Trovare nuovi influencer non sembra più così facile come una volta.

Inserisci le tue collaudate parole chiave e i tuoi hashtag. Scorri tra centinaia di volti uguali che hai già visto (e con cui hai già lavorato).

Ogni nuovo influencer che contatti sembra già lavorare con un concorrente, essere vincolato da un'esclusiva o chiedere compensi che non tengono minimamente conto del tuo budget.

Hai già trovato tutti gli influencer del mondo. E ora?

Ho parlato con 56 marketer di come trovano davvero gli influencer e di cosa cercano. Ho scoperto che molti marketer vogliono pensare fuori dagli schemi, ma non è così facile come sembra.

I marketer affermano che trovare gli influencer giusti sta diventando troppo difficile

Ben l'87,5% dei marketer che ho intervistato mi ha detto che sta diventando più difficile trovare l'influencer perfetto per le proprie campagne. Quasi tutti i partecipanti al sondaggio hanno la sensazione di trovarsi davanti a un muro quando cercano influencer.

Ma perché? Ci sono più influencer che mai. In teoria, dovrebbe esserci l'imbarazzo della scelta.

Secondo i marketer con cui ho parlato :

• Ci sono troppi influencer di bassa qualità (i cui contenuti non sono abbastanza curati, sono incoerenti o non hanno metriche sufficienti).
• Gli influencer che riescono a trovare non sono aperti al tipo di collaborazione proposto (ad esempio, l'invio di prodotti in omaggio) oppure sono ben oltre il budget.
• Non hanno il tempo e le risorse necessari per cercare e valutare adeguatamente gli influencer.

Fernanda Marques afferma che è difficile quando ci si addentra così tanto nella propria nicchia.

È difficile trovare creator che siano al tempo stesso adatti al nostro pubblico e aperti al formato di collaborazione che possiamo offrire. Molti influencer non sono disposti a correre il rischio senza un compenso fisso elevato, e questo limita la sperimentazione con creator più piccoli o emergenti.

Fernanda Marques Coordinatrice di influencer marketing

Secondo Damini Gulati, non è rimasto più nessuno.

Aver già lavorato con tutti coloro che sono rilevanti per noi, mentre i nuovi influencer lavorano costantemente con altri brand, è la sfida più grande.

Damini Gulati Responsabile – Influencer Marketing, Malabar Group

Sta davvero diventando più difficile o i marketer stanno diventando più esigenti?

Quasi 2/3 dei marketer hanno dichiarato di aver avuto la sensazione di essersi lasciati sfuggire una potenziale collaborazione interessante perché un influencer non soddisfaceva tutti i loro criteri.

Quindi quale criterio era il colpevole che faceva saltare le collaborazioni?  Nella maggior parte dei casi, si trattava di metriche, in particolare delle metriche del pubblico.

Le metriche del pubblico sono forse l’unico criterio su cui non vorresti scendere a compromessi. Dopotutto, se un influencer non si rivolge alle persone che cerchi di raggiungere, non ha molto senso andare avanti.

Ma sicuramente la demografia del pubblico non era l’unico fattore a escludere gli influencer dalla selezione. Sebbene la saturazione del mercato sia reale al 100% e possa verificarsi se la tua nicchia è piccola o ristretta, avevo la sensazione che non fosse tutta qui la storia.

Non è rimasto davvero nessuno, o non è rimasto nessuno che soddisfacesse una lunga lista di criteri?

Ho chiesto ai marketer con quale frequenza ciascuna di una serie di affermazioni dovesse essere vera affinché un influencer rientrasse nella loro definizione di «affinità con il brand». A parte chi già usa o ama i loro prodotti, la grande maggioranza ha detto che ogni affermazione era sempre o di solito vera.

Ciò significa che un influencer non solo deve avere i dati demografici del pubblico giusti, ma deve anche:

• Creare contenuti in linea con i valori della categoria del brand
• Avere un’estetica in linea con il brand
• Creare contenuti nella nicchia o categoria specifica del brand
• Parlare già dei problemi che i prodotti del brand risolvono

Inoltre, ho chiesto ai marketer cosa mancasse in quelle affermazioni e ho ottenuto una lista interminabile di ulteriori criteri che un influencer doveva soddisfare anche solo per essere preso in considerazione.

Gli influencer devono inoltre:

• Avere un tasso di coinvolgimento elevato
• Avere un seguito iperlocale
• Essere modesti, avere un passato irreprensibile e non aver collaborato con aziende o settori poco affidabili
• Essere bravi venditori, con buoni hook e una voce piacevole
• Non collaborare con i concorrenti né promuovere brand di fascia bassa
• Avere un’energia coinvolgente ed essere unici

Non c’è nulla di necessariamente sbagliato nel cercare o desiderare queste caratteristiche. Tuttavia, se tutte queste sono caratteristiche imprescindibili, il bacino di potenziali influencer si riduce di molto.

Lauren Roth sottolinea che talvolta i brand si concentrano sulle metriche sbagliate.

I brand sono più concentrati sul numero di follower che sul tasso di coinvolgimento, il che ha decisamente limitato le possibilità di collaborare con creator nano/micro altamente coinvolgenti.

Lauren Roth Consulente di Influencer Marketing

Alcuni professionisti del marketing affermano che, a volte, un influencer sembra perfetto sulla carta, ma rappresenta un rischio troppo elevato per il brand per poter procedere, ad esempio perché un controllo dei precedenti non risulta pulito o emergono contenuti sessuali o politici.

Per altri brand, se l'✨estetica ✨ non c'è, è un no categorico. Paulina Cieślik sottolinea che questa è stata la sua esperienza lavorando con alcuni brand che davano priorità all'estetica.

Spesso, all'interno delle organizzazioni, manca la consapevolezza che i contenuti pensati per generare portata e coinvolgimento non sempre sono in linea con l'estetica del brand definita in passato e mai evoluta nel tempo.

Paulina Cieślik Junior Social Commerce Manager, Douglas Group

Overfitting: Storyfit vs Productfit – Quale funziona meglio?

Potremmo chiamarlo overfitting. L'overfitting è l'idea di dover trovare quell'influencer-unicorno che soddisfi tutti, ma proprio tutti, i criteri della tua lista dei desideri.

Da questo sondaggio è emerso che molte persone sembravano dare priorità al product fit rispetto allo storyfit.

• Product fit è quando una persona si inserisce perfettamente in una nicchia, parla di prodotti simili, ha lavorato con concorrenti non minacciosi oppure rientra nel tipo di persone che di solito sceglieresti. Sono la scelta ovvia™.
• Storyfit è quando hai qualcuno bravo a raccontare la storia del tuo brand. Sono maestri nel costruire narrazioni e non sono necessariamente le prime persone a cui penseresti quando cerchi un nuovo influencer.

Nessuno dei due è necessariamente migliore dell'altro: il product fit è semplicemente più ovvio. Questo significa che:

• I tuoi concorrenti hanno già lavorato con loro
• C'è un certo livello di prevedibilità nei contenuti che riceverai
• La maggiore domanda può renderli più costosi

Un influencer storyfit può essere diverso da chiunque altro con cui tu abbia mai lavorato, ma i suoi contenuti si inseriscono in un momento in cui la storia del tuo brand avrà il maggiore impatto. Potrebbe essere un po' più grezzo. Forse i suoi contenuti vengono realizzati al volo con il telefono in 10 minuti, ma risultano autentici. Sembra reale.

I professionisti del marketing erano più propensi a sperimentare influencer non convenzionali, orientati allo storyfit (51,8%), quando lanciavano campagne di brand awareness. Tuttavia, per le campagne di vendita, la maggior parte preferiva attenersi a influencer orientati al product fit nella propria nicchia (69,6%).

Tuttavia, gli influencer storyfit possono effettivamente generare conversioni e, a volte, lo fanno meglio degli influencer in linea con il prodotto.

In Modash, chiamiamo internamente questo concetto «influencer delle lampade». È quando vendi lampade e quindi cerchi un influencer delle lampade. Ma in realtà non ci sono poi così tanti influencer delle lampade.

A meno che tu non sia @AceofShades, immagino.

E se scopri che la tua ricerca è limitata dal pensiero «vendo X, quindi anche il mio influencer deve vendere X», i creator storyfit potrebbero essere il modo migliore per risolvere i problemi di ricerca.

Kat LaFata suggerisce alcuni modi per rimanere creativi.

Pensa fuori dagli schemi. Dove può il tuo brand creare esperienze sorprendenti (ma pertinenti)? A volte cerchi di soddisfare requisiti così specifici da soffocare ogni slancio creativo e autentico.

Kat LaFata Founder, NY&Bagels

Prosegue suggerendo alcuni esempi:

• Prodotti per la pulizia della casa: punta alle ragazze appassionate di trucco che parlano di come rimuovere le macchie di fondotinta da tappeti, rivestimenti e vestiti
• App finanziarie: punta agli influencer di moda che mostrano come usano l'app per investire il denaro guadagnato vendendo capi vintage di marchi unici

Anche se influencer come questi potrebbero non essere i primi a venire in mente, sapranno comunicare meglio la necessità di acquistare i tuoi prodotti al loro pubblico. Potrebbero avere casi d'uso di cui non sapevi nemmeno l'esistenza. Possono raccontare la storia.

L'effetto Storyfit

Pensare a un influencer storyfit non solo amplia enormemente il tuo potenziale bacino di creator, ma questi creator non sono la scelta più ovvia™. Questo significa:

• È meno probabile che siano già molto richiesti dai tuoi concorrenti o fuori budget
• Probabilmente apparterranno a una nicchia con un pubblico altamente coinvolto.

E non è solo teoria. Quasi 3 marketer su 4 hanno dichiarato di aver collaborato con un creator che sulla carta non era adatto, ma ha superato le aspettative.

Quindi, dove aveva senso essere più flessibili per questi marketer?

Età: per esempio, molti marketer sottolineano che le loro aziende o i brand con cui lavorano tendono ad avere requisiti generali di età per i propri influencer. Nacho Selma ha dato una possibilità a un'influencer più giovane, che alla fine ha ottenuto risultati migliori di tutti gli altri che aveva ingaggiato.

In questo caso, pensavo che non ci fosse modo che questa influencer potesse vendere intimo modellante a donne più mature, ma tutto dipendeva dal prodotto che ha scelto e, onestamente, si è rivelata una delle migliori della campagna. Ha funzionato molto meglio di quanto avessi mai immaginato.

Nacho Selma Responsabile dell'influencer marketing, Isnach

‍Qualità: A volte, per gli influencer più piccoli e di nicchia, la qualità dei contenuti può essere un po' meno curata. Ma se questo tipo di contenuti risuona con il suo pubblico, prova a lasciar correre. Andrea Pavić ha detto di aver lavorato con un creator che, sulla carta, era «poco professionale», ma vendeva bene.

I suoi contenuti non erano di alta qualità, lo storytelling era confuso, le risposte alle email disordinate e anche la portata era inferiore. Ma in qualche modo, il suo pubblico era super coinvolto e i numeri erano sorprendentemente ottimi!

Andrea Pavić Responsabile marketing digitale

‍Metriche: So cosa ho detto. «Non scendere a compromessi sulle metriche del pubblico.» Sì, però. Ascoltatemi. O meglio, ascoltate Lee Drysdale. Si è fidato del suo istinto con un influencer le cui metriche non erano proprio all'altezza, ottenendo ottimi risultati.

Una volta ho ingaggiato una creator al di sotto della soglia minima di follower stabilita dal brand. Sapevo che i suoi contenuti avrebbero coinvolto il pubblico, perché avevano un tono pacato e autentico. Nel corso di una campagna durata una settimana, pur non avendo il maggior numero di follower e pubblicando un solo video su YouTube, ha superato di dieci volte tutti gli altri creator.

Lee Drysdale Senior Influencer and Affiliates Executive, Argento

✨Estetica✨: A volte, lo stile personale di un influencer non coincide esattamente con l'idea di un brand di ciò che rende una collaborazione adatta. Abdullah Khan sottolinea che, a volte, se i valori di un influencer sono allineati, potrebbe valere la pena scendere a compromessi sull'estetica.

Abbiamo lavorato con un creator che all'inizio non sembrava adatto: la sua nicchia era diversa e il suo stile non rispecchiava completamente il nostro brand. Ma ci ha sorpreso. Il suo pubblico era molto coinvolto e il creator spiegava il nostro prodotto in modo chiaro e accessibile.

Abdullah Khan Responsabile influencer marketing

Continua:

Ha anche aggiunto una storia personale che ha reso il contenuto più significativo. Inoltre, il suo video era perfettamente in linea con un argomento di tendenza, contribuendo ad aumentare la visibilità. Nel complesso, hanno ottenuto risultati molto migliori del previsto grazie alla loro autenticità, alla narrazione, al tempismo e al legame con il pubblico.

Abdullah Khan Responsabile influencer marketing

A volte, essere un po' flessibili riguardo a chi ingaggiare può fare davvero la differenza.

Come trovo creator adatti alla storia?

Abbiamo una spiegazione più approfondita su come trovare influencer adatti alla storia, ma ecco un rapido riepilogo.

Parti da tre concetti fondamentali:

• Punti di accesso alla categoria (CEP): i CEP sono fattori emotivi della vita reale che il tuo cliente avverte quando pensa: “Mi servirebbe qualcosa del genere”. I creator in linea con i CEP creano contenuti in momenti in cui il tuo prodotto risolve un problema del cliente.
• Identità: creator che incarnano i valori, lo stile di vita o gli obiettivi dei tuoi clienti, anche al di fuori della tua nicchia specifica. I tuoi clienti vogliono essere come loro. I clienti si riconoscono in questi creator.
• Formato: i creator hanno uno stile unico che li rende uno su un milione, che si tratti del loro umorismo, di rievocazioni drammatiche, di autenticità o vulnerabilità emotiva, di energia caotica ecc. Saranno in grado di reinterpretare il tuo prodotto e il tuo brand in modo nuovo e originale.

Invece di pensare all'affinità con il prodotto o la nicchia, o di puntare sulla Scelta Ovvia™, stai facendo qualcosa di molto più strategico: stai rendendo il tuo cliente l'eroe della storia, invece di te stesso.

E quando il tuo cliente è l'eroe, è lì che avviene la magia.

Beth Cortez concorda sul fatto che a volte quelle combinazioni apparentemente incompatibili possono sorprenderti.

Non essere rigido con i tuoi criteri. Sì, un creator deve essere in linea con il brand e raggiungere le metriche giuste, ma sii aperto a diverse categorie di creator, anche se inizialmente non sembrano avere senso. Potresti ricevere contenuti inaspettati da questi creator.

Beth Cortez Responsabile outreach per creator social, Greenpark

Il mio consiglio? Sii irremovibile sui seguenti punti:

• Portata: riescono davvero a coinvolgere qualcuno?
• Rilevanza: si rivolgono alle persone giuste?
• Risonanza: il loro messaggio avrà un impatto emotivo?

Sii flessibile su tutto il resto:

• Estetica
• Qualità dei contenuti (ma non autenticità)
• Età/dati demografici dell'influencer

Ripeto: non sto dicendo che gli influencer storyfit siano migliori degli influencer in linea con il prodotto. Sto dicendo che, se con La Scelta Più Ovvia™ stai sbattendo contro un muro, pensare allo storyfit amplierà notevolmente il bacino di possibilità. Devi solo toglierti i paraocchi e dare loro una possibilità.

Potrebbero sorprenderti.

Come deve evolvere la ricerca di influencer

L'influencer marketing sta cambiando e la ricerca di influencer deve adattarsi allo stesso modo.

Ma, per la maggior parte dei marketer, solo se quell'influencer storyfit perfetto capita loro tra le mani, c'è del budget extra, non si tratta di una campagna di vendita e i pianeti si allineano…

…allora sperimenteranno davvero con nuovi creator non convenzionali.

E se tutto questo deve essere vero anche solo per prendere in considerazione una collaborazione con creator storyfit, è difficile giustificare l'impiego di risorse ed energie mentali per capire persino come cercarli.

Ma non è difficile. Parti dalle metriche di base del tuo pubblico. Usa la regola dell'80/20 – se un influencer soddisfa l'80% di quei criteri basati su metriche oggettive, probabilmente sarà sufficiente.

E per partire dalle metriche del pubblico, Modash può aiutarti. La ricerca di Modash è sofisticata, ma comunque facile da usare. Questo significa che puoi inserire ciò che per te conta di più e ottenere un elenco di chiunque (e sì, intendo proprio chiunque) soddisfi i requisiti.

Ma non fidarti solo delle mie parole. Prova Modash gratis per 14 giorni (senza nemmeno tirare fuori la carta di credito).