Toen het logo van Instagram nog bruin was, bestond influencer-marketing voornamelijk uit eenmalige deals of grote campagnes rond events zoals BFCM. Maar Toto, ik heb het gevoel dat we niet meer in 2015 zijn…
Vandaag zegt meer dan 82 % van de influencer-marketeers in onze enquête dat zij always-on campagnes voeren en het hele jaar door met creators samenwerken in plaats van alleen tijdens seizoenspiekmomenten.
Always-on influencer-campagnes leveren een uitstekende ROI op—mits je ze op de juiste manier uitvoert. In dit artikel laat ik zien hoe marketeers evergreen programma’s laten werken en hoe jij dat ook kunt doen.
Het pleidooi voor always-on influencerprogramma’s
De meerderheid van de marketeers in onze enquête is het erover eens dat een always-on programma cruciaal is om het hele jaar door hun doelen te bereiken. Dit is waarom:
1. Ze zorgen voor authenticiteit en geloofwaardigheid.
Langdurige influencerpartnerschappen komen authentieker over, omdat doelgroepen de creator je product regelmatig en op verschillende manieren zien gebruiken. In plaats van een eenmalige advertentie voelt je product geïntegreerd in het leven van de influencer.
2. Ze kunnen worden gebruikt om nieuwe creatieve invalshoeken te testen.
Je kunt doorlopende samenwerkingen met influencers gebruiken om te experimenteren met nieuwe boodschappen, communicatierichtlijnen, workflows, enzovoort. Gebruik evergreen-campagnes als proeftuin om een solide basis te leggen voor seizoenscampagnes.
3. Ze zorgen dat je altijd een ingewerkt en ervaren roster paraat hebt.
Je kunt je doorlopende influencerpartners inschakelen tijdens drukke periodes of bij last-minute uitvallers. Omdat je regelmatig met hen samenwerkt, zijn ze voorbereid en klaar om taken op te pakken zonder veel sturing.
4. Ze helpen je tijd en geld te besparen.
Wanneer je een influencer een langdurige samenwerking aanbiedt, zullen ze waarschijnlijk onderhandelen over hun vaste vergoeding in ruil voor het voorspelbare inkomen. Bovendien, zodra je een paar keer met een creator hebt gewerkt, krijgen zij feeling met je merktoon, verwachtingen en feedback – wat je werkdruk na verloop van tijd vermindert.
Een veelzijdige influencer-marketingstrategie gebruikt evergreen-campagnes als een waardevolle aanvulling op je eenmalige campagnes en ter ondersteuning van je seizoenscampagnes gedurende het hele jaar. Athira Aravind licht toe:
Ik gebruik always-on programma’s om het publiek op te warmen. Daarna retarget ik ze tijdens seizoenscampagnes met een korting of uitverkoop, zodat het publiek dat al kennis heeft gemaakt met het product/merk wordt gestimuleerd om een aankoop te doen.
Wat moeten je doelen zijn voor always-on campagnes? Bijna 60% van de marketeers in ons onderzoek zegt dat hun doelen met evergreen-campagnes zijn om merkbekendheid op te bouwen en een gemeenschapsgevoel te bevorderen.
Dat is logisch: evergreen-programma’s zijn het meest geschikt om langdurig merkvertrouwen op te bouwen, niet om directe verkoop te realiseren – zie always-on campagnes als het planten van zaadjes zodat je publiek jouw merk en producten leert kennen. Lucy Sergeeva is het daarmee eens:
Mensen vertrouwen bij hun aankoopbeslissingen op de verhalen, reviews en aanbevelingen van influencers. Als ze jouw merk herhaaldelijk terugzien in authentieke influencer-content, zullen ze je eerder onthouden, vertrouwen en voor jou kiezen boven talloze andere opties op de markt.
Aangezien merkbekendheid het primaire doel is van always-on campagnes, gebruik je metrics zoals toename in organisch verkeer, earned media value (EMV), positief merk sentiment en cost-per-view (CPV) om het rendement van dit soort samenwerkingen te meten.
Maar dit betekent niet dat je always-on-campagnes geen omzet kunnen genereren. Als je met evergreen-programma’s op conversies wilt mikken, kun je een affiliatieprogramma opzetten – daarover meer in de volgende sectie.
3 manieren om always-on influencer-samenwerkingen op te zetten
Uit onze enquête blijkt dat je met je always-on influencer-programma drie richtingen op kunt:
Affiliatieprogramma’s
Je weet al wat een goed presterend affiliateprogramma kan doen, waaronder het genereren van verkoop gedurende het hele jaar en zelfs het versterken van je seizoenscampagnes. Voor affiliates hanteer je mogelijk minder strikte toelatingseisen, waardoor deze structuur je in staat stelt een bredere net uit te werpen.
Daarnaast is prestatiegerichte beloning van affiliates voor jou een laag risico met hoge beloning, maar de consistentie kan gedurende het jaar variëren.
Brand ambassador-programma's
Als een affiliatieprogramma op steroïden. Maar in tegenstelling tot affiliates zijn ambassadeurs bekende pleitbezorgers van je merk en zijn ze synoniem geworden aan je merk en producten. Daarom heb je een veel sterkere brand fit nodig wanneer je ambassadeurs werft, aangezien zij je bedrijf expliciet zullen vertegenwoordigen.
Je brand ambassador-programma zal waarschijnlijk ook extra voordelen bieden, zoals vaste vergoedingen, uitnodigingen voor bedrijfsevenementen en vroege toegang tot nieuwe productlanceringen.
Always-on influencerpartners
Het middenpad: kies elke maand een handvol creators om mee samen te werken, of een paar keer per jaar. Je kunt bijvoorbeeld een creator vragen om vandaag je product te reviewen en vervolgens na drie en zes maanden de voordelen van langdurig gebruik te tonen.
In plaats van een volwaardig programma kun je deze optie volledig aan je eigen behoeften aanpassen. Elke influencer kan unieke voorwaarden hebben in hun contract, waaronder de frequentie van samenwerkingen, prestatierichtlijnen, enzovoort.
Je kunt dit zelfs voordat je een brand ambassador-programma ontwikkelt invoeren als manier om met een paar vertrouwde partners te testen hoe het uitpakt.
Als jouw enige doel omzet is en je werkt met een kleiner budget, zijn affiliates een eenvoudige start (al kunnen evergreen influencer-programma’s veel meer opleveren dan alleen conversies!).
Zelfs als je kiest voor een affiliatieprogramma, vul dit dan aan met de derde optie: zorg dat er altijd een paar creators over je merk praten en vertrouwen opbouwen bij hun publiek.
De juiste influencers kiezen voor always-on campagnes
Afhankelijk van welke van de bovenstaande structuren je kiest, zullen je screeningscriteria en creatieve richtlijnen verschillen.
Affiliates
De meeste affiliateprogramma's bieden veel creatieve vrijheid – ze laten creators uit meerdere niches deelnemen en bieden daardoor ruimte voor experimenten en innovatie.
Bij het beoordelen van affiliates hechten veel marketeers meer waarde aan engagement en bereik dan aan het aantal volgers of de perfecte brand fit. Waarom? Bij affiliates is het doel om kliks en sales binnen te halen, dus creators met een groot bereik en gezonde engagement zijn het best in staat om die acties zo snel mogelijk te stimuleren.
Merkambassadeurs
Merkambassadeurs zijn vaak synoniem met je merkimago. Daarom wil je creators aannemen met uitstekende engagement- en storytellingvaardigheden, zodat zij op frisse, nieuwe manieren over je product kunnen praten. Fiorella Picado legt uit:
Always-on influencers inzetten betekent niet dat je steeds dezelfde boodschap moet pushen. Integendeel: het betekent inhaken op nieuwe boodschappen en je merkverhaal levend houden. Qua prestaties moeten partners consistentie tonen en bij voorkeur verbetering laten zien in de loop van de tijd.
Andere always-on partners
Zoals eerder vermeld kun je de criteria hier afstemmen op je eigen behoeften. Omdat je een langetermijncontract aangaat, raad ik aan te letten op een stevig bereik en sterke storytellingvaardigheden.
Nog beter: zoek influencers die snel groeien en een betrokken publiek opbouwen. Deze combinatie zorgt ervoor dat je voortdurend nieuwe potentiële klanten bereikt zonder het bestaande publiek van een creator ‘op te branden’.
5 pro-tips om je always-on campagnes te perfectioneren
Nu je klaar bent om always-on campagnes in je influencer-marketingstrategie uit te voeren, volgen hier vijf pro-tips om je evergreen-programma van goed naar geweldig te tillen!
1: Beschouw evergreen-campagnes als je testlab
Always-on campagnes bieden een uitstekende kans om te experimenteren met:
- Nieuwe boodschappen
- Creatieve invalshoeken
- Storyfit-influencers
- Communicatieworkflows
Evergreen-programma’s brengen minder risico met zich mee omdat je deze campagnes niet draait met een heel specifiek omzetdoel; je kunt dus gerust gedurfd te werk gaan. Kat La Fata voegt toe dat de inzichten die je opdoet je zullen helpen de prestaties van je seizoenscampagnes te verbeteren:
Ik gebruik always-on campagnes om marketingcopy te testen. De gesprekspunten die het beste presteren neem ik op in beter betalende campagnes. Ook scherpen we onze communicatiesjablonen en processen aan met always-on partners, zodat seizoenscampagnes met deadlines lopen als een geoliede machine!
Stel dat je ontdekt dat samenwerken met always-on creators in een specifieke niche de beste ROI oplevert. Deze inzichten kun je gebruiken om je seizoenscampagnes effectiever te maken door extra in te zetten op influencers uit dezelfde branche.
2: Begrijp de sterke punten van elke influencerpartner
Als je langdurig met een creator samenwerkt, richt je dan op het identificeren van hun sterke punten. Sommige influencers kunnen bijvoorbeeld uitblinken in het maken van educatieve content die je kunt hergebruiken, terwijl anderen uitblinken in het verzamelen van klant-e-mailadressen.
Monitor de prestaties van je creators en wees niet bang om te experimenteren met contentformaten, boodschappen en sociale-media-kanalen per partner – je weet nooit waar ze in uitblinken. Gebruik deze inzichten, zoals altijd, om je seizoenscampagnes te versterken.
Als een creator bijvoorbeeld uitblinkt in het converteren van klanten, kun je tijdens piekseizoenen zoals BFCM met hen samenwerken. Mark Dandy legt uit hoe hij diepgaande data verzamelt over influencerprestaties en die inzet tijdens Black Friday:
We meten de prestaties van influencers in juni en juli. Op basis daarvan bepalen we welke influencers het best presteren in welke categorie en welke budgetten we aan die influencers binnen die categorieën moeten koppelen [voor Black Friday].
3: Gebruik always-on campagnes om een band op te bouwen met je publiek
Wanneer een creator herhaaldelijk met jouw merk samenwerkt, is dat een uitstekende kans om een community op te bouwen. Je kunt die relatie koesteren, merkvertrouwen opbouwen, potentiële kopers in je kring krijgen en, wanneer zij zijn opgewarmd, uiteindelijk de verkooppitch doen.
Dit proces kan lang duren, maar je krijgt niet slechts één koper één keer; je bouwt een relatie die sterk genoeg is om eenmalige klanten om te zetten in terugkerende klanten.
Bovendien, wanneer een creator al langere tijd lovend over je merk spreekt op zijn/haar profiel, zijn veel mensen al bekend met jou en klaar om te kopen zodra je seizoenscampagnes starten. Alice Arruda is het daarmee eens:
Het publiek van elke [always-on] creator kent het merk al. Sommigen hebben de producten zelfs al in bezit – ze kennen de kwaliteit en wachten alleen nog op een promotie om opnieuw te kopen.
4: Voer interne campagnes om always-on creators te motiveren
Creatieve vermoeidheid is een bijproduct van always-on campagnes. Door herhaalde samenwerkingen en vergelijkbare producten kan de content van een creator zijn glans verliezen. Voer interne campagnes en incentives om influencers gemotiveerd en scherp te houden.
Je kunt bijvoorbeeld prestatiegebaseerde beloningen bieden, zodat de creator meer verdienpotentieel heeft bovenop de vaste vergoedingen. Incentives kunnen ook bestaan uit gratis merchandise (vooral als je product duur is), uitnodigingen voor exclusieve brandevenementen, vroege toegang tot nieuwe producten, enzovoort.
5: Creëer always-on campagnes met unieke creatieve invalshoeken
Publieksmoeheid ontstaat niet alleen doordat de volgers van een creator je producten meerdere keren hebben gezien – het kan ook gebeuren doordat ze hetzelfde product hebben gezien met dezelfde boodschap. Experimenteer met nieuwe creatieve invalshoeken om het fris en interessant te houden. Dmitri Cherner voegt toe:
Je wilt dat langetermijnpartners andere value propositions gaan noemen en zelfs met meer genuanceerde punten komen die doorgaans niet in de briefing staan.
Stel, je verkoopt een haarserum. Na de eerste uitgebreide reviewpost kun je vervolgcontent plaatsen zoals:
- Wat er gebeurt wanneer je het product drie maanden consequent gebruikt
- Wat er gebeurt wanneer je het gebruikt tijdens reizen in een ander klimaat
- Hoe je het gebruikt in combinatie met andere producten in de routine van de creator
Bedenk voor elke post nieuwe gesprekspunten, zodat het publiek niet steeds hetzelfde hoort. Lees verder voor meer over hoe je publieksvermoeidheid tegengaat…
Belangrijkste uitdagingen van always-on campagnes (en hoe je ze oplost)
Evergreen influencer-programma’s bieden tal van voordelen, maar ze hebben ook nadelen. Hier zijn enkele uitdagingen die je kunt tegenkomen, plus strategieën om ze te overwinnen.
1: Publieksvermoeidheid
Publieksvermoeidheid treedt op wanneer het publiek van een creator verzadigd is: degenen die wilden kopen, hebben dat al gedaan, en de rest is niet geïnteresseerd. Zo voorkom je publieksvermoeidheid:
Werk met creators die snel groeien. Hoe sneller een creator groeit, hoe meer mensen je kunt bereiken naarmate hun volgersaantal stijgt. Vind snelgroeiende influencers met een filter dat specifiek voor dit doel is ontworpen in Modash. Je kunt bijvoorbeeld kiezen om alleen creators te zien die in de afgelopen zes maanden minstens 50% zijn gegroeid.
Bouw pauzes in in je evergreen-campagnecontract. Always-on-campagnes hoeven niet elke maand te worden uitgevoerd – je kunt bijvoorbeeld eens per twee maanden of eens per kwartaal samenwerken.
2: Langetermijncontracten kunnen risicovol zijn
Je hebt een contract van een jaar met een creator getekend en na drie maanden kelderen de prestaties. Wat doe je dan? Het risico bij always-on campagnes is dat je ze niet naar believen kunt stopzetten – je zit vast aan de creator voor de looptijd van het contract. Zo minimaliseer je het risico van langetermijncontracten:
Voer een proefperiode uit om te testen hoe het werkt. Houd een korte proefperiode waarin je de contentkwaliteit en prestaties van een creator beoordeelt. Een proefperiode geeft zowel jou als de creator een ‘uitweg’ als het geen goede match blijkt.
Neem een annuleringsclausule op in je contract. Zet een clausule over voortijdige beëindiging (voor beide partijen!) in je influencercontract. Je kunt bijvoorbeeld een vergoeding vastleggen voor het eerder dan verwacht beëindigen van een contract.
3: Always-on campagnes vergen aanzienlijke middelen
Evergreen-campagnes vragen veel werk (al geldt dit doorgaans niet voor ‘set it and forget it’-affiliatieprogramma’s). Hoe meer langetermijninfluencers je aan je roster toevoegt, hoe groter je werkdruk wordt.
Je hebt meer middelen nodig om relaties te beheren, prestaties te volgen, enzovoort – wat bijzonder uitdagend kan zijn voor een klein team. Zo werk je efficiënter bij het beheren van always-on campagnes:
Onboard slechts een paar creators tegelijk. Het meeste werk bij always-on campagnes zit in het begin, tijdens het onboarden. Om overbelasting te voorkomen, onboard niet te veel creators tegelijk.
Gebruik software om handmatige taken te automatiseren. Sommige influencer-marketingtaken – zoals het verzamelen van influencercontent, het volgen van affiliateprestaties en het versturen van betalingen – kunnen eenvoudig worden geautomatiseerd via een influencer-marketingtool zoals Modash.
Hoe meer administratieve taken je uitbesteedt, hoe meer ruimte je hebt om je te richten op belangrijke zaken zoals het geven van persoonlijke feedback, het onderhouden van influencerrelaties en het vinden van meer creators voor je always-on campagnes.
Speel het lange spel
Always-on campagnes vergen in het begin veel inspanning, maar ze leggen de basis voor consistente influencerrelaties, merkherkenning en zelfs verkoop. Je krijgt ook een solide netwerk van creatorpartners, loyale doelgroepen en een constante stroom inzichten die elke seizoenscampagne versterken.
Voelt het te overweldigend? Begin klein en schaal langzaam op. Neem contact op met je best presterende influencer en sluit een langetermijncontract met hen. Zie je na een paar maanden positieve resultaten, voeg dan een andere creator toe aan je always-on programma. En daarna nog één.
Een evergreen-programma opbouwen gaat om vooruitgang, niet om snelheid. Ga in je eigen tempo en voor je het weet heb je een programma dat elke campagne makkelijker, sterker en impactvoller maakt.
Wil je meer inzichten en inside information over wat andere professionele influencer-marketeers doen? Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief voor meer strategieën, praktijkvoorbeelden en hulpmiddelen om je te helpen het hele jaar door slimmere influencercampagnes uit te voeren.
