Le marketing d’influence a commencé avec les blogueurs. Back before the days of social media, before even Tom was your first friend on Myspace, bloggers were the influencers. 

Puis les réseaux sociaux se sont imposés — et, alors que nous nous tournions tous vers leur force d’attraction indéniable, les influenceurs les ont suivis. 

Mais ils ont conservé ce côté « personne normale comme moi ». The format changed from text to photos to videos – but that authenticity was a core thread. 

Seule l’échelle a changé. Aujourd’hui, les influenceurs touchent plus de monde que les blogueurs. Les fils algorithmiques y contribuent : ils vous montrent les personnes avec qui vous interagirez probablement. On vous montre vos semblables. On s’y identifie. Elles sont fiables. 

Mais on est en 2026. Do we really trust those influencers? Ou savons-nous tous qu’ils ont aussi un loyer à payer ? 

En juin 2026, nous avons interrogé 1 042 adultes américains sur le niveau de confiance qu’ils accordent aux créateurs. 

Résultats : 

• 40 % des personnes font confiance aux créateurs
• 1 sur 6 fait autant confiance aux créateurs qu’à ses proches
• 84 % ont acheté un produit recommandé par un créateur
• 82 % des personnes qui font confiance aux influenceurs sont prêtes à acheter un produit recommandé par un créateur sans connaître la marque

(Vous voulez accéder au rapport ? Grab it here – ungated, like all the good stuff should be)

« Influenceur » ou « créateur » : différence ?

L’une de nos hypothèses reposait sur le choix des mots. Cela change-t-il d’appeler quelqu’un « créateur de contenu » plutôt qu’« influenceur » ?

Lors d’un test A/B, nous avons demandé aux répondants s’ils jugeaient « influenceurs » ou « créateurs de contenu » dignes de confiance. 

Et dans l’ensemble, les différences ne sont que légères. 

Cela dit, en segmentant les résultats par génération, nous avons constaté que le mot « influenceur » avait un effet particulièrement négatif auprès des baby-boomers. 

En revanche, chez les millennials et la génération Z, il n’y a presque aucune différence entre les deux. Ils font bien davantage confiance aux créateurs que les générations plus âgées, quel que soit le terme employé. 

Et c’est parce qu’ils passent globalement plus de temps à interagir avec les créateurs. 

Effet des passionnés : l’interaction inspire confiance

63 % des sondés ont déclaré interagir chaque jour ou plus avec du contenu de créateurs. On les appelle « passionnés ». 

Ces passionnés sont également bien plus susceptibles de considérer les créateurs comme dignes de confiance (très + extrêmement). 

Et si vous êtes né après 1981, vous avez 74 % de chances d’être un passionné. 82 % si vous êtes né après ‘96. 

Il n’est pas surprenant que 45 % des millennials et 60 % de la génération Z jugent les créateurs dignes de confiance (contre 34 % des baby-boomers et 32 % de la génération X). 

Les passionnés l’ont montré : plus vous regardez de contenu de créateurs, plus vous leur faites confiance. Et les jeunes générations sont les plus passionnées par les créateurs.

Inspirer confiance

Si le niveau d’interaction avec les créateurs est un indicateur assez fiable de votre propension à leur faire confiance, différentes situations peuvent aussi influencer cette confiance. 

Nous avons présenté différents scénarios aux personnes interrogées et leur avons demandé s’ils augmentaient ou diminuaient leur confiance envers ce créateur. 

Elles avaient plus confiance lorsque :

• Le créateur semble réellement utiliser le produit (69 %)
• Un autre créateur suivi recommande aussi un produit (63 %)
• Le créateur indique que la publication est sponsorisée (55 %)
• Le créateur a promu plusieurs fois le même produit (46 %)

It boils down to what feels authentic. Lorsque l’audience estime que la recommandation est sincère et que le partenariat est indiqué, elle accepte qu’on lui fasse du marketing. 

Et lorsque plusieurs créateurs qu’ils suivent recommandent le même produit, ils sont encore plus enclins à faire confiance à cette recommandation. 

Perdre confiance

S’il y avait un peu plus de consensus sur ce qui inspirait confiance, il y en avait un peu moins sur ce qui la brisait. 

Cela dit, quelques situations semblaient éroder la confiance que les répondants accordaient aux créateurs : 

• 43 % — Le produit semble mal correspondre au contenu du créateur
• 43 % — Le créateur utilise du contenu généré par l’IA
• 40% — The creator does NOT disclose that the post is sponsored
• 36 % — Le créateur lit un script ou reprend des arguments marketing

La réaction négative la plus vive concernait le créateur utilisant du contenu généré par l’IA. Les questions autour de l’utilisation de l’IA ont divisé les répondants. Environ 40 %  des sondés ont réagi négativement aux créateurs promouvant des produits d’IA générative, les 60 % restants se partageant également entre réponses positives et neutres.

IA mise à part, les autres scénarios nuisent à l’authenticité aux yeux des répondants. Lorsqu’un produit semble être intégré de façon artificielle au contenu, que le créateur lit un script ou que le contenu semble sponsorisé sans que cela soit mentionné, les gens ont du mal à faire confiance à ce créateur. 

La place des créateurs parmi les sources fiables

From the start, creators you follow regularly appear pretty high in the list of trusted sources for product recommendations. Les répondants ont classé les créateurs qu’ils suivent en 2e position, à égalité avec les avis en ligne et juste après les amis et la famille. 

Des créateurs inconnus ? En bas, avec les panneaux. 

La familiarité compte : ceux qui regardent plus souvent des créateurs sont plus susceptibles de leur faire confiance. Cette confiance s’étend aussi à la recherche de produits, surtout chez la génération Z. C’est le seul groupe d’âge où les créateurs suivis arrivent premiers, à égalité avec les proches. 

L’effet de la confiance sur les achats

Faire confiance aux créateurs, c’est bien, mais quel impact sur les achats ?

Parmi les personnes qui suivent des créateurs, 84 % ont acheté quelque chose sur la recommandation d’un créateur. 

La moitié des répondants avait acheté le mois dernier, et près d’un quart l’avait fait la semaine dernière. 

Ces personnes achètent peut-être beaucoup ; le lien entre confiance et achat reste incertain. 

Sauf si l’on s’intéresse aux personnes qui font le plus confiance aux créateurs. 

Parmi ceux qui jugent les créateurs extrêmement fiables, 82 % ont acheté auprès d’eux au cours du dernier mois, dont 45 % au cours de la dernière semaine. 

Chez ceux qui jugent les créateurs très fiables, les achats de la dernière semaine chutent de 2/3, à 12 %. 

Seules 35 % des personnes jugeant les créateurs assez fiables avaient acheté au cours du dernier mois. 

L’effet d’une recommandation de créateur

Les personnes qui font le plus confiance aux créateurs achètent aussi le plus souvent sur leurs recommandations. Nous voulions savoir quelle influence ces recommandations ont réellement. 

Nous avons posé deux questions aux répondants : « Quelle est la probabilité que vous achetiez un produit d’une marque inconnue sur la seule recommandation d’un créateur ? » ?

Puis nous avons enchaîné avec : « Quelle est la probabilité que vous achetiez ce même produit si vous connaissez également la marque ? » ?

Plus d’un tiers des répondants (35 %) ont déclaré être prêts à acheter un produit d’une marque inconnue sur la seule parole du créateur. 

Lorsqu’ils connaissaient la marque, ce chiffre grimpait à 58 %. 

Cela devient vraiment intéressant lorsque l’on s’intéresse aux personnes qui font le plus confiance aux créateurs. 

For those who trust creators the most – knowing the brand really didn’t matter. 

Elles sont déjà convaincues. La parole du créateur suffit. 

Passer à « très digne de confiance » suffit à diviser par deux la probabilité d’achat sans connaître la marque. La marque doit redoubler d’efforts pour convaincre cette personne d’acheter. 

Pour les personnes qui ne considèrent les créateurs que comme assez dignes de confiance, connaître la marque fait passer la probabilité d’achat de 15 % à 51 %. 

Les influenceurs sont-ils fiables ?

Je dirais que oui. À condition de les connaître. 

Plus on passe de temps avec les créateurs, plus on a l’impression de les connaître. Cela peut sembler un peu parasocial de ma part, mais en réalité, nous nous identifions à eux. Ils donnent l’impression d’être des amis, et non un emplacement publicitaire à côté du contenu que nous lisons ou regardons. 

La proximité et l’identification sont puissantes. C’est ce qui rend un créateur plus digne de confiance qu’une publicité quelconque. 

Et étant donné que 6 répondants sur 10 interagissent avec des créateurs chaque jour, voire plus souvent, il n’est pas difficile de créer cette proximité. 

Pour les marketeurs, la confiance est essentielle en marketing d’influence. Plus vous visez l’authenticité, plus vos contenus sponsorisés seront performants. 

Cela signifie faire confiance à vos créateurs pour transmettre vos messages comme ils savent le mieux le faire. 

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