo.
El marketing de influencers exige organización, pensamiento estratégico y creatividad en cada etapa, y está lejos de ser una tarea rápida o superficial. Comprender en profundidad estas capas pondría de relieve el nivel de esfuerzo y experiencia necesarios para que el marketing de influencers tenga éxito.
¡Ojalá tuvieras una herramienta de gestión de influencers que pudiera ahorrarte tiempo!
2. No todos los resultados son medibles
Medir los resultados de las acciones de marketing de influencers es un reto para muchas marcas.
Por un lado, tu gerente espera cifras contundentes sobre el ROI directo de tu última campaña. Pero, por otro lado, sabes que el impacto real no siempre puede reflejarse en KPIs y métricas de influencer marketing.
Namrata Thakker fue una de las muchas personas encuestadas que señalaron que los resultados del influencer marketing son más matizados y van más allá de los simples números.
Los gerentes deben entender el impacto cualitativo del marketing de influencers, que construye marca a largo plazo.
Del mismo modo, muchos profesionales del marketing de influencers desearían que sus gerentes fueran más pacientes a la hora de obtener resultados.
Como ocurre con todas las campañas promocionales, el objetivo final del influencer marketing es generar ingresos. Pero, como señala Lucy Sergeeva, el influencer marketing no es como un interruptor que puedes encender y apagar.
El marketing de influencers no es lo mismo que la segmentación en redes sociales o Google Ads; no siempre se ven resultados inmediatos.
Lo que me lleva a mi siguiente punto…
3. Los influencers son personas reales
Es cierto que tus gerentes, en última instancia, se interesan por impulsar los ingresos.
Pero deben entender que los seres humanos de su equipo no son cuentas ambulantes de Facebook Ads Manager. No basta con fijar los objetivos de la campaña, introducir los datos de la tarjeta de crédito y esperar a que los resultados lleguen solos.
Para aclarar, esto no significa que los especialistas en marketing de influencers no sean valiosos. Al contrario, tu trabajo ofrece un montón de beneficios que los anuncios sociales no pueden aportar, como la credibilidad y prueba social de contar con un experto de confianza que recomienda tu producto.
Pero para lograrlo, tienes que invertir tiempo y esfuerzo en construir relaciones de confianza con tus socios influencers. Greta Zacchetti explica el alto nivel de inteligencia emocional necesario para hacerlo bien:
Este trabajo requiere muchas habilidades blandas, como empatía y resolución de conflictos. Los influencers son personas, no plataformas, por lo que no todo es predecible.
Los gerentes también deben reconocer las habilidades blandas de su equipo como activos, aunque sea difícil medir un ROI directo de ellas.
4. El marketing de influencers no existe de forma aislada
A veces, los gerentes pueden caer en un pensamiento aislado. Para entender qué funciona (y qué no), observan los resultados directos de cada canal sin considerar lo que sucede a una escala más amplia.
Sin embargo, como señala Nacho Selma, el influencer marketing no ocurre en el vacío.
Ojalá mis gerentes entendieran que el marketing de influencers no es magia. No se trata solo de enviar un producto a un influencer y esperar que lleguen las ventas. Si no gestionas bien el aspecto digital, es muy difícil lograr el éxito en las campañas con influencers.
Por ejemplo, podrías haber reclutado a un influencer que encaje perfectamente con tu marca y audiencia, y haber trabajado con él para dar con el ángulo creativo adecuado. Pero si el sitio web de tu marca parece poco fiable o tu proceso de compra falla el día del lanzamiento, no alcanzarás tus objetivos de ventas, y eso no es culpa tuya como especialista en marketing de influencers.
En la misma línea, Michael Todner dice que le gustaría que los managers entendieran que el influencer marketing no es una solución mágica.
El marketing de influencers no lo puede hacer todo. Debe ser parte de tu estrategia de marketing global, no la única.
Si los gerentes entendieran esas cuatro joyas anteriores, les sería más fácil liderar a su equipo de especialistas en marketing de influencers y obtener resultados de sus campañas.
Ahora veamos cómo podría mejorar la colaboración desde el lado de los socios influencers.
7 cosas que los especialistas en marketing de influencers desearían que los influencers y creadores entendieran
1. ¡Los plazos importan!
Como especialista en marketing de influencers, entiendes que tus socios influencers son personas ocupadas, pero eso no es excusa cuando se retrasan en compartir tu contenido.
Fernanda Marques es una de las muchas encuestadas que desearían que más influencers comprendieran la importancia de los plazos.
Cuando acordamos fechas específicas de publicación, no son simples marcadores de posición; forman parte de un calendario cuidadosamente planificado que se alinea con otros equipos, como redes sociales, marketing e incluso lanzamientos de productos. Si la línea de tiempo acordada cambia, puede provocar un efecto dominó en varios departamentos y campañas.
Por supuesto, a veces los influencers no pueden cumplir los plazos por razones ajenas a su control. En ese caso, no los descartarás como socios, siempre y cuando te mantengan informado.
Lo que me lleva al siguiente punto…
2. La comunicación proactiva ayuda a todos
Una comunicación clara y proactiva es un elemento esencial de cualquier campaña de influencers de alto rendimiento. Mantiene los proyectos encaminados y garantiza que todos estén en la misma sintonía.
Así que no sorprende que muchas de las personas encuestadas, incluida Leslie Belen, deseen que los influencers entendieran el valor de responder a tiempo por email o por teléfono.
Me gustaría que los influencers supieran lo crucial que es una comunicación clara y oportuna. Cuando hay retrasos o desalineaciones, puede generar desafíos en ambos extremos. Asegurar que ambas partes estén en la misma página ayuda a que la campaña se mantenga en curso y cumpla con las expectativas de todos.
Cheyanne Pettyjohn añade que siempre es mejor hablar sobre un problema o desafío, aunque para el influencer sea más fácil esconder la cabeza bajo tierra.
Prefiero tener una conversación difícil con un creador que esté molesto o que tenga dificultades con algo para poder resolverlo, que ver cómo alguien desaparece y decide no volver a trabajar con nosotros.
Del mismo modo, incluso si un creador simplemente no quiere trabajar con una marca, los especialistas en marketing de influencers agradecerían un correo rápido diciendo «gracias, pero no gracias».
Aunque los influencers puedan recibir montones de correos de marcas cada día, sería estupendo que al menos respondieran. Como especialistas en marketing de influencers, nos ponemos en contacto porque creemos que encajan bien en nuestra campaña. En última instancia, les estamos ofreciendo trabajo, aunque no estén interesados en este momento.
Así que es mejor dedicar dos minutos a responder «gracias, pero ahora no» y dejar la puerta abierta a una futura colaboración.
3. Los especialistas en marketing de influencers también trabajan duro
Los influencers y creadores pueden viajar por el mundo gratis y recibir un flujo constante de regalos, pero la contrapartida suele ser una seria falta de equilibrio entre trabajo y vida personal.
Claro, tu trabajo como especialista en marketing de influencers quizá no sea tan intenso, pero sin duda no es fácil y, como ya se mencionó, requiere tiempo. Con ese fin, muchos de los especialistas en marketing de influencers que encuestamos dicen que desearían que los creadores valoraran lo duro que trabajan.
Por ejemplo, Zuzana Jiříčková dice que los influencers a veces olvidan que los marketers tienen una amplia variedad de prioridades.
Nuestro trabajo no consiste solo en responder correos de influencers y negociar precios con ellos. Esto es solo una fracción de lo que debemos hacer para que una campaña tenga éxito. Detrás hay mucha administración, además de definir las mejores estrategias y más.
Varias personas encuestadas también señalan que, mientras que los influencers están siempre activos, ser especialista en influencer marketing se parece más a un trabajo de 9 a 5. En última instancia, los creadores deben recordar que los especialistas en marketing de influencers trabajan duro para el beneficio mutuo de todos.
4. Las marcas se preocupan por los resultados
Con una colaboración pagada habitual, los influencers cobran su tarifa ocurra lo que ocurra con la campaña, lo que puede hacer que se sientan algo desconectados del rendimiento real del contenido.
Por otro lado, a los especialistas en influencer marketing siempre les importan los resultados porque tienen objetivos que cumplir.
De nuevo, muchos encuestados dicen que desearían que los influencers fueran más comprensivos respecto a la importancia de los resultados. Por ejemplo, Lucy Sergeeva ha observado que los influencers pueden ponerse un poco a la defensiva a la hora de compartir estadísticas de campaña.
Cuando solicitamos estadísticas, no es para culpar al influencer, sino para comprender claramente el rendimiento y explorar oportunidades de colaboración a largo plazo.
Si no quieres tener que pedir estadísticas a los influencers, evitando así esa conversación incómoda, Modash tiene algo genial llamado Event Mode que te encantará.
Event Mode captura cada pieza de contenido que un influencer publica durante el periodo de tu campaña. Así que, si olvidan alguna etiqueta o usan la incorrecta, la añadiremos automáticamente a tu campaña. ¡No hay por qué preocuparse por informes incompletos!
(Incluso puedes probarlo gratis creando una cuenta de Modash.)
5. Cada marca tiene una cadena de mando
Aunque seas un equipo unipersonal de influencer marketing, rara vez tienes control total sobre cada decisión que afecta a tus campañas.
A menudo tendrás que someter las decisiones a varios interesados internos. Y aunque no estés de acuerdo con su decisión, igual tienes que encontrar la manera de hacer que todo funcione.
Está bien, es tu trabajo, ¿no? Pero algunos de nuestros encuestados sienten que los creadores no siempre entienden que un especialista en marketing de influencers forma parte de una organización más amplia y que hay factores que no puede controlar. Fernanda dice:
Me gustaría que los influencers y creadores entendieran que muchos aspectos de mi trabajo, como el presupuesto y los calendarios, no están bajo mi control. El presupuesto lo determinan los responsables de nivel superior y yo trabajo dentro de esas limitaciones para crear las mejores colaboraciones posibles.
Así que dilo conmigo una vez más, con sentimiento: «¡cada marca tiene una cadena de mando!»
6. Las marcas no tienen presupuestos ilimitados
En un mundo ideal, las marcas tendrían dinero para pagar lo que el influencer quisiera; ¡imagina lo fáciles que serían las negociaciones!
Pero este no es un mundo ideal, y no tienes un presupuesto ilimitado con el que trabajar. Muchos de los especialistas en influencer marketing que encuestamos, incluida Valerija Somi, dicen que los influencers no siempre valoran sus limitaciones presupuestarias.
Las tarifas más bajas no tienen nada que ver con el valor o el talento personal de un influencer, sino que se determinan por diversos factores, entre ellos nuestras limitaciones presupuestarias, los objetivos de la campaña y el valor potencial que creemos que su contenido puede aportar a nuestra marca. Hacemos todo lo posible por ser justos, pero debemos trabajar dentro de unos límites.
En términos generales, las personas encuestadas desearían que los influencers estuvieran más abiertos a negociar sus tarifas, por ejemplo aceptando un modelo híbrido de influencer marketing y marketing de afiliación, en el que ganan una tarifa fija más baja más bonificaciones vinculadas al rendimiento.
7. La creatividad no es la única consideración
El control creativo es otro desafío habitual del influencer marketing.
Te encantaría dar a tu socio influencer la libertad de expresarse creativamente. Pero, como señala Athira Aravind, no es tu única preocupación.
Como representantes de la marca, si bien fomentamos la libertad creativa, también debemos garantizar la seguridad de la marca.
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