In qualunque modo la si guardi, il gifting è un terno al lotto. 

Stai inviando un prodotto "gratuito" a un influencer, sperando che ci sia una qualche forma di ROI. 

Ma il gifting è notoriamente imprevedibile. I creator potrebbero: 

• Non rispondere affatto al tuo contatto
• Sparire dopo aver ricevuto il prodotto
• Non ricevere nemmeno il prodotto (oppure riceverlo danneggiato)
• Non pubblicare il contenuto che ti piace
• Non sentirsi vincolati alle tue tempistiche

E che tu scelga accordi di baratto o formule senza vincoli, stai comunque giocando d'azzardo. Stai solo cambiando la posta in gioco: relazione contro ROI. 

Quindi, cosa fare ora? 

L'azzardo del gifting

I regali promozionali sono sempre un azzardo. E mentre i marketer potrebbero scegliere gli accordi di baratto come opzione più sicura, ciò su cui stanno invece scommettendo è la relazione con il creator. 

Abbiamo un problema con i regali promozionali. 

Anzi, molti problemi. 

Il primo è che un'email con oggetto “Ci piacerebbe inviarti un regalo” può significare due cose totalmente opposte: 

• Accordo di baratto: “Ti mandiamo il prodotto, tu pubblichi.” È transazionale. È esplicito. Tutti sanno quali sono le aspettative. 
• Senza vincoli:  “Ti mandiamo il prodotto, fanne ciò che vuoi.” L'aspettativa o non esiste oppure è implicita. Il brand vuole che pubblichino e, in un mondo ideale, lo fanno. Ma ai creator viene comunque detto che non devono farlo (promesso col mignolino). 

Il secondo problema è che i marketer hanno aspettative, sia verso sé stessi sia verso i propri creator. Non importa che il 90% dell'influencer marketing dipenda direttamente dalle azioni degli altri. I marketer restano comunque responsabili di far salire il numero nel foglio di calcolo. 

Questo significa che i marketer vogliono prevedibilità. Vogliono puntate sicure. Per questo amano gli accordi di baratto. 

Il terzo problema è che i creator odiano gli accordi di baratto. Che sia perché in passato ci sono rimasti scottati o semplicemente perché lo ritengono ingiusto, gli influencer sono diventati molto più riluttanti ad accettare prodotti omaggio in cambio di contenuti. 

Quindi ci ritroviamo con questo:

• I regali promozionali sono estremamente imprevedibili
• I marketer vengono ritenuti responsabili di questa imprevedibilità
• I marketer scelgono gli accordi di baratto per mantenere un minimo di controllo 
• I marketer impongono ai creator aspettative talvolta ingiuste
• I creator si oppongono, rifiutano o spariscono nelle campagne di gifting

È un circolo vizioso.

La scomoda verità sugli accordi di baratto e le puntate sicure

Gli accordi di baratto sembrano sicuramente più certi. Dopotutto, un creator ha accettato di pubblicare. 

E tu hai metriche da raggiungere e una scadenza da rispettare. Hai più voce in capitolo sui deliverable e puoi davvero misurare i progressi. 

Ma i creator odiano gli accordi di baratto. 

Secondo i marketer, i creator che contattano accettano accordi di baratto solo in un misero 36% dei casi. 

E questo sempre che tu riceva una risposta. 7 marketer su 10 hanno affermato di ricevere molte meno risposte con gli accordi di baratto rispetto alle offerte senza vincoli. 

Quando i creator rispondono, contestano gli accordi di baratto. 

Detto questo, gli accordi di baratto offrono una certa costanza nella pubblicazione. 

Più o meno. 

Il 65% dei marketer ha dichiarato che i creator pubblicano con maggiore costanza negli accordi di baratto. Ma quando abbiamo chiesto ai marketer che usano gli accordi di baratto con quale frequenza queste collaborazioni si concludano davvero con un post, era come lanciare una moneta (43,8% per le offerte senza vincoli contro 50% per gli accordi di baratto). 

Quindi la mia domanda è: se un creator risponde meno spesso, si oppone con più forza e pubblica solo la metà delle volte, vale davvero la pena che un accordo di baratto dia inizio a una relazione conflittuale con un creator?

Facciamo un po' di conti. 

Usando le medie sopra indicate, supponiamo che tu stia regalando un prodotto da 50 $ e contattando 100 creator come parametro di riferimento. 

Sulla carta, gli accordi di baratto garantiscono effettivamente un ROI leggermente migliore, anche solo considerando il rapporto tra costo e contenuti pubblicati, nonostante il tasso di risposta inferiore. Anche se le offerte senza vincoli portano complessivamente a meno post, invii più prodotti, quindi alla fine un numero simile di influencer pubblica. 

Come diciamo in francese: è kif-kif. Alla fine è più o meno la stessa cosa. Naturalmente questo dipenderà dal prezzo del tuo prodotto. Se regali un articolo di fascia più alta, quella piccola differenza non è poi così piccola. 

Ma se il tuo prezzo è piuttosto contenuto, vale la pena rischiare la relazione con un creator per 16,52 $?

Come fare bene gli accordi di baratto

I creator non possono vivere né pagare l'affitto solo con i prodotti. Eppure alcuni marketer propongono accordi di baratto senza alcun altro incentivo, pur chiedendo diversi deliverable e diritti di utilizzo a lungo termine. 

Ah, e senza contratto. 

Ma il punto è questo: i creator si oppongono agli accordi di baratto quando hanno la sensazione di essere sfruttati. E non è certo scienza missilistica: perché dovresti fare gratis qualcosa per cui altri ti pagano?

E non sto dicendo che non accetteranno mai accordi di baratto, né che tu non debba farli. 

Quello che sto dicendo è che devi scegliere lo strumento giusto per il lavoro, o in questo caso il metodo di gifting giusto per il tuo creator, il tuo brand, il tuo prodotto e la tua situazione. 

Gli accordi di baratto funzionano bene quando: 

• Hai scadenze strette e ti serve un po' più di certezza su ciò che otterrai in cambio
• Stai offrendo un prodotto con un prezzo elevato, aumentando il rischio complessivo
• Stai lavorando con un creator che conosce già e ama il tuo brand

E c'è un modo giusto di fare gli accordi di baratto, in modo che risultino equi sia per te sia per il tuo influencer.

Favorisci gli accordi di baratto dove esiste già affinità con il brand: 

Fai accordi di baratto con clienti soddisfatti che hanno un seguito ridotto. Ti conoscono già e apprezzano già il tuo brand, quindi sarebbero felicissimi di pubblicare in cambio di un prodotto che probabilmente avrebbero comprato comunque. 

Non solo la relazione partirà in modo più positivo, ma è probabile che il contenuto sia molto più autentico. Gli accordi di baratto sono un ottimo modo per trasformare un cliente soddisfatto in un vero sostenitore del brand. 

Rendi l'offerta più allettante e falla percepire come equa: 

Al momento stiamo conducendo un sondaggio tra i creator e la stragrande maggioranza delle offerte che ricevono dai brand riguarda il gifting. Quindi, se vuoi unirti alla folla di brand che si contendono la loro attenzione, dovrai assicurarti di offrire qualcosa che valga davvero il loro tempo. 

Anna Jędrzejewska sottolinea che a volte l'offerta non corrisponde alla richiesta, ed è qui che molti brand sbagliano con gli accordi di baratto. 

Negli accordi di baratto, dovresti offrire qualcosa che giustifichi ciò che stai chiedendo. Ovviamente, per gli articoli di alto valore, il regalo potrebbe bastare. Ma se i tuoi prodotti hanno un prezzo più basso, offrire anche qualcos'altro non guasta, soprattutto se stai chiedendo più deliverable e diritti di utilizzo.

Potrebbe essere:

• Un codice o link affiliato, così possono almeno guadagnare commissioni
• Un omaggio o un prodotto inatteso che possano provare
• Perfino qualcosa di semplice come un biglietto scritto a mano può far sentire un creator più vicino a te e al tuo brand

Modera le tue aspettative con gli influencer che non ti conoscono già (e non ti apprezzano già): 

Quindi, di nuovo, non puoi offrire 20 $ di prodotto a un influencer che non ha mai sentito parlare di te e aspettarti deliverable per cui normalmente verrebbe pagato. Non funzionerà. 

Quindi valuta con molta attenzione ciò che chiedi a qualcuno:

• Una menzione nelle storie è molto più facile da ottenere rispetto a un Reel, figurarsi diversi Reel
• Se sul tavolo c'è una partnership a lungo termine, fallo sapere. Un influencer sarà molto più favorevole a un accordo che potrebbe trasformarsi in un'offerta retribuita se sa fin dall'inizio che è una possibilità. 
• Chiediti davvero se hai offerto abbastanza per i diritti di utilizzo. Un creator con un seguito ridotto potrebbe accettare di cedere i diritti di utilizzo per un certo periodo di tempo, ma i creator più grandi non lo accetteranno. 

Fai in modo che i tuoi follow-up riguardino il prodotto – non il post:

Quando ricontatti un creator, chiedi del prodotto. Dagli il tempo di essersi fatto un'opinione. Chiedi se ha avuto modo di provarlo e domanda un feedback sincero. 

Quello che stiamo facendo qui è specificamente non mettere pressione al tuo influencer. A nessuno piace sentirsi sotto pressione. Piuttosto, fai in modo che i tuoi follow-up riguardino il prodotto e il fatto che piaccia o meno al tuo creator. 

Questo significa che ogni follow-up deve contare. Robert Polonski di Deeper dice che a volte è come cavare il sangue da una rapa, soprattutto quando ogni follow-up sembra così rischioso. 

Sappiamo già che gli accordi di gifting hanno i tassi di ghosting più alti rispetto a qualsiasi altro tipo di collaborazione. Non dare al tuo influencer un motivo per sparire prima ancora che la collaborazione sia davvero iniziata. E se dovesse sparire prima che tu ottenga un post, almeno ricevi un feedback, quindi non è una perdita totale. 

Il senza vincoli è la scelta giusta per costruire relazioni

Il punto è questo: stai partendo senza contratto e senza alcun pagamento in denaro. Quindi, se vuoi iniziare una relazione con il piede giusto, la strada è il senza vincoli. Ma proprio senza vincoli, davvero. Non il tipo di offerta in cui invii un brief insieme, nel caso serva, e poi chiedi di pubblicare più avanti. 

Fai in modo che il gifting riguardi il creator

Il modo migliore di impostare gli accordi senza vincoli è farli ruotare attorno al creator, non al tuo prodotto o al tuo brand. 

Pensalo come a un primo appuntamento. Tu spariresti con qualcuno che parla solo di sé e non ti fa domande su di te, giusto? Qui è la stessa situazione. 

Questa è la tua opportunità per iniziare una vera relazione con il tuo creator:

• Ottenere feedback sui tuoi prodotti e su come funzionano per il tuo influencer
• Valutare il suo entusiasmo per i tuoi prodotti e il tuo brand
• Capire se il prodotto è adatto anche al suo pubblico
• Fare brainstorming insieme

Questa è la tua opportunità per costruire affinità con il brand. Se a un creator finisce per piacere il tuo prodotto e vive una buona esperienza con il tuo brand, sarà molto più ben disposto a pubblicare contenuti in seguito. 

E funziona solo se sei intenzionale nel fare gifting a quel creator. Alice Arruda dice che si tratta di far sentire il tuo creator valorizzato. 

Proprio come per i follow-up, significa fare in modo che il gifting riguardi il creator e non te.

• Perché il tuo prodotto è perfetto proprio per questo creator?
• Come si inserisce il tuo prodotto nella sua vita?
• Quale problema stai risolvendo per lui o per lei?

In pratica, è la stessa cosa che chiederesti di un cliente. Ed è proprio questo il punto. 

‍Un influencer con cui lavori dovrebbe essere l'immagine perfetta del tuo cliente ideale, o almeno di uno dei tuoi profili cliente. 

Gli accordi senza vincoli portano a contenuti più autentici

Quando una relazione sembra transazionale, nasce un senso di obbligo. L'obbligo altera immediatamente la percezione che una persona ha di un regalo. Questo significa che ciò che diranno rifletterà meno le loro sensazioni sincere e più i tuoi punti di comunicazione. 

Il risultato? Secondo Victor Wiśniowski, ne deriva un contenuto rigido e inautentico oppure il temuto ghosting. 

Va benissimo se è questo che vuoi, ma in quel caso compra una pubblicità. Non lavori con gli influencer perché ripetano a pappagallo il tuo slogan di marketing, lavori con loro perché il pubblico si riconosce in loro e si fida delle loro opinioni. 

Si vede quando un creator non è completamente sincero riguardo alla propria esperienza. È compito tuo fare in modo che quell'esperienza sia eccellente. 

Il senza vincoli è una pratica di zen e distacco

Il senza vincoli funziona solo se davvero non ci sono aspettative collegate.

I creator spariranno? Sì. 

Pubblicheranno contenuti meno che ideali? Sì. 

Potresti magari ottenere zero ROI da alcuni di quei prodotti regalati? Sì. 

Succederà. E questo significa che devi accettarlo. 

Se vuoi, puoi sperare che pubblichino contenuti, ma fallo in silenzio. Per conto tuo. Non mettergli pressione. 

• Non puoi controllare i contenuti che pubblicano. 
• Non puoi controllare quando li pubblicano. 
• Non puoi controllare quanti post fanno. 

– E non puoi presumere di farlo. Dopotutto è senza vincoli. 

Secondo Athira Aravind, nel momento in cui inizi a chiedere qualcosa in cambio, il regalo non sembra più davvero un regalo. 

E a nessuno piace un regalo che porta con sé delle aspettative. Soprattutto se non sei stato onesto su questo fin dall'inizio. 

Il senza vincoli non serve a generare entrate immediate, ma a costruire relazioni e tastare il terreno. 

Gli accordi senza vincoli sono ottimi per: 

• Testare nuove nicchie, mercati, creator e coorti di clienti
• Costruire notorietà e affinità con il brand
• Aprire la porta a una relazione più profonda con un creator

Ci saranno delle perdite. Succede. Ma finché lasci andare il piccolo maniaco del controllo che è in te (ne abbiamo tutti uno. Il mio si chiama Maurice), andrà tutto bene. 

Come andranno le cose

Il gifting è difficile. C'è un'enorme mole di lavoro, ci sono aspetti logistici a cui pensare e, quando i creator non rispondono nemmeno alle tue email, è facile desiderare collaborazioni che sembrino le più sicure. 

Ma comunque vada, stai facendo una scommessa. O stai scommettendo il tuo ROI, oppure stai scommettendo le relazioni con i creator. Ciò che per te sembra più costoso determinerà lo stile di gifting che sceglierai. 

Ma come regola generale:

Gli accordi di baratto sono ottimi quando:

• Hai già brand equity
• Puoi fare in modo che l'accordo sembri equo all'influencer
• Puoi offrire percorsi verso entrate (codici affiliati, collaborazioni future, ecc.)

Gli accordi senza vincoli sono ottimi quando:

• Vuoi costruire relazioni con gli influencer
• Sai moderare le tue aspettative e lasciare andare il controllo
• Puoi essere più flessibile con le tempistiche (e tutto il resto)

E se ti serve di più, dai un'occhiata al Modash Gifting Playbook per un tutorial completo sul gifting. 

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