당사 설문조사에서 마케터의 91.4%는 인플루언서 마케팅에서 브랜드 인지도가 가장 중요한 세 가지 목표 중 하나라고 답했습니다. 그러니 인플루언서 마케터들이 브랜드 인지도 캠페인에 매료되는 것은 당연합니다.
하지만 브랜드 인지도 캠페인은 단순해 보이는 만큼 현실에서는 복잡함이 뒤따릅니다:
- 브랜드 인지도를 확대하려면 가능한 한 많은 크리에이터와 협업해야 할까요?
- 성과 중심 캠페인과 브랜드 인지도 캠페인은 어떻게 달라야 할까요?
- 브랜드 인지도에 적합한 전달물은 무엇일까요?
무질서 속에도 방법은 있어야 합니다. 이 글에서는 인플루언서 마케팅 전문가들의 실전 팁 6가지를 공유하며, 여러분의 모든 궁금증을 해소해 드립니다.
1: 인플루언서 기프팅 캠페인을 진행하세요(특히 초반에)
인플루언서 기프팅 캠페인은 당사 설문조사에서 브랜드 인지도 이니셔티브 중 가장 인기 있는 선택지였습니다.
기프팅 캠페인은 많은 크리에이터를 테스트하면서도 비용 부담을 최소화할 수 있다는 점에서 탁월합니다. 고가 제품을 판매하는 경우가 아니라면, 관련성이 높은 많은 인플루언서에게 제품을 선물로 제공해 브랜드를 널리 알릴 수 있습니다.
Cheyanne Pettyjohn, Rookie Wellness의 인플루언서 마케팅 디렉터도 이에 동의합니다:
저는 증정형 브랜드 인지도 캠페인으로 시작하길 권합니다. 많은 크리에이터가 ‘하울’ 영상으로 이름을 알리며, 마음에 드는 제품이라면 무료로 받고 홍보하는 데도 열려 있습니다.
Cheyanne의 조언을 보여주는 예시는 다음과 같습니다. Ailyn Oritz(팔로워 230만+)가 자신의 하울 영상 중 하나에서 Mary's Boutique 의류를 소개했습니다. Ailyn의 니치는 의류 관련 분야이므로 Mary’s Boutique는 단지 많은 사람에게 도달하는 것이 아니라, 잠재 고객층에게 대규모로 도달하고 있습니다.
가장 좋은 점은? Ailyn은 이후에도 후속 영상에서 Mary’s Boutique 제품을 계속 소개했습니다.
브랜드 인지도 캠페인을 처음 시작한다면, 인플루언서 기프팅은 재정적 위험을 최소화하면서 시도해 볼 좋은 방법입니다. 경험이 있다면, 기프팅 캠페인으로 새로운 전술을 시험하고 얻은 인사이트를 유료 파트너십에 활용할 수 있습니다.
Zia Ur Rehman Awais, Vitauthority의 인플루언서 마케팅 매니저 역시 브랜드 인지도 캠페인에서 인플루언서 기프팅을 활용해 회사 카탈로그에서 덜 알려진 제품에 스포트라이트를 비춥니다:
브랜드 인지도 캠페인을 진행할 때 우리는 주로 현재 인기 없는 제품을 제공합니다. 이를 통해 시장에서 노출을 확보하고, 해당 제품에 대한 고품질 콘텐츠도 얻습니다.
💡 기프팅 프로그램 운영법이 궁금하신가요? 당사의 인플루언서 기프팅 설문조사 인사이트를 읽어보세요.
2: 노출수와 도달 범위 관련 KPI 설정
브랜드 인지도 캠페인에서도 전환을 얻을 수 있을까요? 네. 하지만 브랜드 인지도 캠페인의 성공을 매출로 판단해야 할까요? 아니요.
이름 그대로입니다. 브랜드 인지도 캠페인은 브랜드와 제품에 대한 인지를 높이도록 설계되었습니다. 목표는 업계에서 친숙하고 신뢰받는 이름이 되는 것입니다. 우리 설문에 참여한 익명의 마케터가 설명합니다:
“브랜드 인지도 이니셔티브의 경우, 일반적으로 가시성을 높이고, 더 많은 잠재고객에게 도달하며, 강력하고 쉽게 인식되는 브랜드 존재감을 구축하는 데 초점을 맞춥니다. 목표는 장기적인 관여와 청중과의 연결 고리를 만드는 데 더 가깝습니다.”
Suman과 Curlsmith의 협업 영상을 예로 들어보겠습니다. Suman은 강한 고정력 젤과 약한 고정력 젤의 차이를 보여줍니다. 콜투액션이나 캡션은 구매를 유도하기보다 어떤 젤이 적합한지 판단하도록 돕습니다.
Suman은 수년간 웨이브∙컬리 헤어케어 영상을 만들어 왔습니다. 이런 교육적 콘텐츠는 그녀에게 자연스러워 Curlsmith가 그녀의 신뢰를 빌릴 수 있었습니다. 그리고 이런 유형의 영상은 손쉽게 재활용할 수도 있습니다. “어떤 젤이 맞을지 헷갈리나요?”라는 랜딩 페이지에 Suman의 영상을 삽입하는 모습을 상상해 보세요.
Anna-Maria Klappenbach, Aumio의 Community & Brand Marketing Lead는 정신건강 인식의 날 브랜드 인지도 캠페인 중 하나에서 인플루언서 콘텐츠를 (말해도 된다면 정말 창의적으로!) 어떻게 재활용했는지 예시와 함께 설명합니다. 먼저, 그녀는 인플루언서 팔로워들의 실제 사연을 모았습니다:
우리는 일부 크리에이터들에게 아동 정신 건강에 대해 이야기해 달라고 요청했고, 청중의 개인적 경험을 수집하기 위해 스티커를 게시하도록 했습니다.
그리고 그 이야기를 Aumio의 소셜 미디어 콘텐츠 아이디어로 활용했습니다:
시간이 지난 후, 우리는 그 답변을 익명화해 공통 주제와 해결 방법을 정리한 소셜 미디어 게시물로 만들었습니다. 인플루언서들은 그 게시물을 스토리에서 공유했습니다.
Tamara Torrecillas, Dialect Fragrances의 인플루언서 마케팅 매니저도 브랜드 인지도 캠페인을 매출 견인용으로 사용하지 않는다고 설명합니다:
우리는 스토리텔링과 가치 전달을 통해 장기적인 브랜드 아이덴티티와 인지도를 구축하기 위해 브랜드 캠페인을 사용합니다. 이는 넓은 도달 범위와 간접 지표를 활용해 알려지고 충성도를 형성하는 일입니다.
따라서 브랜드 인지도 캠페인의 성공을 측정할 때는 다른 지표를 사용해야 합니다. 우리 설문에서 참여자들은 참여도, 도달, ‘좋아요’, 클릭 순으로 브랜드 인지도 캠페인 성과 추적에 가장 많이 사용하는 지표라고 답했습니다.
핵심은 이렇습니다. 브랜드 인지도 캠페인의 ROI를 계산할 때는 가시성 지표(예: 소셜 공유, 댓글, 좋아요, 참여도 등)만 사용하세요. 또한 웹사이트 트래픽도 곁눈질(👀)로 모니터링하세요. 고객 여정은 거의 직선적이지 않습니다. 크리에이터를 통해 직접 매출이 발생하면 좋겠지만, 다만 그것은 보너스로 여기세요. 기대하지는 마세요.
3: 양보다 질에 집중하세요
브랜드 인지도 캠페인을 위한 인플루언서를 찾을 때는 두 가지를 확인해야 합니다:
- 인플루언서의 팔로워가 잠재 고객층과 최대한 겹쳐야 합니다
- 인플루언서가 뛰어난 스토리텔링 능력을 갖춰야 합니다
첫 번째 조건은 캠페인 종류와 무관하게 중요합니다. Michael Todner, Gear4music의 인플루언서 마케팅 리드의 말처럼, 모든 조회수가 같은 가치를 지니는 것은 아닙니다.
모든 조회수가 동등하지는 않습니다. 인지도 캠페인은 최대한 많은 시선 앞에 브랜드를 노출하는 것이 목표지만, 그 시선이 비즈니스에 ‘관련성’ 있어야 합니다.
인플루언서 영상이 수백만 조회를 기록해도, 그중 실제 구매 가능성이 있는 사람이 없다면 의미 없습니다. 오디언스 세부 정보를 파악하려면 인플루언서 프로필을 철저히 분석하세요.
- 팔로워 중 잠재 구매자와 겹치는 비율이 충분한가요?
- 브랜드 비전과 가치에 부합하는 영상을 올리나요?
- 타깃 고객이 공감할 만한 콘텐츠를 제작하나요?
인플루언서 분석 도구인 Modash를 사용하면 스크린샷을 요청하는 수고를 들이지 않고도 크리에이터 프로필의 구석구석을 살펴볼 수 있습니다.
💡 다른 마케터들이 어떤 기준으로 크리에이터 프로필을 보는지 궁금하신가요? 당사의 인플루언서 검증 설문조사 인사이트를 확인해 보세요.
두 번째 포인트는 브랜드 인지도 캠페인에서 특히 중요합니다. 스토리텔링은 캠페인 종류를 불문하고 유용하지만, 인지도 캠페인에서는 그 중요성이 더욱 큽니다.
성과 중심 캠페인에서는 짧은 영상이라도 제품의 혜택을 바로 보여주는 방식이 통할 수 있습니다. 그렇게 해도 목적을 달성할 수 있죠.
하지만 브랜드 인지도에는 해당되지 않습니다. 스토리가 흥미롭지 않으면 시청자는 집중을 잃습니다. 스토리텔링은 기억에 남아 브랜드 회상도를 높여줍니다.
Aumio의 Anna는 Mental Health Awareness 캠페인에서 창작자들에게 자신의 이야기를 공유하도록 요청했습니다:
판매 캠페인과 달리 콘텐츠는 덜 각본화되고, 창작자의 진심에 더 가깝습니다. 예를 들어, 10월 World Mental Health Day 에 어린이 정신 건강에 대해 이야기하는 캠페인을 진행했습니다.
Lee Drysdale, Argento의 Affiliate and Partnership Executive는 인지도 캠페인을 위해 브랜드 적합성에 더해 스토리텔링 역량을 갖춘 인플루언서를 찾습니다:
브랜드 인지도 캠페인에서는 브랜드 일치도, 진정성, 그리고 신뢰 구축을 위한 창의적 스토리텔링 능력을 갖춘 인플루언서를 선정합니다.
따라서 크리에이터 프로필을 살필 때 스토리텔링 능력이 탁월한지 확인하세요. 콘텐츠를 세밀히 살펴보는 수고를 해야 하지만, 100% 그만한 가치가 있습니다. 스토리텔링은 제품이 진정성 있게 그리고 자연스럽게 소개되도록 해줍니다.
Melissa와 페인트 및 벽지 회사 Lick의 협업을 예로 들어보겠습니다. Melissa는 Lick 제품으로 벽을 칠하고 영상 내내 페인트 통이 보입니다. 그러나 Lick 제품을 강하게 판매하지는 않습니다. 그녀는 왜 벽을 칠하는지, 왜 핑크색을 선택했는지, 아이 이야기를 곁들여 들려줍니다.
스토리텔링과 영상 형식 덕분에 시청자는 마무리된 벽을 보기 위해 끝까지 시청합니다.
4: 크리에이터 성과가 좋다면 단발성 협업을 장기 파트너십으로 전환하세요
브랜드 인지도 캠페인은 반응을 시험해 보기 위해 일회성 협업으로 시작할 수 있습니다. 하지만 해당 크리에이터가 참여도, 웹 유입, 재활용 가능한 콘텐츠 등 가시성을 높여준다면, 그들의 강점을 살려 장기 파트너로 승격하는 것이 좋습니다.
우리 설문조사에 참여한 한 익명 인플루언서 마케터는 이렇게 말했습니다:
“일회성 캠페인보다 인플루언서와의 지속적인 파트너십 구축을 고려해 보세요. 더 깊은 관계와 진정성을 키울 수 있습니다. 인플루언서와 우정에 기반한 관계를 형성하면, 그들의 팔로워도 브랜드를 신뢰하게 됩니다.””
이 때문에 Nycole Hampton은 인플루언서 캠페인을 운영하는 동안 가능한 모든 지표를 추적하라고 조언합니다(성공 측정에 사용하지 않더라도):
목표가 인지도라고 해서 그들이 탁월한 전환자나 트래픽 유입원인지에 관심이 없다는 뜻은 아닙니다.
장기 협업은 두 가지 경로가 있습니다:
- 크리에이터를 브랜드 앰배서더로 전환
- 크리에이터를 어필리에이트로 전환
차이점: 인지도 캠페인에서 성과 캠페인으로 이동하면 단순 가시성 대신 전환을 기대하게 됩니다.
크리에이터가 예상보다 더 많은 매출을 발생시키고 있다면, 팔로워와 공유할 수 있는 고유 URL이나 할인 코드를 제공해 그들을 어필리에이트로 전환하세요. Anna는 브랜드 인지도 캠페인 후 성과 캠페인을 이어 붙여 매출 상승을 노리라고 조언합니다:
선별된 인플루언서 몇 명이 브랜드 인지도 게시물로 시작하고 이어서 성과 캠페인을 진행하세요. 이렇게 하면 실제 매출이 늘어날 가능성이 큽니다.
하지만 인플루언서의 강점이 도달 범위, 성장률, 스토리텔링이라는 것을 알고 있다면, 그들을 브랜드 앰배서더로 영입하세요. 조건은 직접 설정할 수 있지만, 일반적으로 브랜드 앰배서더는 브랜드에 독점적으로 활동하며 단순히 인플루언서 콘텐츠를 만드는 것보다 훨씬 더 많은 역할을 합니다. 이들은 이벤트에 참석하거나 참여하고, 요청받지 않아도 제품을 홍보하며, 전통적인 인플루언서 파트너보다 더 많은 창작의 자유를 가질 수 있습니다.
좋은 예로는 Neutrogena의 브랜드 파트너로 활동하는 Niamh가 있습니다. 그녀는 자신의 피드에서 그들의 선스크린을 지속적으로 홍보하며, 브랜드와 Niamh 사이에 강한 연관성을 만들어냅니다. 그녀는 Neutrogena를 잎 위의 카멜레온처럼 자연스럽게 녹여냅니다. 팔로우하고 있다면 자동으로 Neutrogena가 떠오를 것입니다. (제가 이 예시를 기억한 것도 그 덕분이죠 😉)
Andreea Moise, HypeMaven의 인플루언서 마케팅 컨설턴트는 어필리에이트 파트너십이나 브랜드 앰배서더 프로그램이 맞지 않을 경우를 위한 세 번째 선택지도 제시합니다:
인플루언서 성과가 매우 좋다면 조회수에 따라 현금 보너스를 지급하는 게임화 테이블을 도입해 그들이 항상 많이 도달하는 콘텐츠를 제작하도록 동기부여하세요.
장기 파트너십은 인플루언서와의 지속적 연관으로 브랜드 신뢰를 굳건히 합니다. 또한 반복 노출로 브랜드 회상도를 높입니다.
💡 여기에서 전문가들이 장기 인플루언서 파트너십을 관리하는 방법을 확인해 보세요.
5: 목표에 맞춰 전달물과 인플루언서 브리프를 조정하세요
브랜드 인지도 캠페인은 성과 중심 캠페인과 목표가 다릅니다. 따라서 크리에이터에게 기대하는 전달물도 달라져야 합니다. 설문에 따르면, 데모나 튜토리얼 스타일 콘텐츠가 브랜드 인지도 캠페인에 가장 효과적입니다.
Michael Todner는 목표에 맞게 전달물을 조정하는 미묘한 차이를 설명합니다:
우리가 인지도를 통해 달성하려는 바에 달려 있습니다. 사람들이 존재를 모르는 특정 제품을 알리려는 것인가, 아니면 제품에 대한 인식을 바꾸려는 것인가? 아니면 우리 비즈니스 자체를 알리려는 것인가?
그는 이어서 말합니다:
우리는 이러한 필요에 맞춰 전달물을 조정합니다. 메시지, 플랫폼, 협업 인플루언서 유형 등을 변경합니다.
성과 중심 캠페인에서는 한정 할인이나 세일을 강조하는 데 더 집중할 수 있습니다. 일부 콘텐츠가 겹치더라도 메시지는 인지도 캠페인과 완전히 다릅니다. 예를 들어 Aumio에서는 브랜드 인지도 캠페인이 제품 자체보다 제품과 밀접하게 관련된 주제에 더 초점을 맞춥니다:
우리 브랜드 캠페인은 항상 브랜드 자체가 아니라, 우리의 가치와 연결된 중요한 주제(예: 정신 건강)에 인식을 집중합니다.
Kayleigh Taylor와 The Pink Stuff의 협업 게시물을 예로 들어보겠습니다. Kayleigh는 제품과 효과를 보여주지만, 강한 CTA는 없습니다. 비포 & 애프터는 보이지만 할인 코드, 고유 URL, 특가 제안은 없습니다. 메시지는 제품 중심이지만 인지도를 최우선에 둡니다.
주요 차이는 콜투액션입니다. 인지도 캠페인에서는 부드럽게, 성과 캠페인에서는 더 직접적으로 판매를 유도합니다. Senith Berhane는 다음과 같이 자세히 설명합니다:
브랜드 캠페인의 전달물은 스토리텔링과 관계 구축에 초점을 맞춥니다. 주로 라이프스타일 사진이나 영상처럼 시각적으로 매력적인 콘텐츠로, 판매 압박 없이 브랜드 개성을 드러냅니다.
그녀는 성과 캠페인의 전달물이 어떻게 다른지도 설명합니다:
반면 성과 중심 캠페인은 판매나 가입 등 행동 유도에 집중한 더 직접적인 전달물을 요구합니다. 명확한 콜투액션이 포함된 게시물로, 할인 코드나 어필리에이트 링크로 결과를 추적하고 성과를 측정합니다.
브랜드 인지도 캠페인에서는 제품 구매를 유도하는 내용의 인플루언서 브리프를 만들고 싶지 않을 것입니다. 우리 설문에서 82.9%의 마케터가 브랜드 인지도 캠페인을 위해 브리프를 변경한다고 답했습니다.
무엇을 바꿔야 할까요? 시야를 넓혀 장기적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 집중하세요. 다음과 같은 정보를 더 포함하세요:
- 콘텐츠 철학
- 업계에서 유지하고 싶은 평판
- 브랜드 가치 설명과 실천 방식
- 제품뿐 아니라 회사 차원에서 경쟁사와 차별화되는 점
예를 들어, 포용성과 지속가능성을 중시하는 의류 회사라면 그 이유와 방식을 설명하세요. 지속 가능한 소재만 사용하나요? 다양한 사이즈를 제공하나요? 재활용 옵션을 제공하나요? 이러한 브랜드 관련 세부 정보를 인플루언서 브리프에 모두 포함하세요.
Cheyanne Pettyjohn은 궁극적인 목표가 인플루언서 콘텐츠만으로도 브랜드를 알아볼 수 있게 되는 것이라고 말합니다:
브랜드 인지도를 구축할 때 우리는 크리에이터에게 브랜드 전반을 이야기해 달라고 요청합니다. 제품 혜택도 언급하길 바라지만, 회사의 미션과 정체성도 함께 전달해 사람들이 콘텐츠만 보고도 회사를 인식할 수 있도록 합니다.
6: 브랜드 인지도 캠페인으로 새로운 니치를 테스트하세요
인플루언서 마케팅을 오래 하다 보면 새로운 크리에이터, 콘텐츠 형식, 메시지 전달 방식을 실험해 보고 싶어집니다. 브랜드 인지도 캠페인은 이를 시도하기에 완벽한 장입니다. Lee Drysdale도 이에 동의합니다:
지금이 멋진 인센티브를 제안할 완벽한 시기입니다. 브랜드와 개인적으로도 잘 맞는다면, 이미 협업하고 싶은 크리에이터가 많을 테니 지금이 기회입니다!
성과 캠페인에서는 보통 더 많은 예산과 자원, 명확한 ROI를 기대하기 때문에 실험을 많이 하지 않습니다. 브랜드 인지도 캠페인은 안전지대에서 벗어나 새로운 영역을 탐색할 여지가 큽니다. 예산 일부를 실험 캠페인용으로 배정하세요.
예를 들어 자외선 차단제를 홍보하며 스킨케어 크리에이터와만 협업했다면, 다음과 같이 시도해 볼 수 있습니다:
- 하이킹이나 달리기 중에 선크림 사용을 권하는 피트니스 크리에이터와 협업
- 혹은 햇살이 강한 해변에서 선크림 성능을 테스트하는 여행 크리에이터에게 제품 선물
POKS Spices가 Benedicte Kalala에게 제품을 보낸 사례는 인지도 캠페인을 활용해 새로운 시도를 테스트하는 완벽한 예입니다. Benedicte는 음식 크리에이터는 아니지만, 그녀의 청중이 POKS Spices 고객층과 겹칠 수 있습니다. 도전해 볼 가치가 있습니다!
Benedicte는 재미있고 독특하며 기억에 남는 영상을 선보였습니다. POKS Spices가 새로운 유형의 크리에이터와 실험하지 않았다면 불가능했을 수도 있습니다.
💡 알아보기: 인플루언서 프로그램을 위한 새로운 니치를 식별하고 테스트하는 방법
브랜드 인지도 캠페인은 장기전입니다
무엇보다도 브랜드 인지도 캠페인에는 인내심이 필요합니다. 성과 캠페인은 바로 전환이 일어날 수 있지만, 브랜드 인지도 캠페인으로 금세 유명해지기는 어렵습니다. 노출수와 참여도가 늘어나려면 시간이 걸립니다.
하지만 보상은 그만한 가치가 있습니다. 제대로 실행된 브랜드 인지도 캠페인은 장기적인 회사 신뢰를 형성합니다. 이는 성과 캠페인의 모멘텀을 높이는 데도 도움이 됩니다.
Modash에서 다음 브랜드 인지도 인플루언서를 찾아보세요. Instagram, TikTok, YouTube의 2억 5천만 개 이상의 인플루언서 프로필로 최적의 크리에이터를 찾을 수 있습니다. 오늘 바로 사용해 보세요. 신용카드 필요 없음.
