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Cas d'usage
Un tableau de bord de marketing d’influence n’est utile que s’il est adapté à la taille de votre programme.
Ça semble évident, non ? Et pourtant, la plupart des marques finissent soit noyées sous les feuilles de calcul, soit aux prises avec une configuration excessivement sophistiquée (indice : les connexions API, les requêtes SQL et les migrations d’entrepôts de données sont un problème pour les équipes data des grandes entreprises, pas pour les marques Shopify qui travaillent avec environ 15 créateurs).
Pour vous aider à faire le bon choix, je vais vous expliquer comment choisir le tableau de bord adapté au stade de votre programme et ce qu’il faut y inclure exactement.
Ah, et je vous expliquerai aussi pourquoi vous ne devriez pas considérer les chiffres de votre tableau de bord comme une vérité absolue ni vous y fier pour refléter l’impact complet, à 360 degrés, du marketing d’influence.
Les tableaux de bord et les rapports de marketing d’influence nagent peut-être dans le même bassin, mais pas dans le même couloir. Ou peut-être dans le même couloir, mais pas au même moment ; je ne suis pas sûr d’avoir bien réfléchi à cette métaphore.
Bref, revenons à nos moutons avec quelques définitions :
🤓 Pour aller plus loin : si vous cherchez à faire du reporting plutôt qu’à utiliser des tableaux de bord, consultez Comment créer un rapport sur le marketing d’influence (+ modèles).
Comme je l’ai dit en introduction, l’objectif lors de la configuration d’un tableau de bord de marketing d’influence est de choisir la solution adaptée à la taille et à la maturité de votre programme.
Dans les grandes lignes, il existe trois « stades » de programme, chacun avec sa configuration idéale de tableau de bord. Je vais les passer en revue afin que vous puissiez déterminer où se situe actuellement votre programme…
La plupart des articles de ce type vous diront que vous êtes complètement fous d’envisager ne serait-ce que d’utiliser Excel ou Google Sheets comme votre tableau de bord.
Mais ce n’est tout simplement pas vrai. Si vous…
…alors vous n’avez pas besoin d’un outil dédié. Alors, gardez votre argent et utilisez plutôt une feuille de calcul.
N’oubliez pas non plus que, lorsque nous avons interrogé des spécialistes du marketing d’influence à ce sujet, 100 % ont déclaré utiliser encore des feuilles de calcul pour gérer leurs programmes.
🤓 À lire aussi : Pour découvrir d’autres statistiques de ce type, ainsi qu’un modèle gratuit pour vous aider à démarrer, consultez 5 feuilles de calcul pour les spécialistes du marketing d’influence.
Bien sûr, les feuilles de calcul sont tout à fait adaptées aux petits programmes (à quel moment, en tant que société, avons-nous arrêté de dire « grave » ? 😢).
Mais très vite — autrement dit, lorsque vous développez votre programme et/ou augmentez votre nombre de partenariats avec des créateurs — elles commenceront à sérieusement vous freiner.
La bonne nouvelle, c’est qu’une fois ce stade atteint, vous devrez de toute façon transférer toutes vos données des feuilles de calcul vers une plateforme de marketing d’influence dédiée. Vous avez donc tout intérêt à conserver votre tableau de bord dans le même outil que celui que vous utilisez pour trouver, gérer et payer des influenceurs, plutôt que d’investir dans une solution distincte.
Modash est parfaitement adapté à cela. Nos outils intégrés de suivi des influenceurs et des campagnes vous offrent une vue d’ensemble de tous vos chiffres clés, tels que :
Votre tableau de bord Modash calcule automatiquement le taux d’engagement, l’EMV, le CPM et le ROAS — pour que vous n’ayez pas à le faire — et propose une répartition par créateur des coûts, clics, revenus et rendements, afin que vous sachiez qui est performant (et qui ne l’est pas).
Et ce n’est pas tout : nous collectons automatiquement le contenu des influenceurs en temps réel — oui, même les Stories — sans exiger au préalable l’authentification des créateurs :
Très utile pour ajouter ce contenu à vos rapports par la suite, ou si vous réutilisez du contenu créé par des influenceurs pour votre site web ou vos publicités.
👀 Essayez vous-même nos outils de suivi et de reporting en lançant votre essai gratuit de Modash de 14 jours !
La plupart des marques n’auront jamais besoin d’aller au-delà d’un outil de marketing d’influence comme Modash pour leurs besoins en tableaux de bord et en reporting.
Toutefois, si vous menez simultanément un grand nombre de campagnes et/ou comparez les performances du marketing d’influence à celles d’autres canaux (comme l’e-mail ou les réseaux sociaux payants), il est temps d’envisager d’exporter les données de vos campagnes vers une plateforme externe comme Google Analytics.
🤓 Conseil de pro : Vous pouvez exporter les données de Modash au format CSV ou dans une feuille de calcul Excel afin de les utiliser dans votre dispositif de reporting plus complet.
Sinon, certains outils de marketing d’influence et de suivi destinés aux grandes entreprises visent à réunir toute la gestion des campagnes et l’analyse des données sur une seule plateforme.
Cependant, ils sont systématiquement coûteux — souvent plusieurs milliers par mois, voire plus — et manquent généralement des fonctionnalités de bout en bout dont vous avez besoin pour gérer un programme d’influence (de la découverte d’influenceurs > vérification > suivi du contenu > reporting > paiements). Ils finissent donc souvent par être utilisés en complément d’un outil comme Modash 🤷♀️
Bon, j’espère donc avoir clarifié quel « type » de tableau de bord convient à votre programme. Voyons maintenant quels chiffres y ajouter.
🤓 Conseil de pro : Sans vouloir me vanter, avant de commencer à lister les métriques, sachez que le tableau de bord de Modash suit et met automatiquement à jour tous les chiffres ci-dessous 👇👇👇
Ces indicateurs sont similaires, mais pas identiques. Voici la différence :
Ces deux indicateurs sont importants pour le suivi des campagnes de notoriété de marque, dont l’objectif est de faire apparaître votre contenu d’influence, votre nom de marque et votre produit dans un maximum de fils d’actualité.
Gardez toutefois à l’esprit que ces chiffres ne sont pas toujours ce qu’ils semblent être. Pour les Reels, les TikToks et les vidéos YouTube, la portée et les impressions correspondent aux chiffres réels, tandis que pour les Stories Instagram et les publications dans le fil, il ne s’agit que d’estimations.
Dans tous les cas, Modash suit les données de performance de tous les types de contenu sur Instagram, TikTok et YouTube, et les collecte pour vous : publications, Reels, TikToks, vidéos YouTube, Shorts et même Stories.
Le taux d’engagement mesure le pourcentage d’abonnés qui interagissent avec une publication (mentions J’aime, commentaires, partages, enregistrements, ce genre de choses).
En théorie, c’est un indicateur utile, car il montre à quel point le contenu de votre campagne trouve un écho auprès de votre audience : plus le taux est élevé, plus votre audience l’apprécie.
C’est l’idée, du moins, mais une petite précision : un taux d’engagement ne vaut la peine d’être pris en compte qu’après avoir évalué l’audience. Car si tous ces commentaires proviennent simplement d’une bande de bots qui disent « super photo !! 😍 », ils ne valent pratiquement rien.
Heureusement, Modash est là pour vous aider. Notre vérificateur intégré de faux abonnés vous aide à écarter les créateurs dont l’audience est de faible qualité lors de l’étape de vérification des influenceurs, afin que vous puissiez avoir confiance dans la fiabilité de vos taux d’engagement. Nous fournissons même des points de référence pour vous permettre de déterminer si l’engagement d’un créateur est élevé ou faible par rapport à la taille de son audience :
🤓 À lire également : Pour en savoir plus, consultez Taux d’engagement des influenceurs : comment le mesurer, l’évaluer et le vérifier.
Les clics correspondent — vous l’aurez deviné — au nombre total de clics sur les liens de suivi de votre campagne au cours d’une période donnée, tandis que le taux de clics correspond au nombre total de clics divisé par…
Les deux méritent d’être suivis, en particulier pour les campagnes axées sur la considération et l’engagement, car vous voulez savoir si les personnes prennent le temps de visiter votre boutique plutôt que de simplement cliquer machinalement sur « J’aime » et de continuer à faire défiler.
⚠️ Il existe en réalité deux types de clics qui apparaissent dans les rapports : les clics totaux (c.-à-d. le volume global) et les clics uniques (c.-à-d. le nombre de clics provenant d’utilisateurs uniques). Bien sûr, Modash suit les deux.
Pour de nombreuses marques, les ventes et les conversions sont la principale raison pour laquelle elles ont investi dans le marketing d’influence. Elles veulent savoir combien elles en génèrent et quels influenceurs obtiennent les meilleurs résultats, afin de décider avec quels créateurs établir des partenariats à long terme.
En général, le suivi des ventes s’effectue à l’aide de l’une ou des deux méthodes suivantes :
(Sachez toutefois que seule une proportion relativement faible des ventes générées par les influenceurs est directement attribuable. Pour en savoir plus, consultez ROI du marketing d’influence : prouver l’impact des influenceurs.)
Si votre boutique est sur Shopify, Modash suit toutes les ventes et tous les revenus au niveau de la campagne, mais aussi par influenceur, afin que vous puissiez voir précisément d’où viennent vos résultats :
Ensuite, nous avons différentes métriques conçues pour montrer avec quelle efficacité vous dépensez votre budget de marketing d’influence, à savoir :
Bien que chacune soit différente, elles sont toutes utiles pour maîtriser votre budget. Si le CPA explose ou que le ROAS chute, il est temps d’enquêter davantage : travaillez-vous peut-être avec les mauvais influenceurs ou ciblez-vous la mauvaise audience ?
Au fait, Modash calcule automatiquement le CPM, le ROAS et l’EMV une fois que vous avez ajouté les coûts liés aux créateurs 😎
Il existe non seulement de nombreuses métriques à ajouter à votre tableau de bord, mais aussi quelques-unes que vous devriez éviter : les métriques de vanité.
Commençons par le nombre d’abonnés. Certes, le nombre total d’abonnés que vous ciblez peut sembler intéressant (plus d’abonnés = mieux, non ?), mais en réalité, cela ne veut pas dire grand-chose. Il est toujours préférable d’atteindre un nombre plus restreint de comptes très pertinents plutôt qu’un grand nombre de personnes ayant peu d’intérêt pour votre marque, votre produit ou votre niche.
Et puis il y a les « likes » — ou, du moins, les « likes » pris isolément. Bien sûr, le nombre de « likes » entre dans le calcul de votre taux d’engagement global. Mais il est tellement facile de « liker » une publication que cette interaction, à elle seule, n’a quasiment aucune valeur.
En fait, le terme « sans valeur » est peut-être un peu sévère, car ces indicateurs peuvent être utiles avec davantage de contexte.
Par exemple, imaginons que vous collaboriez avec plusieurs petits créateurs. Vous avez utilisé un outil comme Modash pour écarter les faux abonnés, et vous pouvez maintenant comparer les « likes » de comptes de taille similaire afin de voir qui génère un véritable engagement.
Ou, à l’autre extrémité du spectre, imaginez que vous travailliez avec une grande figure qui génère des dizaines de milliers de likes, mais très peu de ventes directement attribuables. Le contexte de tous ces « likes » vous incite à creuser un peu plus — puis vous découvrez une hausse simultanée des recherches de marque et des revenus issus du trafic direct. On peut sans risque affirmer qu’au moins une partie de cette hausse provient de votre influenceur.
🤓 Conseil de pro : Qu’est-ce que c’est que ça ? Vous voulez encore plus d’indicateurs ?? Bon, d’accord, retrouvez-les dans Indicateurs du marketing d’influence : que suivre (et que ne pas suivre).
Ce n’est pas parce qu’il existe une multitude d’indicateurs à suivre que vous devez nécessairement tous les suivre.
Il s’agit plutôt de vous concentrer sur ceux qui sont directement liés à l’objectif de votre campagne et aux éléments qui importent le plus à votre équipe de direction. Voici ce que cela donne pour trois types d’objectifs : notoriété, ventes, et lancements de produits :
| Objectif de campagne 🎯 | Indicateurs principaux 📈 |
|---|---|
| Notoriété de la marque |
• Portée • Impressions • Engagement |
| Ventes & conversion |
• Clics • Conversions • CPA • ROAS |
| Promotion du lancement d’un produit |
• Volume de contenu • Engagement • Dynamique des ventes initiales |
Un tableau de bord, un objectif de campagne, un ensemble d’indicateurs associés : c’est assez simple à comprendre. Mais que faire si vous souhaitez suivre plus d’une campagne par tableau de bord ?
La consultante en marketing d’influence Andreea Moise (alias la Hype Maven) y est globalement favorable, mais affirme que cela dépend des types de campagnes que vous menez et de la structure de votre programme :
Je pense que c’est une excellente idée de suivre plusieurs campagnes par tableau de bord. L’envoi de produits, l’affiliation, les campagnes rémunérées et le whitelisting nécessitent tous différents types de créateurs et de configurations, et tout gérer en même temps, dans différents outils, peut vite devenir écrasant. Un tableau de bord unifié pour tout visualiser et tout suivre au même endroit est donc la prochaine étape logique.
J’ai déjà évoqué le fait que les chiffres de votre tableau de bord ne sont pas totalement infaillibles. Et ce n’est pas grave : personne n’est parfait.
L’important est de savoir quand et où faire preuve d’un sain scepticisme, comme dans les exemples suivants :
Plus tôt dans cet article, j’ai expliqué que, sur la plupart des plateformes de marketing d’influence, certains chiffres sont « réels » et d’autres sont des estimations. Par exemple, voyons comment cela fonctionne dans Modash :
| Données réelles | Estimations |
|---|---|
|
|
Cela signifie qu’il y a de fortes chances que les chiffres de votre tableau de bord ne correspondent pas à 100 % à ce qu’un influenceur voit dans le back-office d’Instagram, TikTok ou YouTube.
Cela ne devrait pas poser de problème — après tout, vous ne payez probablement pas à la vue ou à l’unité de portée — mais il est utile d’expliquer cet éventuel écart si vous partagez un rapport post-campagne avec vos partenaires influenceurs.
Il y a tout un tas de raisons pour lesquelles votre tableau de bord ne détectera probablement pas toutes les ventes générées par les influenceurs.
(En fait, Andreea estime qu’environ 50 à 60 % des conversions ne sont pas comptabilisées si vous effectuez le suivi uniquement à l’aide de liens et/ou de codes.)
L’un des problèmes concerne les fenêtres d’attribution, c’est-à-dire le délai maximal entre le clic et la conversion pendant lequel un créateur peut encore percevoir une commission.
De nombreuses plateformes appliquent par défaut une fenêtre de 7 jours, et les marques s’en contentent. Autrement dit, si un client clique sur le lien d’un influenceur mais n’achète pas dans les 8 jours, le créateur concerné ne touche rien.
De plus, selon que le client a interagi ou non avec d’autres canaux au cours de son parcours d’achat, la vente peut finalement être attribuée au trafic organique, direct ou aux e-mails (ou à autre chose).
Même si cela peut sembler injuste, vous devez fixer une limite à l’attribution.
Le mieux que vous puissiez faire est de définir une fenêtre alignée sur votre cycle d’achat. Une fenêtre de 7 jours devrait largement suffire pour une coque de téléphone, un rouge à lèvres ou une paire de chaussettes, mais elle n’est peut-être pas assez longue pour un matelas ou un smoking à 5 000 $.
Le suivant est particulièrement corsé :
Il y a de fortes chances que vous travailliez avec plusieurs créateurs dans la même niche. Par exemple, si vous vendez des chaussures de course, il y a fort à parier que certains de vos créateurs partenaires seront des influenceurs spécialisés dans la course à pied.
Le problème, c’est que les personnes que vous cherchez à atteindre – celles qui ❤️ la course à pied – suivent probablement de nombreux comptes sur ce thème. Cela signifie qu’il y a un risque extrêmement élevé de chevauchement d’audience et de double comptage.
Dans une niche aussi vaste que la course à pied, ce sera rarement un problème, car il y a tant de fans et des dizaines de milliers d’influenceurs différents. De plus, apparaître plusieurs fois dans les mêmes fils peut même être une bonne chose pour renforcer la notoriété.
Mais si votre niche est plus, hum, pointue, vous constaterez bien davantage de chevauchements. Votre portée déclarée sera donc bien supérieure à votre portée réelle, et vous risquez fortement de lasser votre audience 🥱
🤓 Conseil de pro : évitez cela grâce à l’outil d’audience unique Instagram de Modash, qui vous aide à repérer les problèmes de chevauchement important lorsque vous constituez votre liste d’influenceurs.
C’est formidable de pouvoir ajouter des liens aux Stories, mais ne vous étonnez pas si de nombreux clics sur ces liens disparaissent avant d’atteindre Google Analytics.
Malheureusement, les clics sur les Stories sont particulièrement susceptibles de perdre leurs paramètres UTM dans les navigateurs intégrés aux applications. Bien sûr, le trafic apparaîtra quelque part dans GA, mais il sera souvent attribué à un tout autre canal (comme le trafic direct).
C’est un problème, car cela fait baisser votre taux de clics global et donne l’impression que votre campagne est moins efficace. De plus, si vous n’étiez pas au courant de ce problème, vous pourriez penser que les Stories ne donnent tout simplement pas de résultats pour vous, alors qu’en réalité elles vous génèrent une tonne de trafic invisible.
Bien qu’il n’existe pas de véritable solution à ce problème, vous pouvez au moins en comprendre l’ampleur en segmentant séparément les Stories dans GA.
Par exemple, si votre outil de suivi des liens affiche 1 000 clics, mais que votre segment « Instagram Stories » n’en indique que 300, vous savez que vous avez un taux de déperdition de 70 %. Vous pouvez donc raisonnablement supposer que 70 % des conversions issues des Stories sont elles aussi suivies de manière incorrecte.
Vous pensez peut-être passer trop de temps sur les réseaux sociaux, mais vous ne faites pas le poids face aux bots. Ces types passent leur temps à faire défiler les contenus, à liker et à commenter 24/7/365.
Même s’il est évidemment très flatteur qu’ils aiment le contenu de votre influenceur, ces bots ne vous achèteront (probablement) jamais rien ; ils ne font que gonfler les chiffres d’engagement dans votre tableau de bord. Ce qui pourrait vous faire penser que votre campagne est plus performante qu’elle ne l’est réellement.
C’est pourquoi vous devriez toujours vérifier le nombre de faux abonnés avant de décider de travailler avec un influenceur.
Tout le monde a des bots dans son audience : avoir jusqu’à environ 25 % de faux abonnés est parfaitement normal. Mais si ce nombre est nettement plus élevé, il vaut peut-être mieux passer votre chemin (ou, à tout le moins, prendre leurs chiffres d’engagement avec des pincettes).
Choisir la configuration de votre tableau de bord en fonction de ce dont vous pourriez avoir besoin dans 5 ans est le meilleur moyen de gaspiller beaucoup d’argent. Alors, faites simple et achetez (ou créez) ce dont vous avez réellement besoin maintenant.
Si vous ne prévoyez de travailler qu’avec une douzaine d’influenceurs environ dans un avenir proche, un tableur suffira parfaitement pour suivre vos campagnes. Et à moins de viser une très grande échelle et des rapports multicanaux, inutile de dépenser $30K+ par an dans une plateforme de marketing d’influence de niveau entreprise ou de vous battre avec des requêtes SQL et tout le reste.
Choisissez ce qui fonctionne aujourd’hui, intégrez les quelques indicateurs liés à l’objectif de votre campagne et passez à une solution supérieure si et quand votre configuration actuelle commence à montrer ses limites.
Pour la plupart des marques qui cherchent à équilibrer coûts, fonctionnalités et évolutivité, des outils comme Modash sont un choix évident. Avec Modash, vous pouvez gérer vos campagnes de A à Z, tandis que notre suivi intégré vous évite de créer un tableau de bord à partir de zéro.
👉 Découvrez-le par vous-même en commençant dès aujourd’hui votre essai gratuit de 14 jours de Modash !
Les tableaux de bord de marketing d’influence offrent une vue en temps réel et en un coup d’œil des performances des campagnes et des créateurs. Ils peuvent inclure tous les indicateurs de notoriété, d’engagement, de conversion ou de volume de contenu nécessaires pour démontrer l’impact d’un programme d’influence.
Cela dépend de l’objectif de votre campagne d’influence. Pour les campagnes de notoriété, vous suivrez des indicateurs tels que la portée, les impressions et l’engagement. En revanche, si votre objectif est de générer des ventes, vous inclurez des chiffres tels que les clics, le chiffre d’affaires, les conversions, le ROAS et l’AOV.
Les tableurs suffisent pour suivre les performances du marketing d’influence si vous :
Toutefois, si vous développez votre programme ou travaillez déjà avec 10 créateurs ou plus, un tableur deviendra assez difficile à gérer. Vous devriez donc envisager un outil dédié comme Modash.
La réponse simple est : « plus c’est fréquent, mieux c’est ». Ainsi, vous savez que vous travaillez toujours avec des chiffres à jour. Avec Modash, les statistiques de campagne telles que les vues, les mentions J’aime et les commentaires sont mises à jour toutes les 12 heures, tandis que les données plus sensibles au temps sont mises à jour plus fréquemment : par exemple, les commandes et ventes Shopify arrivent généralement en environ 5 minutes.
Oui, en théorie. Cependant, selon votre plateforme de marketing d’influence, vous devrez peut-être exporter les données de chaque campagne, puis les ajouter à un tableau de bord unique sur une plateforme différente.