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Les entreprises qui disposent de programmes d’ambassadeurs de marque semblent tirer leur épingle du jeu. Dans l’ensemble, cette liste d’entreprises ayant des programmes d’ambassadeurs de marque semble connaître une croissance fulgurante.
Commencez peut-être par lire le guide sur les ambassadeurs de marque, puis découvrez comment créer un programme d’ambassadeurs de marque.
J’ai voulu me pencher de près sur ces programmes d’ambassadeurs de marque afin de comprendre comment ils sont structurés au sein de ces marques très prospères.
Quelques précisions concernant ces marques et leurs programmes :
Premièrement : les programmes d’ambassadeurs de marque peuvent prendre toutes sortes de formes et de tailles. Je vais me concentrer sur ceux qui font appel à des influenceurs externes à l’entreprise. Par exemple, je ne parlerai probablement pas des initiatives de mobilisation des employés ni des campagnes d’engagement client.
Deuxièmement : bon nombre de ces marques ont plusieurs stratégies d’ambassadeurs de marque ; je mettrai en avant une ou deux d’entre elles par marque. Si vous souhaitez savoir comment structurer au mieux votre programme d’ambassadeurs de marque pour optimiser le ROI, lisez ceci.
Examinons donc les 7 entreprises dotées de programmes d’ambassadeurs de marque dont nous pouvons nous inspirer.
The North Face appelle ses ambassadeurs des athlètes, et à juste titre. Le programme réunit 75 superstars mondiales des sports de plein air.
Parmi eux figure Ashima Shiraishi, largement considérée comme l’une des meilleures grimpeuses de bloc et de difficulté au monde, ayant battu plusieurs records avant même d’avoir l’âge de boire une bière. Une autre, Rory Bosio, est une coureuse d’ultra-marathon dont personne n’avait entendu parler avant qu’elle ne batte des records lors de la course la plus difficile au monde. Une boucle de 104 miles qui fait le tour du mont Blanc, culminant à 15 771 pieds, en passant par la France, l’Italie et la Suisse.
Vous pouvez découvrir ici l’histoire d’un autre ambassadeur, Juan Martinez (également désigné par National Geographic comme l’un de ses explorateurs émergents) :
Les valeurs et la mission de The North Face sont les suivantes :
Le programme d’ambassadeurs de The North Face et le contenu créé par ses ambassadeurs soutiennent extrêmement bien ces missions. Tous les athlètes présentés sur leur page sont des vétérans de la vie en plein air, aguerris aux intempéries et à la nature sauvage. Ils se soucient des lieux qu’ils explorent et s’efforcent d’encourager les autres à les explorer également.
Le contenu auquel ces athlètes participent et qu’ils créent est stupéfiant. Des documentaires de long métrage, soutenus par The North Face. Ils sont régulièrement présentés dans leurs podcasts, interviews et apparitions publiques comme membres du programme d’ambassadeurs de la marque The North Face. Ils portent constamment des équipements de la marque sur les réseaux sociaux et en compétition.
Steve Lesnard, actuel directeur marketing de The North Face, a un jour écrit un article sur la stratégie de marketing d’influence. Dans cet article, il évoque 2 points clés :
Je pense que la marque applique ce principe avec rigueur et constance. Les responsables de marque ont des profils LinkedIn qui témoignent de leur passion pour leurs athlètes et de leurs interactions avec eux.
Voici l’expérience d’un responsable de marque de l’entreprise :
La société mère de The North Face, VF Corporation, a déclaré un chiffre d’affaires de 13 milliards l’année dernière. Elle pourrait se permettre de travailler avec les Rihanna et les Tom Cruise de ce monde.
Mais elle choisit plutôt de travailler avec des athlètes crasseux et en sueur, façonnés par les rochers qu’ils gravissent en montagne et marqués par leurs aventures dans des étendues glacées. Non pas parce que ces personnes sont des célébrités populaires, mais parce qu’elles sont les héros de son public cible.
Dans l’article, il pose également les questions suivantes au lecteur :
Avons-nous établi une stratégie numérique et sociale claire pour nos super-utilisateurs & nos ambassadeurs de marque les plus engagés ?
Quelles personnalités seraient les plus influentes pour dynamiser et développer notre présence et notre communauté sur les réseaux sociaux ?
Avons-nous un plan clair pour positionner et exploiter notre vedette afin de maximiser ce partenariat au fil du temps ?
Nike a travaillé avec toute une gamme de célébrités, de créateurs sur les réseaux sociaux, d’athlètes, d’entraîneurs et de pratiquement tous les profils intermédiaires. Dans toutes ces initiatives, Nike n’a jamais reculé devant le risque.
Si cela correspond à ses convictions, émeut le cœur de nombreuses personnes et peut consolider la place intergénérationnelle de Nike en tant que marque incontournable, il y a de fortes chances qu’elle le fasse. Peu importe le risque de réactions négatives.
Plus récemment, son partenariat avec Colin Kaepernick. Le quarterback des 49ers qui s’est agenouillé pendant l’hymne national américain lors de plusieurs matchs de football américain afin de sensibiliser le public aux inégalités raciales, et notamment aux violences policières.
Pour la plupart des marques, c’est un sujet de conversation auquel elles ne souhaitent peut-être pas être associées. Mais Nike sait prendre position.
Selon Charles Robinson, journaliste chevronné couvrant la NFL pour Yahoo, Nike avait signé un contrat avec Kaepernick pour en faire son ambassadeur des années auparavant. Mais alors qu’ils n’avaient jusque-là pas trouvé le bon moment pour réellement tirer parti de ce partenariat, ils ont battu le fer tant qu’il était chaud.
Les détracteurs, y compris le président lui-même, se sont indignés de cet acte qu’ils jugeaient irrespectueux des valeurs américaines. Des guerres sur Twitter ont éclaté, les fans se sont divisés. Nike a vu là une occasion idéale de faire irruption sur la scène mondiale avec la brillante accroche publicitaire ci-dessus :
"Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier."
Associée au logo emblématique de Nike et au slogan Just Do It, cette campagne percutante a secoué le pays. Les critiques envers Nike semblaient écrasantes. #BoycottNike a explosé, et des photos de personnes brûlant leurs articles Nike sont devenues virales.
Plus remarquable encore, l’action Nike a terminé la journée en hausse de 7 %.
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Un sondage a ensuite montré que, pour 100 personnes ayant eu un sentiment positif envers Nike après la campagne, seulement 1 avait des sentiments négatifs.
La véritable leçon à tirer de Nike est de sortir des sentiers battus, d’expérimenter des idées folles et de soutenir vos ambassadeurs lorsqu’ils en ont le plus besoin.
Un autre exemple de Nike permettant aux créateurs de sortir des sentiers battus et de prendre des risques est la publicité mondialement connue de Casey Neistat, présentée ci-dessous. Elle faisait partie de leur campagne #makeitcount et totalise aujourd’hui près de 30 000 000 de vues sur YouTube.
Adweek (l’un des nombreux médias ayant couvert la campagne) note qu’elle n’a pas non plus séduit tout le monde.
"Instagram est une part essentielle de notre histoire en raison des communautés que nous créons, mais le défi consiste toujours à se démarquer parmi tant d’entreprises en ligne qui se disputent l’attention des consommateurs." - Noel Mack, directeur de la création de Gymshark.
Au cas où vous ne l’auriez pas encore deviné, le programme d’ambassadeurs de la marque représente une part importante de la stratégie Instagram de Gymshark. À l’instar de The North Face, Gymshark dispose d’un groupe d’« athlètes » qui représentent la marque de manière similaire.
Cependant, comme leur audience a un état d’esprit différent, une sensibilité plus urbaine et est peut-être un peu plus jeune, « avoir le look » est un critère essentiel.
Elliot Burton, membre du programme d’ambassadeurs de Gymshark, vient également confirmer ce point :
« Peu importe le nombre d’abonnés d’une personne ou le nombre de mentions J’aime qu’elle reçoit. Au final, tout cela n’a aucune importance : ce qui compte, c’est qui vous êtes en tant que personne. » - Elliot Burton, ambassadeur de la marque Gymshark
Bien qu’ils mettent en avant ces critères simples, je pense que la réalité est plus complexe quant à ce qu’il faut pour représenter Gymshark.
Même si cela peut sembler un peu superficiel ou simpliste à première vue, ce qu’ils veulent vraiment dire, c’est que vous représentez ce que les personnes qui portent Gymshark aspirent à devenir. Sculpté par les dieux à force de soulever des haltères. Ce qu’ils veulent vraiment dire, c’est : vous devez exceller sur le plan physique. Un véritable profil de culturiste.
Concrètement, cela signifie que vous jouissez d’une solide réputation dans le domaine du sport et de la performance. Voici quelques exemples.
L’ambassadeur Steven Cao est un mannequin fitness américain, entraîneur personnel et culturiste professionnel de la catégorie Men’s Physique. Il a rejoint le circuit professionnel en 2017, seulement un an après avoir fait ses débuts sur la scène du culturisme. Il compte également 700 000 abonnés sur Instagram. (données de bestphysiques)
Un ami de l’ambassadeur Gymshark Ryan Terry a inscrit une photo de ce dernier à un concours de mannequinat, et Ryan Terry l’a remporté. En 2010, il a remporté le concours de mannequinat Mister Great Britain, puis le titre mondial de Mister International. Cette victoire lui a permis de décrocher des contrats de mannequinat publicitaire pour des magazines et de grandes marques. Il participe également (et gagne souvent) à des compétitions internationales de culturisme. Et en plus de tout cela, 1,5 million d’abonnés sur Instagram. (Données d’Arnoldsportsfestival)
Être célèbre. Attirer l’attention. Dans les liens vers les articles ci-dessus, Gymshark indique que les réseaux sociaux sont sans doute aujourd’hui le principal moteur du secteur du sport et du fitness.
Donc, si vous voulez devenir ambassadeur de la marque Gymshark, il vaut mieux que beaucoup de regards soient déjà tournés vers vous.
D’après les informations publiques disponibles sur Gymshark, la marque accorde une très, très, très grande importance à son image. En tant qu’entreprise de vêtements et de mode qui réussit dans un créneau très concurrentiel, je reconnais que cette image de marque fonctionne pour elle.
J’aimerais toutefois beaucoup savoir comment elle mesure le succès de ces partenariats.
Si cela fonctionne, pourquoi n’ont-ils pas davantage développé leur recours aux micro-influenceurs avec un véritable programme d’ambassadeurs de marque (avertissement : peut-être l’ont-ils fait) ?
Il y a 4 ans, Starbucks a constitué une armée. Pas n’importe quelle armée : une armée forgée par de longues nuits à la bibliothèque et endurcie par de féroces aventures à travers des montagnes de dettes.
Eh oui, des étudiants.
Sur 38 campus universitaires différents aux États-Unis, Starbucks a recruté des centaines d’ambassadeurs. Ils ont été recrutés pendant près de 3 mois, et leur description de poste était la suivante :
Nos ambassadeurs de marque Starbucks seront responsables des missions suivantes :
– Identifier, planifier et faciliter des occasions de partager avec vos pairs votre passion pour le Starbucks Bottled Iced Coffee (avec le soutien de notre équipe de direction)
– Promouvoir les événements programmés via les réseaux sociaux, la signalétique et d’autres éléments promotionnels
– Créer des expériences uniques afin de susciter l’engouement, de renforcer la notoriété de la marque et de fidéliser les clients
– Fournir des informations et des analyses locales pour la planification et la mise en œuvre du programme
– Recueillir et présenter les retours des consommateurs
– Respecter les directives du programme, du campus (le cas échéant) et les exigences légales
La campagne, organisée par Fuse, semble également avoir impliqué un food truck Starbucks qui sillonnait les campus en distribuant des échantillons. Au cours des trois mois de l’activation, les cafés mobiles ont distribué plus de 350 000 échantillons et généré 677 000 interactions directes sur les réseaux sociaux, selon Fuse.
Cela me rappelle la campagne lancée par Coca-Cola (bien qu’à une échelle bien plus grande) il y a quelques années. Je pense que Starbucks et Fuse avaient un excellent concept de campagne, mais qu’ils auraient pu mieux exploiter les micro-influenceurs des réseaux sociaux présents sur les campus pour générer des résultats.
Sans outils, il est difficile de trouver des influenceurs qui s’adressent à une audience spécifique, mais je pense que, dans ce cas, cela aurait été relativement facile avec un outil comme Modash.
Starbucks a enregistré 677 000 interactions directes sur les réseaux sociaux. Je pense que ce chiffre aurait facilement pu atteindre des millions s’ils avaient simplement identifié les étudiants quelque peu populaires. Cependant, les critères qu’ils ont énumérés ne mentionnent aucunement le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, selon une offre d’emploi archivée que j’ai trouvée :
– Si vous faites des études supérieures : vous êtes en master (ou plus) et êtes actif au sein de groupes étudiants sur votre campus
– Si vous êtes un professionnel en activité : vous disposez d’un vaste réseau social et professionnel
– Vous consommez régulièrement les boissons Starbucks avec enthousiasme et aimez le café sous toutes ses formes
– Vous avez un vaste réseau de contacts
– Vous aimez voir… et être vu. Les personnes effacées s’abstenir.
– Vous êtes très motivé et un excellent communicant
– Vous connaissez et utilisez activement plusieurs plateformes de réseaux sociaux
– Vous savez où ça se passe
– Vous avez confiance en vous, êtes productif et professionnel (même si vous êtes encore étudiant)
– Vous êtes fiable et capable de gérer et d’exécuter plusieurs tâches sans supervision directe
– Un intérêt pour la vente ou le marketing est un atout
– L’accès à un ordinateur et à un smartphone est indispensable
– Une expérience préalable en marketing, en promotion et/ou en tant qu’ambassadeur de marque est un atout
– L’accès à un véhicule vous facilitera la vie, mais n’est pas obligatoire
Même si, à mon avis, le fait d’être actif dans des groupes étudiants et de connaître plusieurs plateformes de réseaux sociaux implique en quelque sorte d’être « populaire », je pense qu’ils auraient mieux fait d’identifier et d’approcher directement des micro-influenceurs présents sur le campus visé.
Cela leur aurait permis de gagner du temps dans le traitement des candidatures et d’augmenter leur portée et leur engagement sur les réseaux sociaux. La stratégie aurait également pu s’inscrire davantage dans le long terme, en utilisant les mini-cafés comme tremplin pour leur programme d’ambassadeurs permanent, avec plusieurs influenceurs sur le campus. Au lieu de cela, l’engouement n’a duré que quelques semaines avant de retomber, davantage comme une campagne de marketing d’influence, mais sans les influenceurs.
Cependant, l’équipe de Fuse a fait un excellent travail en générant du contenu supplémentaire à partir de l’événement, notamment la vidéo ci-dessus, mais aussi de nombreuses superbes photos qui paraissent spontanées.
Oakly refuse 93 % des candidatures d’ambassadeurs potentiels à son programme d’affiliation.
Nerveux. C’est ainsi que Ryan Erwin s’est senti en mettant en place le programme d’affiliation d’Oakly. Pourquoi ? Les fans d’Oakly sont un peu…. Sectaires.
Ryan, directeur général de la « division vente directe » d’Oakly, a reconnu la passion de sa clientèle ainsi que le caractère quelque peu anarchique des affiliés e-commerce.
« Il était vraiment important que nous ne dénigrions pas la marque et ne lui portions pas préjudice. ».
Ils ont probablement des milliers de personnes désireuses de promouvoir leurs produits chaque mois. Selon AHrefs, la page de candidature à leur programme d’affiliation reçoit plus de 23 000 liens provenant de sites externes.
Comment maintiennent-ils la qualité du contenu généré par les affiliés ?
Ils refusent presque toutes les personnes qui souhaitent devenir affiliées. Si elles ne correspondent pas à l’image de marque très spécifique qu’Oakly construit,
Dès le départ, leur page de candidature indique clairement que tout le monde ne sera pas accepté dans le programme :
Oakley est une marque haut de gamme, et seuls les éditeurs qui la traiteront comme telle seront acceptés dans le programme d’affiliation. Oakley n’offre généralement pas de réductions sur ses produits, et il est inapproprié d’induire les clients en erreur en leur laissant penser qu’ils bénéficieront d’une offre en suivant vos liens. Veuillez indiquer clairement sur votre site que vous ne vendez pas nos produits et que les utilisateurs effectuent leurs achats sur Oakley.com. Tous les affiliés Oakley doivent utiliser en permanence des liens à jour auxquels est associée notre chaîne de suivi analytique. Veuillez lire attentivement tous les e-mails d’Oakley. Toute modification importante du programme de marketing d’affiliation vous sera communiquée par e-mail.
Cette approche, combinée à des directives strictes, à un contact étroit (plusieurs fois par mois) avec les affiliés et aux bons outils pour assurer le bon fonctionnement de leur programme, devrait générer un moteur de croissance très lucratif pour Oakly tout en préservant la qualité de la marque à laquelle ils tiennent tant.
À noter que la société mère d’Oakly a réalisé près de 2 milliards de ventes au troisième trimestre de cette année seulement, selon les rapports officiels. Au cas où vous vous demanderiez s’ils savent ce qu’ils font.
Pour de nombreuses entreprises, l’introduction en bourse est un rêve. Un objectif lointain, apparemment impossible, qu’elles poursuivent chaque jour dans l’espoir de le rendre possible un jour.
Revolve y est parvenu grâce à l’aide d’un grand nombre d’influenceurs au sein d’un programme d’ambassadeurs de marque bien rodé.
En fait, Forbes a rapporté que Revolve a développé un réseau de près de 4 000 influenceurs sur les réseaux sociaux ciblant un jeune public féminin. Le résultat : 31 000 000 $ de bénéfices pour près de 400 000 000 $ de chiffre d’affaires l’année dernière.
Que donnent-ils exactement à ces jeunes ultra-célèbres pour générer des chiffres de revenus et de bénéfices aussi fous ?
Selon son site d’affiliation, Revolve propose :
Mais ce n’est pas tout. Leurs ambassadeurs les plus importants reçoivent bien plus que de l’argent comptant. Cela s’accompagne de fêtes somptueuses dans des lieux prestigieux, d’un accès aux meilleurs festivals et de rencontres avec de vraies célébrités. Ils n’offrent pas seulement (beaucoup d’) argent : être ambassadeur Revolve semble être tout un mode de vie en soi.
Selon cet article, il semble y avoir un moyen pour Revolve d’améliorer sa campagne
« On peut en dire autant de Revolve, qui a organisé plus de 70 voyages sponsorisés avec des influenceurs en 2017, très peu — voire aucun — indiquant que ces voyages étaient en réalité payés par le détaillant ou que certaines publications étaient notamment imposées contractuellement. - The Fashion Law sur l’absence, chez Revolve, de mention publicitaire exigée par la FTC. »
Au cas où cela vous aurait échappé, la Federal Trade Commission exige des influenceurs qu’ils signalent toutes les publicités. Qu’il soit rémunéré, échangé, troqué ou accidentel, tout contenu sponsorisé doit être signalé conformément à la loi par les influenceurs et les marques.
L’article conclut en évoquant spécifiquement Revolve et ses programmes d’ambassadeurs de marque.
"Très peu parmi ces 700 influenceurs ont clairement indiqué qu’ils étaient habillés par Revolve ou entretenaient avec ce géant du e-commerce une relation commerciale, comme l’exige la FTC. Il convient également de noter que l’événement Coachella de Revolve n’était qu’une des plus de 70 activations différentes organisées dans plus de 10 pays en 2017."
Même si j’admire le travail de Revolve, qui mobilise un très grand nombre d’influenceurs pour générer un panier moyen de près de 300 $ et des millions d’achats, cela m’attriste. Les marques, en particulier celles qui ciblent un jeune public, devraient faire preuve d’une grande transparence concernant leurs placements publicitaires.
L’un des atouts de nombreux programmes d’ambassadeurs de marque réside dans cette transparence. Le public reconnaît une collaboration entre son influenceur préféré et une marque, et respecte cette marque pour son soutien. Faites toujours preuve de la transparence qui s’impose.
Il y a 24 ans, Canon a commencé à collaborer avec des photographes professionnels appelés les « Explorers of Light ».
Aujourd’hui, ils font sauter des YouTubeurs depuis des avions.
Bien sûr, ce n’est pas tout, mais cela fait partie du programme. Dans la vidéo ci-dessous, Canon s’est associé à Devinsupertramp, un créateur comptant des millions d’abonnés sur YouTube.
Comme vous l’avez peut-être deviné, il ne s’agit pas du quotidien des ambassadeurs de Canon, mais plutôt d’une campagne ponctuelle. Mais ils s’orientent davantage vers les photographes amateurs sur des plateformes comme YouTube et Instagram afin de développer un nouveau canal marketing.
Je pense que faire appel à des influenceurs est une idée absolument géniale pour Canon. Les influenceurs et les créateurs de contenu sont les principaux leaders d’opinion du monde des médias.
Si vous pensez à certains des plus grands créateurs actuels, comme Peter Mckinnon, Casey Niestat et bien d’autres, ils utilisent tous un appareil photo. Ce sont des personnes qui passent leur vie à utiliser le produit et dont la voix fait autorité sur ce sujet.
Je ne connais pas exactement la stratégie adoptée en 2018 pour trouver des influenceurs et gérer les ambassadeurs, mais elle ne semble pas être une bonne stratégie.
« Le nombre d’heures de travail nécessaires pour mener les recherches requises est pour le moins considérable », a déclaré Michelle Bradley, fondatrice et directrice générale du cabinet de conseil MBc. « De nombreux facteurs doivent être pris en compte, qu’il s’agisse de questions contractuelles et juridiques, de réputation ou de la nécessité de garantir une identité de marque exceptionnelle. »
Bien que cela demande assurément beaucoup de temps, Modash compte des clients qui travaillent chacun avec des centaines d’influenceurs. Un plan structuré, simple et bien pensé peut être déployé à très grande échelle.
Je constate maintenant qu’ils utilisent un modèle similaire à celui d’Oakly et de Revolve, en parallèle de partenariats plus traditionnels avec des influenceurs.
Selon leur site web, les affiliés Canon bénéficient de :
Canon semble avoir été particulièrement performant sur YouTube. Leur produit bénéficie également d'un excellent bouche-à-oreille au sein de la communauté tech sur les réseaux sociaux.
Canon pourrait notamment s'inspirer quelque peu de The North Face et s'associer à des profils plus extrêmes qui incarnent leur marque. Filmer des documentaires, des coulisses et mettre en avant la mission principale de Canon :
« Notre philosophie d'entreprise, Kyosei, est un concept japonais qui signifie vivre et travailler ensemble pour le bien commun. Elle donne vie à notre engagement en faveur du développement durable, à notre manière de travailler ensemble et à notre volonté de créer un environnement où chacun peut s'épanouir et évoluer. »
Voici 7 exemples de programmes d'ambassadeurs de marque mis en place par de grandes entreprises.
Les programmes d'ambassadeurs de marque peuvent générer un retour sur investissement considérable pour les marques qui les mettent en œuvre efficacement. Nous mettrons régulièrement cette liste à jour. Si vous souhaitez que votre programme d'ambassadeurs figure dans cette liste, écrivez-nous à hello@modash.io.
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