상시 인플루언서 마케팅: 전문가가 장기적 신뢰를 구축하는 방법

인스타그램 로고가 아직 갈색이던 시절에는 인플루언서 마케팅이 주로 단발성 계약이나 BFCM 같은 이벤트에 맞춘 대규모 캠페인이 전부였다. 하지만 토토, 이제 우리가 2015년에 있지 않은 것 같은 기분이 드는걸…

오늘날 우리 설문에 참여한 인플루언서 마케터 중 82% 이상이 시즌성 피크에만 한정하지 않고 연중 내내 크리에이터와 협업하는 상시 캠페인을 운영한다고 답했다.

상시 인플루언서 캠페인은 올바르게 운영될 경우 뛰어난 ROI를 제공한다. 이 글에서는 마케터들이 상시 프로그램을 어떻게 성공적으로 운영하는지와 여러분도 이를 구현하는 방법을 소개한다.

상시 인플루언서 프로그램이 필요한 이유

우리 설문에 참여한 마케터 대다수가 목표 달성을 위해 연중 내내 상시 프로그램이 필수적이라고 동의했다. 이유는 다음과 같습니다:

1. 이들은 진정성과 신뢰도를 쌓아 줍니다.

장기 인플루언서 파트너십은 창작자가 다양한 방식으로 귀사의 제품을 꾸준히 사용하는 모습을 관객이 반복적으로 보기 때문에 더욱 진정성 있게 전달됩니다. 일회성 광고처럼 보이지 않고, 제품이 인플루언서의 일상에 자연스럽게 녹아든 것처럼 비춰집니다.

2. 새로운 크리에이티브 각도를 시험하는 데 활용할 수 있습니다.

항상 진행되는 인플루언서 협업을 통해 새로운 메시지, 커뮤니케이션 가이드라인, 워크플로우 등을 실험해 볼 수 있습니다. 상시 캠페인을 테스트 베드로 활용해 시즌 캠페인의 탄탄한 기반을 마련하세요.

3. 필요할 때마다 준비된 숙련된 인력 풀을 확보할 수 있습니다.

성수기나 갑작스러운 이탈이 발생했을 때 상시 인플루언서 파트너를 바로 투입할 수 있습니다. 정기적으로 협업하기 때문에 별다른 지시 없이도 업무를 빠르게 수행할 준비가 되어 있습니다.

4. 시간과 비용을 절감해 줍니다.

인플루언서에게 장기 협업을 제안하면 예측 가능한 수입과 맞바꾸어 고정 수수료를 조정하려 할 가능성이 높습니다. 또한 몇 차례 함께 일하고 나면 크리에이터가 브랜드 보이스, 기대 사항, 피드백을 숙지하게 되어 시간이 지날수록 업무 부담이 줄어듭니다.

균형 잡힌 인플루언서 마케팅 전략은 상시 캠페인을 일회성 캠페인의 훌륭한 보완재이자 연중 시즌 캠페인을 뒷받침하는 요소로 활용합니다. 아티라 아라빈드의 설명입니다:

저는 상시 프로그램을 활용해 잠재 고객을 예열합니다. 그 후 시즌 캠페인 기간에 할인이나 세일을 걸어 브랜드 정보를 이미 접한 잠재 고객에게 구매 동기를 부여합니다.

아티라 아라빈드 브랜드 파트너십 및 인플루언서 매니저

상시 캠페인의 목표는 무엇이어야 할까요? 설문에 참여한 마케터 중 거의 60%가 상시 캠페인의 목표를 브랜드 인지도 제고와 커뮤니티 형성이라고 답했습니다.

이는 당연합니다. 상시 프로그램은 즉각적인 매출을 올리기보다는 장기적인 브랜드 신뢰를 구축하는 데 최적화되어 있습니다. 즉, 잠재 고객이 브랜드와 제품을 알아가도록 씨앗을 뿌리는 과정이라 생각하면 됩니다. 루시 세르게예바도 동의합니다:

사람들은 구매할 때 인플루언서의 스토리, 리뷰, 추천에 의존합니다. 진정성 있는 인플루언서 콘텐츠에서 브랜드를 반복적으로 접하면, 소비자는 귀사를 더 잘 기억하고 신뢰하며 수많은 경쟁사보다 귀사를 선택하게 됩니다.

루시 세르게예바 인플루언서 마케팅 책임자

상시 캠페인의 주요 목표가 브랜드 인지도이므로, 유기적 트래픽 증가, 획득 매체 가치(EMV), 긍정적 브랜드 감정, 조회당 비용(CPV)과 같은 지표를 활용해 ROI를 측정하세요.

하지만 상시 캠페인이 매출을 창출할 수 없다는 뜻은 아닙니다. 상시 프로그램으로 전환을 노리고 싶다면, 제휴 프로그램을 구축할 수 있습니다. 자세한 내용은 다음 섹션에서 다루겠습니다.

상시 인플루언서 협업을 설계하는 3가지 방법

조사 결과, 상시 인플루언서 프로그램을 운영할 때 선택할 수 있는 세 가지 방향이 있습니다:

제휴 프로그램

성능이 뛰어난 제휴 프로그램이 연중 매출을 창출하고 시즌 캠페인까지 강화할 수 있다는 사실은 이미 알고 계실 겁니다. 제휴의 경우 참가 자격에 대한 제약이 적어 더 넓은 범위로 그물을 던질 수 있습니다.

또한 성과 기반으로 제휴사를 보상하면 위험은 낮고 보상은 크지만, 연중 일관성은 다소 변동적일 수 있습니다.

브랜드 앰배서더 프로그램

제휴 프로그램을 극대화한 형태라고 할 수 있습니다. 하지만 제휴사와 달리 브랜드 앰배서더는 이미 귀사의 열렬한 지지자이며, 브랜드와 제품의 대명사로 자리매김합니다. 따라서 앰배서더를 모집할 때는 회사의 얼굴이 될 이들이므로 훨씬 더 엄격한 브랜드 적합도가 필요합니다.

브랜드 앰배서더 프로그램은 고정 수수료, 회사 행사 초대, 신제품 출시 사전 체험 등 추가 혜택을 제공할 수 있습니다.

상시 인플루언서 파트너

중간 단계로, 매달 혹은 연간 몇 차례 소수의 크리에이터와 파트너십을 체결하는 방법이 있습니다. 예를 들어 오늘 제품 리뷰를 진행하고, 3개월 및 6개월 후 장기 사용 효과를 다시 보여주는 방식으로 협업할 수 있습니다.

정식 프로그램을 운영하는 대신, 필요에 따라 유연하게 맞춤화할 수 있습니다. 각 인플루언서는 협업 빈도, 성과 지표 등 계약서에 고유 조건을 명시할 수 있습니다.

믿을 만한 파트너 몇 명과 먼저 시도해 본 뒤, 브랜드 앰배서더 프로그램을 구축하기 전에 이를 도입해 볼 수도 있습니다.

목표가 오로지 매출이고 예산이 적다면, 제휴 프로그램부터 시작하기 쉽습니다(단, 상시 인플루언서 프로그램은 전환 그 이상을 가져다줄 수 있습니다!).

제휴 프로그램을 구축하더라도 세 번째 옵션을 병행하세요. 소수의 크리에이터가 항상 브랜드를 언급하며 그들의 청중과 신뢰를 구축하도록 하는 것입니다.

상시 캠페인에 적합한 인플루언서 선정하기

위 구조 중 어떤 것을 선택하느냐에 따라 심사 기준과 크리에이티브 가이드라인이 달라집니다.

제휴 파트너

대부분의 제휴 프로그램은 높은 크리에이티브 자유도를 제공합니다. 다양한 분야의 크리에이터가 참여할 수 있어 실험과 혁신의 여지가 커집니다.

제휴사를 평가할 때 많은 마케터는 팔로어 수나 완벽한 브랜드 적합도보다 참여도와 도달 범위를 더 중시합니다. 왜일까요? 제휴 프로그램의 목표는 클릭과 판매 유도이므로, 넓은 도달 범위와 양호한 참여도를 가진 크리에이터가 이러한 행동을 빠르게 이끌어낼 수 있습니다.

브랜드 앰배서더

브랜드 앰배서더는 종종 브랜드 이미지를 대표합니다. 따라서 뛰어난 참여도 및 스토리텔링 능력을 갖춘 크리에이터를 선정해 제품을 새롭고 신선한 방식으로 소개하도록 해야 합니다. 피오렐라 피카도의 설명입니다:

상시 인플루언서를 활용한다고 해서 동일한 메시지만 반복한다는 의미는 아닙니다. 오히려 새로운 메시지를 시도하며 브랜드 스토리를 지속적으로 살린다는 뜻이죠. 성과 측면에서 파트너는 일관성을 유지하고 시간이 지날수록 향상되는 모습을 보여야 합니다.

피오렐라 피카도 인플루언서 마케팅 전문가

기타 상시 파트너

앞서 언급했듯, 여기서는 필요에 맞게 기준을 맞춤 설정할 수 있습니다. 장기 계약을 체결하는 만큼, 견고한 도달 범위와 탁월한 스토리텔링 역량을 평가 기준으로 삼길 권장합니다.

더 나아가 빠르게 성장하며 적극적으로 소통하는 청중을 구축하는 인플루언서를 찾아보세요. 이 조합은 크리에이터가 이미 보유한 청중을 '소진'하지 않으면서도 새로운 잠재 고객에게 지속적으로 도달할 수 있게 해줍니다.

상시 캠페인을 성공으로 이끄는 5가지 전문가 팁

이제 인플루언서 마케팅 전략에서 상시 캠페인을 운영할 자신이 생기셨다면, 상시 프로그램을 ‘좋음’에서 ‘최고’로 끌어올릴 5가지 전문가 팁을 소개합니다!

1: 상시 캠페인을 테스트 랩으로 활용하라

상시 캠페인은 다음을 실험할 수 있는 훌륭한 기회입니다:

새로운 메시지
크리에이티브 각도
스토리핏 인플루언서
커뮤니케이션 워크플로우

상시 프로그램은 구체적 매출 목표를 전제로 하지 않기 때문에 위험이 낮아, 과감한 시도를 할 여유가 있습니다. 캣 라파타는 이러한 인사이트가 시즌 캠페인의 성과 향상에 도움이 된다고 덧붙입니다:

저는 상시 캠페인을 통해 마케팅 카피를 테스트합니다. 성과가 가장 좋은 토킹 포인트를 고가 캠페인에 통합합니다. 또한 상시 파트너와 함께 커뮤니케이션 템플릿과 프로세스를 다듬어, 데드라인이 있는 시즌 캠페인도 빈틈없이 작동하도록 만듭니다!

캣 라파타 설립자

예를 들어 특정 니치 분야의 상시 크리에이터와 협업할 때 ROI가 가장 높다는 사실을 알게 되었다고 가정해 보겠습니다. 이 인사이트를 활용해 동일 업계 인플루언서에 집중 투자함으로써 시즌 캠페인의 임팩트를 높일 수 있습니다.

2: 각 인플루언서 파트너의 강점을 파악하라

장기간 크리에이터와 협력할 때는 그들의 강점을 파악하는 데 주력하세요. 예를 들어 어떤 인플루언서는 재활용할 수 있는 교육형 콘텐츠 제작에 능하고, 또 다른 인플루언서는 고객 이메일 수집에 특화될 수 있습니다.

크리에이터의 성과를 모니터링하고, 콘텐츠 형식·메시지·SNS 채널을 파트너별로 과감히 실험해 보세요. 어디에서 빛을 발할지는 예측할 수 없습니다. 항상 그렇듯, 이 인사이트를 활용해 시즌 캠페인을 강화하세요.

예를 들어 고객 전환에 뛰어난 크리에이터라면, BFCM 같은 성수기에 그들과 협업하세요. 마크 댄디는 인플루언서 성과에 대한 심층 데이터를 어떻게 수집해 블랙프라이데이에 활용하는지 설명합니다:

우리는 6월과 7월에 인플루언서 성과를 측정합니다. 이를 바탕으로 각 카테고리에서 최고의 성과를 내는 인플루언서를 선정하고, 해당 카테고리 내에서 그들에게 배정할 예산을 결정합니다[블랙프라이데이용].

Mark Dandy 인플루언서 마케팅 전문가

3: 상시 캠페인으로 청중과 유대감을 형성하라

크리에이터가 브랜드와 반복적으로 협업하면, 커뮤니티를 구축할 수 있는 훌륭한 기회가 됩니다. 이 관계를 육성해 브랜드 신뢰를 구축하고 잠재 구매자를 확보한 뒤, 충분히 예열되었을 때 판매를 제안할 수 있습니다.

이 과정은 오래 걸릴 수 있지만, 일회성 구매자가 아니라 재구매 고객으로 전환할 수 있을 만큼 견고한 관계를 만드는 것입니다.

또한 크리에이터가 오랜 기간 프로필에서 브랜드를 극찬해 왔다면, 이미 많은 사람이 귀사를 알고 있어 시즌 캠페인이 시작될 때 바로 구매할 준비가 되어 있습니다. 앨리스 아루다도 동의합니다:

각 [상시] 크리에이터의 청중은 이미 브랜드에 익숙합니다. 일부는 이미 제품을 보유하고 있어 품질을 알고 있으며, 다시 구매할 수 있는 프로모션만을 기다리고 있습니다.

앨리스 아루다 시니어 소셜 미디어 애널리스트

4: 내부 캠페인으로 상시 크리에이터의 동기를 부여하라

크리에이티브 피로는 상시 캠페인의 부산물입니다. 반복적인 협업과 유사한 제품은 크리에이터 콘텐츠의 생동감을 떨어뜨릴 수 있습니다. 인플루언서의 동기를 유지하려면, 그들을 긴장시키는 내부 캠페인과 인센티브를 운영하세요.

예를 들어 성과 기반 보상을 제공해 크리에이터가 고정 수수료 외에도 더 많은 수익을 올릴 수 있게 하세요. 인센티브는 고가 제품의 무상 제공, 브랜드 독점 행사 초대, 신제품 사전 체험 등 다양한 형태가 될 수 있습니다.

5: 독창적 크리에이티브 각도를 적용한 상시 캠페인을 구성하라

청중 피로는 단순히 제품을 여러 번 봤기 때문만이 아니라, 동일한 제품을 똑같은 메시지로 접했기 때문에 발생하기도 합니다. 신선함과 흥미를 유지하려면 새로운 크리에이티브 각도를 실험하세요. 드미트리 체르너는 다음과 같이 덧붙입니다:

장기 파트너와는 브리프에 포함되지 않은 세부 가치 제안까지 언급하고, 더 미묘한 포인트를 스스로 만들어내도록 해야 합니다.

Dmitri Cherner 인플루언서 마케팅 전문가

예를 들어 헤어 세럼을 판매한다고 가정해 봅시다. 첫 상세 리뷰 게시물 이후 다음과 같은 콘텐츠로 이어갈 수 있습니다:

제품을 3개월 동안 꾸준히 사용했을 때의 변화
기후가 다른 여행지에서 사용했을 때의 변화
크리에이터의 루틴에서 다른 제품과 함께 사용하는 방법

각 게시물마다 새로운 토킹 포인트를 마련해 청중이 항상 같은 이야기만 듣지 않도록 하세요. 청중 피로를 해소하는 방법을 계속 읽어보세요…

상시 캠페인의 주요 과제(및 해결 방법)

상시 인플루언서 프로그램은 장점이 많지만 단점도 존재합니다. 마주할 수 있는 과제와 이를 극복할 전략을 소개합니다.

1: 청중 피로

청중 피로는 크리에이터의 청중을 모두 소진했을 때 발생합니다. 구매할 사람은 이미 구매했고, 남은 사람은 관심이 없는 상태죠. 청중 피로를 피하는 방법은 다음과 같습니다:

빠르게 성장하는 크리에이터와 협업하세요. 크리에이터의 성장 속도가 빠를수록 팔로어 증가에 따라 더 많은 사람에게 도달할 수 있습니다. Modash의 전용 필터를 사용해 급성장 인플루언서를 찾아보세요. 예를 들어 최근 6개월 동안 팔로어가 최소 50% 증가한 크리에이터만 확인하도록 설정할 수 있습니다.

상시 캠페인 계약에 휴지기를 포함하세요. 상시 캠페인을 매월 진행할 필요는 없습니다. 격월이나 분기별로 협업해도 좋습니다.

2: 장기 계약의 리스크

크리에이터와 1년 계약을 맺었지만, 3개월 만에 성과가 급락하고 있습니다. 어떻게 해야 할까요? 상시 캠페인의 위험은 마음대로 중단할 수 없다는 점입니다. 계약 기간 동안 크리에이터와 함께 갈 수밖에 없죠. 장기 계약의 위험을 최소화하는 방법은 다음과 같습니다:

‍시험 기간을 운영해 탐색하세요. 짧은 시험 기간을 운영해 크리에이터의 콘텐츠 품질과 성과를 평가하세요. 시험 기간은 서로에게 맞지 않을 경우 계약을 종료할 수 있는 ‘출구’를 제공합니다.

계약서에 해지 조항을 넣으세요. 인플루언서 계약서에 조기 해지 조항(양측 모두)을 포함하세요. 예를 들어 예상보다 일찍 계약을 종료할 경우 지불해야 하는 수수료를 명시할 수 있습니다.

3: 상시 캠페인은 상당한 자원이 필요하다

상시 캠페인은 할 일이 많습니다(단, ‘설정 후 방치’가 가능한 제휴 프로그램에는 보통 해당되지 않습니다). 장기 인플루언서를 추가할수록 업무량이 늘어납니다.

관계 관리, 성과 추적 등 더 많은 자원이 필요하며, 이는 소규모 팀에게 상당한 부담이 될 수 있습니다. 상시 캠페인을 보다 효율적으로 관리하는 방법은 다음과 같습니다:

‍한 번에 소수의 크리에이터만 온보딩하세요. 상시 캠페인의 대부분의 업무는 초기 온보딩 단계에서 이뤄집니다. 업무 과부하를 방지하려면, 한 번에 너무 많은 크리에이터를 온보딩하지 마세요.

‍수작업을 자동화할 소프트웨어를 활용하세요. 인플루언서 콘텐츠 수집, 제휴 성과 추적, 지급 업무 등 일부 인플루언서 마케팅 업무는 Modash 같은 툴로 쉽게 자동화할 수 있습니다.

관리 업무를 외주화할수록 맞춤 피드백 제공, 인플루언서 관계 강화, 상시 캠페인용 신규 크리에이터 발굴과 같은 중요한 업무에 집중할 여력이 생깁니다.

장기전을 준비하라

상시 캠페인은 초기 부담이 크지만, 꾸준한 인플루언서 관계, 브랜드 인지도, 심지어 매출의 기반을 마련합니다. 또한 탄탄한 크리에이터 파트너 네트워크와 충성도 높은 청중, 그리고 시즌 캠페인을 강화할 지속적인 인사이트를 확보하게 됩니다.

너무 벅차게 느껴진다면, 작은 규모로 시작해 천천히 확장하세요. 성과가 가장 좋은 인플루언서에게 연락해 장기 계약을 체결하세요. 몇 달 후 긍정적인 결과가 보이면 상시 프로그램에 다른 크리에이터를 추가하세요. 그리고 또 한 명.

상시 프로그램 구축은 속도가 아닌 ‘진전’의 문제입니다. 자신의 속도로 진행하다 보면, 모든 캠페인을 더 쉽고, 더 강력하며, 더 임팩트 있게 만들어 주는 프로그램을 갖추게 될 것입니다.

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class SampleComponent extends React.Component { 
  // using the experimental public class field syntax below. We can also attach  
  // the contextType to the current class 
  static contextType = ColorContext; 
  render() { 
    return <Button color={this.color} /> 
  } 
}

장기적인 브랜드 신뢰의 비결: 효과적인 상시 인플루언서 프로그램 운영 방법