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Cas d'usage
Le marketing d’influence a commencé avec les blogueurs. Avant l’ère des réseaux sociaux, avant même que Tom ne soit votre premier ami sur Myspace, les blogueurs étaient les influenceurs.
Puis les réseaux sociaux se sont imposés — et, alors que nous nous tournions tous vers leur force d’attraction indéniable, les influenceurs les ont suivis.
Mais cet aspect auquel on peut s’identifier, « c’est une personne normale comme moi », les a accompagnés. Le format est passé du texte aux photos, puis aux vidéos — mais cette authenticité est restée un fil conducteur.
Ce qui a changé, c’est l’échelle. Aujourd’hui, les influenceurs touchent plus de personnes que les blogueurs n’auraient jamais pu le faire. Et les fils d’actualité algorithmiques sont le moteur de tout cela : on vous montre précisément les personnes avec lesquelles vous êtes le plus susceptible d’interagir. On vous montre des personnes qui vous ressemblent. On peut s’identifier à elles. Elles sont dignes de confiance.
Mais nous sommes en 2026. Faisons-nous vraiment confiance à ces influenceurs ? Ou partons-nous tous du principe qu’ils ont eux aussi un loyer à payer ?
En juin 2026, nous avons interrogé 1 042 adultes américains sur le niveau de confiance qu’ils accordent aux créateurs.
Voici ce que nous avons découvert :
(Vous voulez accéder directement au rapport ? Téléchargez-le ici — en accès libre, comme toutes les bonnes choses devraient l’être)
L’une de nos hypothèses reposait sur le choix des mots. Cela fait-il une différence d’appeler quelqu’un « créateur de contenu » plutôt qu’« influenceur » ?
Nous avons réalisé un test A/B et demandé aux répondants à quel point ils trouvaient les « influenceurs » ou les « créateurs de contenu » dignes de confiance.
Et dans l’ensemble, les différences ne sont que légères.
Cela dit, en segmentant les résultats par génération, nous avons constaté que le mot « influenceur » avait un effet particulièrement négatif auprès des baby-boomers.
En revanche, chez les millennials et la génération Z, il n’y a presque aucune différence entre les deux. Ils font bien davantage confiance aux créateurs que les générations plus âgées, quel que soit le terme employé.
Et c’est parce qu’ils passent globalement plus de temps à interagir avec les créateurs.
63 % des personnes interrogées ont déclaré interagir quotidiennement ou plus souvent avec du contenu de créateurs. Nous les appelons les « passionnés ».
Ces passionnés sont également bien plus susceptibles de considérer les créateurs comme dignes de confiance (très + extrêmement).
Et si vous êtes né après 1981, vous avez 74 % de chances d’être un passionné. 82 % si vous êtes né après ‘96.
Il n’est donc pas surprenant que 45 % des millennials et 60 % de la génération Z considèrent les créateurs comme dignes de confiance (contre seulement 34 % des baby-boomers et 32 % de la génération X).
Les passionnés l’ont clairement montré : plus vous regardez du contenu de créateurs, plus vous êtes susceptible de faire confiance aux créateurs. Et personne n’est plus enthousiaste à propos des créateurs que les jeunes générations.
Si le niveau d’interaction avec les créateurs est un indicateur assez fiable de votre propension à leur faire confiance, différentes situations peuvent aussi influencer cette confiance.
Nous avons présenté différents scénarios aux personnes interrogées et leur avons demandé s’ils augmentaient ou diminuaient leur confiance envers ce créateur.
Elles ont indiqué que leur confiance augmentait lorsque :
Tout repose sur ce qui semble authentique. Lorsque l’audience estime que la recommandation est sincère et que le partenariat est indiqué, elle accepte qu’on lui fasse du marketing.
Et lorsque plusieurs créateurs qu’ils suivent recommandent le même produit, ils sont encore plus enclins à faire confiance à cette recommandation.
S’il y avait un peu plus de consensus sur ce qui inspirait confiance, il y en avait un peu moins sur ce qui la brisait.
Cela dit, quelques situations semblaient éroder la confiance que les répondants accordaient aux créateurs :
La réaction négative la plus vive concernait le créateur utilisant du contenu généré par l’IA. Les questions autour de l’utilisation de l’IA ont divisé les répondants. Environ 40 % des personnes interrogées ont réagi négativement à la promotion de produits d’IA générative par des créateurs, tandis que les 60 % restants se répartissaient équitablement entre réactions positives et neutres.
IA mise à part, les autres scénarios nuisent à l’authenticité aux yeux des répondants. Lorsqu’un produit semble être intégré de façon artificielle au contenu, que le créateur lit un script ou que le contenu semble sponsorisé sans que cela soit mentionné, les gens ont du mal à faire confiance à ce créateur.
D’emblée, les créateurs que vous suivez régulièrement figurent assez haut dans la liste des sources fiables de recommandations de produits. Les répondants ont classé les créateurs qu’ils suivent en 2e position, à égalité avec les avis en ligne et juste après les amis et la famille.
Les créateurs que les gens ne connaissaient pas ? Tout en bas, avec les panneaux publicitaires.
La familiarité compte : nous savons que ceux qui regardent plus souvent des créateurs sont plus susceptibles de leur faire confiance. Cette confiance s’étend également à la recherche de produits, en particulier chez la génération Z. La génération Z était le seul groupe d’âge pour lequel les créateurs suivis arrivaient en première position, à égalité avec les amis et la famille.
Faire confiance aux créateurs, c’est bien, mais quel impact cela a-t-il sur le comportement d’achat, s’il y en a un ?
Parmi les personnes qui suivent des créateurs, 84 % ont acheté quelque chose sur la recommandation d’un créateur.
La moitié des personnes interrogées avait effectué un achat au cours du dernier mois, et près d’un quart l’avait fait au cours de la dernière semaine.
Ces personnes sont peut-être simplement des acheteurs particulièrement actifs ; nous ne pouvons pas affirmer qu’il existe un lien entre la confiance et l’achat.
Sauf si l’on s’intéresse aux personnes qui font le plus confiance aux créateurs.
Parmi les personnes qui ont déclaré que les créateurs étaient extrêmement dignes de confiance, 82 % avaient acheté auprès d’un créateur au cours du dernier mois, dont 45 % au cours de la dernière semaine.
Même chez les personnes qui ont déclaré que les créateurs étaient très dignes de confiance, les achats effectués au cours de la dernière semaine ont chuté de 2/3, pour tomber à seulement 12 %.
Pendant ce temps, seules 35 % des personnes qui considéraient les créateurs comme assez dignes de confiance avaient effectué un achat au cours du dernier mois.
S’il semble que les personnes qui font le plus confiance aux créateurs achètent aussi le plus souvent sur leurs recommandations, nous voulions également savoir à quel point la recommandation d’un créateur avait réellement de l’influence.
Nous avons posé deux questions aux répondants : « Quelle est la probabilité que vous achetiez un produit d’une marque inconnue sur la seule recommandation d’un créateur ? » ?
Puis nous avons enchaîné avec : « Quelle est la probabilité que vous achetiez ce même produit si vous connaissez également la marque ? » ?
Plus d’un tiers des répondants (35 %) ont déclaré être prêts à acheter un produit d’une marque inconnue sur la seule parole du créateur.
Lorsqu’ils connaissaient la marque, ce chiffre grimpait à 58 %.
Cela devient vraiment intéressant lorsque l’on s’intéresse aux personnes qui font le plus confiance aux créateurs.
Pour celles qui font le plus confiance aux créateurs, connaître la marque n’avait vraiment pas d’importance.
Elles sont déjà convaincues. La parole du créateur suffit.
Le simple fait de passer à « très digne de confiance » suffit à diviser par deux la probabilité qu’un répondant achète sans connaître la marque. La marque doit redoubler d’efforts pour convaincre cette personne d’acheter.
Pour les personnes qui ne considèrent les créateurs que comme assez dignes de confiance, connaître la marque fait passer la probabilité d’achat de 15 % à 51 %.
Je dirais que oui. À condition de les connaître.
Plus nous passons de temps avec les créateurs, plus nous avons l’impression de les connaître. Cela peut sembler un peu parasocial de ma part, mais en réalité, nous nous identifions à eux. Ils donnent l’impression d’être des amis, et non un emplacement publicitaire à côté du contenu que nous lisons ou regardons.
Cette proximité et cette capacité à susciter l’identification sont puissantes. C’est ce qui rend un créateur plus digne de confiance qu’une publicité quelconque.
Et étant donné que 6 répondants sur 10 interagissent avec des créateurs chaque jour, voire plus souvent, il n’est pas difficile de créer cette proximité.
Le principal enseignement pour les marketeurs est le suivant : la confiance joue un rôle majeur dans le marketing d’influence. Plus vous visez l’authenticité, plus vos contenus sponsorisés seront performants.
Cela signifie faire confiance à vos créateurs pour transmettre vos messages comme ils savent le mieux le faire.
Vous souhaitez en savoir plus sur la confiance envers les créateurs ? Cliquez ici pour télécharger directement le rapport complet.