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Espandersi in un nuovo mercato è tanto entusiasmante quanto impegnativo. Logistica, distribuzione, notorietà del brand, fiducia, adattamento alle differenze culturali: sono tutti aspetti che fanno semplicemente parte del gioco.
Come marketer di influencer, probabilmente ti starai chiedendo come si inserisca il tuo lavoro in questo puzzle…
Se non sai da dove iniziare, ci penso io. In questo articolo, scopri da 35 professionisti come sfruttano l'influencer marketing per supportare il lancio in nuovi mercati.
Prima di passare ai consigli pratici, vale la pena sottolineare che per “espansione del mercato” si può intendere una di queste tre cose:
La portata della tua espansione del mercato influisce su tutto: in quale fase inizi con l'influencer marketing, quanto collabori con gli altri reparti della tua azienda e come distribuisci il budget.
Nel nostro sondaggio, il 51% dei partecipanti aveva esperienza di espansione internazionale, il 34% si era espanso in una nuova regione del proprio Paese e il 26% si era finora espanso in un nuovo segmento di clienti.
L'espansione internazionale è la più difficile in assoluto e richiede la massima preparazione. Non solo devi comprendere la logistica e le leggi di un nuovo Paese, ma anche la cultura, la lingua e le scelte d'acquisto dei consumatori.
La difficoltà di espandersi a livello nazionale dipende dalle dimensioni del Paese, dalle differenze nelle preferenze dei consumatori e nel potere d'acquisto da una regione all'altra, nonché dalle leggi. Gli Stati Uniti, ad esempio, hanno leggi specifiche per ogni Stato in materia di imprese, oltre alle normative federali. In molti altri Paesi, invece, espandersi a livello nazionale non richiede grandi sforzi aggiuntivi.
Se stai aggiungendo un nuovo segmento di clienti in un mercato in cui sei già presente, potresti non dover rivedere completamente la tua logistica. Tuttavia, potresti dover adattare il marketing alle aspettative, ai valori e alle preferenze sui social media del tuo nuovo pubblico.
Detto questo, il “livello di difficoltà” della tua espansione di mercato non è immutabile: dipende molto dal contesto. Ad esempio, potrebbe essere più facile espandersi dall'Austria alla Germania che passare da un prodotto rivolto agli uomini a uno rivolto alle donne. Dipende dalla complessità del tuo prodotto e dall'area/segmento in cui ti stai espandendo (e da quanto differisce dal tuo mercato attuale).
Mentre leggi questo articolo, adatta i consigli alla portata della tua espansione.
La prossima opportunità di mercato varia per ogni azienda. Nel nostro sondaggio, la maggior parte dei professionisti del marketing ha affermato di aver individuato una nuova opportunità notando uno dei seguenti segnali:
Se collabori con creator che hanno un'influenza globale, queste partnership possono anche aiutarti a individuare opportunità di espansione in nuovi mercati. Julianne Kiider racconta come un influencer di YouTube l'abbia aiutata a costruire una valida argomentazione a favore dell'ingresso in un nuovo mercato:
Abbiamo individuato potenziali nuovi mercati perché un influencer di YouTube con sede negli Stati Uniti (e con una presenza globale) generava ordini da altri Paesi. I dati ci hanno incoraggiato a continuare i test nel Regno Unito e in Australia.
Oltre alle vendite, puoi individuare opportunità in nuovi mercati anche monitorando i commenti, i clic e il traffico del sito web provenienti dai tuoi partner influencer.
Tutti questi sono segnali inequivocabili che il tuo brand potrebbe essere richiesto in un nuovo territorio. Puoi convalidare questi segnali con i dati per presentare un argomento più convincente al tuo team dirigenziale. Ricorda che l'influencer marketing non funziona in modo isolato: è una buona pratica chiedere ai team di marketing e vendite correlati se ricevono richieste dallo stesso mercato in cui hai individuato un'opportunità. In tal caso, avrai un ulteriore elemento a tuo favore da presentare ai dirigenti C-level.
Victor Wiśniowski suggerisce persino di usare gli omaggi agli influencer per verificare se i tuoi prodotti hanno o meno mercato in una nuova regione o coorte:
Abbiamo condotto ricerche di mercato regalando il nostro prodotto a centinaia di influencer prima di intervistarli per raccogliere feedback. Questo ci ha portato a concludere che il mercato era pronto e ricettivo verso la nostra nuova idea.
Nello scenario sopra descritto, usi i creator per aiutarti a decidere se entrare in un nuovo mercato sia fattibile o meno. Ed è un'ottima idea: gli influencer spesso hanno una buona percezione di ciò che venderà e di ciò che sarà un flop per il loro pubblico. Se effettui questi test su larga scala come Victor, puoi raccogliere dati affidabili sulla tua espansione in un nuovo mercato.
Detto questo, spesso entrerai in un nuovo mercato perché un altro team ha individuato un'opportunità o perché lo vuole il tuo CEO. In questi casi, troverai creator non per validare la tua espansione di mercato, ma per renderla un successo.
I team coinvolti nel lancio in un nuovo mercato dipendono dalla portata della tua espansione e da come utilizzi l'influencer marketing.
Ecco perché le dimensioni contano: se stai solo aggiungendo un nuovo segmento di clienti, l'espansione di mercato può essere gestita dal tuo team e dal reparto marketing correlato. Ma se ti stai espandendo a livello internazionale, devi coinvolgere l'intera azienda per vendite, marketing, assistenza clienti, logistica delle spedizioni, questioni legali e altro ancora.
Esistono due modi per utilizzare l'influencer marketing nel lancio di un nuovo prodotto:
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Nessuno dei due approcci è “migliore”: dipende dagli obiettivi e dai flussi di lavoro del tuo brand. Ad esempio, Rugile Paleviciute suggerisce di avere una strategia di annunci a pagamento per i mercati maturi (insieme alle attività di influencer marketing):
In alcuni mercati, soprattutto dove il tuo brand è sconosciuto, le campagne con influencer sono fondamentali per creare notorietà iniziale e interesse. Possono accelerare la crescita iniziale e generare rapidamente entusiasmo. Ma in mercati più maturi o competitivi come gli Stati Uniti o la Germania, l'influencer marketing da solo raramente fa la differenza: se il tuo brand non è supportato da una solida strategia di annunci a pagamento, difficilmente riuscirai a sbloccare una crescita sostenibile.
L'approccio di Julianne, invece, consiste nel puntare su una strategia incentrata sui creator, utilizzando l'influencer marketing per capire se valga la pena investire in un nuovo mercato.
Collaboriamo con almeno cinque influencer in un nuovo mercato per un periodo di test di 2–3 mesi, quindi analizziamo i risultati confrontandoli con quelli delle nostre altre coorti prima di attivare pienamente tutti gli altri canali di marketing a pagamento in quel mercato.
Quale dei due approcci è più comune? Il nostro sondaggio ha rivelato una lieve maggioranza: il 40% dei marketer ha affermato di aver collaborato con altri reparti per entrare in una nuova regione, mentre il 37% ha dichiarato di aver usato l'influencer marketing innanzitutto come canale di test.
L'approccio da adottare nell'implementazione di una strategia di influencer marketing in un nuovo mercato dipende in larga misura dalla maturità e dal budget del tuo brand.
Se sei una piccola azienda con un budget limitato, l'influencer marketing è un modo intelligente per tastare il terreno in un nuovo mercato con un approccio dal basso verso l'alto. Anche Julianne è d’accordo:
L'influencer marketing è ottimo per ottenere validazione da terze parti e informazioni utili rapidamente. Poiché è un canale di marketing basato sulle persone, puoi parlare facilmente con qualcuno che vive nel nuovo mercato e può condividere le proprie conoscenze.
Ma se puoi permetterti di investire in vari canali di marketing, condurre interviste agli utenti e fare ricerche sui clienti, puoi adottare un approccio dall'alto verso il basso e usare l'influencer marketing dopo aver convalidato l'espansione del mercato.
Prepararsi al lancio in un nuovo mercato richiede di capire tre aspetti:
Analizzerò ciascuno di questi aspetti in dettaglio. Ma prima, con quanto anticipo dovresti iniziare a prepararti? Secondo il nostro sondaggio, la maggior parte dei marketer ha iniziato a pianificare le proprie iniziative di influencer marketing da uno a tre mesi prima.
Con quanto anticipo dovresti iniziare a pianificare dipende dalla portata della tua espansione, nonché dalle dimensioni e dalla capacità operativa del tuo team. Se stai entrando in un nuovo Paese con differenze culturali significative, probabilmente dovrai prepararti con più di tre mesi di anticipo. Ma se ti stai espandendo in una regione nuova ma simile all'interno del tuo Paese, tre mesi sono probabilmente un margine di tempo sufficiente.
Anche il tuo livello di esperienza conta. Se sei già esperto, probabilmente hai già una tempistica approssimativa per entrare in un nuovo mercato. Se è la tua prima volta, concediti più tempo per la preparazione di quanto pensi ti serva. Nel nostro sondaggio, il 46% dei marketer ha affermato di avere un piano di riferimento che adatta in base al mercato.
Ora che sai con quanto anticipo dovresti iniziare a prepararti, affrontiamo ogni elemento del lancio in un nuovo mercato.
Oltre il 45% dei marketer intervistati ha affermato di aver adattato i prodotti che promuove alle caratteristiche del mercato in cui si sta espandendo.
Perché dovresti voler adattare il tuo catalogo prodotti? Ci sono vari motivi. Nel caso di Valerija Somi, si è trattato di un insieme di preferenze degli acquirenti, nuove normative di mercato e differenze nelle fasce di prezzo:
A seconda del mercato, alcuni prodotti non potevano essere venduti, oppure non c'era domanda, o la fascia di prezzo non era adatta; quindi abbiamo dovuto modificare il nostro catalogo di conseguenza.
Anche Greta Zacchetti ha dovuto affrontare difficoltà legali e logistiche e ha dovuto ridurre il numero di prodotti che poteva vendere in un nuovo mercato:
Gli influencer potevano promuovere solo i prodotti consentiti dal punto di vista logistico e legale nel nuovo mercato. Ciò ha comportato una riduzione del portafoglio prodotti.
In alcuni mercati, brand già affermati vendono prodotti simili ai tuoi. Sarebbe difficile entrare in quei mercati e competere con loro. Flora Macher ha affrontato questo problema:
In alcuni Paesi c'erano già concorrenti affermati che rendevano davvero difficile per noi vendere un certo tipo di prodotto.
Un altro motivo per cui potresti dover cambiare i prodotti che promuovi sono i costi di spedizione. Michael Todner spiega:
L'espansione negli Stati Uniti è stata una sfida a causa dei costi di spedizione. La nostra proposta non è delle più forti, quindi promuovere prodotti pesanti o ingombranti con costi di spedizione assurdi non era fattibile; abbiamo dovuto orientarci verso prodotti più piccoli.
Oltre alle difficoltà logistiche, anche la categoria di prodotto conta in un nuovo mercato. Se lanci un prodotto di cui nessuno ha mai sentito parlare, devi prima fare il lavoro preliminare di educare il cliente.
Ad esempio, i tappi per le orecchie Loop sono eccellenti per il benessere personale. Ma Marit Tiesema, Sr KOL & Ambassador Specialist del brand, sa che questo è un caso d'uso avanzato dei tappi per le orecchie: la maggior parte delle persone li vuole solo per dormire. Perciò, inizia promuovendo i tappi per dormire e poi amplia gradualmente l'offerta agli altri tipi:
Non chiedo a qualcuno di spendere una cifra considerevole per i nostri prodotti avanzati se non conosce ancora il brand. Dico: «Ehi, 20 dollari più un codice sconto. Provali. Cosa hai da perdere?» Poi, svilupperei gradualmente notorietà e fiducia spiegando i diversi tipi di prodotti che offriamo, così le persone sarebbero pronte ad acquistare varie linee del nostro catalogo.
Infine, è una buona idea adattare i prodotti nel catalogo, perché le preferenze dei consumatori variano da un mercato all'altro. Abdullah Khan è d’accordo:
I diversi mercati hanno esigenze e interessi diversi, quindi abbiamo dovuto rivedere i prodotti su cui concentrarci. In alcuni luoghi, determinati articoli erano molto più popolari del previsto, mentre altri non ricevevano quasi alcuna attenzione. Abbiamo imparato a prestare molta attenzione alle tendenze locali e ai feedback prima di decidere cosa promuovere.
Raccogliere feedback locali e comprendere le abitudini d'acquisto è fondamentale. Rugile afferma di effettuare un test promuovendo tramite influencer i prodotti più venduti dell'azienda. Se nel nuovo mercato non ottengono il riscontro sperato, passa a promuovere altri prodotti che potrebbero funzionare meglio in base alle informazioni raccolte durante il test. Lo spiega facendo l'esempio dell'espansione in Giappone:
I nostri design di maggior successo in Europa non hanno avuto lo stesso riscontro in Giappone. I consumatori giapponesi preferivano un'estetica più minimalista e raffinata, spesso caratterizzata da linee pulite e sottili richiami culturali. Questa intuizione ci ha spinto a ripensare ogni aspetto, dalla selezione dei prodotti ai brief per gli influencer.
In sintesi: svolgete un'approfondita ricerca locale sul mercato o sul segmento in cui vi state espandendo e comprendete le leggi, i costi, i concorrenti e le preferenze degli acquirenti. Iniziate a promuovere i prodotti conformi alle normative e con maggiori probabilità di vendita.
L'ostacolo più grande quando ci si espande in un nuovo mercato, soprattutto a livello internazionale, è non conoscere il linguaggio dei clienti a cui ci si rivolge. Lee Drysdale spiega perché la comunicazione è importante:
[Il vostro influencer marketing] deve sembrare naturale. Deve integrarsi perfettamente nel mercato in cui state entrando, per offrire la migliore esperienza possibile ai clienti.
Oltre il 65% dei marketer intervistati ha affermato di adattare la comunicazione del proprio brand a un nuovo mercato. Ma come?
Può sembrare ovvio, ma la lingua è fondamentale. Se vi state espandendo in un nuovo mercato internazionale, probabilmente dovrete lavorare nella lingua locale del mercato, che potrebbe non essere la vostra. E questo vale anche al di fuori dell'influencer marketing: ad esempio, devi avere le traduzioni sul tuo sito web per completare il funnel nel tuo nuovo mercato.
Se non parli la lingua del mercato in cui ti stai espandendo, è meglio collaborare con un'agenzia locale o un freelance per comprendere non solo la lingua, ma la cultura nel suo complesso. Lucy Sergeeva, ad esempio, si avvale di copywriter locali:
Assumiamo copywriter locali per affinare i messaggi del brand e assicurarci di procedere nella giusta direzione.
Il secondo cambiamento più comune nei messaggi del brand riguarda la proposta di valore. Clienti di mercati diversi attribuiscono valore ad aspetti diversi del tuo prodotto. Devi capire cosa apprezza il mercato target e concentrarti su quello (un altro motivo per cui avere qualcuno del posto nel tuo team è prezioso). Abdullah è d'accordo:
Sebbene l'essenza del nostro brand sia rimasta la stessa, abbiamo adattato i nostri messaggi per allinearli meglio ai valori e alle preferenze locali. In alcuni mercati, ad esempio, abbiamo enfatizzato diverse caratteristiche del prodotto o cambiato il tono dei nostri messaggi per risultare più vicini al pubblico locale. L'obiettivo era assicurarci di entrare in sintonia nel modo giusto.
Flora racconta anche come ha modificato i suoi messaggi per adattarli al mercato:
In alcuni Paesi, gli aspetti legati a prodotti cruelty-free, sostenibili e con ingredienti naturali sono più importanti che in altri, quindi adattiamo di conseguenza i messaggi principali.
Michael ha inoltre adattato i messaggi dei suoi prodotti dopo aver scoperto cosa apprezzava il nuovo mercato:
Dalle nostre ricerche è emerso che per i clienti statunitensi la qualità e la tradizione del brand erano molto importanti. Per questo, abbiamo puntato molto su messaggi come “Progettato nel Regno Unito” e incoraggiato gli influencer a parlare di qualità e lavorazione artigianale nei loro contenuti.
È anche possibile che diversi canali o approcci di marketing attirino l'attenzione in un nuovo mercato in modi non comuni nel tuo mercato di origine. Fernanda Marques lo spiega con un esempio di Kanpai Foods:
Abbiamo riorientato la comunicazione, concentrandoci maggiormente sulle reazioni al gusto, sull'appeal visivo (come colore e consistenza) e sul valore di intrattenimento, anziché sullo storytelling o sulle immagini estetiche. Il tono è diventato più leggero, informale ed energico, soprattutto per adattarsi a piattaforme come TikTok.
Prosegue:
Abbiamo dovuto considerare anche il contesto culturale, ad esempio puntando su tendenze come l'ASMR o le sfide di assaggio, già radicate nelle abitudini di fruizione dei contenuti del pubblico di quel mercato. Non si trattava solo di introdurre un prodotto, ma di farlo sembrare naturale nel contesto in cui stavamo entrando.
La chiave è capire non solo quali aspetti del tuo prodotto risuonano maggiormente con il tuo nuovo pubblico target, ma anche come prende le decisioni di acquisto.
Ad esempio, Marit osserva che in alcuni mercati le persone fanno più acquisti d'impulso, mentre in altri potrebbero controllare le recensioni e svolgere ricerche approfondite prima di acquistare.
Conoscere queste sfumature influirà sul tipo di contenuti che chiederai ai tuoi influencer di creare e su come progetterai il tuo funnel di influencer marketing per generare più acquisti e aumentare la notorietà del brand.
Adattare la strategia di influencer marketing significa anche capire quali formati di contenuto e canali social funzionano meglio in un mercato specifico. Joshita Dodani racconta la sua esperienza:
In alcune regioni, i video brevi come i Reels o i TikTok hanno ottenuto i risultati migliori, mentre in altre hanno funzionato meglio i post statici o i caroselli.
Valerija ha anche scoperto che le piattaforme social più recenti non avevano ancora preso piede in alcuni dei mercati in cui la sua azienda stava cercando di espandersi. Quindi, si è attenuta ai canali tradizionali:
In alcuni mercati, le piattaforme social più recenti non erano ancora popolari, quindi ci siamo attenuti a quelle tradizionali come YouTube e Facebook. In altri mercati, il tipo di contenuto che di solito convertiva — fortemente promozionale — non era quello che creavamo abitualmente. Quindi, abbiamo cambiato approccio.
Consulta le statistiche sui social network più popolari per Paese (suddivise per dati demografici degli utenti) per farti un'idea indicativa dei canali migliori in ogni nuovo mercato. Nacho Selma, per esempio, ha scoperto che alcune piattaforme social erano più popolari di altre in determinati mercati:
Abbiamo scoperto che, per esempio, alcuni utenti in determinate aree geografiche trascorrevano più tempo su YouTube che su Instagram.
Fernanda è persino passata a TikTok per un nuovo mercato:
Quando abbiamo lanciato Kanpai Foods, il prodotto e il mercato erano molto più ampi e completamente diversi, quindi la nostra strategia dei contenuti ha dovuto cambiare in modo significativo. Abbiamo iniziato a dare priorità alle degustazioni, ai contenuti in stile ASMR per mettere in risalto la croccantezza e a formati più giocosi e dinamici. Di conseguenza, abbiamo concentrato la nostra attenzione principalmente su TikTok, che sembrava più adatto alla natura divertente e immediata del prodotto e al suo potenziale di diventare virale.
Rugile ha notato che diversi tipi di post ottenevano risultati diversi, a seconda del mercato:
In Europa e negli Stati Uniti, la nostra strategia si è orientata fortemente verso i video brevi: Reels, TikTok e contenuti incentrati sul movimento tendono a generare il maggior coinvolgimento e il maggior numero di conversioni. Ma in Giappone abbiamo osservato un comportamento diverso. I post statici su Instagram, soprattutto le immagini di prodotto pulite e ben composte, continuano a dare ottimi risultati.
Ma Rugile punta sempre sull'influencer marketing su YouTube in ogni nuovo mercato, per i vantaggi dei contenuti di lunga durata:
Realizziamo costantemente collaborazioni su YouTube in tutti i mercati perché i contenuti di lunga durata offrono qualcosa che altre piattaforme spesso non possono offrire: lo spazio per raccontare una storia di brand coinvolgente. Consentono ai creator di approfondire i valori del brand, mostrare le funzionalità del prodotto ed evidenziare come si inserisce nella vita quotidiana. Questa profondità crea una maggiore affinità con il brand e spesso porta a conversioni più qualificate e con una maggiore intenzione d'acquisto rispetto ai soli formati brevi.
Trovare gli influencer giusti in un nuovo mercato è la sfida più grande per i marketer, seguita dal briefing e dal monitoraggio dei contenuti.
Non sorprende: trovare gli influencer giusti è già abbastanza difficile nella propria regione. In un nuovo mercato, dove potresti non conoscere la lingua, la cultura o le norme sociali, il compito diventa esponenzialmente più difficile. Eppure, resta il più importante.
Quindi, come si trovano gli influencer giusti in un nuovo mercato? Il quaranta per cento dei marketer intervistati ha dichiarato di utilizzare un software.
Se ti stai espandendo verso un nuovo segmento di clienti nello stesso mercato, probabilmente potrai farlo senza problemi utilizzando un software di influencer marketing. Ma se ti stai lanciando in un mercato completamente nuovo e complesso, dove cultura, lingua e abitudini sono diverse, oltre alla ricerca tramite software è meglio cercare supporto locale. Una terza parte convaliderà i risultati della tua ricerca e potrebbe anche farti conoscere qualche perla nascosta.
Rugile concorda sul fatto che avere qualcuno sul posto che ti aiuti faccia un'enorme differenza:
Nei mercati chiave, la localizzazione è essenziale. Il successo nell'influencer marketing dipende da più della semplice traduzione: richiede dimestichezza culturale e consapevolezza in tempo reale. Devi comprendere il contesto locale: chi è di tendenza, di chi ci si fida e persino chi potrebbe essere coinvolto in uno scandalo.
Prosegue:
Lo storytelling deve essere adattato con sensibilità: ciò che risuona emotivamente in un mercato può non avere effetto o persino ritorcersi contro in un altro. Per farlo bene, i brand hanno bisogno sia di una conoscenza approfondita del mercato sia di una solida rete locale di agenzie, creator e partner che possano aiutarli a orientarsi nel panorama locale in modo autentico.
Julianne spiega ulteriormente come ingaggiare un'agenzia locale possa potenziare le tue attività di influencer marketing:
Ci affidiamo a un'agenzia di PR locale per assicurarci che i nostri messaggi non risultino involontariamente offensivi o contrari alle norme sociali. Ci indicano anche a quali pubblicazioni e podcast proporci, così da ottenere rapidamente informazioni sul nuovo mercato.
Prosegue:
Mi affido alle agenzie di talent locali per sapere quali persone del loro roster sarebbero più adatte a quel particolare prodotto o brand. Se ci affidassimo solo alla nostra ricerca, ci vorrebbe molto più tempo per capire tutti i retroscena e le battute interne di nicchia che hanno con la loro community.
Un altro vantaggio di collaborare con qualcuno del posto è poter sfruttare la sua credibilità per instaurare fiducia con gli influencer e persino migliorare i tassi di risposta alle tue attività di outreach. Fernanda ha avuto difficoltà con questo nelle fasi iniziali dell'espansione in un nuovo mercato:
Identificare gli influencer era solo l'inizio. Entrare in contatto con loro è stata una sfida ancora più grande: molti non hanno risposto affatto e un gran numero non era disponibile a collaborazioni in cambio di omaggi, soprattutto perché stavamo appena lanciando il brand e non avevamo ancora una presenza consolidata. Questo rendeva più difficile instaurare fiducia ed entusiasmare i creator all'idea di lavorare con noi.
Ora, se esternalizzi la ricerca di influencer, dovresti scegliere un'agenzia o un freelance? Marit consiglia di scegliere un'agenzia se hai adottato un approccio dall'alto verso il basso (ovvero sai già che questo mercato è favorevole all'espansione del tuo brand) e se puoi permettertelo.
Ma se utilizzi l'influencer marketing per sondare il terreno in un nuovo mercato, è meglio assumere un freelance anziché un'agenzia, per via dei costi:
Se si tratta di un test e non di un obiettivo aziendale, consiglio di trovare un freelance locale perché le agenzie sono costose.
Qualunque strada tu scelga, come dovrebbe evolvere il tuo processo di valutazione, in particolare l'affinità con il brand, per il nuovo mercato?
Quando i mercati sono diversi, lo sono anche gli influencer. Quando valuti i creator, potresti non dover modificare i requisiti relativi alle metriche, come il tasso di coinvolgimento, la crescita dei follower ecc., ma potresti dover adattare i requisiti di “affinità con il brand”. Valerija approfondisce:
Ogni mercato ha le proprie regole e modalità operative. Anche gli influencer lavorano in modo diverso nei diversi mercati. In alcuni mercati, inoltre, può essere più difficile trovare gli influencer di nicchia di cui hai bisogno, quindi devi adattarti e trovare ciò che funziona meglio per te e per il mercato in cui stai entrando.
È un delicato equilibrio tra mantenere intatta la percezione generale del tuo brand e adattare i contenuti degli influencer ai tuoi clienti nei vari mercati. Il modo migliore per gestire tutto questo è tornare al punto di partenza: comprendere le preferenze dei consumatori e il loro comportamento d'acquisto.
In Giappone, per esempio, gli influencer raramente mostrano il proprio volto in camera. Questo potrebbe andare contro i requisiti del tuo brand, ma se funziona meglio in un determinato mercato, vale la pena dare agli influencer con sede in Giappone la libertà creativa di realizzare contenuti di questo tipo.
Detto questo, non scendere a compromessi sui valori del tuo brand. Indipendentemente dal mercato, i tuoi partner influencer dovrebbero rispecchiare i valori della tua azienda. Altrimenti, semplicemente non sono adatti. Lucy concorda:
Tutto si riduce sempre alla comunicazione e alla traduzione autentica dei valori del brand. Poiché ogni pubblico si identifica con aspetti diversi della nostra identità di brand, abbinare l'influencer giusto al messaggio giusto è fondamentale. Gli influencer devono parlare delle loro passioni per creare un impatto reale, e il tuo brand dovrebbe allinearsi a tali passioni per costruire fiducia e risonanza.
Julianne sottolinea che avere il controllo sulla rappresentazione dei valori del tuo brand è fondamentale per mantenere la reputazione della tua azienda:
Per un brand, è sempre importante rimanere fedeli ai propri valori fondamentali. Entrare in un nuovo mercato non significa dover reinventare il tuo brand.
Quando valuti gli influencer in base alla compatibilità con il brand, lascia spazio alla sperimentazione senza intaccare le tue fondamenta. Stabilisci quali aspetti dei tuoi criteri di selezione non sono negoziabili e sii disposto ad adattare il resto.
C'è una particolare “dimensione” di influencer da privilegiare quando si entra in un nuovo mercato? Sorprendentemente, poco più del 54% dei marketer del nostro sondaggio ha dichiarato di non averne una.
La decisione dipende principalmente dal tuo budget, ma facciamo un esempio ipotetico: se il tuo budget ti consentisse di ingaggiare 2 influencer grandi e popolari oppure 4–6 creator micro o nano, quale opzione dovresti scegliere? Rugile suggerisce di diversificare le tue scommesse:
Cerca di massimizzare lo storytelling del tuo brand, i contenuti e la portata. Collabora con micro influencer per ottenere fiducia e coinvolgimento a livello locale, con influencer di fascia media per gli annunci a pagamento e, (se il tuo budget lo consente), con uno o due macro creator o celebrità che possano fungere da ambasciatori della categoria in cui vuoi farti notare.
L'approccio di Victor – una combinazione di creator grandi e piccoli – è piuttosto simile:
Di solito scelgo influencer più piccoli, ben conosciuti nella loro nicchia, ma mi piace variare con influencer nano/micro e qualche nome più importante per creare entusiasmo attorno al lancio del prodotto.
I micro influencer sono una scelta sensata quando hai un budget limitato o usi l'influencer marketing come ambiente di test per l'espansione in nuovi mercati. Senith Berhane è d'accordo:
Nei nuovi mercati, di solito iniziamo con micro influencer e influencer di fascia media che vantano un forte coinvolgimento e godono della fiducia del pubblico locale. Ci aiutano a costruire una brand awareness autentica, lasciandoci al contempo spazio per crescere con creator più grandi una volta compreso meglio il mercato.
Anche Abdullah inizia con creator più piccoli, prima di aggiungere creator più grandi man mano che il brand consolida la propria presenza nel nuovo mercato:
Per i nuovi mercati, di solito iniziamo con micro influencer o influencer di medie dimensioni. Tendono ad avere un coinvolgimento maggiore e a risultare più vicini al proprio pubblico; inoltre, sono più convenienti. Una volta capito cosa funziona, coinvolgo alcuni influencer più grandi per aumentare la portata.
Gli influencer grandi hanno comunque i loro vantaggi: possono aiutarti a raggiungere un gran numero di persone nel tuo nuovo mercato e a creare entusiasmo attorno al lancio. Inoltre, se ottieni anche i diritti di utilizzo, puoi ottenere un ROI migliore riutilizzando i loro contenuti influencer per gli annunci, come fa Lee:
Tendo a lavorare con influencer di ogni tipo, ma per la brand awareness mi piace sempre puntare sui classici: account seguitissimi, alcuni dei quali ormai vengono persino classificati come celebrità.
Il verdetto: scegli un mix di creator piccoli e grandi, se puoi permettertelo. Altrimenti, punta su micro creator locali e influenti, con un buon tasso di coinvolgimento e un legame autentico con il proprio pubblico.
Quali dovrebbero essere gli obiettivi della tua campagna quando ti espandi in un nuovo mercato? Nel nostro sondaggio, il 57% dei marketer ha dichiarato di iniziare dalla notorietà del brand.
Ha senso: se stai appena entrando in un nuovo mercato, devi prima rendere i potenziali acquirenti consapevoli del loro problema — e del tuo prodotto come soluzione — prima di incoraggiarli all'acquisto.
Ma se sei un brand piccolo, non sempre puoi giustificare di destinare una grossa fetta del budget alla notorietà del brand, che spesso non genera un ROI diretto. Cosa riporteresti agli stakeholder? Greta sa bene cosa significa:
Idealmente, la notorietà dovrebbe essere il primo passo per affermare il brand nel nuovo mercato, ma purtroppo di solito le vendite a breve termine diventano il parametro per misurare i risultati.
Niente paura: ci sono soluzioni. Per prima cosa, potresti stabilire un limite al numero di settimane o mesi da dedicare esclusivamente alla notorietà del brand. Per esempio, Fernanda si era posta un limite di tre mesi:
Per i primi tre mesi ci siamo concentrati esclusivamente su campagne di notorietà del brand. In quel periodo, la priorità era costruire riconoscibilità, fiducia e familiarità con il prodotto e il brand nel nuovo mercato, prima di passare a iniziative maggiormente orientate alle vendite.
Un'altra tattica consiste nel promuovere con annunci i contenuti dedicati alla notorietà del brand, come raccomanda Marit:
Compensa i costi degli influencer ottenendo i diritti di utilizzo, così da poter riutilizzare i contenuti sui canali di marketing a pagamento.
Puoi anche iniziare a introdurre gradualmente incentivi basati sulle performance nelle collaborazioni con gli influencer, una volta terminato il periodo iniziale dedicato alla notorietà del brand. Questo motiverà i tuoi partner influencer a generare conversioni e renderà la transizione più fluida.
Ecco alcuni consigli pratici da tenere a mente mentre ti lanci in un nuovo mercato:
Puoi avere i migliori contenuti degli influencer per un nuovo mercato, ma non serviranno a nulla se il tuo sito web non è adatto al pubblico locale, se i costi di spedizione sono proibitivi o se il tuo brand non è presente al di là dell'influencer marketing.
Perché le tue attività di influencer marketing abbiano successo, devi considerare il brand e l'azienda nel loro insieme.
Rugile, per esempio, sfrutta i popolari siti locali di recensioni affinché il suo brand sia percepito come affidabile in un nuovo mercato:
Le recensioni del tuo prodotto e del tuo brand sono importanti perché, quando le persone scoprono per la prima volta la tua attività attraverso l'influencer marketing, faranno controlli incrociati e verificheranno la tua azienda su altri canali.
Questo è importante anche se stai aggiungendo un nuovo segmento di clienti nel tuo mercato attuale: hai testi mirati, un sito web informativo e recensioni dei clienti che raccontano perché il tuo prodotto è perfetto proprio per loro? In caso contrario, valuta di aggiungerli per ridurre gli ostacoli per i clienti e creare fiducia.
Ogni nuovo mercato ha festività, stagioni e ricorrenze specifiche. Devi assicurarti che le tue attività di influencer marketing tengano conto di questi aspetti, offrendo sconti stagionali, creando contenuti a tema festività e così via. Mettendo in risalto le specificità locali, farai percepire ai potenziali acquirenti che il tuo brand è più consapevole delle loro esigenze e più vicino a loro.
Marit lo spiega con un esempio delle differenze stagionali in Australia:
Non ha senso promuovere contenuti sui festival in Australia a luglio, perché lì è inverno. Potresti mettere da parte quei contenuti e riutilizzarli in Australia a dicembre, quando lì è estate. È un ottimo modo per aumentare il ROI.
Rugile realizza campagne stagionali in Giappone:
Durante la stagione dei sakura, abbiamo utilizzato design floreali e il messaggio di sbocciare ed esprimere sé stessi. Abbiamo adottato un approccio più personalizzato, creando una landing page dedicata e mantenendo l'intera campagna esclusiva per il Giappone.
Fai ricerche sulle festività e gli eventi locali del tuo nuovo mercato e sii aperto alle idee degli influencer per contenuti a tema.
Dovrebbe essere ovvio, ma ricorda: l'influencer marketing è un settore basato sulle relazioni. Più riesci a rendere soddisfatti i tuoi creator e le agenzie partner, migliori saranno i tuoi risultati.
Concentrati anche sul consolidamento delle relazioni con i creator nei nuovi mercati. Dai un volto al nome facendo uno sforzo in più e organizzando una videochiamata con gli influencer. Impegnati a scoprire il nome del loro cane e la data del loro compleanno.
E non dimenticare il team che supporta i tuoi creator: mantieni soddisfatti anche agenti e manager degli influencer. Marit afferma che dimenticare di coltivare le relazioni con gli influencer nella frenesia dell'espansione verso un nuovo mercato è un errore comune commesso dai marketer:
Noto che a volte le persone parlano ancora con gli agenti degli influencer come se avessero a che fare con un computer, non con un essere umano.
Usare l'influencer marketing per entrare in un nuovo mercato è complesso. E intenso. E travolgente. Ma è anche entusiasmante. E gratificante. E in grado di fare la differenza.
Per prepararti al successo, hai bisogno di sistemi, strumenti e flussi di lavoro solidi che ti aiutino a crescere senza rallentarti. A questo punto, avere centinaia di fogli di calcolo diversi potrebbe non bastare.
Quindi, come puoi crescere senza impazzire? Usi uno strumento completo per l'influencer marketing come Modash, che può aiutarti a:
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