Le product seeding consiste à offrir gratuitement vos produits à des influenceurs. Par exemple, la collaboration peut prendre la forme suivante :

• Une publication d'avis honnête du créateur en retour
• Un avis et un code affilié pour l’audience du créateur
• Sans aucune obligation (le créateur publiera s’il le souhaite, gratuitement)

Le product seeding est un moyen abordable de renforcer la notoriété de la marque et d’obtenir du contenu généré par les influenceurs authentique que vous pouvez réutiliser pour votre site web et vos créations publicitaires. Trop beau pour être vrai ? Voici dix exemples de marques qui excellent dans le seeding auprès des influenceurs.

1 : BURGA

BURGA transforme les objets du quotidien — coques de téléphone, housses et étuis d’ordinateur portable — en accessoires de mode. Ils offrent régulièrement leurs produits accompagnés d’un code affilié.

Attribuer à chaque créateur partenaire un code de réduction unique facilite le suivi de ses performances. Rugile Paleviciute (Head of Global Partnerships) a indiqué que Burga envoie des produits à plus de 500 créateurs par mois, ce qui génère environ 800 à 1 000 publications d’influenceurs.

Bien qu’ils ciblent différents créneaux et catégories d’influenceurs afin d’atteindre des audiences variées, Rugile a constaté qu’il est rare qu’un créateur américain détenant plus de 10 000 abonnés accepte une opération de seeding. En revanche, en Europe, il est parfois possible d’intégrer à une campagne de seeding des créateurs comptant plus de 20 000 à 30 000 abonnés.

Le marché varie également lorsqu’il s’agit de demander une publication en retour. Rugile a précisé qu’ils pratiquent le seeding de deux manières, selon la localisation :

• Sans engagement
• Demander une publication en échange

Dans certains pays, demander X publications dans le cadre d’un seeding peut être difficile, alors que dans d’autres, cela ne pose aucun problème. Cela dit, Rugile indique que la majorité des créateurs ayant reçu des produits finissent par publier à leur sujet.

En plus de la localisation, Burga utilise également Modash pour filtrer les créateurs présentant notamment un taux d’engagement d’au moins 1 %, des centres d’intérêt pertinents, un certain âge, etc.

Ce que j’apprécie également dans la stratégie de seeding de Burga, c’est qu’ils commentent les publications de leurs partenaires créateurs.

C’est un excellent moyen d’encourager vos partenaires influenceurs, de les remercier pour leurs publications et de bâtir une solide relation avec eux.

2 : Regal Rose

Regal Rose est une marque de bijoux proposant des bagues, colliers, boucles d’oreilles détaillés, et plus encore. Ils pratiquent activement le gifting auprès des influenceurs, en attribuant un code affilié à chaque créateur.

Regal Rose cible des influenceurs de tailles variées. J’ai repéré leurs publications de seeding sur les profils d’influenceurs nano, micro et mid-tier. Mais tous ces influenceurs partageaient un certain « branding » : tous les partenaires créateurs publiaient du contenu conforme à l’atmosphère sombre et audacieuse de Regal Rose.

Il est évident que le product seeding porte ses fruits pour Regal Rose : de nombreuses publications offertes ont dépassé les 1 000 likes et comptent plusieurs commentaires. Le meilleur, c’est que les produits Regal Rose s’intègrent facilement dans une publication « catalogue de détails », ce qui les rend hautement réutilisables. Par exemple, Amy Stardust a publié un contenu de type « get ready with me » et a inclus son code Regal Rose ainsi que les détails de plusieurs autres marques.

Ainsi, de nombreux créateurs peuvent publier à plusieurs reprises au sujet des produits offerts par Regal Rose plutôt que de se limiter à une seule publication, ce qui renforce encore la notoriété de la marque.

3 : Hunter & Gather

Hunter & Gather vend des aliments et des compléments sans sucre raffiné ni huiles végétales inflammatoires, sans compromis sur le goût. Ils fournissent souvent un code affilié au créateur et demandent en retour une évaluation détaillée et honnête.

J’ai échangé avec Sambhav Chadha, co-fondateur d’Augmentum Media, sur la manière dont son entreprise gère le programme de seeding chez Hunter & Gather. Ils ont envoyé des produits à 300 créateurs en six mois et ciblent généralement des profils comptant entre 3 000 et 100 000–150 000 abonnés. Ils vérifient également si l’influenceur pourrait devenir un solide ambassadeur de la marque pour leurs clients.

Sambhav a souligné que leur objectif principal avec le product seeding est de nouer des relations influenceurs sur un modèle non transactionnel.

 

   

           

       

         Sambhav Chadha          

           Co-fondateur, Augmentum Media          

       

                               

   

     

 

Nous pouvons engager la conversation avec un influenceur dont nous savons qu’il apprécie réellement les produits et ne le fait pas seulement pour l’argent. Cela crée des partenariats plus authentiques avec les créateurs qui résonnent mieux auprès des consommateurs.  

Hunter & Gather suit ses KPI en trois volets, comme l’explique Sambhav dans son post LinkedIn. Les trois KPI principaux qu’ils mesurent sont :

• Portée
• Créations obtenues (à réutiliser dans des publicités, contenus sociaux, e-mails, sites web, etc.)
• CPM

L’entreprise fait évoluer la relation de seeding (si elle est fructueuse) vers un partenariat d’affiliation. Les affiliés les plus performants deviennent ensuite des partenaires rémunérés pour Hunter & Gather.

Comment Augmentum Media décide-t-elle quels produits envoyer ?

• S’il y a un nouveau produit lancé, ils l’envoient afin de créer du buzz
• À l’inverse, si l’objectif de la marque est la notoriété plutôt que la mise en avant d’un produit en particulier, ils laissent les influenceurs choisir dans le catalogue
• Si tous les produits se situent dans la même gamme de prix, l’agence crée un colis personnalisé comprenant plusieurs articles (en fonction également du coût des marchandises vendues)
• Ou, si une entreprise souhaite promouvoir un produit spécifique, Augmentum Media place ce produit au centre et trouve des influenceurs dont l’audience pourrait l’apprécier. Par exemple, les principaux partenaires d’influence de Hunter & Gather peuvent être des créateurs spécialisés dans la niche « santé ». Mais comme leur poudre de collagène est un ingrédient clé pour une peau en pleine santé, ils offrent également leurs produits à de nombreux influenceurs skincare — un excellent exemple de diversification vers des niches adjacentes pour renouveler votre contenu d’influence.

Hunter & Gather est l’exemple parfait de contenu de seeding authentique. Aucun des avis publiés par les créateurs à leur sujet ne semble biaisé ; ils mettent en avant les avantages et les inconvénients avec un parfait équilibre. Cela renforce la confiance de l’audience envers l’influenceur et la marque. Gagnant-gagnant.

4 : Pela Case

Pela Case vend des coques de téléphone compostables. Dans un épisode de son podcast Influencer Marketing Blueprint, le co-fondateur et CEO, Matt Bertulli, explique en détail comment son entreprise utilise le product seeding dans sa stratégie de marketing d’influence.

Pela Case pratique le product seeding auprès de plus de 1 000 à 2 000 influenceurs chaque mois. Ils adoptent également une approche « sans engagement », de sorte que les créateurs ne sont pas obligés de publier au sujet de la marque.

Matt précise qu’ils envoient spécifiquement des produits à des créateurs reflétant leurs valeurs éco-responsables, car cibler des créateurs pertinents est crucial pour améliorer leur ROI en marketing d’influence.

Matt a également souligné que le compte publicitaire de Pela est devenu plus performant depuis qu’ils ont intensifié leurs actions de seeding. Pourquoi ? Parce que plus de personnes parlent de votre marque sur les réseaux sociaux, plus l’algorithme publicitaire dispose de contenu ciblé avec lequel travailler.

Pela prolonge le partenariat vers d’autres types de collaboration (j’ai relevé des collaborations payées, affiliées et d’ambassadeur) pour les influenceurs qui produisent un contenu excellent et performant. D’après mes observations, ils collaborent principalement avec des nano et micro-influenceurs. Comme Burga, ils répondent également à de nombreux créateurs qui publient gratuitement du contenu à leur sujet, afin de les engager et de renforcer la relation entre la marque et les créateurs.

5 : Eva NYC

Eva NYC est une marque de soins capillaires véganes et cruelty-free. Ils disposent d’une communauté de créateurs #helloimeva où les influenceurs peuvent demander à recevoir les produits Eva NYC en échange de la création de contenu pour la marque.

C’est un excellent exemple de programme d’ambassadeurs de marque utilisant le product seeding comme type de collaboration. Le hashtag #helloimeva compte près de 4 000 publications sur Instagram. L’utilisation d’un hashtag facilite le suivi des publications issues du seeding.

Cela dit, j’ai remarqué que plusieurs créateurs à qui Eva a offert des produits (probablement de manière proactive) n’utilisent pas le hashtag, mais publient tout de même sur la marque.

Eva NYC s’associe à des influenceurs de différents niveaux. J’ai trouvé des publications d’influenceurs nano, micro et macro. Mais tous ces créateurs ont un point commun : leur niche. Tous les influenceurs ciblés via seeding proviennent du secteur de la beauté — ce qui correspond parfaitement aux produits et à la marque Eva NYC.

J’ai également constaté qu’Eva NYC a pratiqué le seeding de manière beaucoup plus intensive pour le lancement de sa nouvelle gamme, H2-Whoa.

Accroître vos efforts de seeding lors d’un lancement de produit est une excellente tactique : elle renforce la notoriété de la marque et fait parler de votre nouveauté.

6 : Create Wellness

Create Wellness vend des gommes de créatine (complément fitness) pour aider à développer la masse musculaire maigre et augmenter la force. Lorsqu’ils ont lancé le product seeding, ils ont reçu une excellente réponse de créateurs enthousiastes à l’idée de tester leurs produits.

Selon leur fondateur, Dan McCormick, ils ont contacté des influenceuses fitness & bien-être comptant plus de 25 000 abonnés pour leurs actions de seeding.

Mais j’ai également vu de nombreux influenceurs fitness masculins faire l’éloge des gommes de Create récemment et certains ont même partagé un code promo.

Dans son épisode de podcast avec Kynship, le fondateur a déclaré que le seeding était un moyen de créer de meilleures relations avec les influenceurs. Si le contenu issu du seeding d’un créateur performait bien, Create Wellness produisait 2 à 3 publicités UGC de haute qualité avec l’influenceur. Create Wellness a finalement utilisé une stratégie d’enchères « cost-cap » sur Meta.

Le contenu d’influence de Create Wellness leur a également permis de devenir l’une des six principales marques de nutrition d’Equinox.

7 : Supergut

Supergut vend des snacks prébiotiques sains tels que des barres, des shakes et des mélanges de fibres. Selon l’étude de cas de Kynship, l’entreprise a commencé à pratiquer le product seeding pour réduire son coût d’acquisition client, renforcer la notoriété de la marque et augmenter les ventes.

Ils ont trouvé des micro-influenceurs pertinents dans la niche « santé » ou au style de vie chargé (comme les parents). Concrètement, ils ont ciblé des créateurs hommes et femmes âgés de 25 à 40 ans aux États-Unis. Kynship a contacté 1 000 micro-influenceurs, dont 345 ont accepté de collaborer. Parmi eux, 141 créateurs ont publié publiquement au sujet de Supergut. (Approche de seeding sans engagement.)

Point souvent négligé : le nombre de publications d’influenceurs générées par le seeding n’est pas forcément égal au nombre de créateurs qui publient sur vous. Pourquoi ? Parce que si un influenceur aime votre produit, il en parlera plusieurs fois.

Bien que 141 créateurs aient publié sur Supergut, 231 contenus d’influenceurs ont été mis en ligne au total. Cela comprenait :

• 24 vidéos TikTok
• 231 stories Instagram
• 9 Reels Instagram
• 10 publications feed Instagram

Le contenu issu du seeding de Supergut a mieux performé que les créations de la marque dans la stratégie média payante sur Meta. Le nombre total de commandes a été multiplié par dix et le coût d’acquisition client a diminué de 24,96 %.

Remarque : les dépenses publicitaires ont également augmenté de 635 % pour tester des centaines de créations différentes.

8 : Function of Beauty

Function of Beauty vend des soins capillaires personnalisés, clean et végans. Ils pratiquent activement le gifting d’influenceurs, les partenariats rémunérés, et le marketing d’affiliation.

Pour le gifting, ils ciblent principalement des créateurs skincare nano et micro avec une approche sans engagement.

Ce qui distingue cependant Function of Beauty, c’est qu’ils ciblent souvent des créateurs hyper-niche — par exemple des influenceurs qui parlent de soins pour cheveux bouclés — puisque leur client idéal a ce type de cheveux.

Ils disposent également d’un programme de marketing créateurs mature et holistique : ils pratiquent divers types de collaboration comme le gifting, des collabs payées ponctuelles et même des partenariats à long terme avec les influenceurs avec des créateurs tels que Brittney Christine (j’ai trouvé ses publications de collaboration datant de mars 2023).

9 : Biotherm

Biotherm est une entreprise de soins de la peau appartenant à L’Oréal. Ils pratiquent le gifting auprès d’une variété d’influenceurs skincare de différentes régions. (J’ai vu des publications d’influenceurs en Espagne, Allemagne, Canada, etc.)

Si vous vendez à l’international ou lancez vos produits sur un nouveau marché, amener des influenceurs à publier sur vous via le seeding est un excellent moyen de créer du buzz. Biotherm a principalement offert des produits à des nano et micro-influenceurs très spécialisés dans le skincare. C’est une excellente tactique, car elle permet à Biotherm de bénéficier de la confiance des influenceurs et de toucher une nouvelle audience.

Ils complètent également leurs efforts de seeding par des partenariats payés. Pour le Canada, ils ont associé leurs efforts de seeding à un programme d’affiliation où les créateurs peuvent s’inscrire, créer du contenu pour la marque et gagner des produits gratuits.

La quantité est le point fort de Biotherm : comme Biotherm est soutenue par L’Oréal, un nom très connu, beaucoup de créateurs publient sur leurs produits — surtout lorsqu’ils les reçoivent gratuitement.

Au cours des dernières 24 heures seulement, 47 créateurs ont tagué le compte Instagram de Biotherm (et cela n’inclut même pas les publications qui mentionnent Biotherm sans le tag !). Certes, toutes les publications ne sont pas de grande qualité, mais la quantité est suffisante pour générer d’excellents contenus d’influenceurs.

10 : Willow By The Sea

Willow By The Sea vend des soins de la peau biologiques pour la grossesse, les bébés et le post-partum. Comme leur cliente cible est une mère, ils offrent leurs produits à des influenceuses mamans.

Presque tous leurs influenceurs incluent un code de réduction unique pour aider leurs abonnés à acheter et permettre à la marque de suivre les performances des créateurs. La plupart des créateurs qui ont publié à leur sujet sont des nano et micro-influenceurs.

J’ai apprécié que les légendes de tous les influenceurs ciblés soient authentiques, personnalisées et pourtant similaires dans leurs louanges pour les ingrédients biologiques et le parfum. Chaque partenaire met en avant la manière dont il utilise les produits et pourquoi il les adore.

5 bonnes pratiques pour réussir son product seeding

Lire des articles sur les marques qui maîtrisent le product seeding est une chose. Mais que pouvons-nous en apprendre ? Voici cinq enseignements concrets :

1 : Faites un suivi avec ceux qui publient (et remerciez-les !)

Cela paraît basique, mais c’est souvent négligé : remerciez ceux qui publient sur vous, mesurez leurs performances et proposez des liens/codes affiliés pour leur audience.

Cela permet à l’influenceur qui a parlé de vous gratuitement de se sentir valorisé, écouté et apprécié. De plus, si vous leur offrez la possibilité de gagner une commission, ils publieront à nouveau sur vous.

Vous pouvez également profiter de ce message de suivi pour demander un retour honnête. Vos influenceurs connaissent bien leur audience (c’est-à-dire vos clients cibles, si vous avez visé les bons créateurs) ; ils peuvent vous fournir des retours précieux sur ce qu’ils ont aimé ou non du produit, de l’emballage, etc.

2 : Utilisez un outil de recherche d’influenceurs pour trouver les bons créateurs (et passer à l’échelle)

La découverte d’influenceurs est essentielle lorsqu’il s’agit de product seeding.

• Si vous contactez un créateur qui correspond bien, il sera ravi de tester gratuitement votre produit et d’en parler.
• Si vous vous trompez de cible, un créateur pourrait être vexé que vous lui demandiez une publication gratuite, même si vous lui offrez les produits.

Comment trouver les bons créateurs ? Utilisez un outil de recherche d’influenceurs tel que Modash. Il répertorie tous les influenceurs de la planète ayant plus de 1 000 abonnés sur Instagram, TikTok et YouTube. Soit plus de 250 millions de créateurs ! Pas de limites cachées sous l’appellation « base de données vérifiée » ici. Commencez par appliquer des filtres de base (un ou deux à la fois) sur les influenceurs et leur audience, comme le nombre d’abonnés, la localisation et la démographie de l’audience.

Au fur et à mesure, vous pouvez également utiliser d’autres filtres de Modash, tels que le taux d’engagement minimum, le taux de croissance des abonnés, etc. Vous pouvez même vérifier et analyser en profondeur les profils grâce à l’outil d’analyse d’influenceurs.

Un outil comme Modash peut non seulement vous aider à découvrir les créateurs adéquats, mais aussi à faire évoluer vos efforts de seeding. Lorsque vous aurez pris l’habitude et souhaiterez augmenter le volume de gifting, Modash vous facilitera la tâche.

Garanti : vos partenaires influenceurs idéaux se trouvent sur Modash. Il vous suffit de tester, d’ajuster et d’analyser pour les trouver. Vos 14 premiers jours sur Modash sont pour moi. Essayez-le !

3 : Fixez des objectifs clairs et des KPI pour mesurer le succès du seeding

Le KPI de marketing d’influence le plus simple pour mesurer le succès de votre seeding est le « nombre de contenus en ligne » publiés par les créateurs. Mais cela ne doit pas s’arrêter là. Vous pouvez ajouter d’autres KPI en fonction de vos objectifs liés au seeding.

• Si votre objectif avec le product seeding était d’améliorer votre taux de réponse des créateurs, suivez le nombre de réponses positives parmi vos messages d’approche.
• Si le seeding n’était qu’un moyen, calculez combien de créateurs passent du stade de seeding à l’affiliation/ambassadeur/rétention.
• Si vous avez pratiqué le gifting pour accroître la notoriété, suivez la portée et l’engagement des influenceurs qui ont publié sur vous.
• Si votre objectif ultime est d’améliorer vos résultats financiers via le marketing d’influence, suivez le nombre de ventes générées par le seeding (surtout si vous avez fourni des liens ou codes affiliés). Comparez-le aux résultats d’autres types de partenariats avec des créateurs et voyez lequel génère le plus de conversions.
• Enfin, vous pouvez aussi utiliser le product seeding pour comparer quels formats et créations de contenu fonctionnent le mieux pour votre marque. Peut-être avez-vous remarqué que les stories Instagram « gifted » des créateurs fonctionnent mieux que les publications dans le feed. Ou peut-être avez-vous constaté que les vidéos éducatives génèrent plus d’engagement que les vidéos d’unboxing. Ces métriques indiquent quel type de contenu plaît à votre audience. Servez-vous de ces insights pour orienter vos autres collaborations avec des influenceurs.

Vous pouvez faire preuve de créativité quant aux indicateurs que vous privilégiez dans vos efforts de seeding ! Définissez vos KPI en conséquence.

4 : Proposez une expérience d’unboxing personnalisée

Voici ce que beaucoup de marketers d’influence oublient concernant le seeding : cela doit être intentionnel.

Depuis que le seeding est monnaie courante, les influenceurs reçoivent de nombreux colis chaque semaine et l’effet de surprise a diminué. La barre est donc plus haute pour que les marques se démarquent. Un bel emballage seul ne suffit plus à susciter l’émerveillement d’autrefois.

Comment faire en sorte que les créateurs adorent recevoir vos colis produits ?

• N’envoyez pas un colis de vos produits au créateur sans son consentement. Cela paraît évident, mais vous seriez surpris de voir combien de marques expédient simplement des produits aux créateurs sans leur demander.

• Incluez un message personnalisé avec vos produits. Cela montre au créateur que vous ne l’avez pas sélectionné au hasard, mais choisi parce qu’il correspond bien. Cela permet également à l’audience de ressentir la connexion instantanée entre vous et l’influenceur.
• Si possible, demandez au créateur quel(s) produit(s) il souhaiterait recevoir de votre catalogue. Bien sûr, cela ne s’applique pas lorsque vous lancez un nouveau produit et cherchez à faire connaître celui-ci via le seeding. Mais si ce n’est pas le cas, laisser les créateurs choisir les articles qu’ils désirent permet d’éviter le gaspillage et de sélectionner les produits que leur audience appréciera le plus.

• Aidez les créateurs à produire un meilleur contenu sur votre produit. Avec votre colis, envoyez également des informations sur votre marque et vos produits que le créateur pourra utiliser dans son contenu. Vous pouvez aussi leur fournir des exemples de contenus précédents de créateurs, conformes à la marque et performants. Cela facilite leur travail et vous aide à limiter le contenu de seeding hors-marque.

5 : Utilisez un outil de monitoring pour suivre le contenu des influenceurs en direct

Si vous pratiquez le product seeding sans engagement, les influenceurs ne sont pas obligés de vous taguer ou de vous mentionner s’ils décident de publier sur votre marque.

Comment être sûr de ne manquer aucune publication de seeding dans ce cas ? Vous pouvez le faire manuellement, mais cela devient fastidieux à grande échelle : imaginez passer en revue des centaines de profils de créateurs pour vérifier s’ils ont publié sur vous. Et vous devrez le faire fréquemment, car un créateur peut recevoir votre colis aujourd’hui et décider d’en parler deux semaines plus tard.

Les outils de monitoring qui capturent tout le contenu des influenceurs peuvent alors être très utiles. Prenez le « mode événement » de Modash : vous pouvez démarrer une nouvelle campagne et importer la liste complète des influenceurs à qui vous avez envoyé des produits. L’outil vous permettra de voir chaque contenu publié par vos partenaires de seeding — qu’il vous mentionne ou non. Vous pouvez ensuite vérifier si un influenceur a récemment publié sur vous et, le cas échéant, ajouter cette publication à votre campagne en un clic.

Une fois cela fait, cela devient un moyen rapide de rendre compte de vos campagnes de seeding. De plus, cela devient une bibliothèque facilement accessible de contenus UGC issus du seeding à exploiter.

Vous pouvez essayer Modash gratuitement, sans carte de crédit.

Il n’existe pas une seule bonne façon de planter une graine

Les efforts de seeding de chaque entreprise diffèrent selon son secteur, ses COGS, ses objectifs et son budget. J’espère toutefois que les exemples ci-dessus vous ont inspiré quant à ce qu’il est possible ou non de faire avec le product seeding.

Mais souvenez-vous : il n’y a pas de « seule bonne manière » de pratiquer le product seeding. Vous pouvez faire preuve de créativité — c’est le meilleur ! N’imitez pas la stratégie de quelqu’un si ses objectifs et contraintes ne correspondent pas aux vôtres.

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