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Cas d'usage
En Estonie, le marketing d’influence est plus populaire que vous ne le pensez.
En fait, en utilisant un outil pour trouver des influenceurs, nous pouvons constater qu’il y a plus de 5 000 personnes en Estonie ayant une audience estonienne et au moins 1 000 abonnés sur Instagram.
Ce nombre considérable d’Estoniens maîtrisant les réseaux sociaux a attiré l’attention de marques locales et internationales qui rémunèrent des influenceurs estoniens pour faire leur promotion.
Étude : combien facturent les influenceurs en Estonie ?
Cela s’accompagne d’un ensemble de défis, parmi lesquels l’identification d’influenceurs disposant d’audiences cibles authentiques et engagées.
1 100 000. Un million cent mille.
Environ 22 % des 4,8 millions d’abonnés que nous avons analysés.
Nous avons utilisé Modash pour analyser les 150 influenceurs les plus suivis du marché estonien. Les résultats se sont révélés étonnamment positifs, mais les marques estoniennes qui souhaitent protéger leurs budgets de la fraude doivent agir.
Les mauvaises pratiques au sein d’un bon réseau.
Nous travaillons avec des marques du monde entier dans le domaine du marketing d’influence et nous recommandons de ne pas collaborer avec des personnes ayant plus de 75 % de faux abonnés. Dans l’ensemble, l’Estonie se situe au-dessus de ce seuil, avec 78 % d’abonnés réels. À titre de comparaison, la Lettonie se situait sous ce seuil.
Cela dit, comme toujours, un petit nombre de personnes ont une crédibilité d’audience extrêmement faible et sont pratiquement 100 % inutiles pour la promotion des marques.
34 des 150 personnes avec lesquelles nous avons travaillé se situent sous les 70 % de crédibilité. Autrement dit, si vous payez en fonction du nombre d’abonnés, vous payez probablement au moins 30 % de plus que vous ne le devriez.
Quelques pièges courants à éviter :
Utilisez un outil qui vous permet facilement de trouver des influenceurs crédibles et d’analyser leurs audiences, ou rémunérez-les selon des indicateurs autres que le nombre d’abonnés (les conversions, par exemple). Je peux vous aider à mettre cela en place gratuitement au sein de votre organisation, ou répondre à toutes vos questions sur le marketing d’influence.
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La section suivante de l’article a été fusionnée depuis le titre : « Étude : coût du marketing d’influence en Estonie »
La question qui nous est posée plus souvent que toute autre est de savoir combien facturent les influenceurs. Nous souhaitions nous pencher sur cette question et avons décidé de lancer une série d’études sur le sujet. En commençant par l’Estonie.
Alors, combien les influenceurs estoniens facturent-ils pour du contenu sponsorisé ?
Les tarifs des influenceurs varient fortement selon leur nombre d’abonnés et la perception qu’ils ont de leur valeur. Cependant, une opportunité d’arbitrage semble clairement se dégager dans la tranche de 10 000 à 20 000 abonnés.
Les influenceurs comptant 1 000 à 5 000 abonnés étaient très susceptibles d’accepter des offres uniquement en produits. Parmi ceux qui facturaient leurs publications, le prix moyen par publication était de 40 euros.
Ceux comptant entre 5 000 et 10 000 abonnés facturent en moyenne 71,50 euros par publication, certains ne facturant que 30 euros et acceptant des offres uniquement en produits.
La tranche des 10 000 à 20 000 abonnés semble offrir le meilleur impact pour les marques. Le coût moyen par publication est de 91,71 euros, certains influenceurs ne facturant que 50 euros. Un influenceur n’avait même pas envisagé de facturer ses services et acceptait des produits gratuits pour toutes les campagnes. Certains influenceurs de cette tranche n’étaient susceptibles d’accepter une offre uniquement en produits que si le produit avait une grande valeur ou si la marque était très connue (voir ci-dessous d’autres critères concernant les offres uniquement en produits).
À partir de là, les prix augmentent de manière assez significative. Les influenceurs Instagram estoniens comptant 20 000 à 30 000 abonnés facturent en moyenne 250 euros par publication. Les influenceurs comptant 30 000 à 40 000 abonnés facturent en moyenne 450 euros. Ces deux tranches sont toutefois celles qui varient le plus, ce qui peut représenter une belle opportunité pour les marques prêtes à établir une relation et à proposer un excellent produit, même si certains peuvent facturer plus de 500 euros.
Dans notre dernière tranche, les influenceurs comptant 40 000 à 60 000 abonnés facturent en moyenne environ 650 euros. Ils sont peu susceptibles d'accepter des offres composées uniquement de produits. Nous expliquerons ensuite comment attirer ces personnes vers votre campagne avec un budget plus modeste.
Les influenceurs estoniens sont extrêmement sensibles à la perception de la marque, aux qualités du produit, au professionnalisme et à la qualité du contenu. Ils sont plus susceptibles d'accepter une campagne d'une marque qui les enthousiasme, proposée par une équipe marketing qui les traite avec respect, qu'un contenu très bien rémunéré d'une marque en laquelle ils ne croient pas.
Alors, comment obtenir davantage de réponses et dépenser moins pour les meilleurs influenceurs ?
Lorsque nous avons recontacté les influenceurs au sujet de nos questions, il est devenu évident qu'ils recherchent des collaborations à long terme. Même s'il semble évident que les relations à long terme sont meilleures pour les créateurs, les marques ne les approchent généralement pas avec ce type d'offres.
Nous avons déjà écrit un peu sur les relations à long terme avec les influenceurs. Elles sont aussi simples qu'elles en ont l'air : créez des campagnes impliquant le ou les mêmes créateur(s) sur de longues périodes.
Pourquoi est-ce avantageux pour les marques ? Cela coûte moins cher, tant en dépenses publicitaires qu'en temps. Les collaborations à long terme, dans lesquelles les marques travaillent avec le ou les mêmes créateur(s) sur une longue période, permettent également d'obtenir un meilleur ROI et sont statistiquement reconnues pour générer les meilleurs résultats
Les créateurs estoniens sont plus susceptibles d'accepter des campagnes et de les réaliser à un coût total inférieur lorsqu'elles s'inscrivent dans la durée (collaborations planifiées mois après mois).
En plus des relations à long terme, davantage de contenu coûte moins cher. L’achat en gros ou d’un forfait de contenu permet généralement d’obtenir des remises. Par exemple, il est beaucoup plus facile de négocier le prix de 4 publications Instagram que d’une seule publication.
Bien que nous n’ayons pas approfondi cette partie des entretiens, cela semble s’appliquer à toutes les plateformes. Par exemple, si vous rémunérez un créateur YouTube pour une vidéo sponsorisée, il sera très probablement disposé à ajouter du contenu Instagram ou Snapchat avec une forte remise, voire gratuitement.
Si vous avez un concept créatif pour votre campagne ou faites l’effort de proposer quelque chose d’intéressant, les créateurs seront bien plus susceptibles de répondre à votre offre et pourraient même facturer moins cher.
Cela peut bien sûr être considéré comme subjectif, mais les entreprises que nous voyons lancer des campagnes n’y prêtent souvent attention qu’après leurs premières tentatives. Pour obtenir les meilleurs résultats, associez la raison de votre campagne à quelque chose de plus important qu’une simple publicité.
Boxed Water a planté des arbres, Veriff a célébré son centième employé et envoyé des confettis à chaque créateur, tandis que Kuma Design a mis en avant la possibilité pour les influenceurs de personnaliser leurs propres bijoux.
Ces exemples peuvent vous inspirer à donner un sens plus profond à vos campagnes et à mobiliser plus efficacement les influenceurs.
Les marques reconnues et respectées sont plus attrayantes pour les créateurs. Nike, par exemple, aurait du mal à trouver un créateur en Estonie qui ne souhaiterait pas travailler avec elle. Cependant, cela ne concerne pas uniquement les plus grandes marques du monde. Cela fonctionne aussi à l’échelle locale.
Boost Yourself, une marque estonienne qui travaille avec des influenceurs depuis quelque temps, ne bénéficie pas (encore) d’une forte présence internationale. Elle est très respectée localement et bien connue au sein de la communauté des créateurs. Cela améliore sa capacité à mobiliser des influenceurs.
Si vous n’êtes pas bien connu des créateurs que vous contactez, vous pouvez compenser cela en communiquant clairement une excellente histoire de marque dans votre brief influenceur et lors de vos échanges avec les créateurs.
Dans l’invitation à une campagne très réussie à laquelle Modash a participé, l’identité de marque était omniprésente :
La marque est jeune, ambitieuse, à l’aise aussi bien dans la rue qu’avec la technologie. Ajoutez-y de la convivialité et une touche d’humour. Et vous, nous vous avons choisi parce que nous adorons ce que vous créez.
Ils ont également partagé des liens vers leur page, mentionné quelques célébrités qui utilisent leur produit et donné des anecdotes amusantes. Tous ces éléments contribuent à orienter le contenu et inspirent les créateurs à produire leur meilleur travail.
Les créateurs estoniens disposés à travailler selon un système de troc (en échange d’un produit uniquement) ont évoqué des circonstances très précises.
La marque est si enthousiasmante ou a suffisamment bien établi la relation pour que les créateurs acceptent de travailler en échange de ses produits.
Si le coût du produit est presque aussi élevé, voire plus élevé, que ce que le créateur facturerait habituellement. Le créateur doit également être intéressé par le produit.
Les offres de promotion avec du contenu correspondant à l’univers visuel du fil Instagram d’un créateur ont davantage de chances d’être acceptées si elles reposent uniquement sur le troc. Les créateurs ne feront pas non plus la promotion de produits similaires sur une courte période
Les principaux éléments qui déterminent le prix du contenu sponsorisé dépendent de la qualité de la relation.
Avoir une marque forte, adopter une approche personnalisée, bâtir des relations à long terme et proposer une offre équitable sont des leviers simples, mais sous-exploités, pour obtenir un excellent ROI avec des campagnes d’influence en Estonie.
Notre expérience montre très clairement que les campagnes à long terme sont les plus efficaces. La meilleure façon de concevoir ces campagnes pour qu’elles soient évolutives et génèrent un ROI se résume en quelques étapes simples.
La méthodologie de cette petite étude était assez simple. Nous avons constitué plusieurs groupes de créateurs répartis selon différentes tranches de nombre d’abonnés et les avons interrogés. L’enquête comprenait des questions telles que :
Combien facturez-vous généralement par publication Instagram ?
Quel est le montant le plus élevé que vous ayez reçu pour du contenu sponsorisé ?
Avez-vous accepté de réaliser du contenu sponsorisé sans être rémunéré ?
Ainsi que plusieurs autres questions sur leurs tarifs et les circonstances dans lesquelles ils les appliquent. Nous avons ensuite compilé ces informations avec nos données existantes issues de campagnes menées avec Modash. Enfin, des questions de suivi ont permis de mieux comprendre l’état d’esprit des créateurs.