L’esclusività è una clausola del tuo accordo che impedisce a un creator di pubblicare altri contenuti sponsorizzati (in toto o provenienti da specifici concorrenti) per un determinato periodo. L’esatto ambito di applicazione dell’esclusività può variare.

Ma…

• L’esclusività ha senso, innanzitutto?
• Se sì, i brand devono pagarla? Quanto?
• Come si affronta questa conversazione con gli influencer?

Con l’aiuto di tre esperti di influencer marketing risponderò a queste domande (e ad altre).

L’esclusività ha senso nelle partnership con influencer?

In breve, sì. Almeno, in una certa misura. Ma:

1- Dipende dal prodotto, e

2- Esistono diverse definizioni di esclusività.

In alcune categorie di prodotto sarebbe strano che un influencer utilizzasse due prodotti simili. Ne vedremo un esempio più avanti (un sonar per la pesca).

In altre categorie di prodotto sarebbe strano se un influencer non utilizzasse due prodotti simili. Pensa alla moda, all’abbigliamento. Perché qualcuno dovrebbe comprare vestiti solo da un unico negozio?

Quindi la prima cosa da fare è usare il buon senso.

Poi consideriamo i diversi livelli di esclusività.

«Esclusività» non significa sempre la stessa cosa

Per prima cosa: stiamo parlando di esclusività totale o di esclusività di categoria?

• Esclusività totale: quando non vuoi che il creator pubblichi alcun contenuto sponsorizzato per un determinato periodo

• Esclusività di categoria: quando non vuoi che il creator collabori con prodotti simili o concorrenti per un determinato periodo

È abbastanza normale vedere qualcosa del genere. 1-2 giorni di esclusività totale, seguiti da un periodo più lungo di esclusività di categoria.

Oltre a ciò, puoi personalizzare e negoziare alcune sfumature:

• Personalizzazione della durata: per quanto tempo l’influencer non può pubblicare contenuti sponsorizzati concorrenti? Un giorno? Una settimana, qualche mese?

• Personalizzazione delle piattaforme social: l’esclusività è specifica della piattaforma su cui collaborate? Ad esempio, per la durata indicata un influencer potrebbe non poter condividere contenuti sponsorizzati su TikTok, ma la clausola non si applicherebbe a Instagram/YouTube.

• Personalizzazione del tipo di contenuto: la clausola di esclusività è specifica per le Stories o si applica anche ai Post e ai Reel? Lo stesso vale per YouTube (video vs Shorts).

• Personalizzazione dei concorrenti: a seconda della natura della tua attività, potresti fornire un elenco specifico di concorrenti con cui l’influencer non può collaborare. Puoi modificare l’elenco in base alla rilevanza.

Approfondiamo la differenza tra esclusività totale e di categoria con alcuni esempi di come lo affrontano altri.

Dovresti chiedere l’esclusività totale?

La maggior parte dei brand, quando ne discute, chiede agli influencer l’esclusività di categoria.

In questi casi va benissimo che, per esempio, un influencer lifestyle pubblichi un giorno su un brand per la cura dei capelli e un altro giorno su un brand skincare.

Quando chiedi l’esclusività totale, crei uno spazio “senza pubblicità” prima del tuo post sponsorizzato. Ciò probabilmente aumenta la percentuale di follower/spettatori ricettivi al tuo annuncio.

Per questo motivo Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead presso Aumio) consiglia di prevedere sempre un minimo di esclusività totale prima e dopo un post collaborativo con un influencer.

Anna prevede i seguenti due termini di esclusività totale con i creator partner di Aumio:

• Qualsiasi altro contenuto sponsorizzato su Instagram che il creator desideri pubblicare deve avere un intervallo di almeno 24 ore prima e dopo il post collaborativo
• Qualsiasi altro video in partnership su YouTube che l’influencer desideri pubblicare deve avere un intervallo di almeno 48 ore dopo il video sponsorizzato da Aumio

I contenuti su YouTube hanno generalmente una vita più lunga rispetto a Instagram e TikTok, quindi è consigliabile personalizzare la clausola di esclusività per ciascuna piattaforma.

Quali dovrebbero essere i tuoi termini per l’esclusività di categoria?

Ancora una volta, la richiesta precisa varierà a seconda della natura della tua attività, del prodotto e della strategia con gli influencer.

Qui abbiamo tre esempi che coprono prodotti, mercati e tipi di collaborazione diversi. Sono spiegati più nel dettaglio qui sotto, ma in sintesi:

• Valeriia di Deeper Sonar richiede ai partner di evitare menzioni dei concorrenti per contratti completi di oltre un anno
• Quando Ben era in FARFETCH (moda di lusso), chiedeva generalmente una finestra di esclusività verso i concorrenti di 48 ore prima e dopo la data di pubblicazione
• Anna-Maria di Aumio chiede una finestra di esclusività di categoria di un mese dopo la pubblicazione del contenuto sponsorizzato (oltre a 1-2 giorni di esclusività totale)

Ecco qualche dettaglio in più su ciascuno.

Il prodotto di punta di Deeper Sonar è un sonar portatile. In questa categoria (e in molte altre) ha senso richiedere l’esclusività di categoria per l’intera durata della relazione (e un piccolo margine successivo). Senza di essa, tutti (incluso il creator) perderanno autenticità. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, afferma che il loro pubblico di riferimento non si fiderà di un influencer che oggi promuove Deeper e due settimane dopo un altro sonar.

 

   

           

       

         Valeriia Chemerys          

           Responsabile delle partnership media, Deeper          

       

                               

   

     

 

Non è vantaggioso né per l’influencer né per il brand. I pescatori fiutano la "promozione" e non la gradiscono. Ma quando il creator utilizza un prodotto per molto tempo e condivide informazioni e consigli didattici, è vantaggioso per entrambi. L’influencer diventa una fonte affidabile e autorevole e noi otteniamo una promozione che appare più autentica al nostro pubblico di riferimento.  

E, tornando al nostro contro-esempio nel settore moda, Ben Williams (Influencer Team Manager presso Blast, ex FARFETCH) afferma che l’opposto può valere per articoli di uso quotidiano come abbigliamento, beauty o skincare.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Se un influencer promuove un solo brand/prodotto, può sembrare poco autentico. È evidente che viene pagato per promuovere quel brand e i consumatori inizieranno a capirlo subito. Avere varietà sulla pagina di un influencer può in realtà aggiungere autenticità e credibilità.  

In queste categorie, l’esclusività a lungo termine può essere irragionevole. Tuttavia, anche in questi casi, Ben consiglia di chiedere comunque almeno due giorni di esclusività:

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Chiedi un breve periodo intorno alla data del tuo post in cui l’influencer non possa parlare di un brand concorrente. Potrebbero essere due giorni prima e dopo il post per massimizzare l’efficacia della collaborazione.  

1-2 giorni sono davvero il minimo per l’esclusività di categoria ed è una richiesta ragionevole. Se un influencer promuove prodotti simili con maggiore frequenza, rischia la propria credibilità. Nessuno vuole vedere annunci in ogni post.

Come ultimo esempio, Anna-Maria di Aumio richiede che i partner evitino di promuovere qualsiasi prodotto o servizio per la salute mentale dei bambini per un mese dopo la pubblicazione del post collaborativo. (Si tratta di un’app che aiuta bambini e neonati a dormire.)

Questa finestra più lunga funziona nel loro settore e potrebbe funzionare anche nel tuo. Ricorda solo di applicare il buon senso, testare e negoziare. Nelle partnership con influencer, tutto è negoziabile.

Dovresti pagare un extra per l’esclusività?

Il fatto di dover pagare o meno un extra per l’esclusività (e quanto) dipende dai fattori di cui abbiamo già parlato:

• Il tuo prodotto: è facile o difficile rimanere esclusivi per te? Ad esempio, è facile rimanere esclusivi per un’azienda di materassi, perché è improbabile che qualcuno acquisti più materassi in pochi mesi.

• Durata dell’esclusività: chiedere 2-7 giorni di esclusività è abbastanza normale nella maggior parte delle categorie. Se però stai pensando al lungo termine, potresti iniziare a incorrere in tariffe aggiuntive. Ricorda che stai chiudendo potenziali fonti di guadagno per quell’influencer.

• Tipo di esclusività: l’esclusività totale (soprattutto a lungo termine) dovrebbe costare più dell’esclusività di categoria. Anche se è meno comune.

Nel nostro sondaggio su 42 marketer di influencer riguardo ai prezzi su Instagram, l’esclusività rispetto ai concorrenti è risultata uno degli extra più preziosi — quindi vale la pena pagarla a parte.

Ma, come sempre, dipende. In alcune nicchie è normale vedere clausole di esclusività senza costi aggiuntivi. In Deeper, Valeriia afferma che non pagano mai un extra specifico per l’esclusività. Anche con oltre 150 ambassador a lungo termine a bordo.

Fa sempre parte dell’accordo per default ed è inclusa nel contratto. Ha senso nel loro settore, perché:

a) il loro prodotto è una categoria a sé

b) la maggior parte degli influencer nella loro nicchia è consapevole di ciò che promuove

Allo stesso modo, in Aumio, Anna non fa mai outreach verso creator che hanno già pubblicizzato i competitor di Aumio.

Cosa dicono i creator

Ma cosa hanno da dire i creator? Ecco alcune prospettive dalla community degli influencer:

• Kristen Bousquet, coach di monetizzazione per creator, afferma di applicare un sovrapprezzo del 10-15% della tariffa base per ogni periodo di 30 giorni di esclusività di categoria per i brand “facili” (ossia prodotti per cui è facile restare esclusivi, come le macchine da caffè) e circa il 50% della tariffa base al mese per i brand “difficili” (prodotti per cui è difficile restare esclusivi, come moda o beauty).

• La food creator Elena, invece, dice di applicare l’intera tariffa base per ogni mese in cui il brand richiede l’esclusività di categoria. Quindi, se hai pagato 100 $ per un post e richiedi tre mesi di esclusività, sono 300 $ di compenso extra.

• Per la creator beauty e fashion Jalyn Baiden, le tariffe per l’esclusività dipendono dal periodo. Ha condiviso che il costo minimo per qualsiasi tipo di esclusività nelle sue partnership è di 200 $.

Sebbene queste opinioni possano offrire un buon benchmark, ricorda che la realtà potrebbe essere più complessa. Ad esempio, le tue tariffe di esclusività dipendono anche dal tipo di collaborazione con l’influencer. L’esclusività per i brand ambassador sarà diversa rispetto a quella per gli affiliati.

Vale anche la pena ricordare che molti ottimi creator includeranno di default almeno una finestra di esclusività nel loro prezzo.

Come e quando dovresti chiedere l’esclusività?

In breve: se i tuoi termini di esclusività sono piuttosto rigidi per la tua categoria di prodotto, è meglio affrontare l’argomento subito — non appena ricevi una risposta. In Deeper, Valeriia introduce l’esclusività già nella prima conversazione. I creator devono sapere cosa significa l’esclusività per il tuo brand, quali termini sono inclusi e quali aziende potrebbero essere considerate concorrenti. Valeriia chiarisce tutto ciò e altro ancora durante le sue prime call di partnership con il creator.

Ecco come appare nel loro contratto, condiviso in modo trasparente e sin dalle fasi iniziali:

2. Esclusività.

2.1. Il tipo di partnership tra Influencer e Advertiser è esclusivo. Ciò significa che l’Influencer si impegna a evitare di menzionare altri brand di sonar 1 mese prima e 1 mese dopo l’ultimo post / l’Influencer si impegna a evitare di menzionare altri brand di sonar per tutta la durata della partnership.

Se temi di sopraffare il creator con troppi punti e termini tutti insieme, alcuni brand ne parlano più avanti, al momento della firma. Questo va particolarmente bene se la clausola è meno restrittiva e difficilmente farà saltare l’accordo. In Aumio, ad esempio, gli influencer vedono le condizioni di esclusività direttamente nella fase di firma del contratto. Da lì può partire la conversazione se l’influencer ha domande o dubbi.

La maggior parte degli influencer si aspetta che l’esclusività faccia parte della discussione, quindi non esitare a introdurla.

E ricorda di specificare sempre in modo chiaro e trasparente tutti i dettagli dei tuoi termini di esclusività. Esempi di elementi da specificare:

• Quali sono i principali brand concorrenti con cui i creator non dovrebbero collaborare?
• Qual è la durata esatta dell’esclusività — sia prima sia dopo che la campagna va online?
• Possono parlare di brand concorrenti sui loro altri account social?
• L’esclusività include anche il divieto di condividere prodotti PR di brand concorrenti?

Rispondi e affronta tutte queste domande nelle tue conversazioni sull’esclusività con i creator e nel tuo contratto ufficiale.

Consigli di negoziazione per l’esclusività

L’esclusività è una richiesta equa se:

a) è naturale nella tua categoria di prodotto

b) è a breve termine

Tuttavia, se desideri un’esclusività a lungo termine, spesso significa che un creator deve rifiutare altri lavori e redditi per rispettare il tuo accordo. Poiché si tratta di una richiesta impegnativa, preparati a pagare un po’ di più, ma puoi sempre negoziare importo e/o percentuale. Ecco quattro tattiche di negoziazione per rendere l’esclusività meno problematica per il creator:

1. Il modo più semplice per negoziare l’esclusività è attraverso una partnership a lungo termine. Se un creator sa che una parte del suo reddito è stabilizzata perché gli fornisci lavoro ricorrente ogni mese, sarà più propenso a essere esclusivo per il tuo brand.

2. Puoi anche negoziare l’esclusività regolando piattaforma, tipo di contenuto e tempistiche dei tuoi termini. Ad esempio, un creator può parlare di un brand concorrente su TikTok se collabora con te solo su Instagram? Oppure puoi ridurre la durata dell’esclusività? Forse possono pubblicare una Story su Instagram, ma non un post in-feed dedicato a un concorrente.

3. Invece di chiedere l’esclusività di categoria, puoi essere più specifico e richiedere di evitare collaborazioni solo con un elenco selezionato dei tuoi principali concorrenti.

4. Ben Williams ha inoltre suggerito di promuovere un influencer a brand ambassador se stai negoziando un’esclusività a lungo termine. Ma ti costerebbe di più e potrebbe comunque non avere senso in alcuni settori come moda, beauty e skincare. Ad esempio, chiedere a un creator di indossare abiti solo del tuo brand sarebbe scomodo e irrealistico.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Se desideri collaborazioni ed esclusività di più lungo periodo, un modo è far diventare l’influencer un brand ambassador. Di solito questi contratti prevedono clausole di non concorrenza, tuttavia sono bilanciati da compensi più elevati e sono realmente possibili solo in alcuni verticali.  

Pianifica l’esclusività per il tuo mercato

In definitiva, qualsiasi grado di esclusività è una richiesta importante. In alcuni settori l’esclusività potrebbe essere prevista. Ma in altri mercati stai chiudendo potenziali fonti di guadagno per il creator.

Pensa a ciò che è realistico dal punto di vista dell’influencer. Se il tuo budget consente al creator di integrare il proprio reddito per tutta la durata dell’esclusività, la accetterà volentieri. Ma potrebbe essere un deal-breaker se vuoi l’esclusività ma non puoi coprire il reddito che perderebbero rifiutando altre collaborazioni.

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