Il Black Friday si avvicina più velocemente di quanto molti di noi pensino – e se lavori nell’e-commerce, il BFCM (Black Friday/Cyber Monday) è un’occasione da cogliere al volo.
Volevo quindi capire in che modo la stagione delle festività influisca sul modo in cui i brand gestiscono le loro campagne di influencer marketing. Ecco cosa ho scoperto:
- Quando i marketer iniziano davvero a pianificare le campagne BFCM
- Quanto investono realmente nell’influencer marketing per le festività
- Come cambiano le loro campagne per la stagione festiva
Ecco come i marketer affrontano il BFCM:
Quando dovresti prepararti per il Black Friday?
Ho posto ai marketer una serie di domande per definire le loro tempistiche complessive per il BFCM:
- Quando la tua azienda inizia a pianificare promozioni e sconti per il Black Friday?
- Quando inizi a pianificare le campagne di influencer marketing per il Black Friday?
- Quando inizi il contatto e la negoziazione con gli influencer per le campagne del Black Friday?
- Quando inizia a essere pubblicato il contenuto degli influencer per il Black Friday?
Sebbene le risposte fossero varie, molti marketer avevano un intervallo di tempo ben definito per fissare alcuni dettagli delle campagne o completare determinate fasi.
Molte aziende iniziano a pianificare le promozioni complessive molto prima dell’estate. Per altre, agosto e settembre sono il periodo ideale per pianificare le iniziative BFCM.
Quindi, quando dovrei iniziare a pianificare?
Una buona regola: applicare la regola 80/20. Pianifica l’80 % di ciò che farai entro la fine del Q2 e lascia il 20 % per gli imprevisti.
È un’ottima idea definire le linee guida generali e poi lasciare spazio a tendenze, influencer eccezionali con cui vuoi collaborare, ecc. Per Cheyanne Pettyjohn, sapere in anticipo cosa accadrà è fondamentale.
Quando questo non fa al caso tuo:
Potresti dover rimandare la pianificazione degli elementi principali se:
- Le tue promozioni e necessità dipendono completamente dai risultati del Q1 e Q2.
- Se sei molto piccolo e non hai le risorse per pianificare prima dell’estate.
Potresti dover pianificare prima del Q2 se:
- Sai già di voler collaborare con influencer di maggiore portata e devi assicurarli il prima possibile.
Per molti marketer, la pianificazione delle vere e proprie campagne di influencer marketing in funzione delle vendite e delle promozioni complessive avviene in piena estate, prima del BFCM, con un picco a settembre.
Ma persino questo potrebbe essere più tardi di quanto dovreste iniziare a lanciare le promozioni. Secondo i dati sui consumatori di Google, nel settembre 2023 il 35% dei consumatori statunitensi aveva già iniziato lo shopping natalizio.
Anche Mark Dandy è d’accordo:
I clienti iniziano a pensare agli acquisti festivi dalla fine di settembre, quindi adesso è il momento di fare brand building – se non l’hai già fatto.
Secondo Mark, l’ideale sarebbe scaglionare le attività di brand con quelle di performance nell’influencer marketing e analizzare quali iniziative hanno funzionato meglio. Poi, quando arrivano settembre e ottobre, dovresti amplificare le iniziative di brand.
Considera questo: i clienti non vanno in cerca di nuovi brand per le offerte delle feste. Prima di tutto vogliono vedere cosa offrono i brand che già conoscono e amano – probabilmente hanno già puntato alcuni articoli più costosi.
Settembre è il momento di assicurarti che il tuo brand e i tuoi prodotti siano davanti al maggior numero possibile di occhi. Grant Walker raccomanda di assicurarsi di avere i contenuti necessari prima che il BFCM entri davvero nel vivo.
Avere pronto il tuo contenuto UGC prima della stagione di acquisti di punta ti aiuterà a restare avanti. Pensa a creare contenuti evergreen tra settembre e inizio ottobre, così potrai usarli nelle ads per tutto novembre. Non dimenticare di inserire una clausola di riutilizzo nei contratti con gli influencer!
Se quindi la timeline media del BFCM per gli ecommerce marketer è questa:
Dovresti fare tutto un po’ prima per rimanere competitivo.
Tuttavia, un avvertimento: se intendi iniziare le promozioni in anticipo (come fanno molti brand). Sì, Amazon, parlo di te, con il tuo Prime Day a metà ottobre: assicurati di non esagerare con immagini invernali/festive fino all’inizio di novembre. I clienti possono reagire negativamente nel vedere campagne invernali e natalizie troppo presto – quindi presentale come promozioni autunnali.
Mark consiglia anche di non scontare troppo prima del BFCM, anche se inizi prima.
Quali canali dovrei usare per il Black Friday?
Ho quindi chiesto ai marketer dove stessero principalmente indirizzando il traffico e quali canali di influencer funzionassero meglio per loro durante il periodo BFCM.
Dove stanno portando traffico gli influencer per il Black Friday?
Risultati:
- Il nostro sito: 75%
- Diversi canali: 16,7%
- Amazon: 4,2%
- TikTok Shop: 4,2%
Per molti marketer, il loro sito è il posto migliore dove indirizzare il traffico festivo. Per chi non si è ancora addentrato troppo in TikTok Shop o in uno storefront Amazon, il sito rimane una scommessa sicura per il traffico delle feste.
Per altri, la soluzione era un approccio multicanale. Un approccio multicanale per le festività è un ottimo modo per incontrare il cliente dove si trova. Molti preferiranno acquistare direttamente sul tuo sito, ma per alcuni quei click extra possono far saltare una vendita potenziale.
Ho anche chiesto ai marketer quali social hanno generato più vendite BFCM per loro l’anno scorso – molti hanno risposto con almeno due canali core su cui si concentrano:
Risultati:
- YouTube: 37,5%
- Instagram: 58,3%
- TikTok: 29,1%
Sebbene possa sembrare che Instagram sia il canale principale, è importante considerare che brand e prodotti diversi otterranno risultati diversi per ciascun canale. Viktor Wiśniowski lo ha spiegato bene:
Prodotti a basso prezzo e ad alto consumo rendono meglio con spot pubblicitari più piccoli su TikTok o Instagram. Tuttavia, gli articoli di fascia alta che richiedono molte più informazioni probabilmente performano meglio su YouTube.
Inoltre, se hai articoli di fascia alta, è più probabile vedere un ROI positivo su YouTube, poiché nel complesso è un canale più costoso. Inoltre, i video YouTube hanno una durata complessiva più lunga rispetto ai video TikTok e agli Instagram Reels. Un video YouTube ha una durata di circa 30 giorni, ma può generare risultati fino a un anno. La durata di un video TikTok è di pochi minuti e, se diventa virale, può portare risultati per alcune settimane. Per gli Instagram Reels, la durata è tra 24 ore e 14 giorni, a seconda delle prestazioni.
Come per qualsiasi post sui social, migliore è la performance, migliore sarà la sua visibilità.
Per Mark, il canale con il tasso di conversione più alto è chiaramente YouTube.
Tamara Torrecillas concorda, sottolineando che, sebbene sia il primo anno del brand, hanno ottenuto buoni risultati su YouTube durante l’anno e si aspettano lo stesso per il BFCM.
Quindi quali canali dovresti usare e dove dovresti inviare quel traffico?
- Vai dove si trova il tuo ICP – È buon senso, ma un canale in cui si trova il tuo cliente ideale funzionerà sempre meglio per te rispetto ai canali di tendenza che funzionano per brand molto diversi.
- Per l’FMCG – diversifica dove invii il traffico, ma dai priorità al tuo sito quando possibile. Usa Instagram e TikTok per i risultati migliori e per recuperare rapidamente il ROI. TikTok è di solito migliore per AOV più basse che possono essere un acquisto d’impulso.
- Per articoli di fascia alta – investi in YouTube con posizionamenti sponsorizzati evergreen e indirizza il traffico al tuo sito. Prodotti più complessi potrebbero richiedere contenuti long-form per spiegare dettagli che sarebbe difficile comunicare in formato breve.
E, se ha senso, una combinazione di contenuti short-form e long-form può aiutarti a capitalizzare le piattaforme veloci raccogliendo vendite evergreen tutto l’anno.
Dovrei destinare un budget diverso per il BFCM?
Gli influencer aumentano i prezzi per la stagione festiva?
Quando è stato chiesto se gli influencer aumentassero le tariffe per la stagione BFCM, 2/3 dei marketer ha risposto di sì, assolutamente.
Mi sono poi chiesto di quanto aumentassero le tariffe per la stagione intensa. Sebbene le risposte fossero varie, risulta che, in media, gli influencer hanno aumentato le tariffe di quasi il 20% per i contenuti BFCM.
Per Lee Drysdale, quell’aumento potrebbe essere 3 volte i prezzi fuori stagione:
Secondo Victor, ecco perché è importante prenotare i talent in anticipo.
Mark concorda, consigliando di ingaggiare gli influencer con un retainer mensile durante l’estate e poi, se performano bene, aumentare quel retainer in settembre, ottobre e novembre. Se offri agli influencer un compenso fisso (e quindi un reddito stabile) nei loro tre mesi più impegnativi, saranno molto più propensi a chiudere in anticipo e ad accettare anche promozioni per il BFCM.
Aggiunge che trattare bene gli influencer durante l’anno può ripagare quando arrivano i periodi più intensi. Un influencer potrebbe non ricordare sempre il brand con cui ha lavorato, ma ricorderà sempre la persona con cui ha lavorato e come è stato trattato.
Quanta parte del mio budget dovrei dedicare al Black Friday?
Per prima cosa ho chiesto ai marketer quale parte del loro budget di marketing per il Black Friday fosse dedicata esclusivamente all’influencer marketing.
Risultati:
- < 10%: 12,5%
- 11% - 20%: 29,2%
- 21% - 30%: 37,5%
- 31% - 40%: 8,3%
- 41% - 50%: 4,2%
- >71%: 8,3%
Per la grande maggioranza dei marketer, tra l’11% e il 30% del budget complessivo per le festività è destinato all’influencer marketing.
Mi sono poi chiesto se qualcuno di loro avesse deciso di destinare più budget per il Black Friday rispetto all’anno precedente. Risulta che solo 2/3 di loro prevede di aumentare la spesa BFCM di circa il 32,9% in media (e il 58% dei marketer ha detto di aver aumentato il budget influencer di almeno il 10% per le feste).
Per oltre un terzo dei marketer, aumentare il budget non era la risposta. Un marketer ha menzionato che, poiché reclutano durante tutto l’anno, mantengono lo stesso budget anche durante le feste.
Per altri, non c’è aumento perché il loro budget teneva già conto del BFCM quando è stato fissato. Questo è un buon consiglio per chi pianifica le campagne del Black Friday – anche se hai iniziato in ritardo quest’anno. Prestare attenzione ai cambiamenti di prezzo che potrebbero verificarsi e inserirli nel budget per l’anno prossimo.
Quindi dovresti aumentare il budget per il Black Friday?
La risposta breve è SÌ se:
- Non hai ancora reclutato gli influencer di cui avrai bisogno prima di settembre
- Non hai incluso il BFCM nel tuo budget annuale
- Sfrutterai davvero al massimo i contenuti che l’influencer marketing ti fornirà
È importante essere intelligenti sui contenuti che genererai tra settembre e novembre. Vorrai riutilizzare il più possibile come UGC durante l’intensa stagione festiva e usare ads a pagamento per mostrarli al maggior numero di persone possibile.
Non dovresti aumentare il budget se:
- Stai già lavorando con partner a lungo termine e hai bloccato le tariffe a inizio anno
- Il prodotto è molto nuovo e non sei ancora sicuro del product-market fit
Dovrei reclutare nuovi influencer per la stagione festiva?
Ho chiesto ai brand quanti nuovi influencer reclutano per il BFCM – volevo sapere quante nuove facce coinvolgono e quante sono partnership di lungo periodo.
Risultati:
- 1-10: 29,2%
- 11-25: 29,2%
- 26-50: 16,7%
- 51-100: 16,7%
- 200+: 4,2%
- Non reclutiamo nuovi influencer per il Black Friday: 4,2%
Degli influencer con cui lavori per il BFCM, quanti sono influencer con cui hai già collaborato in passato?
Risultati:
- < 20%: 8,3%
- 20% - 40%: 33,3%
- 40% - 60%: 25%
- 60% - 80%: 29,2%
- 80% - 100%: 4,2%
Per molti marketer, il reclutamento per il BFCM avviene durante tutto l’anno. Usano i mesi che precedono il BFCM per testare e verificare a fondo i creator per le grandi partnership durante la stagione festiva. Quasi il 60% prevede di reclutare fino a 25 influencer per le proprie campagne. Oltre un terzo afferma che almeno il 20-40% dei propri influencer sono creator con cui hanno già lavorato. Oltre la metà dice che si avvicina di più al 40-80%
Secondo Mark, dovresti usare le tue campagne durante l’anno per testare gli influencer in vista della stagione festiva.
È bene testare e verificare gli influencer durante l’anno e scegliere i migliori per il BFCM. È probabile che questi stessi influencer abbiano presentato il tuo brand ai loro pubblici, e questo sarà un modo sicuro per essere top-of-mind durante le feste.
Se intendi reclutare nuovi influencer specificamente per il BFCM, avrai la sfida aggiuntiva della frenesia del BFCM, oltre ad avviare una partnership tutta nuova.
Ho contattato Alex Sabucido per maggiori chiarimenti e, per lui, fa un mix affiliati/pagati per le feste.
Alex di solito contatta e recluta oltre 200 influencer per la stagione festiva, il 40% dei quali sono influencer con cui ha già lavorato. Per lui, il rapporto tra influencer pagati a tariffa fissa e affiliati è circa 1:5.
Questo metodo ibrido tra affiliati e influencer pagati può darti un doppio colpo per il BFCM. Gli affiliati hanno un costo di lavoro inferiore per te, quindi puoi permetterti di reclutarne molti – e sono convenienti perché vengono pagati a performance.
Per i tuoi influencer pagati, valutarli durante l’anno ti aiuta a scegliere quelli con i contenuti migliori per il tuo brand. Dato che avete già lavorato insieme, non aggiungi un onboarding complicato a una stagione già frenetica.
Per Miroslava Petkova, si tratta di scegliere gli influencer giusti fin dall’inizio:
I marketer hanno più difficoltà a prenotare influencer per il BFCM rispetto alla bassa stagione?
Risultati:
- Sì: 37,5%
- No: 62,5%
La maggior parte dei marketer non ha problemi a prenotare influencer per il BFCM – probabilmente perché lo ha fatto mesi fa – come nel caso di Michael Todner.
Per Alex, cerca di avere gli influencer prenotati ben prima dell’autunno.
Bakhtawar Shahzaib dice che non si tratta solo di prezzi – gli influencer diventano selettivi con i brand con cui lavorano durante il BFCM.
Quanto dovrei cambiare le campagne normali per il BFCM?
Abbiamo chiesto ai marketer cosa cambiano delle loro campagne BFCM rispetto alle iniziative fuori stagione, e la maggior parte era allineata.
I capisaldi delle tue campagne non cambieranno:
- Chi targettizzi
- Che valore offri
- Perché i clienti dovrebbero scegliere te invece dell’altro
Ma questo dovrebbe cambiare:
- Il tono, il messaggio superficiale. Porta in primo piano il valore che offri (qualunque esso sia).
- La frequenza e l’aggressività dei tuoi contenuti
- La scala – è il momento di dare il massimo.
Per molti marketer è davvero l’ampiezza a cambiare
Le campagne sono su scala molto più ampia e più aggressive in generale – almeno è così per Victor:
Cheyanne è d’accordo, menzionando che la gestione della campagna spesso adotta un approccio più diretto.
Il tono delle campagne cambia anch’esso e diventa più orientato alle vendite. Un marketer ha menzionato che normalmente si affida a uno stile organico per le campagne influencer, come UGC naturale o raccomandazioni genuine dei creator. Ma per il Black Friday, il linguaggio diventa molto più promozionale.
Per Joshita Dodani c’è una progressione naturale da campagne organiche a campagne apertamente promozionali.
Ovviamente, devi allinearti all’atmosfera. I clienti hanno una mentalità particolare in ogni stagione. Hai mai visto una svendita di cappotti invernali d’estate? Potrebbe essere più intelligente acquistarli allora, ma se fuori fa un caldo torrido, è difficile mentalmente pensare di comprare un cappotto.
Semplicemente sembra sbagliato.
Il Black Friday è lo stesso. Dovrai puntare a fondo sull’immaginario accogliente delle feste – perché è lì che si trova la mente del tuo cliente.
Questo è il caso di Nicole Ampo:
Tuttavia, il nucleo non dovrebbe cambiare
Potrebbe esserci brillantini extra e fiocchi di neve nei contenuti, ma il contenuto alla base non dovrebbe cambiare. Ad esempio, non inizierai a targettizzare tutti al di fuori della tua nicchia.
Michael dice che si tratta davvero solo di ritoccare messaggio e volume, ma tutto il resto rimane uguale.
Solleva un buon punto – solide relazioni con gli influencer significano che i tuoi contenuti non dovranno cambiare troppo per il BFCM. Cheyanne è d’accordo:
Come dovresti distinguerti?
Non c’è giorno più rumoroso del Black Friday – quindi ho chiesto ai marketer cosa fanno per distinguersi dalla massa.
Lee ha menzionato quanto sia difficile e ha detto che il suo obiettivo è semplicemente fare tutto “più grande e meglio” della concorrenza.
Bakhtawar ha concordato sul fatto che concorsi e giveaway siano un successo per il BFCM:
Per Cheyanne, si trattava di incentivare i partner influencer.
Victor ha menzionato di puntare sui contenuti live per il BFCM per fare qualcosa di un po’ diverso dal solito.
Per Mark si tratta di farsi strada nel rumore prima del concorrente.
Quindi come dovresti distinguerti per il BFCM?
- Inizia subito a fare brand-building e acquisizione email
- Vai in grande – concorsi e giveaway attireranno persone nel tuo funnel
- Incentiva i tuoi influencer e assicurati che le relazioni siano solide
- Fai qualcosa che il tuo concorrente non fa – come il live streaming
Principali takeaway e consigli per il Black Friday
Il Black Friday sarà folle comunque – ecco come puoi ritagliarti un piccolo giardino zen mentale entrando nella stagione d’acquisti più intensa dell’anno.
- Inizia presto. No, ancora prima. Ogni fase del tuo percorso BFCM sarà molto più fluida se darai a te e al tuo team il tempo di svolgere ogni passaggio correttamente. Probabilmente potrai negoziare tariffe più basse per te e potrai assicurarti ottimi contenuti UGC per ads mirate e altre promozioni del Black Friday.
- Dai priorità alle relazioni che hai già costruito. I tuoi influencer con le performance migliori durante l’anno saranno la tua scommessa migliore nei mesi a venire – blocca subito la loro collaborazione e incentivali in modo adeguato. Non si può mettere un prezzo su una grande relazione.
- Coinvolgi gli affiliati per diversificare. Molti marketer stanno sfruttando gli affiliati per portare davvero i loro prodotti davanti alle persone giuste. Sono collaborazioni a basso sforzo che possono avere un grande ritorno sia per te che per il creator.
- Dai il massimo. La raccolta email tramite concorsi, giveaway ecc. ti aiuterà a portare le persone nel funnel di vendita ben prima del Black Friday. Se possibile, supera la concorrenza facendo qualcosa di più grande e migliore.
- Lascia che l’autenticità sia il tuo miglior venditore. Puoi avere un messaggio più promozionale senza perdere l’autenticità che solo un influencer può offrire. Nessuno è disilluso il Black Friday – tutti sappiamo perché siamo qui. Va bene avere contenuti genuini con un codice sconto esclusivo o un’offerta a tempo limitato.
E per quanto suoni banale – ce la puoi fare.
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