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Un client regarde le Reel d’un influenceur sur votre produit. Ce qu’il voit lui plaît, mais il est trop occupé pour acheter tout de suite ; quelques jours plus tard, il cherche votre marque sur Google et achète (sans utiliser de code promo, au fait).
Pas de code, pas de clic : à qui revient le mérite ? 🤷♀️
Le marketing d’influence couvrant tout l’entonnoir, ces problèmes d’attribution sont inévitables. Vous ne pouvez pas les éliminer ; agissez sur ce qui dépend de vous :
Par un heureux hasard, je vous explique tout cela (et plus encore) dans cet article…
Avant d’aller trop loin, définissons quelques termes :
L’attribution et la mesure sont assez proches : elles servent toutes deux à comprendre les performances de vos créateurs et campagnes, mais ne sont pas exactement identiques :
🤓 À lire aussi : Vous voulez en savoir plus sur les métriques et le suivi ? Consultez Comment mesurer le marketing d’influence en 5 étapes (de la définition des objectifs au reporting).
Honnêtement, l’attribution en marketing d’influence est plus difficile que dans les autres canaux pour bien des raisons.
Par exemple, si vous diffusez des pubs Meta, Zuckerberg sait tout : qui a vu une pub, qui a cliqué ou interagi avec elle, et qui a converti. L’impact est évident, tout comme l’attribution.
Ou prenez l’attribution en affiliation, qui consiste (essentiellement) à suivre les ventes directes via les clics sur les liens et l’utilisation de codes promo.
L’attribution est bien moins nette en marketing d’influence, pour des raisons telles que :
N’oubliez pas non plus que le marketing d’influence n’est pas une seule « chose ». Il s’agit plutôt d’une variété de types de campagnes, avec des objectifs et des méthodes d’attribution différents :
| Type de campagne | But principal | Meilleures méthodes d’attribution |
|---|---|---|
| Envoi de produits 🎁 | Création de contenu | Capture auto. de contenu |
| Jeux-concours 🥇 | Capture de leads | Pages dédiées, UTM, liens uniques, collecte d’e-mails |
| Partenariats à forfait 🤝 | Performance du contenu + trafic/ventes | Liens uniques/UTM, codes promo, sondages post-achat + analyses de plateforme |
| Forfait + commission 💵 | Contenu/notoriété + ventes attribuables | Stats plateforme/contenu + liens + codes + sondages |
Et comme si toutes ces variables ne suffisaient pas, il faut aussi composer avec le fait que les ventes générées par les influenceurs sont souvent difficiles à attribuer (nous y revenons dans la section suivante…).
En raison de ces difficultés, la consultante en marketing d’influence Andreea Moise (alias la Hype Maven) explique qu’il est souvent préférable de mesurer les résultats plutôt que les ventes directement attribuables :
L’attribution directe sera toujours imparfaite et montrera un impact limité. Donc, à moins d’avoir accès aux données analytiques et de comprendre comment attribuer une partie de la hausse globale des revenus une fois le canal lancé, nous devons nous concentrer sur la diffusion du contenu auprès du bon public, puis utiliser le budget publicitaire pour l’amplifier.
Attribuer des ventes à un influenceur précis (ou même au marketing d’influence comme canal) est souvent plus difficile que d’attraper une anguille beurrée. Voici pourquoi c’est si compliqué…
Dans l’idéal, chaque conversion générée par un influenceur ressemblerait à ceci :
👉 Vue du contenu 👉 Clic sur le lien 👉 Visite du site 👉 Achat
Un parcours fluide et traçable, sans doute sur l’attribution de la vente.
Malheureusement, la réalité complique souvent le parcours d’achat. Les clients sont occupés, lassés ou distraits et ne cliquent pas du tout sur le lien de l’influenceur. Ils vous cherchent plus tard sur Google et achètent ensuite : la vente est donc attribuée à la recherche naturelle.
Même s’ils cliquent vraiment sur le lien, ils n’achètent qu’une semaine plus tard — et votre fenêtre d’attribution est alors fermée 🤦♀️
Et ce, sans même parler de l’impact encore plus déroutant du dark social, qui ajoute bien plus d’étapes entre la vue initiale du contenu et la transaction finale.
🤓 Astuce de pro : Ces parcours complexes sont difficiles à suivre, mais des enquêtes post-achat peuvent combler une partie des lacunes d’attribution. J’expliquerai plus loin dans l’article comment elles fonctionnent et comment les utiliser.
J’expliquerai plus loin dans l’article les subtilités de l’attribution au premier clic ou au dernier clic, mais avant cela, voici deux choses à savoir sur l’approche du dernier clic :
Mais le plus simple n’est pas toujours le mieux. L’attribution au dernier clic ne récompense que les « closers », pas les « créateurs de demande ».
Parfois, ces deux choses se produisent en un seul point de contact. Mais lorsqu’un acheteur voit plusieurs contenus avant d’acheter, les créateurs qui génèrent une notoriété précieuse en haut du tunnel finissent par paraître inutiles 💀
Elles passent trop facilement inaperçues. Si un client achète sans cliquer sur un lien ni utiliser un code promo lors du paiement, cette vente sera attribuée à un tout autre canal.
Même s’ils cliquent sur un lien de suivi, ils ne disposent que d’un temps limité pour acheter, à cause d’une petite chose appelée fenêtre d’attribution.
Les marques e-commerce utilisent souvent une fenêtre d’attribution de 7 jours ; dans ce cas, les ventes réalisées 8 jours ou plus après le clic initial peuvent encore être suivies dans votre programme d’influence, mais ne seront pas attribuées au créateur ayant réellement généré la conversion.
Ensuite, il y a les problèmes techniques bien réels qui perturbent votre attribution par liens en rompant la chaîne entre le clic initial et l’achat final. Par exemple :
Mais les problèmes d’attribution par liens ne font pas des codes promo la panacée. Ils peuvent aussi mal tourner de bien des façons.
Par exemple, vous faites une promotion sur tout le site en parallèle du code de réduction de 10 % de votre influenceur. Le client peut plutôt saisir le code valable sur tout le site (ou celui-ci peut être prérempli au paiement), et la vente n’est jamais attribuée au créateur.
À l’autre extrême, les codes d’influenceurs sont souvent détournés par des sites de coupons tiers.
Au final ? Beaucoup de clients finissent par chercher des codes promo sur Google alors qu’ils allaient acheter de toute façon : votre programme d’influence finit donc par s’attribuer le mérite d’un autre canal.
🤓 Pour aller plus loin : Pour en savoir plus sur le monde loufoque de l’attribution par codes, consultez Comment mettre en place des codes promo d’influenceurs (sans perdre la trace de qui a gagné quoi).
L’attribution serait bien plus simple si le dernier clic faisait tout le travail. Mais, comme nous l’avons déjà vu, il ne reflète pas le véritable impact du marketing d’influence — notamment pour suivre les campagnes de notoriété de marque — car il ne mesure que les ventes directes.
C’est pourquoi vous devez envisager tous les modèles d’attribution. Commençons par comparer les cinq principaux modèles…
| Modèle | Attribution | Ce qu’il omet | Facilité de suivi des influenceurs |
|---|---|---|---|
| Dernier clic | Dernier clic avant l’achat | Tout en haut de l’entonnoir | Relativement : Les liens de suivi et UTM identifient le clic final généré par un influenceur, mais pas ses contacts antérieurs |
| Premier clic | Premier clic avant l’achat | L’impact des influenceurs qui font avancer les clients dans l’entonnoir | Relativement : Les liens de suivi et UTM peuvent identifier un influenceur comme premier point de contact, si le parcours reste traçable entre sessions et appareils |
| Multi-touch | Chaque point de contact suivi vers l’achat | Interactions non suivies, comme voir du contenu d’influenceur sans cliquer | Difficile : Exige de suivre plusieurs points de contact dans le parcours d’achat, mais omet l’exposition au contenu d’influenceur sans clic |
| Par position | Surtout les premiers et derniers contacts, puis ceux entre les deux | Interactions non suivies et contacts intermédiaires sous-évalués | Difficile : Exige de situer l’influenceur dans le parcours d’achat et ne crédite que les contacts suivis |
| Décroissance temporelle | Chaque contact suivi, davantage valorisé près de la conversion | Interactions non suivies et découverte via un influenceur sous-évaluée | Difficile : Exige de suivre le moment et l’ordre de plusieurs contacts, mais omet l’exposition au contenu d’influenceur sans clic |
… examinons-les de plus près :
Comme leur nom l’indique, les attributions au premier et au dernier clic sont les deux faces d’une même pièce :
Ces deux modèles sont très utilisés (surtout le dernier clic), car ils sont simples à comprendre, faciles à mettre en œuvre avec des liens et codes, et efficaces jusqu’à un certain point.
Bien sûr, par conception, chaque modèle ne voit qu’une extrémité du parcours d’achat : vous récompensez donc ceux qui concluent les ventes et ignorez totalement les générateurs de demande, ou l’inverse.
Les réserves habituelles s’appliquent aussi au suivi basé sur les liens et codes : si le client ne clique pas sur le lien, achète sur un autre appareil ou oublie d’utiliser le code au paiement, le lien entre créateur et conversion se rompt et le modèle d’attribution échoue 👎
Voyons trois modèles d’attribution qui répartissent le crédit sur le parcours d’achat, au lieu de ne récompenser que les points de contact au tout début ou à la toute fin :
Ils sont tous plus équitables que l’attribution au premier ou au dernier clic pour répartir le crédit sur des parcours d’achat plus longs, mais ne récompensent que les interactions laissant une trace cliquable. Ainsi, si un client a été influencé par une publication sans cliquer sur un lien, le créateur ne reçoit rien pour ses efforts.
Tous les modèles ci-dessus ont un inconvénient majeur : ils attribuent le crédit via les clics sur les liens (et parfois aussi les utilisations de codes). Ils sont donc largement inutiles pour attribuer les résultats de campagnes qui génèrent rarement des clics, comme les partenariats de marque, le gifting et les campagnes de notoriété.
Quand les clics ne sont pas possibles, le mieux est de suivre les résultats par une ou plusieurs de ces méthodes :
🤓 Conseil : avec les outils de suivi d’influenceurs, suivez vos contenus. Par exemple, Modash capture automatiquement les publications d’influenceurs en temps réel et offre une vue d’ensemble de l’engagement, des vues et de l’EMV.
Vous devriez désormais connaître les différentes façons d’attribuer les performances du marketing d’influence. Mais comment choisir le modèle idéal pour votre programme particulier ?
Vous pouvez suivre les conseils de ce bel organigramme…
…ou poursuivre avec une analyse détaillée :
Ne vous laissez pas rebuter par l’attribution au dernier clic, l’option « par défaut ». C’est un bon point de départ pour la plupart des programmes : si c’est populaire, c’est pour une raison.
Donc, sauf raison valable, commencez par le dernier clic, puis revoyez l’attribution à mesure que votre programme mûrit et/ou que les cycles d’achat se complexifient.
Demandez-vous aussi de quel niveau d’attribution vous avez réellement besoin. Si vous générez quelques milliers d’euros par mois, vous n’avez pas besoin d’attribution multitouch ni de tests témoins : il vous faut trois choses :
En réalité, les solutions plus sophistiquées ne sont rentables que lorsque les dépenses et cycles d’achat augmentent ; ne perdez donc pas de temps à viser une précision qui ne changera pas la gestion de votre programme.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais la perfection ne doit pas être le principal objectif lors de la mise en place de l’attribution.
D’une part, cela n’arrivera sans doute pas : il y a trop d’actions non attribuables . Mais même si vous y parvenez, c’est moins important que la cohérence.
Vous devez produire des rapports permettant de comparer des périodes, des campagnes et des influenceurs, toujours de la même façon. Ce sont des données exploitables, même si les chiffres ne sont pas fiables à 100 %.
Ce n’est pas parce que les modèles d’attribution ne prennent pas en compte certaines ventes générées par les influenceurs qu’il faut renoncer à attribuer celles que vous pouvez suivre. Voici comment minimiser les ventes non attribuées :
Certes, ils ne sont pas parfaits, mais les codes et liens sont la base d’une attribution traçable : utilisez-les absolument.
Attribuez un lien et un code uniques par influenceur, pour que chaque contact renvoie à un seul créateur. En combinant les deux méthodes, si l’une échoue – par exemple, le client vous cherche sur Google au lieu de cliquer sur un lien, ou clique sur un lien sans utiliser le code promo du créateur –, l’autre sert de solution de secours.
🤓 Conseil de pro : Modash facilite la création de liens et de codes pour chaque influenceur grâce à notre intégration Shopify.
Vous devez aussi choisir le modèle d’attribution à utiliser avec ces liens et codes.
En général, l’attribution au premier ou au dernier clic convient mieux aux marques dont le parcours d’achat est court et/ou qui misent sur l’achat impulsif. À vous de privilégier le premier ou le dernier clic ; si votre parcours d’achat est très court, vous n’aurez souvent qu’un clic.
À l’inverse, si les clients ont besoin de plus de temps pour réfléchir, un modèle multiclic — multitouch, basé sur la position ou à décroissance temporelle — est sans doute indiqué.
Attribuer des liens et des codes à chaque influenceur comble certaines lacunes de suivi, mais crée un autre problème : le double suivi.
C’est lorsqu’un acheteur utilise à la fois un lien et un code avant d’acheter. Il peut cliquer sur le lien d’un créateur et utiliser le code d’un autre, ou les deux peuvent appartenir au même influenceur. Dans les deux cas, sans règle, vous paierez deux commissions pour une seule vente 🤦♀️
🤓 Conseil de pro : Modash résout ce problème en priorisant automatiquement les codes sur les clics, avec quelques règles judicieuses supplémentaires. D’abord, les promotions globales ne bloquent pas l’attribution au lien ; ensuite, si un client utilise deux codes de créateur, la commission est répartie 🤝
Même après les deux étapes précédentes, vous saurez souvent qu’une vente a été générée par un créateur précis, sans que la conversion soit détectée par un code ou un clic sur un lien.
Un cookie a peut-être été refusé, le paiement accéléré a ignoré le script de suivi, ou quelqu’un a acheté après avoir vu une story sans lien.
Quoi qu’il en soit, vous devez décider si vous attribuez la vente manuellement ou si vous ne faites que deviner (auquel cas, ne la suivez pas).
Votre seule option est d’enfiler votre casquette de Sherlock Holmes préférée et de chercher des preuves externes reliant l’influenceur à la transaction 🕵️
Voici des exemples où vous devriez ou ne devriez pas attribuer manuellement une vente :
| Preuves | Attribution manuelle ? | Pourquoi ? |
|---|---|---|
| Le client indique dans un sondage post-achat que le créateur A a influencé son achat | Oui | Une preuve directe au niveau client relie la vente au créateur |
| Le client informe la marque qu’il a acheté après avoir vu la story du créateur A | Oui | Un lien explicite existe entre l’exposition au créateur et l’achat |
| Les ventes bondissent dès le post du créateur A | Non | Forte corrélation, mais il est impossible d’identifier avec certitude les ventes dues à ce créateur |
| Le client suit le créateur A et a acheté durant sa campagne | Non | L’exposition est plausible, mais rien ne prouve que le créateur a causé cet achat |
| Le client dit qu’« Instagram » ou « un influenceur » l’a influencé | Non | C’est suffisant pour orienter la mesure par canal, pas pour attribuer à un créateur précis |
Élémentaire, mon cher Watson…
Ma femme dit toujours que je suis pessimiste, mais je me crois réaliste.
De même, accepter que certaines ventes d’influenceurs ne soient pas traçables n’a rien de défaitiste. Au contraire : une fois cela accepté, vous pouvez chercher des solutions concrètes.
J’ai déjà parlé des sondages post-achat « comment nous avez-vous connus ?» peuvent vous aider à attribuer des ventes à votre programme d’influence en l’absence de clics ou d’utilisations de codes.
Mais pour attribuer réellement ces ventes à un créateur précis, vous devez aller plus loin et permettre aux clients d’indiquer le créateur dont ils ont vu le contenu. Si vous ne travaillez qu’avec une poignée d’influenceurs, il est judicieux de rafraîchir la mémoire du client en incluant tous leurs pseudos sur les réseaux sociaux dans votre enquête.
Deux conseils pour les sondages post-achat :
Le marketing d’influence produit souvent un « effet de halo » qui augmente l’engagement et les conversions sur d’autres canaux.
Si seulement vous pouviez chiffrer cet impact, hein ?
En fait, c’est possible grâce aux tests avec groupe témoin, qui visent à mesurer la différence de résultats entre un segment de clients exposé à l’activité d’influence et un autre qui ne l’a pas été. Si le groupe « exposé » réalise 10 % de ventes en plus, cela indique que votre activité d’influence génère des conversions incrémentales non captées par les liens et les codes.
⚠️ N.B. en réalité, il est quasiment impossible de garantir qu’une personne n’a vu aucun contenu d’influence ; les marques créent donc généralement des « groupes témoins » qu’elles peuvent contrôler, par exemple en comparant les résultats avant et après une campagne.
Vous ne reprocheriez pas à Lionel Messi de ne pas arrêter assez de penalties : ce n’est pas son rôle. D’une part, il est bien trop petit pour être gardien.
De même, il est absurde de juger les créateurs de notoriété uniquement à l’attribution au dernier clic.
Mais si vous ne souhaitez pas passer à l’attribution au premier clic ou multi-touch, vous pouvez tout de même reconnaître l’impact du créateur en examinant les performances de son contenu — en termes de vues, d’engagement et d’EMV — parallèlement aux commandes et revenus qu’il a générés.
Ainsi, vous n’abandonnerez pas ou ne sous-récompenserez pas les influenceurs qui génèrent d’excellents résultats en haut du tunnel, mais peu de ventes.
🤓 Conseil de pro : Modash vous offre une vue par créateur des indicateurs de performance du contenu, comme les impressions et la portée estimées, les vues vidéo, les engagements totaux et le taux d’engagement.
Même si corrélation ≠ causalité, elle peut au moins vous indiquer de façon mesurable que votre programme d’influence génère des résultats. Surveillez donc les signes montrant que l’augmentation de vos dépenses d’influence et/ou du volume de publications entraîne davantage de recherches sur votre marque et/ou produit.
Dès que vous cessez de courir après l’attribution parfaite, vous pouvez vous concentrer sur des décisions délibérées qui vous mènent là où vous devez aller :
Et surtout, apprenez à accepter qu’il est possible de prendre de bonnes décisions avec des données imparfaites.
Bien sûr, les outils que vous utilisez jouent aussi un rôle majeur dans la qualité de l’attribution. Si vous travaillez déjà avec 5 à 10+ influenceurs, oubliez de tout suivre dans un tableur : vous avez besoin d’un outil dédié comme Modash pour attribuer des liens et codes à chaque créateur et afficher les résultats dans un seul tableau de bord d’influence.
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L’attribution du marketing d’influence vous aide à comprendre les performances de vos campagnes et créateurs en indiquant à quel influenceur ou point de contact attribuer les résultats.
L’attribution comme la mesure en marketing d’influence servent à comprendre les performances de votre programme d’influence. Mais la mesure fournit les données nécessaires (clics, vues, portée, taux d’engagement et revenus), tandis que l’attribution indique quels influenceurs génèrent du trafic et des ventes.
L’attribution au dernier clic est le modèle le plus courant en marketing d’influence et convient généralement aux marques aux programmes récents et/ou modestes, surtout axés sur le bas de l’entonnoir, comme les prospects et les ventes. Le premier clic est une alternative pour privilégier la notoriété aux conversions immédiates. Les marques aux parcours d’achat complexes devraient envisager l’attribution multipoint, par position ou dégressive.
Le plus simple pour attribuer des ventes à un influenceur sans lien traçable est d’utiliser des codes promo uniques. Lorsqu’un client utilise l’un de ces codes au paiement, il obtient une réduction et la vente est attribuée à l’influenceur concerné.
Absolument ! Que vous utilisiez Shopify ou non, vous pouvez suivre les ventes générées par les influenceurs avec des codes promo et des liens UTM, puis regrouper les résultats manuellement dans un tableur ou automatiquement dans une plateforme de marketing d’influence comme Modash.
Comme l’explique la consultante en marketing d’influence Andreea Moise (alias la Hype Maven), une part étonnamment faible des revenus des campagnes d’influence peut être suivie directement :
Si vous vous fiez uniquement aux liens et aux codes, environ 50 à 60 % des ventes ne sont pas suivies, surtout si vous ne savez pas comment ni où les gens achètent et que vous vous contentez de l’attribution directe.
Il existe toutefois plusieurs moyens de combler ces lacunes, notamment en envoyant des sondages post-achat et en mesurant le volume de recherches de marque avant et après une campagne.
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