L'influencer marketing, come qualsiasi altro settore, non è privo di sfide.
Ma poiché l'influencer marketing tocca così tanti sottosettori del marketing, le sue sfide possono essere particolarmente difficili da gestire.
Ho quindi chiesto a 33 professionisti dell'influencer marketing quali sfide prevedono per il 2025 e come intendono affrontarle. Abbiamo parlato di:
- Engagement pod – e come individuarli
- Risoluzione dei problemi di ROI e strategie per attenuare un ROI deludente
- Cosa fare quando gli influencer rigalano i prodotti
E altre sfide che potresti affrontare quest'anno.
Engagement pod: come comportarsi?
Gli engagement pod si verificano quando creatori, di solito più piccoli, formano un gruppo per mettere like e interagire con i post degli altri membri. Potrebbe sembrare innocuo in superficie, dopotutto, cosa c’è di male in tre o quattro creator che si uniscono per sostenersi a vicenda?
Peccato che alcuni di questi gruppi possano arrivare a decine di migliaia di membri – e mentre il supporto di qualche amico non fa molta differenza, se hai 75.000 influencer che si mettono like e commentano a vicenda, i dati di un creator vengono gonfiati artificialmente.
Perché è un problema:
Se cerchi di raggiungere un pubblico di qualsiasi dimensione, è perché speri di trasformarlo in persone che conoscono il tuo brand – e possibilmente in clienti.
Il problema degli engagement pod è che l'interazione non proviene da una community autentica. Gli aspiranti influencer che interagiscono con questi post non saranno propensi ad acquistare da te, con conseguente spreco di tempo, budget e risorse.
Nycole Hampton ha sottolineato quanto stiano diventando sempre più diffusi.
Ci sono creator che fanno volontariamente follow-for-follow e, quando visiti il loro account, letteralmente tutti quelli che interagiscono sono altri content creator. Questo è un campanello d’allarme: sono impegnati a cercare di diventare influencer, non a costruire una community – che è il vero modo per acquisire influenza. Cercano di far sembrare di avere influenza, ma non ce l’hanno.
Prosegue spiegando che potrebbe diventare un problema ancora più grande in futuro.
In sintesi, gli engagement pod sono una forma di frode e i brand devono starne alla larga. Esistono da oltre un decennio, ma se cerchi le parole «content creator and influencer» su Threads vedrai decine di creator che pubblicizzano i loro engagement pod. Prima era almeno un segreto, ora invece la gente lo fa apertamente, il che è deludente.
Come prevenirlo:
Per fortuna, gli engagement pod sono piuttosto facili da individuare esaminando accuratamente i tuoi influencer.
Per Michael Todner di solito si capisce subito che c’è qualcosa che non va.
Penso che, in definitiva, gli engagement pod siano abbastanza facili da individuare quando si guardano i metriche sotto la superficie – di solito ci sono segnali inequivocabili che qualcosa non quadra. Che si tratti dei commenti o di una percentuale di engagement anormalmente alta. Tendo a riscontrare che il problema è più diffuso tra i creator micro/nano.
Ti conviene cercare i tipici campanelli d’allarme che potrebbero indicare un engagement pod:
- Controlla i dati del pubblico nel tuo software di influencer marketing. Se imposti correttamente i parametri di audience, dovrebbe aiutarti a evitare gli engagement pod.
- Cerca le stesse persone che lasciano commenti senza senso sotto i post/reel (ad esempio una serie di emoji)
- Verifica se l’engagement proviene solo (o principalmente) da altri influencer sulla stessa piattaforma.
- Controlla i commenti delle persone che commentano i post di un creator. Se vedi gli stessi tipi di commenti dalle stesse persone che seguono il tuo creator, con ogni probabilità quel creator fa parte di un engagement pod.
Athira Aravind afferma che gli engagement pod seguono schemi tipici facilmente verificabili.
Puoi individuare facilmente gli engagement pod riconoscendo i modelli che seguono. Ad esempio, un modello ricorrente è che tutti i commenti sui video provengono da altri influencer invece che da un pubblico normale.
Cosa dovresti fare se individui un creator in un engagement pod? Per Fernanda Marques è un’immediata inclusione nella blacklist.
Se dovessimo identificare un influencer che partecipa a un engagement pod, dovremmo inserirlo nella blacklist per le future campagne, al fine di mantenere credibilità e partnership efficaci.
Il tuo ROI non è più quello di una volta
Pensi di avere un sistema collaudato: il tuo programma funziona come un orologio e collabori con creator di talento su tutti i social.
Ma non stai ottenendo lo stesso ritorno sul tuo budget.
Quando abbiamo intervistato i professionisti dell'influencer marketing, ben l’81,2% ha dichiarato che nel 2024 è più difficile ottenere lo stesso ROI dalle collaborazioni con influencer.
Perché è un problema:
È ovvio: se devi spendere di più per ottenere gli stessi risultati, il tuo programma ne risente. Diventa più difficile giustificare il budget ai vertici e, in generale, riesci a fare meno attività rispetto a quanto avevi previsto.
È sicuramente il caso di Zuzana Jiříčková, che ha indicato alcune possibili cause del calo del ROI.
Sì, è più difficile ottenere lo stesso ROI a causa di fattori come la saturazione dei contenuti e i cambiamenti negli algoritmi delle piattaforme. Inoltre, l’aumento dei costi degli influencer rende più difficile giustificare l’investimento.
Cosa fare al riguardo:
Le possibili ragioni per cui il tuo ROI sta diminuendo vanno dalla saturazione dei contenuti del tuo brand presso il pubblico di un creator, ai cambiamenti di mercato, fino alle modifiche interne delle diverse piattaforme social.
Ma ci sono alcuni modi per assicurarti di massimizzare ciò che hai a disposizione:
- Punta tutto sulla selezione di creator validi con un’audience perfetta per te – anche se sono di dimensioni ridotte
- Investi in relazioni a lungo termine con gli influencer – il loro valore cresce quanto più a lungo collabori con loro
- Se il problema è la stanchezza del pubblico, fai brainstorming con il tuo creator per capire come raggiungerlo in modo diverso.
- Diversifica le tue collaborazioni. Collabora con influencer di lungo periodo, certo, ma affianca anche campagne a breve termine, collaborazioni una tantum, programmi di affiliazione, ecc. Integrare il tuo lavoro con affiliati è un ottimo modo per aumentare il ROI, poiché comportano un costo di ingresso più basso.
Cheyanne Pettyjohn rafforza l’idea che tutto sta nella ripetizione: più spesso un pubblico vede i tuoi prodotti e il tuo brand, più probabilmente lo ricorderà quando vorrà fare un acquisto.
I consumatori hanno meno probabilità di acquistare qualcosa se lo vedono postato una sola volta dal loro influencer preferito. Potrebbero informarsi, ma molto più spesso scorreranno oltre. Ma se vedono più post nel loro feed sull’argomento, vorranno provarlo personalmente. Ecco perché, nella maggior parte dei casi, il ROI delle attività di affiliazione è molto più efficace.
Per Fernanda si tratta di concentrarsi su influencer con audience complessive più ridotte.
Gli influencer più grandi spesso applicano tariffe fisse elevate con un engagement in calo, e i prezzi si basano sul numero di follower piuttosto che sull’effettivo coinvolgimento. Al contrario, abbiamo registrato un ROI migliore con account più piccoli, l’engagement è più forte e il pubblico è più ricettivo. Questo cambiamento sottolinea l’importanza di bilanciare la dimensione dell’audience con il vero engagement per ottenere risultati efficaci.
Regifting: il “regalo” che (purtroppo) continua a circolare
Organizzi e lanci una campagna di gifting che fila liscia. Magari ottieni anche qualche vendita – e i clienti impazziscono per la PR box che hai inviato al tuo creator.
Poi passa una settimana e vedi quella stessa identica PR box su Vinted. È come un pugno nello stomaco.
In più – che cosa dice questo del tuo brand?
Volevo sapere se i professionisti dell'influencer marketing incontrano davvero questo problema – o se sia davvero un problema.
Ho chiesto ai marketer se avessero mai sperimentato il regifting e quasi 1 su 2 ha dichiarato di aver visto un creator regalare o addirittura vendere prodotti ricevuti da una campagna di gifting.
Perché è un problema:
Quindi, prima di tutto, non è sempre un problema. Se l'influencer regala in privato, o addirittura crea contenuti significativi donando il prodotto a un amico o a una persona cara, potrebbe essere un grande vantaggio per il tuo brand.
Ad esempio, Nicole Ampo ha incontrato un influencer che ha regalato i prodotti del suo brand a sua madre.
In realtà lo sostengo di più perché così il prodotto viene utilizzato invece di essere dimenticato in casa o buttato. Ricordo un influencer che ha regalato il nostro prodotto a sua madre perché lo adorava. Penso che sia stato un gesto molto premuroso da parte dell'influencer.
Per Michael, finché avviene in privato, non c’è problema.
Per noi non è particolarmente un problema, a patto che non venga fatto in pubblico, perché ciò porterebbe con sé alcune connotazioni negative sui nostri prodotti. Se avviene in privato e abbiamo ricevuto tutti i deliverable previsti, non è un problema.
Secondo Zuzana, non è nemmeno necessario che avvenga in privato, purché l'influencer chieda il permesso in anticipo.
Ci è capitato che un influencer facesse un giveaway con i pacchi ricevuti. Normalmente non è un problema, ma devono chiederci il permesso prima di pubblicare.
Per Lee Drysdale è tutta un’altra storia se si tratta di una PR box personalizzata.
Se è un prodotto che non hanno richiesto o che non utilizzeranno, allora no, non vedo alcun problema. Tuttavia, se si tratta di un invio PR importante e su misura, allora verranno inseriti nella blacklist. Ho visto un paio di PR box su cui ho lavorato finire su Vinted – davvero scoraggiante, ma cerco sempre di non prenderla sul personale! Cerco di vedere il lato positivo: chi acquista può vivere l’esperienza completa della spedizione PR.
E di nuovo – quando succede qualcosa del genere, che cosa dice del tuo brand? Il regifting, se fatto in modo inappropriato, può far sembrare il tuo brand economico o usa e getta. Se un influencer esalta il tuo prodotto in un post e poi lo vende apertamente pochi giorni dopo, ne risente l’autenticità del creator e del brand.
Cosa fare al riguardo:
Tutto dipende sempre dal contesto. Se ciò danneggia il tuo brand e/o l'influencer non ti ha avvisato in anticipo, potrebbe essere il momento di parlarne.
Purtroppo, a seconda del contratto, potresti non avere nemmeno i mezzi legali per impedire a un influencer di rivendere o regalare un prodotto. Se continua a succederti, potresti pensare di aggiungerlo ai tuoi contratti con gli influencer.
A seconda della gravità del regifting o della rivendita e del fatto che la tua campagna sia conclusa o meno, potresti valutare di interrompere la collaborazione e passare alla campagna successiva.
Il tuo mercato sarà troppo saturo nel 2025?
Nei mercati iper-competitivi potresti ritrovarti a corto dei tuoi partner influencer “ideali”.
Chiunque trovi (e di cui probabilmente ti innamori) ha recentemente lavorato o sta lavorando con un concorrente – e magari con un accordo di esclusiva.
A peggiorare le cose, chiunque altro non stia lavorando con un concorrente diretto è qualcuno con cui hai già lavorato, e l’affaticamento del pubblico è reale.
Quando abbiamo chiesto ai marketer se fossero preoccupati per la saturazione del mercato nel 2025, oltre la metà ha risposto di sì.
Perché è un problema:
Nei mercati saturi può essere davvero difficile trovare influencer disponibili che soddisfino i tuoi criteri. Non solo: potresti finire per spendere di più per loro, perché dovrai garantirti contratti di esclusiva.
Se l'esclusiva non è possibile, dover “condividere” influencer con i concorrenti, a seconda della tua nicchia, può rendere i contenuti poco autentici.
Cosa fare a riguardo:
Per prima cosa, punta forte sulle relazioni a lungo termine. I creator con cui hai un rapporto di lunga data non saranno così rapidi ad accettare l’offerta di un concorrente, soprattutto se offri loro un lavoro stabile e ben retribuito.
Questo è il piano d’azione di Alex Sabucido.
Partire in anticipo è uno dei modi migliori per rispondere alla saturazione del mercato. Blocca i partner in anticipo e per periodi più lunghi. È utile provare le agenzie di influencer marketing, perché apportano competenze e risorse, ma spesso questo comporta un costo più elevato.
Se avverti stanchezza del pubblico con i tuoi partner di lungo periodo, secondo Lee dovrai semplicemente essere più creativo con i contenuti.
È il momento di essere ancora più creativi—trovare influencer unici o di nicchia, offrire collaborazioni a lungo termine o persino esplorare modalità di lavoro diverse dai classici contenuti sponsorizzati.
Nycole ha sottolineato la necessità di fare le cose in modo diverso per distinguersi nei mercati saturi.
Stai analizzando a fondo il settore per capire dove possa trovarsi il tuo “spazio bianco”? C’è ancora moltissimo spazio per la creatività e per fare le cose in modo più grande e migliore semplicemente facendole un po’ diversamente.
Ha anche fornito esempi concreti su come distinguersi.
Ciò può includere la scelta di partner di qualità superiore, far presentare il prodotto/servizio dai partner in modo diverso o creare estensioni di marketing multicanale tra owned, paid e persino earned. Il futuro dell'influencer marketing dipenderà dall’uscire dal proprio silo per costruire partnership più solide al di là dei soli social media.
Inoltre, sii creativo nella ricerca degli influencer. Ciò potrebbe significare puntare su influencer più piccoli con community più dedicate – proprio quello che fa Michael.
Ci stiamo concentrando maggiormente su creator emergenti e micro/nano in cui vediamo un vero potenziale. Come già detto, i costi relativamente più bassi associati a questa scelta ci permettono di fare più test rispetto a quanto potremmo con un creator più affermato. Gettare le basi in anticipo è fondamentale.
Fernanda concorda, spiegando che ci sono più influencer che mai.
Anche se alcuni influencer hanno accordi di esclusiva, ci sono comunque molti creator talentuosi che possono essere un ottimo match per il nostro brand. Con così tanti creator che emergono in ogni nicchia, siamo fiduciosi nella nostra capacità di trovare i partner giusti.
Infine, dai priorite0 alla creazione di relazioni profonde con gli influencer che hai gie0.
Per Greta Zacchetti, questo significa offrire agli influencer cif2 che la concorrenza non offre.
Stiamo mettendo sotto contratto gli influencer offrendo contratti a lungo termine, stipendi competitivi ed eventi per la community.
Supera le aspettative per i tuoi influencer e saranno molto pif9 propensi a rimanerti fedeli.
Sfida extra: creator che non rispettano la loro parte dell’accordo
Sebbene queste tre sfide siano le principali da tenere d'occhio nel 2025, ce ne sono altre che i marketer hanno menzionato di sfuggita.
Alcuni marketer hanno segnalato che a volte e8 difficile far sec che gli influencer rispettino la loro parte dell'accordo. Ad esempio, Zuzana ha sottolineato che, sebbene di solito abbia un'ottima esperienza, a volte gli influencer eliminano i post sponsorizzati una settimana dopo la pubblicazione. Altri hanno segnalato la mancanza dell'indicazione di contenuto sponsorizzato o l'assenza di link nel contenuto pubblicato.
Alcuni hanno perfino citato influencer che accettano prodotti in regalo e poi infrangono il contratto non pubblicando mai alcun contenuto a riguardo.
Oltre a contattarli e tentare di parlarne, non c'e8 molto che si possa fare a posteriori. Tuttavia, ci sono alcuni modi per cercare di evitare di collaborare con partner che non fanno le cose come si deve:
- Valuta a fondo gli influencer con cui collabori: hanno esperienza pregressa con i brand? Hanno inserito la disclosure pubblicitaria negli altri post?
- Dettaglia esplicitamente tutto cif2 che deve essere incluso nel post. Implementa un processo di approvazione così puoi assicurarti che tutto sia in ordine prima che il contenuto venga pubblicato.
Inoltre, affidarti ai creator che gie0 conosci e con cui collabori bene e8 un altro modo efficace per evitare questo problema.
Come attenuare le sfide del 2025
Sebbene le tue sfide specifiche il prossimo anno possano variare, molti dei problemi che dovrai affrontare derivano dagli stessi nodi fondamentali.
Ad esempio, i gruppi di engagement possono essere evitati esaminando accuratamente gli influencer. Il regifting (se rappresenta davvero un problema) si puf2 evitare perlopif9 con una comunicazione chiara. E la saturazione del mercato puf2 essere mitigata semplicemente diventando creativi nella ricerca e nella collaborazione con gli influencer.
Anche se non potrai eliminare ogni grattacapo legato al fatto di lavorare e dipendere da altre persone, puoi quantomeno prevenirne la grande maggioranza.
E se monitorare le tue campagne 2025 e8 un'altra seccatura che vuoi risolvere, Modash ti copre le spalle. Dec addio agli screenshot delle Stories e alla richiesta di metriche agli influencer dopo le campagne: con Modash puoi fare tutto (oltre a trovare e valutare gli influencer di cui parlavamo prima).
Ma non limitarti a credermi sulla parola: prova Modash gratis per 14 giorni.
