Les gens intelligents apprennent de leurs propres erreurs. Les sages apprennent des erreurs des autres.
Nous avons demandé à 10 responsables marketing d’influence de nous parler d’une fois où l’une de leurs collaborations avec des influenceurs a échoué et des leçons qu’ils ont tirées de cette expérience. Voici sept raisons pour lesquelles vos campagnes d’influence sont vouées à l’échec – et comment les corriger.
1 : Vous considérez les ventes comme l’unique indicateur de réussite de votre marketing d’influence
Il existe un large éventail de métriques parmi lesquelles choisir lorsque vous faites le reporting de vos campagnes de marketing d’influence : trafic du site web, utilisation de codes promo/liens UTM, taux d’engagement, etc. Mais si vous utilisez les ventes comme seul objectif de vos campagnes de marketing d’influence, vous vous préparez à une déception. Pourquoi ?
a) Le marketing d’influence met du temps à produire des résultats. Un consommateur peut ne pas acheter un produit suite à la publication d’un influenceur aujourd’hui, mais il pourrait s’en souvenir, rencontrer un autre point de contact avec votre marque, puis acheter deux semaines plus tard.
b) Il est impossible de suivre l’impact global du marketing d’influence. Les collaborations avec des créateurs agissent souvent en coulisses pour générer des ventes – de nombreux acheteurs ont peut-être découvert votre marque via un influenceur, mais leurs achats ne peuvent pas toujours être attribués à ce canal.
c) Vous desservez vos partenaires influenceurs en les évaluant uniquement sur le nombre de ventes qu’ils ont générées. Les créateurs ne sont pas toujours crédités pour leurs ventes (merci, parcours client complexe), mais ils sont souvent à l’origine de la notoriété de marque — ce qui mène souvent à des ventes par la suite. Les influenceurs apportent aussi de la valeur sous d’autres formes, par exemple en fournissant du contenu que vous pouvez réutiliser et en renforçant la confiance de vos acheteurs cibles.
C’est pourquoi Greta Zacchetti, responsable du marketing d’influence chez foodspring, affirme que les campagnes d’influence axées sur la conversion sont toujours un pari :
Il n’existe pas vraiment de moyen infaillible de savoir à l’avance si un influenceur générera du chiffre d’affaires.
Se fier uniquement aux ventes sous-estime également vos efforts et vos performances auprès des parties prenantes. Namrata Thakker, responsable de la communication, des RP et du marketing d’influence chez Bestseller India, a elle aussi subi les conséquences du fait d’utiliser les ventes comme seul indicateur pour mesurer le succès d’une campagne :
Définir les ventes comme SEUL indicateur du marketing d’influence n’est pas idéal, car il existe toujours un impact qualitatif que vous ne pouvez pas mesurer.
2 : Vous ne définissez pas clairement les attentes dès le départ
Il est parfois tentant de brûler les étapes pour lancer rapidement une campagne, surtout quand on travaille avec un influenceur expérimenté. Après tout, ils savent ce qu’ils font et peuvent fournir du contenu qui convertit même si votre brief n’était pas des plus complets, n’est-ce pas ?
Il est toujours préférable de pécher par excès de prudence, selon Leslie Belen, assistante recherche et prospection en marketing d’influence :
L’une des campagnes sur lesquelles j’ai travaillé n’a pas répondu aux attentes parce que le contenu de l’influenceur n’était pas aligné sur notre message de marque. Bien que son audience et son engagement soient excellents, les livrables finaux ne correspondaient pas à ce que nous avions imaginé.
Quelle que soit la taille de l’influenceur ou son expérience, il est toujours judicieux de définir clairement les attentes dès le départ et de fournir des briefs influenceurs détaillés. C’est ce que Leslie a fait par la suite, après l’avoir appris à ses dépens :
J’ai élaboré des lignes directrices plus spécifiques et favorisé de meilleures relations avec les influenceurs afin de garantir que les deux parties restent alignées tout au long du processus. Cela a été une leçon précieuse sur l’importance de définir les attentes et de maintenir une communication solide.
Cela signifie-t-il que vous devez toujours élaborer des briefs infaillibles ? Bien sûr que non – vous pouvez être moins détaillé dans vos briefs pour les partenaires influenceurs récurrents qui ont prouvé qu’ils comprennent vos attentes en fournissant un contenu nécessitant peu de retouches.
Mais lorsque vous intégrez un influenceur pour la première fois ou travaillez sur un nouveau type de campagne, il est préférable de fournir autant de détails que possible dès le départ.
3 : Vous ne vérifiez pas suffisamment les influenceurs avant de commencer une collaboration
La façon dont vous sélectionnez vos partenaires influenceurs peut faire ou défaire votre campagne. Examiner les influenceurs en profondeur prend du temps (et est souvent fastidieux), mais c’est une étape nécessaire du processus pour obtenir les résultats souhaités. Au minimum, vous devez vous assurer qu’un influenceur :
- A des données démographiques d’audience qui correspondent à votre profil de client idéal
- N’a pas beaucoup de faux abonnés ni d’engagement artificiellement gonflé
- Partage un contenu déjà aligné sur votre marque
Abdullah Khan, responsable du marketing d’influence chez Upwork, explique que son équipe n’a pas pu atteindre les objectifs de campagne parce qu’elle s’était appuyée uniquement sur le nombre d’abonnés pour évaluer ses partenaires :
L’une de nos campagnes n’a pas donné les résultats escomptés parce que nous avons choisi des influenceurs uniquement en fonction de leur nombre d’abonnés plutôt que de l’engagement de leur audience et de leur adéquation avec notre marque. Le contenu n’a pas trouvé d’écho auprès de leurs abonnés et les résultats de la campagne ont été en deçà de nos objectifs.
Avec Modash, vous pouvez accélérer votre processus d’évaluation des influenceurs. Chaque influenceur dispose d’une analyse de profil détaillée – indiquant ses faux abonnés, ses indicateurs de performance (segmentés aussi pour les publications sponsorisées !), les données démographiques de son audience, et bien plus encore.
Mais souvenez-vous : l’évaluation d’un influenceur ne se limite pas aux indicateurs quantitatifs. Athira Aravind, responsable des partenariats de marque et des influenceurs chez Mahina, explique comment un engagement artificiel a conduit à l’échec d’une collaboration avec un créateur :
Nous avons travaillé avec un créateur coûteux pour l’une de nos campagnes, et la collaboration a très mal performé. En analysant le contenu, nous avons réalisé que le créateur recevait trop d’engagement de groupes d’entraide, ce qui a artificiellement gonflé le taux d’engagement.
Un autre marketeur (anonyme) partage son expérience : en passant par une agence pour réserver un créateur, il s’est avéré que celui-ci faisait partie d’un groupe de créateurs qui s’aident mutuellement à faire grimper leurs chiffres d’engagement :
“Le profil de l’influenceur semblait bon en apparence, mais il avait une audience entièrement factice composée d’autres créateurs de contenu qui s’entraidaient pour augmenter leur engagement.»
Pour mieux détecter les fausses audiences, utilisez à la fois des logiciels et une évaluation manuelle pour analyser le profil d’un influenceur. Soyez attentif aux signaux d’alerte comme :
🚩Des commentaires des mêmes personnes sur presque chaque publication (signe d’un groupe d’entraide)
🚩Des commentaires génériques (du type « super post ») ou uniquement des émojis
🚩Un faible nombre de commentaires par rapport aux mentions J’aime et partages
🚩Des commentaires insensés ou au ton artificiel (signe de bots parmi les abonnés)
Il y aura probablement un peu d’activité de bots et de faux abonnés dans le profil de chaque influenceur – surtout s’il a une grande audience. Cela ne signifie pas toujours que le créateur a acheté de l’engagement ou des abonnés. S’il y a des signaux d’alerte dans chaque publication, fuyez. Si les signes avant-coureurs sont rares et isolés, accordez un peu de marge.
Il est tentant de sauter l’examen approfondi des profils d’influenceurs, mais heureusement, des outils de marketing d’influence comme Modash facilitent le processus en vérifiant les faux abonnés, le taux d’engagement, les données d’audience, et plus encore. Une fois ces points couverts, il ne vous reste plus qu’à examiner manuellement les commentaires et la qualité du contenu.
4 : Vous précipitez le processus de marketing d’influence
Les excellentes campagnes de marketing d’influence doivent leur succès à une préparation adéquate. Accordez-vous suffisamment de temps pour trouver des influenceurs, évaluer leurs profils, prendre contact, relancer, négocier, établir un contrat, rédiger un brief, etc.
Si possible, je vous recommande vivement d’ajouter un délai tampon afin de planifier votre campagne à votre rythme, sans vous presser.
Nicole Ampo, responsable du marketing d’influence chez American Hat Makers, raconte un incident lors duquel son équipe a dû accélérer des collaborations avec des influenceurs en une semaine en raison d’un lancement de produit sensible au facteur temps :
Cela a généré du stress pour toute l’équipe marketing, le graphisme et les réseaux sociaux. J’en ai retenu qu’il ne faut jamais se précipiter et qu’il faut respecter le temps de chacun.
Un autre utilisateur (anonyme) ne disposait que de sept jours pour rassembler le contenu des influenceurs pour une campagne :
“J’ai dû me dépêcher de trouver les influenceurs, de les évaluer, de négocier et de contractualiser avec eux. Tout semblait très précipité et les résultats n’ont pas été à la hauteur de nos attentes. Plus nous avons de temps pour nous préparer, meilleurs sont les résultats obtenus.»
Souvent, disposer de temps passe par la sensibilisation des parties prenantes et des équipes marketing connexes. Informez-les du délai, du temps et des ressources dont vous aurez besoin pour réussir chaque campagne. Cela réduira les demandes de dernière minute.
Et lorsque vous devez absolument agir dans l’urgence, appuyez-vous sur des partenaires influenceurs de confiance avec lesquels vous avez déjà travaillé. Comme ils connaissent déjà vos attentes et vos conditions contractuelles, vous pouvez les intégrer plus rapidement qu’un nouveau créateur.
Lorsque vous travaillez avec des délais serrés, revoyez vos attentes à la baisse concernant le contenu (car vous imposez également un délai à l’influenceur). Et n’oubliez pas que certains créateurs demanderont des frais d’urgence pour vous donner la priorité dans leur calendrier.
5 : Vous n’avez pas de contrat d’influenceur solide
Les contrats avec les influenceurs peuvent constituer un goulot d’étranglement pour obtenir le feu vert d’une campagne. Mais ils sont également essentiels pour assurer la protection de votre entreprise, servant de référence en cas de désaccord.
Lucy Sergeeva, responsable du marketing d’influence chez InkPoster, raconte une fois où un influenceur a cessé de répondre à son équipe après avoir reçu le paiement, probablement parce qu’il ne risquait pas de violer un quelconque contrat :
J’ai négocié une collaboration avec une YouTubeuse qui avait promis de créer deux vidéos pour 350 $. Nous avons envoyé le paiement via PayPal, mais nous n’avons jamais reçu les livrables en retour.
Elle ajoute que cet épisode lui a appris l’importance des contrats d’influenceur :
Depuis cet incident, je vérifie tout minutieusement. Et lorsqu’il s’agit de collaborations rémunérées, je ne procède que sous couvert d’accords juridiques, quel que soit le montant.
Dans certains cas, toutefois, les contrats peuvent sembler excessifs. Par exemple, dans les campagnes de gifting influenceur où aucun paiement n’est impliqué, il n’est peut-être pas pertinent d’introduire des contrats. (Cet exemple ne s’applique toutefois pas si vous pratiquez le marketing d’influence pour des produits coûteux.)
Si vous offrez un produit, évaluez les risques et décidez si vous êtes prêt à absorber le coût de revient si l’influenceur ne livre pas. Si oui, vous pouvez passer outre le processus. Mais dans la plupart des partenariats rémunérés, il est préférable d’avoir un contrat.
La coordinatrice du marketing d’influence Fernanda Marques a déjà eu affaire à un client qui n’approuvait pas le contenu des influenceurs malgré plusieurs cycles de révision — après avoir approuvé les briefs créés par son équipe. Les contrats d’influenceur ont sauvé les créateurs et son équipe :
La marque continuait de demander des modifications qui n’avaient pas été mentionnées auparavant, alors que les influenceurs avaient déjà suivi le brief approuvé. En fin de compte, nous avons dû annuler la campagne, car elle était devenue ingérable. Heureusement, nous avions des contrats solides pour protéger toutes les parties impliquées.
Un contrat crée un filet de sécurité sur lequel vous pouvez vous appuyer et protège les deux parties. Parfois, même si vous ne prévoyez pas de faire appliquer un accord, le simple fait de le faire signer à vos partenaires suffit à les dissuader de faire cavalier seul.
6 : Vous n’écoutez pas votre instinct
POV : vous trouvez l’influenceur parfait. Ses indicateurs sont excellents, sa communication est bonne et son tarif correspond à votre budget. Et pourtant… votre instinct vous dit que quelque chose cloche.
Ignorer cette petite voix et avancer avec ce créateur serait une erreur. Laura Altdorffer, responsable des influenceurs et de l’affiliation chez iRESTORE Laser, est du même avis :
Un logiciel que nous utilisons indiquait qu’un influenceur obtenait un engagement élevé et disposait de la démographie parfaite. Malgré cela, je soupçonnais que notre campagne avec elle échouerait – nous avions travaillé avec des influenceurs similaires qui ne convertissaient pas bien. Et en effet, lorsque nous avons lancé la campagne, elle n’a généré aucune conversion.
Laura ajoute :
Cela montre simplement que, parfois, il faut se fier à son instinct et à son expérience passée pour trancher.
À mesure que vous multipliez les partenariats avec des influenceurs, vous développerez une forte intuition pour prédire si une campagne fonctionnera ou non — même si vous n’arrivez pas à identifier exactement ce qui vous rebute. Faites confiance à ce sixième sens !
7 : Vous n’assurez pas une communication rapide et adéquate avec votre équipe interne et les créateurs
En tant que responsable du marketing d’influence, il arrive que des choses se passent mal sans que ce soit votre faute, mais cela reste votre responsabilité.
Cheyanne Pettyjohn, directrice du marketing d’influence chez Rookie Wellness, raconte un incident dans lequel une campagne a échoué parce que les créateurs n’ont pas reçu le produit à temps. Cela était dû à des facteurs entièrement hors de son contrôle, et pourtant, c’était à elle d’assurer une communication en temps voulu et d’atténuer les préoccupations :
Cette campagne m’a rappelé qu’il est de mon devoir d’assumer la responsabilité des défaillances de communication entre l’entreprise et le créateur. C’est à moi de m’assurer que le canal est clair et de détecter les problèmes à temps. Je dois être capable de travailler avec mon équipe pour résoudre un problème qui, au départ, n’était peut-être même pas le mien.
Vous devez toujours être prêt à régler tout problème potentiel dans le pipeline – qu’il s’agisse d’un problème de produit, d’un retard d’expédition ou d’un malentendu. Faire face aux imprévus fait partie du travail car, comme le dit Cheyanne, l’entreprise et vos partenaires influenceurs comptent sur vous pour réussir :
Au final, c’est vers moi que nos partenaires se tournent pour les mettre sur la voie du succès.
Transformez vos revers en tremplins
Il n’existe pas (encore) de gilet pare-erreurs pour vous protéger totalement – surtout dans un domaine en constante évolution comme le marketing d’influence. Mais vous pouvez changer de perspective et considérer vos revers comme des tremplins.
L’autre façon de vous protéger est d’apprendre en permanence des erreurs et des expériences d’autres spécialistes du marketing d’influence. Si vous souhaitez recevoir directement dans votre boîte mail les conseils des pros, abonnez-vous à notre newsletter gratuite, Return on Influence. Ainsi, vous resterez à l’affût et éviterez des erreurs dont vous ignoriez même l’existence.
