Capire quanto dovresti pagare un influencer è davvero difficile.

Con l'aiuto di 42 professionisti dell'influencer marketing, ho raccolto una serie di approfondimenti sui prezzi degli influencer su Instagram.

L'obiettivo è aiutarti a sentirti più a tuo agio e sicuro di pagare gli importi corretti per le tue collaborazioni su IG.

Iniziamo!

1. I benchmark di prezzo generici per gli influencer di Instagram non sono molto utili

Ho mostrato ai marketer questi benchmark di prezzo tratti da uno studio di Later:

E ho chiesto loro di valutare quanto fossero accurati i benchmark, in base alla loro esperienza.

0 = molto impreciso, 5 = molto preciso.

Abbiamo ricevuto ogni possibile risposta, più volte. Ognuno ha un'esperienza diversa, ma la risposta media è stata 2,5 (piuttosto impreciso).

Il problema fondamentale degli studi di benchmark generici è che ci sono troppi fattori che influenzano i prezzi:

• Il mercato geografico
• La nicchia
• Metriche come tasso di engagement e follower falsi (ne parleremo a breve)
• Il brief della campagna e gli output richiesti
• La durata della partnership (ad esempio collaborazione unica o contratto annuale?)
• Il brand (i marchi grandi sono ambiti e spesso ottengono condizioni migliori)
• (...)

Ecco perché le esperienze sono così diverse.

Il che solleva la domanda per i nuovi marketer:

Se non posso fidarmi dei benchmark, come faccio a capire quanto pagare?

Questo intero articolo è pensato per offrirti spunti che rafforzino la tua capacità decisionale sui prezzi degli influencer. Per iniziare, ecco due consigli rapidi da persone che sono state al tuo posto:

a) Contatta il maggior numero di influencer che puoi ragionevolmente gestire

Comincia a farti un'idea delle tariffe di mercato nella tua nicchia.

«All'inizio, contatta quante più agenzie e influencer possibile. Ti costruirai un tuo database di fasce di prezzo e capirai quali sono gli standard del settore nella tua nicchia.»

– Tanja Milicevic, Affiliate Manager, Donnerberg

E anche Mark Dandy, Head of Influencer Marketing presso Ear To The Ground Agency, raccomanda lo stesso approccio.

«Diciamo che sei nuovo del settore e vuoi creare relazioni. Fai sapere loro quali campagne arriveranno, presentati e chiedi le tariffe in modo da poter prendere in considerazione gli influencer per quelle campagne.”

«Fai la media complessiva e usala come benchmark migliore. Usala come posizione di partenza nella negoziazione.»

b) Stabilisci un budget basato sul costo di acquisizione cliente

Conosci il tuo limite prima di iniziare a parlare con gli influencer.

«Stabilisci quanto puoi pagare per acquisire un cliente. E prova a prevedere le vendite generate dall'influencer con tutti i dati che riesci a ottenere (ad esempio le sue performance affiliate passate, le visualizzazioni medie, i clic sui link nelle Stories ecc.).“

«Con queste informazioni puoi stimare il tuo budget massimo per la prima collaborazione. Dopo che avrai alcuni dati di performance potrai negoziare di nuovo.»

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

Fare stime in questo modo non sarà preciso, ma se nei primi tempi ti senti spaesato è un ottimo modo per iniziare a pagare gli influencer.

2. La maggior parte dei marketer chiede prima agli influencer di condividere le proprie tariffe

Quando contatti per la prima volta un nuovo influencer, dovresti chiedere le sue tariffe o comunicargli il tuo budget?

La maggioranza chiede prima le tariffe. Dopotutto, è una semplice best practice di negoziazione, giusto?

Mark Dandy raccomanda di indicare chiaramente prima gli output desiderati, quindi contattare l'influencer e chiedere un prezzo.

«In sostanza vuoi un processo di checkout. Ecco tutto ciò che sto chiedendo. Quanto mi farai pagare? Quando compare un prezzo, di solito puoi negoziare in un range del 30%.»

Allo stesso modo, Ben Williams segue sempre questa strada. Chiede subito le tariffe e poi cerca di negoziare in un range simile (fino al 50% in meno).

Ma alcuni, tra cui Agita Matule del team marketing di Wolt, adottano l'approccio opposto. Agita va subito al sodo e condivide il budget fin da subito.

Fa risparmiare tempo evitando continui botta e risposta.

E anche se in alcuni casi paghi più di quanto l'influencer avrebbe chiesto, ottieni buona volontà. Il creator si sente adeguatamente remunerato, il che può influire positivamente sulle relazioni a lungo termine.

Nycole Hampton ritiene inoltre che i marketer debbano comunicare il budget in anticipo. La sua posizione è che i marketer debbano saper valutare il valore di ogni influencer rispetto ai propri obiettivi. E, con ciò, prendere il controllo della negoziazione condividendo il proprio budget.

"Organizza una call e preparati a discutere la campagna, gli obiettivi, gli output, i diritti d'uso e il budget. Sii sempre pronto a tirarti indietro: a volte i prezzi non tornano e non vale la pena pagare di più solo per coinvolgere qualcuno. Il tuo obiettivo dovrebbe essere sempre bilanciare un pagamento equo con una spesa efficiente."

Penso che entrambe le strategie siano valide, anche se la seconda lo è meno finché non hai molta esperienza e dati per sentirti sicuro dei tuoi prezzi.

Se sei alle prime armi con l'influencer marketing, o stai iniziando in un nuovo ruolo/settore, probabilmente ha senso chiedere le tariffe al creator.

Se hai molta esperienza nel tuo ambito (e quindi benchmark storici) e vuoi costruire partnership a lungo termine, potrebbe avere senso condividere per primo il tuo budget.

3. Il tasso di engagement è il dato più utilizzato nella definizione dei prezzi

Ho chiesto agli intervistati di indicare quali dati, se presenti, utilizzano per decidere quanto pagare un influencer su Instagram. Le metriche principali sono state:

• Tasso di engagement (87%)
• Visualizzazioni medie (64%)
• Percentuale di pubblico nelle location target (64%)

Ecco un paio di osservazioni.

Il tasso di engagement è un buon punto di partenza, ma va preso con cautela

Non sorprende che il tasso di engagement (ER) sia in cima alla lista. E concordo sul fatto che dovrebbe essere una delle metriche principali da verificare.

Se però stai investendo in una collaborazione di alto valore (cioè pagando molto in anticipo e/o puntando a una partnership a lungo termine), valuta di approfondire.

L'ER può essere manipolato o distorto da un singolo post virale. Per aumentare la tua sicurezza, puoi:

1) Analizzare manualmente i commenti. Sono interazioni autentiche o commenti generici senza senso?

2) Approfondire i dati avanzati con Modash. Puoi suddividere l'engagement per tipo di contenuto (ad esempio Post vs. Reel) e ottenere i tassi di engagement minimo, massimo e mediano. Quel creator ottiene costantemente un buon engagement nel tempo? Si presenta così:

Se entrambi i controlli sono positivi, consideralo un segnale per poter pagare di più.

In secondo luogo, un ER basso non equivale sempre a scarse performance di vendita. Ben Williams ricorda diversi casi in cui i top performer di FARFETCH avevano un ER inferiore allo 0,5%, ma un enorme impatto sulle vendite.

Perché? Ci sono aspetti che l'ER semplicemente non può riflettere.

Ad esempio, se un creator punta soprattutto sulle Stories, le loro performance non si riflettono nell'ER. Allo stesso modo, se il creator si impegna a rispondere ai DM dei follower, questo non aumenterà direttamente il suo ER (ma probabilmente costruirà più fiducia e quindi migliori performance).

Il numero di follower reali e pertinenti è un dato sottoutilizzato

Per i calcoli di prezzo, solo:

• Il 51% degli intervistati valuta la percentuale di follower falsi
• Il 59% considera quanti follower rientrano nella fascia d'età/genere target
• Il 64% valuta quanti follower si trovano nelle location target

A mio avviso, è poco.

Ci sono casi in cui conta meno (ad esempio accordi solo in commissione o software/app indipendenti dalla location). Ma quando paghi direttamente un influencer in anticipo per una collaborazione, credo che i follower reali e pertinenti debbano essere tra le prime considerazioni di prezzo.

La maggior parte degli strumenti di analisi degli influencer, incluso Modash, può verificare i follower falsi e analizzare le demografie del pubblico. Ecco come appare in Modash:

Se hai un budget molto limitato e preferisci impiegare più tempo invece che denaro, puoi chiedere all'influencer di inviarti screenshot delle sue analytics come alternativa.

Tuttavia, se stai spendendo denaro per collaborazioni, è improbabile che non valga la pena investire il prezzo relativamente accessibile di uno strumento di analisi per velocizzare il processo e ottenere più dati.

E se non altro, usa almeno un controllo gratuito di follower falsi.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager presso The Bold Stroke, non salta mai questo passaggio.

"Controllo sempre i follower falsi. Non importa quanto basso sia il prezzo, non vale la pena se il pubblico non è reale."

4. I diritti di utilizzo dei contenuti sono l'"extra" numero 1 per cui i marketer pagano di più

I creator più esperti hanno iniziato a richiedere costi aggiuntivi per aspetti come i diritti di utilizzo dei contenuti e il cross-posting. Ho chiesto ai marketer quali di questi extra fossero più preziosi. Ecco i risultati:

I diritti di utilizzo sono al primo posto, necessari per vari tipi di riutilizzo di contenuti generati dagli influencer.

L'esclusività dipende molto dal settore e dal tipo di collaborazione. Ad esempio, è quasi impossibile ottenere l'esclusività in moda o beauty. Ma se sei un prodotto di nicchia in cerca di un contratto annuale, è probabilmente possibile.

Anche il cross-posting ha ricevuto più apprezzamento di quanto lasci intendere la sua posizione media. Ecco alcuni commenti:

«Il cross-posting tra piattaforme è estremamente importante. Mentre parte del target di un brand può stare su IG, molti altri usano esclusivamente TikTok e quindi questo aiuta ad ampliare notevolmente la reach.”

– Sarah Saffari, fondatrice di InfluencerNexus

«Se lavoriamo con qualcuno che ha un seguito su più piattaforme, quasi sempre chiediamo di fare cross-posting. Non è lavoro extra per loro e ci aiuta a raggiungere più persone.»

– Josh Viner, fondatore di the creative lab e Growth Marketer presso Zero To Mastery

«Il cross-posting aggiunge molto valore perché amplia la rete per raggiungere il pubblico desiderato e approfondisce il legame con la voce di fiducia (il tuo influencer), aumentando ulteriormente la fiducia nel brand.

– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital & Influencer Partnerships presso Meta.

Dalle mie conversazioni con i marketer di influencer, ho appreso che questi costi aggiuntivi non sono presenti in ogni nicchia.

Ad esempio, Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships presso Deeper) raramente si trova di fronte a influencer che chiedono pagamenti extra per le licenze. Perché? Un motivo è semplicemente che per molti influencer di Deeper la creazione di contenuti è un'attività secondaria. Sono innanzitutto pescatori professionisti. Non sono così concentrati a spremere ogni centesimo dalla loro attività di creator.

Altri, come Ben Williams, si sono spesso imbattuti in influencer più “smart” durante la sua esperienza in FARFETCH (brand di moda di lusso). Nelle grandi categorie come moda e beauty, gli influencer ricevono molte più richieste dai brand. La concorrenza è agguerrita e i creator riescono più facilmente a richiedere compensi aggiuntivi.

È più probabile vedere queste dinamiche con numeri di follower elevati, dove la principale fonte di reddito del creator dipende dal suo seguito social. Ancor di più quando ci sono talent manager o agenzie coinvolte.

5. Reach prevista e deliverable sono ugualmente importanti nella definizione del prezzo

Ho chiesto cosa influenzi di più le decisioni di prezzo: la reach prevista del creator o i deliverable della campagna.

La maggior parte ha risposto “entrambi”.

Ogni volta che un influencer promuove il tuo brand, impiega il suo tempo, che sia un Post, una Story o un Reel. Perciò è difficile separare del tutto reach e deliverable dal prezzo.

Se vuoi che un influencer crei più contenuti, probabilmente dovrai pagare di più.

L'unico modo per sfuggire (in parte) a ciò è la compensazione basata sulle performance. Pagare per i risultati, invece che per il tempo del creator.

Più facile a dirsi che a farsi (gli influencer preferiscono sempre più i pagamenti anticipati) e probabilmente lo hai già sentito molte volte.

Detto ciò, Anna-Maria Klappenbach (che guida l'influencer marketing in Aumio) ha un approccio interessante al modello di compenso “fee base + commissione”.

Un esempio “classico” di fee base + commissione potrebbe essere un compenso fisso di 300 $, più il 10% delle vendite tracciate tramite un codice sconto.

La tattica di Anna prevede comunque una fee fissa e un pagamento extra per ogni codice riscattato, ma c’è un elemento di novità:

I creator non hanno diritto ai bonus basati sulle performance finché non raggiungono una soglia prestabilita. Devono generare abbastanza risultati da coprire la fee iniziale e poi oltre quella soglia possono guadagnare di più.

Per esempio, se la fee fissa è di 300 $ e il pagamento per ogni codice riscattato è di 10 $, il creator deve generare 30 vendite prima di avere diritto ai bonus. Dal 31º codice riscattato in poi, inizierà a guadagnare extra.

Per l'influencer, il rischio è comunque eliminato. Hanno un importo minimo garantito che rende conveniente creare contenuti, e la possibilità di guadagnare di più se decidono di impegnarsi ulteriormente.

Dal punto di vista di Aumio, hanno negoziato una tariffa più bassa del solito (rispetto a un pagamento completamente anticipato) e limitato il rischio nel caso in cui l'influencer non performi.

6. Reel e Stories valgono più dei Post

Ho chiesto quali formati di contenuto offrissero il ROI più elevato per i brand (un formato specifico o una combinazione).

I Reel sono stati indicati come il formato con le performance migliori, e la combinazione vincente è risultata essere Stories + Reel. Perché?

• I Reel possono raggiungere nuovi pubblici e hanno potenziale virale
• Le Stories richiedono meno sforzo, offrono clic sui link e un modo più diretto e tracciabile per generare traffico

I Post non offrono questi vantaggi. Meno probabilità di raggiungere nuovi pubblici e niente link cliccabili.

Jenny Song Schmidt, consulente di influencer marketing, conferma i vantaggi di Stories e Reel:

«Le Stories sono più autentiche, mostrano la vita quotidiana e funzionano meglio per le vendite. I Reel funzionano meglio per la brand awareness, dato che tendono ad avere molta più reach e rimangono visibili più a lungo»

Anna Sullivan di The Creative Exchange osserva che i Reel sono generalmente il formato con le performance migliori tra i clienti della sua agenzia.

Anche Sarah Saffari di InfluencerNexus apprezza le Stories perché sono informali e i contatti regolari tramite Stories costruiscono fiducia con il pubblico.

«I grandi creator sanno come coinvolgere costantemente il loro pubblico attraverso le Stories durante la giornata e continuare a costruire il fattore Know, Like & Trust.”

«Quando integrano senza sforzo un prodotto o servizio nella loro routine quotidiana in una Story, il pubblico vorrà usare gli stessi prodotti dell'influencer perché si fida del creator.»

Uno svantaggio chiave delle Stories è che non sono contenuti permanenti.

Se utilizzi uno strumento di monitoraggio degli influencer (sì, Modash ne ha uno!) puoi salvare automaticamente tutte le tue creatività di Story per riutilizzarle o analizzarle in seguito. Non è richiesta alcuna autenticazione da parte dell'influencer. È un modo semplice per ottenere un po' più di valore da ogni Story dell'influencer.

Altri consigli su prezzi e negoziazione dagli influencer marketer

a) Vendi l'idea di una relazione a lungo termine

«Vendi l'idea di partnership a lungo termine con compensi leggermente ridotti. Un influencer preferirebbe guadagnare 2 k$ al mese per un anno che 4 k$ in un'unica soluzione: chiarisci bene l'opportunità a lungo termine.»

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

b) Assicurati di avere chiaro l'obiettivo di ogni collaborazione

Klara Machalkova ci ricorda che, se non hai un obiettivo primario definito, è difficile capire cosa valga di più per te.

Per esempio, se cerchi di generare vendite dirette, ci sono aspetti su cui puoi concentrarti. Massimizzare i clic sui link usando Stories e link in bio, ad esempio, avrebbe per te un valore maggiore.

Se vuoi aumentare la brand awareness, puoi concentrarti di più sulla qualità dei contenuti, lo storytelling e la reach massima. Forse allora un creator che realizza Reel straordinari vale di più per te.

«Se vuoi entrambe le cose e l'influencer sembra perfetto per il tuo brand, considera di raddoppiare il budget: ne vale la pena.»

Klara Machalkova, Influencer Marketing Manager, Aktin

c) Sii disposto a pagare di più se i precedenti sponsor hanno avuto successo

Se ci sono segnali che le precedenti partnership a pagamento di un creator siano andate bene, è un segnale positivo. In quei casi, ti dà la sicurezza necessaria per pagare qualcosa in più.

«Valuta le precedenti collaborazioni dell'influencer e l'impatto che hanno avuto su prodotti o brand simili. Se le loro sponsorizzazioni hanno portato a un aumento delle vendite e della visibilità del brand, offri un pacchetto di compensi competitivo.»

Kevin Huffman, Owner, AmBari Nutrition

P.S. Scopri come controllare i post sponsorizzati passati di un influencer su Modash – ecco come appare:

Cerca performance elevate dei post a pagamento e collaborazioni ripetute. Se un brand è tornato più volte da quel creator, probabilmente la partnership funzionava.

d) Prepara un CPM / CPV target

(CPM = costo per 1.000 impression / CPV = costo per visualizzazione)

Se hai un CPM obiettivo in mente e conosci le visualizzazioni medie del creator, hai un punto di partenza per la negoziazione.

«Fai un po' di ricerca sulle medie di CPM per piattaforma nel settore. Individua creator le cui visualizzazioni medie soddisfano i target di view di cui hai bisogno. Imposta il CPV target in base a quei deliverable. Ora hai una posizione di partenza per negoziare.»

– Mark Dandy, Head of Influencer Marketing, Ear To The Ground Agency

Pia Röder consiglia inoltre di utilizzare CPM target per i prezzi degli influencer se sei nuovo del settore.

«Tieni a mente un CPM target. 50-80 € è la norma nel mercato tedesco. In casi particolari in cui ti trovi davanti a un CPM più alto, prova a chiedere più contenuti. Stories extra o link in bio, per esempio. C'è sempre molto margine di negoziazione. Non accettare mai il primo prezzo.»

– Pia Röder, Team Lead Influencer Marketing DACH, Sunday Natural

Pia aggiunge che, a volte, i CPM non funzionano con influencer di dimensioni maggiori. In quei casi prende in considerazione un insieme di fattori: performance dell'influencer, click-through rate delle Stories, partnership precedenti e altro ancora. Con tutti questi segnali determina caso per caso se il prezzo è giustificato.

e) Mostra empatia verso il creator

Metterti nei panni del creator non sarà mai un errore in tema di prezzi e negoziazioni.

«Ricorda che c'è molta pianificazione, lavoro duro e impegno da entrambe le parti (influencer e brand/agenzia) prima di mandare online i contenuti.»

«Tenere a mente questo e riflettere sulla mia esperienza nel settore mi aiuta a entrare in negoziazione con influencer che meritano di essere adeguatamente compensati per la loro creatività, esecuzione e tempo.»

Emma Lenhart, Project Development Manager, HireInfluence

Puoi anche usare l'empatia per capire perché un creator potrebbe reagire alle tue offerte in quel modo.

Ad esempio, se rifiutano la tua offerta basata sulle performance, perché? Si aspettano di guadagnare meno? Temono che tu non riesca ad attribuire correttamente il loro impatto?

L'empatia è il primo passo, poi potrai capire cosa fare.

Conclusioni

Niente batte il passare all'azione e iniziare.

Anche se non hai ancora chiaro il budget, puoi definire i tuoi obiettivi e deliverable. Inizia a contattare le persone per capire le tariffe nella tua nicchia.

Se ti serve un modo scalabile per trovare influencer su Instagram e ottenere le loro email, prova Modash gratuitamente. Non è richiesta la carta di credito. Le call commerciali non sono obbligatorie, ma siamo qui per parlare se lo desideri.

Vuoi saperne di più?

Valeriia, Ben, Agita ed io abbiamo registrato una tavola rotonda sui risultati di questo sondaggio. Abbiamo approfondito le osservazioni e le esperienze personali di ogni marketer. Guardalo su YouTube.  

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