Devriez-vous vous soucier si un influenceur a déjà travaillé avec vos concurrents ?
September 23, 2024
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Dans notre enquête sur les critères examinés par les marketeurs lors de la sélection d’influenceurs, 28 des 29 répondants ont affirmé qu’ils vérifiaient les collaborations avec leurs concurrents directs.
Nous nous attendions à un chiffre élevé… mais pas à ce point – d’autant que ce n’est pas si simple à vérifier.
La question suivante se pose : travailler avec des concurrents est-il un facteur rédhibitoire ?
La réponse est nuancée et dépend de plusieurs facteurs, mais pour faire court : la plupart des marques n’y voient pas d’inconvénient si un influenceur a déjà travaillé avec leurs concurrents directs. Tant que la catégorie de produit s’y prête et que la collaboration n’est pas en cours ou de longue durée, c’est tout à fait acceptable. Cette infographie résume également bien l’argumentation :
Pssst... vous voulez connaître les sept principaux facteurs rédhibitoires chez les influenceurs selon notre enquête ? Lisez cet article pour découvrir tous les signaux d’alerte à surveiller chez les influenceurs.
3 cas où collaborer avec des concurrents est rédhibitoire
1 : Quand votre catégorie de produit l’exige
Dans certaines catégories, il serait étrange qu’un influenceur utilise deux produits de marques différentes. Prenons Deeper Sonars. Leur produit phare est un sonar portable. Il semblerait peu authentique qu’un influenceur utilise deux sonars simultanément. C’est pourquoi la responsable des partenariats, Valeriia Chemerys, exige une exclusivité pendant toute la durée de ses relations avec les influenceurs :
Collaborer avec des marques concurrentes n’est bon ni pour l’influenceur ni pour la marque. Les pêcheurs sentent la « promotion » et n’aiment pas ça. Mais lorsque le créateur utilise un produit pendant longtemps et partage des informations et conseils pédagogiques, c’est gagnant-gagnant pour nous deux. L’influenceur devient une source digne de confiance et réputée, et nous obtenons une promotion perçue comme plus authentique auprès de notre audience cible.
Il existe de nombreux autres types de produits pour lesquels acheter deux exemplaires de marques différentes n’aurait pas de sens – comme une machine à café, un téléviseur ou un matelas.
Si vous vendez un produit coûteux et/ou conçu pour durer, vous ne voulez pas qu’un créateur mette en avant votre produit aujourd’hui et celui d’un concurrent demain. Le public ne ferait pas confiance à l’influenceur et votre partenariat manquerait de crédibilité et d’authenticité.
⚠️ Remarque : il peut y avoir des exceptions. Par exemple, si vous parvenez à raconter de façon convaincante pourquoi un influenceur est passé d’une marque concurrente à la vôtre, la collaboration peut être très fructueuse.
2 : Quand un influenceur a mené/mène une collaboration de longue durée avec votre ou vos concurrents
La principale raison pour laquelle les marketeurs évitent de travailler avec des influenceurs ayant collaboré avec des marques concurrentes est que le créateur était/est engagé dans des partenariats à long terme avec elles. Pourquoi ?
1. Clauses de non-concurrence avec des concurrents : parfois, un influenceur a pu signer un contrat d’exclusivité avec une entreprise concurrente. S’ils ont signé une clause de non-concurrence, ils ne peuvent légalement pas travailler avec votre marque pendant une certaine période. Vous pourrez éventuellement approcher le créateur une fois le contrat terminé pour envisager une collaboration. Mais d’ici là, c’est impossible.
2. Association à la marque : une collaboration de longue durée avec une marque concurrente signifie souvent que le public associe désormais l’influenceur à cette entreprise. L’influenceur a établi un lien de confiance et de crédibilité avec ses abonnés, et il peut être difficile d’effacer cela en présentant un nouveau produit (c’est-à-dire le vôtre).
3. Promotion du statut d’influenceur à affilié/ambassadeur : si un influenceur a travaillé longtemps avec une marque concurrente, il n’est probablement plus seulement un partenaire créateur. Ils disposent peut-être de leur propre code d’affiliation ou ont été promus ambassadeurs de la marque. Cela signifie qu’ils entretiennent une relation plus étroite avec votre concurrent, ce qui n’est pas idéal.
4. Partenariat concurrent encore actif : au-delà des deux raisons précédentes, il est encore plus rédhibitoire qu’un influenceur soit actuellement engagé dans un partenariat actif avec votre concurrent. Ou lorsque la collaboration s’est arrêtée tout récemment. Comme l’explique un contributeur anonyme de notre blog :
« Dans certains cas, nous sommes ouverts à travailler avec des créateurs ayant collaboré avec des concurrents par le passé, mais nous évitons généralement d’aller plus loin si le créateur travaille déjà activement avec un autre concurrent ; leur audience le voit et nous voulons nous assurer que le créateur aime vraiment le produit et que cela ne ressemble pas à une simple collaboration sponsorisée de plus.»
⚠️ Remarque : une collaboration récente avec un concurrent peut être rédhibitoire, qu’elle ait été longue ou non. Le public du créateur vient tout juste de le voir promouvoir un produit concurrent du vôtre. Vous ne souhaitez pas qu’il commence à faire votre promotion immédiatement : cela paraîtrait inauthentique. Nacho Selma, chargé du marketing d’influence chez Isnach, est d’accord :
Ce n’est pas une raison d’éviter toute collaboration, mais s’ils ont récemment publié du contenu avec un concurrent puis collaborent avec nous, ils perdront en crédibilité en tant qu’influenceur, et cela nous impactera aussi.
Vous pouvez donc travailler avec des influenceurs ayant collaboré longtemps avec des concurrents, mais plutôt après un certain temps depuis la fin de ce partenariat.
Mais comme précédemment, cela peut être très puissant si vous disposez d’un produit supérieur et pouvez en convaincre le créateur.
Par exemple, Perfora a lancé une campagne de gifting et a convaincu des influenceurs comme Puneet, réticents à tester les brosses à dents électriques, de changer d’avis.
De plus, certains créateurs ont déclaré qu’ils utilisaient déjà des brosses à dents électriques depuis un moment et qu’ils étaient passés à Perfora en raison de la qualité du produit.
Dans la publication ci-dessous, la créatrice lifestyle Gayathri Iyenger ne dénigre pas les concurrents de Perfora en citant des noms, mais souligne clairement qu’elle est passée d’une marque à Perfora. Comment ? Elle précise qu’elle utilise des brosses à dents électriques depuis deux ans, mais n’a découvert Perfora qu’il y a un mois.
Rappelez-vous : un créateur ne voudra pas non plus ternir sa réputation en soutenant un nouveau produit concurrent, surtout s’il est fidèle à une marque depuis longtemps. Ainsi, si vous (et le créateur) parvenez à élaborer une histoire convaincante expliquant pourquoi l’influenceur a opéré ce changement, l’audience pourrait y adhérer et suivre le mouvement.
Vous pourriez par exemple tester le gifting d’influenceurs en proposant au créateur d’essayer gratuitement votre produit, sans engagement. Il n’y a pas de règles immuables ici. Adaptez-vous à la situation et prenez la bonne décision : attendre le moment opportun pour collaborer ou convaincre l’influenceur que votre produit est meilleur.
3 : Quand l’audience n’a pas bien réagi
Pour de nombreuses marques, collaborer avec des concurrents n’est pas rédhibitoire, car cela prouve que votre produit correspond bien au public.
Pour Noor Ahmed, responsable du marketing d’influence et des partenariats chez Mad Kicks, travailler avec la concurrence est même un signal positif, car cela prouve que l’influenceur touche votre clientèle potentielle :
Ce n’est pas un frein, c’est plutôt une incitation à travailler avec l’influenceur puisqu’il dispose déjà de notre audience cible.
Mais que se passe-t-il si les données suggèrent le contraire ?
Et si l’audience avait mal réagi à la collaboration avec le concurrent ? Peut-être que les commentaires étaient désactivés ou que les publications n’ont pas bien performé. C’est un signal d’alerte clair indiquant que vous devriez également éviter de travailler avec ce créateur.
Même si vous devez parcourir manuellement les commentaires, vous pouvez voir facilement les contenus sponsorisés passés d’un influenceur et leurs performances grâce à l’outil d’analyse d’influenceurs de Modash.
1. Saisissez le nom d’utilisateur de l’influenceur dans la barre de recherche
2. Lancez la recherche et ouvrez les détails de son profil
3. Faites défiler vers le bas pour voir ses publications populaires et sponsorisées avec leurs indicateurs de performance
Simple comme bonjour, non ? Consultez gratuitement le profil d’un influenceur dès aujourd’hui. Vos 14 premiers jours sont offerts. Ah, et ai-je mentionné que vous pouvez également trouver chaque créateur ayant plus de 1 000 abonnés sur Instagram, TikTok et YouTube ? 😉
Si un influenceur a travaillé avec vos « frienemies », cela pourrait même vous offrir un avantage concurrentiel. Vous pouvez ainsi non seulement évaluer si l’audience d’un créateur réagit à votre catégorie de produits (et économiser votre budget si ce n’est pas le cas), mais aussi imaginer de nouveaux angles créatifs pour promouvoir votre produit. En somme, vous apprenez des erreurs de vos concurrents.
3 cas où collaborer avec des concurrents n’est pas rédhibitoire
1 : Quand l’exclusivité n’est pas la norme dans votre catégorie
Personne n’achète ses vêtements dans un seul magasin. Sauf si vous êtes Steve Jobs, bien sûr.
Mais vous voyez l’idée. Certains produits ne nécessitent pas d’exclusivité. Aucun créateur beauté n’achèterait tout son maquillage chez une seule marque, et aucun influenceur voyage ne séjournerait toujours dans la même chaîne hôtelière à chaque destination. Cela n’a tout simplement… aucun sens.
Ben Williams, Senior Creator Manager chez Blast.tv, estime que refuser de travailler avec un concurrent peut se retourner contre vous dans ces catégories :
Si un influenceur ne fait la promotion que d’une seule marque ou d’un seul produit, cela peut paraître inauthentique. Il est évident qu’il est payé pour promouvoir cette marque, et les consommateurs finiront par s’en rendre compte. La variété sur la page d’un influenceur peut en réalité accroître l’authenticité et la crédibilité.
Dans certaines catégories, exiger des créateurs qu’ils s’abstiennent de travailler avec des marques concurrentes à long terme peut être déraisonnable.
Cependant, la collaboration peut toujours paraître inauthentique si les partenariats avec des marques concurrentes s’enchaînent de trop près. Par exemple, un influenceur skincare qui promeut la crème hydratante A d’une marque le mardi et la crème hydratante B d’une autre le mercredi. Ben suggère de demander une fenêtre d’exclusivité de deux jours dans ces situations :
Demandez une courte période autour de la date de publication pendant laquelle l’influenceur ne peut pas parler d’une marque concurrente. Il peut s’agir de deux jours de part et d’autre de la publication afin de maximiser l’efficacité de votre collaboration
2 : Quand le produit spécifique ne concurrence pas le vôtre
La créatrice skincare Aishwarya Kandpal a collaboré avec Lacto Calamine un jour et avec Foxtale le lendemain – deux marques de soins de la peau.
Sur le papier, cela ressemble à une mauvaise planification. Comment un créateur peut-il travailler avec deux marques concurrentes à seulement un jour d’intervalle ? Mais ce n’était pas un problème. Comment ? Parce que Kandpal a fait la promotion d’une crème hydratante pour l’une (Lacto Calamine) et d’un masque pour l’autre (Foxtale).
Si un influenceur collabore avec votre concurrent mais ne fait pas la promotion du produit précis qui concurrence le vôtre, l’autre partenariat ne pose pas de problème. Après tout, l’audience ne découvre pas deux produits similaires de marques différentes.
C’est une nuance subtile, mais qui fait la différence. Vous pouvez laisser au créateur la liberté de travailler avec des marques concurrentes tant qu’il ne promeut pas les produits concurrents.
3 : Quand la connaissance de la catégorie est essentielle
Si vous évoluez dans une catégorie où l’expertise sectorielle est précieuse, il est difficile d’exiger l’exclusivité car de nombreux influenceurs se chevauchent dans votre secteur.
Prenez Sunsama. Ils vendent un logiciel de productivité et Triveni est leur partenaire récurrente créatrice. Elle connaît les moindres détails de leur produit complexe et met chaque fonctionnalité en valeur de façon compréhensible pour son audience.
Mais elle promeut également souvent des applications aux fonctionnalités concurrentes telles que Notion ou Toggl. Comme le logiciel de productivité est un domaine de niche, Sunsama ne peut pas demander à Triveni d’abandonner complètement ses autres outils. Et ils ne peuvent pas non plus trouver en un clin d’œil une créatrice experte dans le domaine de la productivité.
Dans ces cas-là, il vaut mieux exiger une courte fenêtre d’exclusivité plutôt qu’une exclusivité catégorielle pendant toute la durée du partenariat.
Que faut-il encore évaluer lors de la vérification d’un profil d’influenceur ?
Le fait qu’un influenceur ait ou non travaillé avec vos concurrents n’est qu’un des nombreux critères à examiner lors de la validation de son profil.
Vous vous demandez quels sont les autres paramètres essentiels à analyser ? Voici la liste des sept facteurs principaux à évaluer. Et si vous voulez jeter un œil à ce que d’autres spécialistes du marketing d’influence examinent chez leurs partenaires créateurs potentiels, consultez les résultats de notre enquête.
