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Comment savoir vraiment si un influenceur est adapté à votre prochaine campagne ?
Est-ce basé sur leurs indicateurs ? Est-ce important s’ils ont déjà réalisé du contenu sponsorisé ? Ou est-ce cette étincelle particulière dans leur personnalité qui vous dit – c’est la bonne personne ?
J’ai cherché à découvrir précisément ce qui rendait les influenceurs Instagram qualifiés pour les marques ecommerce, et ce qu’ils vérifiaient réellement. J’ai constaté que :
Pour les marques, de nombreux facteurs entrent en jeu lors d’un partenariat avec un influenceur. Je voulais savoir ce que les marques examinaient en priorité.
Pour la plupart des marketeurs, il s’agissait de ce que les influenceurs avaient publié le plus récemment.
Il convient de noter que, sur Instagram, le fil d’un créateur est généralement organisé par contenu récent. Cela peut influencer la façon dont les marketers d’influence consomment ce contenu lors de l’évaluation d’un créateur.
Cependant, Instagram ne propose pas de tri par popularité – les marketeurs doivent donc faire preuve de créativité. Alycia Lykins se base simplement sur les contenus qui génèrent le plus fort engagement sur le profil d’un créateur. Pour Abdullah Khan, la toute première chose qu’il fait est de vérifier le contenu récent pour voir si un créateur est actif ou non.
Si vous recherchez des influenceurs avec Modash, c’est en fait assez simple : vous pouvez exclure les profils inactifs et choisir le filtre « dernier post ». Vous pourrez ensuite sélectionner les influenceurs ayant publié au cours des 30 derniers jours, des 3 derniers mois ou des 6 derniers mois.
(C’est également un moyen très simple de trouver les publications les plus populaires ou sponsorisées d’un créateur sur Instagram)
Voici ce que vous devez rechercher :
Près de la moitié des marketeurs ont déclaré que l’adéquation avec la marque était la partie la plus importante de leur processus de sélection des influenceurs sur Instagram. Pour Bakhtawar Shahzaib, il s’agissait de créer un partenariat qui paraisse naturel pour les deux parties.
Lorsque l’adéquation est bonne, le partenariat semble naturel et authentique, conduisant à une collaboration plus efficace.
Megan Wilson a partagé son avis sur l’adéquation à la marque et les partenariats à long terme :
Nous recherchons la plupart des critères ci-dessus, mais l’alignement sur nos valeurs de marque est primordial, surtout si nous cherchons un partenariat à long terme.
C’est logique : un influenceur parfaitement aligné sur la marque est rare. Alors lorsque vous trouvez le visage idéal pour votre marque, il est important de cultiver cette relation et de collaborer sur le long terme.
Pour un autre quart des marketeurs, le format du contenu – qu’il s’agisse d’une voix off, d’un influenceur qui parle directement à la caméra, d’un tutoriel ou d’une démonstration, etc.
Pour Tamara Torrecillas, le format joue un rôle important dans l’authenticité.
Le format influence la confiance. À ce stade, je préfère travailler avec quelqu’un qui parle face caméra avec assurance et donne un avis honnête ou filme une réaction réelle sur le produit plutôt qu’avec une bobine très créative qui donne un aspect trop brandé. C’est super d’avoir ce type de contenu, mais cela ne nous aide pas à instaurer une véritable confiance pour l’instant.
Se concentrer sur le format de contenu d’un créateur peut également vous aider à obtenir du contenu de haute qualité pour l’UGC et pour être réutilisé plus tard – c’est le cas pour Nacho Selma.
Pour moi, le plus important est la qualité et le type de contenu que l’influenceur a déjà publié. Lorsque le contenu est de meilleure qualité, il a plus de chances de devenir viral et d’atteindre un plus large public. De plus, ce contenu peut être utile à d’autres domaines de l’entreprise à l’avenir.
En réalité, personnalité et adéquation à la marque vont souvent de pair. Victor Wiśniowski a donné son avis :
Rien n’est plus important que la personnalité de l’influenceur. C’est ce qui fait que leur contenu est leur contenu. Le format, etc., n’a pas d’importance si cela résonne auprès de son audience.
Tamara a également mentionné que la personnalité l’aide à savoir si elle pourra réutiliser le contenu sponsorisé plus tard en UGC.
Leur personnalité est pour nous un atout majeur, tout comme la qualité du contenu ; cela nous permet également d’identifier des créateurs susceptibles de collaborer avec nous de différentes manières (reposts, whitelisting, publicités payantes, UGC pour nos réseaux ou notre site, etc.).
Le dernier groupe de marketeurs a choisi le sujet du contenu comme facteur le plus important pour vérifier le potentiel de collaboration d’un influenceur. C’est vrai : le contenu sponsorisé créé avec un influenceur doit s’intégrer naturellement à son contenu natif pour être efficace.
Pour Matheus Ribeiro, c’est le principal critère pour déterminer l’authenticité d’un créateur.
Travaillant pour une marque de prêt-à-porter, il est possible de collaborer avec des influenceurs de tout secteur, mais leur style de contenu et leur communication sont essentiels pour savoir si cela colle à la marque. C’est ce que je recherche pour déterminer si l’influenceur peut promouvoir les produits de manière authentique et captivante.
Pour Joshita Dodani, la question porte davantage sur la capacité à divertir et à être pertinent. Une pub ne ressemble pas à une pub si elle est divertissante, réfléchie ou engageante.
Les gens ont besoin de contenu. Si nous voulions créer des publicités, nous pourrions le faire nous-mêmes, mais les gens veulent un contenu auquel ils s’identifient, qu’ils ont l’habitude de voir de leurs influenceurs préférés. Ainsi, le sujet du contenu est important pour offrir aux gens ce qu’ils veulent vraiment regarder plutôt qu’une vidéo purement commerciale.
Résultats :
Les commentaires comptent absolument. Lorsque vous évaluez un influenceur, prenez ses publications les plus récentes et faites défiler les commentaires pendant quelques minutes. Vous en apprendrez beaucoup sur lui et sur son audience. Abdullah Khan l’a très bien expliqué :
Il ne faut pas longtemps pour déterminer tout cela – quelques instants dans les commentaires suffisent.
Pour Flora Macher, l’engagement authentique dans les commentaires est le plus grand signal positif.
Je privilégie les influenceurs qui reçoivent non seulement des commentaires authentiques et réfléchis, mais qui participent aussi activement à la conversation en répondant et en lançant des échanges avec leur audience. Ce niveau d’interaction témoigne d’un lien plus profond avec les abonnés et indique un engagement élevé, essentiel en marketing d’influence.
Autre point à observer : qui laisse ces commentaires. Même si c’est toujours bon de voir une communauté solide (avec des visages connus), si les seuls commentaires conséquents proviennent toujours des mêmes personnes, c’est peut-être un point à creuser. Timotej Jerman l’a expliqué :
Un autre signal d’alerte est de voir systématiquement des commentaires des cinq mêmes personnes, généralement d’autres influenceurs. Et lorsque vous allez voir leur contenu, c’est la même histoire. Cela me dit qu’ils font probablement partie d’un pod et gonflent mutuellement leurs métriques d’engagement.
Cheyanne Pettyjohn examine les commentaires d’un créateur pour se faire une idée précise de la communauté qu’il a construite.
Nous recherchons des créateurs engageants qui ont réussi à créer leur propre communauté et dont nous pensons qu’ils bénéficieraient de nos produits. Nous cherchons des influenceurs dont le contenu reflète notre marque et s’intégrerait parfaitement dans un contenu collaboratif. Nous cherchons aussi des influenceurs honnêtes dont les réseaux ne ressemblent pas à une succession de publicités sans âme.
Résultats :
Alors, faut-il vraiment regarder et prendre en compte les contenus déjà sponsorisés lors du choix d’un influenceur ?
Pour Joshita Dodani, elle veut voir à quel point le contenu sponsorisé s’intègre au contenu habituel du créateur. Si c’est trop décalé ou trop commercial, c’est rédhibitoire.
Je regarde surtout comment le produit a été intégré de façon créative et comment il a été accueilli par l’audience du créateur. S’il s’agit d’un produit d’un secteur similaire, cela apporte beaucoup d’informations.
Pour Miroslava Petkova, elle observe le degré d’authenticité et de naturel du contenu.
Je recherche une présentation naturelle du produit, une narration et un avis sincère. Il est toujours appréciable de trouver une approche différente et professionnelle pour créer du contenu de marque.
Un autre point intéressant est de savoir si l’influenceur a respecté les obligations légales concernant le contenu sponsorisé. C’est ce que vérifie Abdullah Khan :
Je consulte régulièrement le contenu sponsorisé précédent d’un influenceur avant de prendre une décision. Je recherche un contenu de haute qualité, créatif et professionnel aligné sur les valeurs de ma marque, et j’évalue l’authenticité des recommandations ainsi que l’engagement réel de leur audience. Le respect des directives de divulgation et la performance des collaborations passées sont également des facteurs importants. Cela aide à garantir l’adéquation et l’efficacité de l’influenceur pour notre campagne.
Rechercher authenticité et conformité est utile – mais il est toujours intéressant de voir comment le contenu d’autres marques a performé auprès de la communauté du créateur. Michael Todner vérifie cela :
Je compare les taux d’engagement aux contenus non sponsorisés. Je veux connaître le sentiment de l’audience et évaluer la qualité d’exécution du contenu sponsorisé par le créateur.
Il existe de nombreuses bonnes raisons d’analyser le contenu sponsorisé, mais pour certains marketeurs, cela peut représenter une distraction. Pour Dragos Sebastian, il n’y a pas vraiment d’intérêt à vérifier ce que d’autres marques ont sponsorisé.
Les différentes marques demandent des choses différentes dans leurs livrables, donc s’il n’y a que des collaborations de marque avec des entreprises non concurrentes, nous regardons généralement simplement l’engagement de la publication.
Zia Ur Rehman est du même avis :
Ce n’est pas parce que ça marche pour la marque ABC que cela fonctionnera pour nous.
Selon Valerija Somi, ce n’est vraiment nécessaire que lorsque les chiffres d’un influenceur ne sont pas très clairs.
Nous examinons en profondeur les autres contenus sponsorisés uniquement lorsque les analyses des influenceurs ne sont pas concluantes ou que leurs tarifs dépassent notre budget. Dans ce cas, nous voulons comprendre la performance du contenu sponsorisé et son taux de réussite.
Enfin, pour Cheyanne Pettyjohn, vérifier le contenu déjà sponsorisé peut être une perte de temps, sauf s’il s’agit de contenu concurrent.
Ce n’est généralement pas quelque chose que je recherche lorsque j’évalue des créateurs. Parfois, cela compte – surtout s’ils ont un partenariat de longue date avec un concurrent et qu’il ne vaudrait pas la peine de les contacter en raison de conflits de contrat. Mais la plupart du temps, tant qu’ils ne promeuvent rien de dangereux ou nocif, je ne pense pas que leurs anciennes publications collaboratives importent ou influencent ce qu’ils livreront.
Et nous voulions aussi en savoir plus – peut-être que le contenu déjà sponsorisé n’était pas pertinent pour tous les marketeurs, mais qu’en est-il si ce contenu provenait d’un concurrent ?
Bien qu’un quart des marketeurs disent ne pas forcément consulter les contenus sponsorisés précédents, ils vérifient absolument le contenu lié aux concurrents. En fait, tous les marketeurs sauf un ont répondu qu’ils vérifiaient effectivement les collaborations avec leurs concurrents directs.
Plus important encore – est-ce rédhibitoire ?
Je pensais que ce serait un frein total pour beaucoup de marques, mais à ma surprise, la majorité des marketeurs interrogés ont répondu « pas forcément ».
Résultats :
En réalité, cela dépendra de plusieurs facteurs.
Travailler avec un concurrent n’est pas un frein pour de nombreuses marques, car cela peut être un signal positif indiquant que votre produit est adapté, selon Cheyanne Pettyjohn.
Ce n’est pas rédhibitoire. Ça peut l’être s’ils travaillent actuellement avec un concurrent, car ils peuvent avoir une clause de non-concurrence. Mais c’est parfois un indicateur positif s’ils ont déjà travaillé avec un concurrent, car je sais qu’ils seraient ouverts à collaborer avec une entreprise comme la nôtre.
Noor Ahmed est d’accord et dit que c’est même plutôt un feu vert pour elle.
Ce n’est pas un frein, c’est plutôt une incitation à travailler avec l’influenceur puisqu’il dispose déjà de notre audience cible.
(Au fait, cela ne veut pas dire qu’il faut copier vos concurrents. Même si cela semble être un raccourci tentant, il est important de s’assurer que l’audience est là pour vous. Si l’influenceur a travaillé avec un concurrent mais qu’il n’est pas pertinent pour vous, ne copiez pas les erreurs de vos concurrents.)
Si un influenceur a travaillé brièvement avec votre concurrent ou si un certain temps s’est écoulé – il est généralement possible d’entamer la conversation. Cependant, s’il est partenaire officiel, affilié ou engagé dans une collaboration à long terme, cela pourrait nuire non seulement à son authenticité, mais aussi à la vôtre.
Pour Nacho Selma, il est important de laisser passer un peu de temps s’ils ont travaillé avec un concurrent.
Ce n’est pas une raison d’éviter toute collaboration, mais s’ils ont récemment publié du contenu avec un concurrent puis collaborent avec nous, ils perdront en crédibilité en tant qu’influenceur, et cela nous impactera aussi.
Pour Michael Todner, c’est la raison pour laquelle il passerait son tour sur un influenceur :
Cela dépend de la relation. Si c’est ponctuel, ce n’est jamais rédhibitoire. Si c’est une relation plus longue, nous passerons probablement.
Nicole Ampo est d’accord :
C’est rédhibitoire uniquement lorsqu’un influenceur est partenaire affilié officiel de l’un de nos concurrents.
Dans certains secteurs, il est normal qu’un influenceur travaille avec un concurrent. Je ne connais personne qui n’utilise qu’une seule marque de maquillage ou qui ne s’habille que dans un seul magasin. Cependant, il y a peu besoin de doublons pour des produits comme des casques, des souris d’ordinateur ou des meubles – des articles coûteux. Donc, si vous allez travailler avec un influenceur qui quitte un concurrent, il est important de construire le récit autour du fait que votre influenceur préfère aujourd’hui votre produit.
Mais si travailler avec un concurrent n’est pas rédhibitoire, qu’est-ce qui l’est ?
Selon les marketeurs interrogés, certains signaux d’alerte clairs les empêcheraient de collaborer avec un influenceur dans la plupart des situations (selon vos besoins, les critères peuvent varier).
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Généralement, un coup d’œil rapide à leurs publications récentes et à leurs commentaires permet de repérer la plupart de ces éléments. Pour Cheyanne Pettyjohn, elle voit beaucoup de faux abonnés et de faux commentaires – de véritables signaux d’alarme.
Je vois régulièrement quelques points rédhibitoires. Des abonnés achetés aux comportements agressifs en ligne qui ne correspondent pas à nos valeurs de marque. Nous valorisons l’authenticité avant tout et il est essentiel pour nous de collaborer avec des créateurs authentiques. Parfois, un peu de contenu de bots est inévitable. Mais si je vois un créateur avec 40 000 abonnés, 100 mentions J’aime par publication et 3 commentaires, dont la plupart disent « Va voir mon profil, chéri ! » Je sais que leur communauté n’est pas organique et que leur contenu ne se vendra pas auprès de vraies personnes.
Pour d’autres critères, vous devrez peut-être approfondir.
Pour rechercher du contenu offensant, consultez leurs contenus les plus populaires et voyez si les commentaires passent le test de l’ambiance. Les commentateurs tiennent-ils des propos discriminatoires ou incendiaires laissant penser que ces commentaires sont acceptables ? Il peut toujours y avoir quelques trolls, selon la taille de l’influenceur ou s’il appartient à une communauté marginalisée. Le plus important, c’est la manière dont le créateur réagit à ce type de contenu.
Si un influenceur a une audience importante, vous pouvez même taper « [pseudo] + controverse/sexisme/racisme/etc. » sur Google. Lorsqu’un grand créateur est mêlé à une controverse, quelqu’un en a généralement parlé quelque part – même sur un forum ou Reddit. Un marketeur a dit :
Je vérifie qu’ils sont « family-friendly » et « brand-safe » – par exemple, si un influenceur jure constamment dans ses vidéos, promeut les jeux d’argent et autres.
Pour une mauvaise communication, vous pouvez parfois le déceler dans le contenu qu’ils créent, leurs légendes et leurs propres commentaires. Écrivent-ils clairement ? Sont-ils faciles à comprendre ? Sinon, vous ne le découvrirez peut-être qu’après avoir contacté l’influenceur – mais pour moi, la manière dont il communique (ou non) pendant la négociation fait aussi partie du processus de sélection.
Envie d’aller plus loin ? Découvrez 7 signaux d’alerte à surveiller avant de signer un contrat avec un influenceur.
Il n’est pas toujours facile de savoir si un influenceur est adapté à votre campagne ou à votre marque. Les professionnels du marketing d’influence peuvent généralement rendre le processus scientifique une fois qu’ils savent exactement ce qu’ils recherchent.
Mais ces critères peuvent varier d’un créateur à l’autre et d’une campagne à l’autre.
Retenir les conseils suivants des experts peut vous aider à évaluer rapidement les influenceurs sur Instagram et à lancer vos campagnes plus vite.
Et pour la manière la plus rapide d’évaluer de nouveaux influenceurs sur Instagram, il y a toujours la plateforme de découverte de Modash, qui vous aide à trouver des influenceurs et à obtenir des analyses approfondies de leurs profils en deux clics.
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