More tools
Use cases
Met 90% van de influencer-marketeers die momenteel giftingprogramma’s draaien (en de overige 10% die er binnenkort een willen starten) is het duidelijk dat giftingprogramma’s uiterst effectief zijn voor merkbekendheid, verkoopgeneratie en het opbouwen van relaties met nieuwe influencerpartners.
En e-commerce-merken hebben dat goed opgemerkt.
We gingen op zoek naar hoe 31 influencer marketeers hun programma's voor influencer gifting precies uitvoerden, hoe ze nieuwe influencers voor die programma's werven en wat de grootste uitdagingen bij gifting zijn.
Hier alvast een voorproefje van onze bevindingen:
Om te beginnen vroegen we influencer-marketeers waarom ze überhaupt aan gifting doen. Wat is het primaire doel?
Het mooiste van giftingcampagnes is dat, ongeacht je hoofddoel, veel van deze andere doelen tegelijk behaald kunnen worden.
We wilden weten hoe vaak influencer-marketeers contracten inzetten voor hun giftingcampagnes.
Abdullah Khan lichtte toe dat het uiteindelijk afhangt van de vraag of het om een betaalde samenwerking gaat.
Over het algemeen maak ik geen ondertekende contracten voor giftingsamenwerkingen, omdat we bij gifting geen geldelijke vergoeding bieden aan influencers voor het maken van content en het uitlichten van ons merk op hun kanalen.
Hij vervolgde en benadrukte dat hij het proces zo makkelijk mogelijk wil maken voor de creators met wie hij werkt – hij zet alle vereisten uiteen tijdens de onderhandeling, zodat iedereen op dezelfde lijn zit.
Als je contracten opstelt voor je gifted samenwerkingen, kun je jezelf mogelijk tijd en wrijving besparen door te kiezen voor een schriftelijke overeenkomst per e-mail. Als de waarde van de samenwerking laag is en er geen bijzondere voorwaarden gelden, is het wellicht niet de moeite waard om een contract op te stellen.
Maar – zorg ervoor dat je, als je geen contract afsluit, er oké mee bent de productwaarde kwijt te raken zonder ROI. Als je producten een hogere prijs hebben of als je veel producten weggeeft, bescherm jezelf dan.
Een contract is logisch bij betaalde samenwerkingen – en we vroegen ons af hoeveel giftingcampagnes uiteindelijk uitmonden in langdurige betaalde partnerships.
Blijkbaar gebeurt dat minder vaak dan we dachten.
Meer dan een derde (35,3%) van de ondervraagde marketeers zei dat minder dan 10% van de gifted samenwerkingen werd omgezet in betaalde partnerships:
Deze vraag heeft veel afhankelijke variabelen:
De belangrijkste conclusie is dat het echt afhangt van het betreffende merk, de campagne en de influencer. Soms kan een giftingcampagne een opstap zijn naar een langdurige betaalde samenwerking – maar alleen als dat is wat je eruit wilt halen.
Als je een influencer vindt die perfect bij je merk past, is het zeker de moeite waard om een gifting-samenwerking om te zetten in een betaalde partnership of affiliate-relatie. Dit is een geweldige manier om een creator te transformeren in een merkambassadeur – en naarmate zij groeien, groeit het publiek dat al het goeds over jouw merk hoort mee.
We wilden ook weten of merken een formele overeenkomst sluiten. Boden zij de producten aan in ruil voor specifieke deliverables, zoals posts, reels of stories? Of gaven zij hun producten weg zonder voorwaarden in de hoop dat de creator er organisch content over zou maken?
Voor Megan Wilson hangt het antwoord uiteindelijk af van de merkaansluiting. Ze zei dat ze eerder akkoord gaat met no-strings attached als een creator hun merk echt belichaamt.
Gewoonlijk bieden we geen '[product] zonder voorwaarden' aan, maar als een creator contact met ons opneemt die perfect bij ons merk past, geven we het product graag cadeau zodat hij of zij het kan uitproberen, kijken wat hij of zij ervan vindt en het mee op reis kan nemen (we zijn een merk voor reisaccessoires). We merken dat ze in de meeste gevallen vervolgens op eigen initiatief over het product posten.
Volgens Victor Wiśniowski helpt een no-strings attached aanpak om later de deur te openen voor meer gerichte giftingmogelijkheden.
Het hangt allemaal af van het product en de influencer. Voor de meeste eerste giftingrondes kiezen we voor een no-strings attached aanpak, maar naarmate we een relatie opbouwen met de creator vragen we om specifieke deliverables die aansluiten bij onze contentstrategie.
Cheyanne Pettyjohn zei dat het weggeven van producten zonder voorwaarden een merk toegang kan geven tot influencers die normaal buiten hun budget zouden vallen.
Afhankelijk van de relatie die we al met die influencers hebben, of als we weten dat ze meestal buiten ons partnerschapsbudget vallen, bieden we ‘no-strings-attached’ giftingkansen aan om onze producten te proberen.
Voor andere e-commerce-merken zeiden marketeers dat de verwachting van deliverables (of niet) uiteindelijk afhangt van de specifieke campagnedoelen.
Senith Berhane legde uit:
Als ik relaties wil opbouwen en hoop op organische buzz, kan het versturen van producten zonder druk geweldig zijn. Het is als zaadjes planten en zien wat er vanzelf groeit. Bovendien krijg ik waardevolle feedback over hoe mensen over de producten denken.
Ze gaf ook aan dat als ze een nieuw product heeft om te promoten of specifieke doelstellingen moet halen, ze in ruil posts of video's kan vragen. Volgens haar is controle over de boodschap en het kunnen volgen van de prestaties van de campagne dan het belangrijkst.
Het hangt er echt vanaf of ik relaties wil koesteren of voor een gerichte marketingklap ga.
Onthoud deze vraag – ik kom er zo op terug.
We vroegen merken welk percentage influencers een gifted samenwerking accepteerde:
Outreach is een hot topic in influencer-gifting. En de resultaten kunnen sterk variëren afhankelijk van tal van factoren.
Een influencer accepteert een gifted samenwerking mogelijk niet:
Controleren of een influencer eerder over gifted producten heeft gepost voordat je contact opneemt, is een goede manier om dit te beperken. Dat bespaart iedereen tijd! Sommige influencers zijn minder geïnteresseerd in gifted producten dan in betaalde promotie.
Een andere goede manier om dit mogelijk te omzeilen, is door influencers te vinden die je merk al geweldig vinden. Je fans zullen veel ontvankelijker zijn voor gratis producten en waarschijnlijker bij elke gelegenheid roepen hoe geweldig je producten zijn.
Cheyanne Pettyjohn zei dat ze om haar influencer-giftingcampagnes te verbeteren op “warme leads” inzet.
We geven cadeaus aan influencers met wie we al een touchpoint hadden – of ze nu onze pagina volgen, we op hun content hebben gereageerd of ze betrokkenheid zagen bij content van een influencer die onze producten promoot.
Influencers reageren gewoon niet:
Wees doelgerichter in je outreach. Past deze influencer echt bij je merk? Hebben ze in het verleden samenwerkingen gedaan?
Hanteer je goede outreach-praktijken? Outreach is zowel kunst als een beetje wetenschap:
Nicole Ampo was het daarmee eens en legde uit dat het doelgerichter selecteren van de creators die ze benaderden juist het verschil maakte.
Twee zaken die ons programma voor gifted-samenwerkingen hebben verbeterd: 1. Specifieke influencers scouten: influencers zoeken die content maken die bij het merk past, maakt echt verschil. 2. Wees in je outreachbericht heel specifiek, direct en open: dit vermindert verwarring en heen-en-weergesprekken tussen jou en de influencer.
We vroegen marketeers ook te rapporteren over hun succes om influencers daadwerkelijk content te laten plaatsen over de producten die zij cadeau kregen.
Met zulke uiteenlopende cijfers besloten we deze datapunten te vergelijken.
Hoewel degenen die specifieke deliverables wilden voor hun gifted producten meer moeite hadden om influencers de gifted producten te laten accepteren, hadden zij de hoogste slagingskans om influencers daadwerkelijk content te laten posten.
Marketeers die om specifieke deliverables vroegen
Terwijl marketeers die “no-strings attached” cadeaus geven:
Je vraagt je misschien af of het de moeite waard is om om specifieke deliverables te vragen, aangezien het verschil in daadwerkelijke post-rate gemiddeld maar ongeveer 2 % was. Degenen die producten sturen zonder verwachtingen over posts, geven echter twee keer zoveel producten weg voor een vergelijkbaar postpercentage.
Als je marketingdoel is om relaties met deze influencers op te bouwen en de posts een bonus zijn, maakt dit misschien niet veel verschil. Maar als je die posts uit je gifting-campagnes echt wilt, vraag er dan om.
Barterdeals: Dit is de beste keuze als je snel of consistent content nodig hebt.
Zonder verplichtingen: Dit is een geweldige strategie voor relatieopbouw en authentieke content.
Een andere belangrijke vraag die we hadden, ging precies over welke producten aan influencers werden gegeven. Was het een specifiek product dat de marketeer wilde promoten? Of mocht de influencer zelf kiezen, hetzij uit een beperkt assortiment of uit de hele catalogus?
De resultaten waren vrij gelijk verdeeld.
Het blijkt dat keuzevrijheid, maar dan wel binnen grenzen, voor veel merken de ideale middenweg is: een derde gaf aan dat influencers uit een deel van hun catalogus mochten kiezen.
Daarom vroegen we marketeers om die keuze toe te lichten. Michael Todner gaf aan dat zijn gifting-programma’s onderdeel zijn van een grotere campagne rond bepaalde producten.
Ik denk dat influencers een keuze geven die het beste bij hun behoeften past er vaak toe leidt dat ze de content gaan maken.
Alycia Lykins, Influencer Marketing Manager bij Trixxi Clothing, was het met Michael eens en zei dat het voor hen logischer is om een beperkte selectie aan te bieden, omdat ze een specifieke campagne of sale draaien.
Voor sommige marketeers was het meer een logistieke kwestie. Volgens Gabija Jankauskė betekent werken bij een kleiner slow-fashionbedrijf dat ze de voorraad nauwlettend moet volgen.
Voor anderen was het het logischst om een influencer een product uit de hele catalogus te laten kiezen. Eén marketeer zei zelfs dat dit de influencer meer motivatie geeft om het product dat hij of zij het leukst vindt te verkopen. Brenna Clay was het daarmee eens:
Ze hebben allemaal hun eigen stijl! We willen dat ze laten zien wat echt past bij hun levensstijl: iets dat ze oprecht gebruiken en waar ze van houden, aan hun volgers.
Miroslava Petkova voegde toe:
Want als je ze niet in een specifieke productcampagne betrekt, draait gifting om het laten uitproberen van je producten en de vrijheid geven om te beslissen welk product het beste bij hen past.
Dragos Sebastian zei dat het draait om het cultiveren van authenticiteit.
Door de influencer een item of meer uit de hele catalogus te laten kiezen, worden ze enthousiaster over de deliverables en creëren ze content die hun publiek sneller vertrouwt.
Voor andere marketeers is het logischer om een influencer te benaderen met een vooraf gekozen product.
Dana Bilodedenko is zo’n marketeer. Ze gaf aan dat haar bedrijf een divers aanbod aan producten beheert. Voor haar bestaat influencermarketing niet in een vacuüm, maar is het gekoppeld aan de lopende campagnes. In plaats daarvan richten ze zich op het personaliseren van het gifting-aanbod voor de influencer die ze benaderen.
We match influencers nauwkeurig met onze campagnedoelen, productspecificaties en de gewenste doelgroep. Elke influencer krijgt een voorstel op maat dat aansluit op hun interesses en de thematische focus van hun platform. Deze persoonlijke aanpak zorgt ervoor dat posts authentiek resoneren met zowel de influencer als hun publiek, en waardoor de integriteit behouden blijft.
Andere merken hadden meer succes door zich te richten op bestsellers – en sommige marketeers kozen ervoor om zich te focussen op de producten waarvan hun klanten waarschijnlijk het meest zullen houden. Volgens Matheus Ribero:
De belangrijkste reden dat influencers productbeperkingen hebben, is omdat we bestsellers opsturen met een grotere kans op verkoop en succesvolle samenwerkingen.
Sommige merken besloten hun giftingcampagnes vervolgens te centreren rond nieuwe productlanceringen – dat geldt in elk geval voor Sydney Gavrielov, Influencer Marketing Manager bij AC Infinity. Ze gaf aan dat influencer-gifting bij AC Infinity in 95% van de gevallen onderdeel is van productlanceringen.
Nog eens 13,8% van de marketeers koos, waar dat logisch was, voor een gecombineerde aanpak. Joshita Dodani benadrukte bijvoorbeeld een aanpak die is afgestemd op de doelstellingen van haar campagne.
Voor algemene gifting bieden we influencers onze volledige catalogus aan. Voor nieuwe lanceringen leveren we meestal specifieke producten.
“Voor algemene gifting bieden we influencers onze volledige catalogus aan. Voor nieuwe lanceringen leveren we meestal specifieke producten.”
Het komt neer op:
Ik denk niet dat er hier één goed antwoord is – hoe je influencers hun producten laat kiezen (of niet) heeft voor- en nadelen en hangt uiteindelijk af van wat het meest logisch is voor je merk, producten en doelen.
Een succesvol gifting-programma runnen is allesbehalve eenvoudig – er zijn veel bewegende onderdelen die marketeers moeten bijhouden. We hebben een lijst met mogelijke scenario’s opgesteld en marketeers gevraagd deze te rangschikken van meest naar minst uitdagend.
Deze eerste drie uitdagingen vallen meestal onder de bredere noemer influencer outreach. Stel je voor: je vindt de perfecte influencer voor je nieuwe campagne en stuurt diegene een e-mail. Ze:
Klinkt herkenbaar? Deze marketeers vonden van wel.
Uitdaging: Het is lastig om reacties op outreach te krijgen voor gifted samenwerkingen / ik weet niet of een influencer openstaat voor gifted samenwerkingen totdat ik contact opneem.
Uitdaging: De influencer content die je ontvangt, is niet van de kwaliteit die je zou willen.
Uitdaging: Influencers ghosten nadat je de producten hebt verzonden.
We vroegen marketeers ook welke uitdagingen zij tegenkwamen die wij niet hadden bedacht. Veel van onze marketeers maakten zich het meest zorgen over ghosting – 59,1% van de marketeers die reageerden noemde dat influencers ergens in het proces ghosten.
Hoewel dit de meest genoemde uitdagingen waren, deelden marketeers ook andere knelpunten. Het leek erop dat het influencers aan een tijdlijn houden voor sommigen een uitdaging was.
Nicole Ampo gaf aan dat het moeilijkste voor haar was om op de content te wachten.
Ik begon zonder een opleverdatum te vragen en ik stuurde uiteindelijk wel drie follow-ups in één of enkele maanden. Wat mij hielp, was de influencers een tijdlijn geven waarop we de content nodig hadden.
We begonnen met onze influencer marketeers te vragen hoe ze de data van hun gifted campagnes en de daaruit gepubliceerde social posts bijhielden.
Meer dan 65,5% gaf aan dat ze vertrouwden op de oude vertrouwde spreadsheet.
Voor 27,6% van de marketeers is het gebruik van influencer marketingsoftware zoals Modash dé methode om hun campagnes te tracken.
Dat verklaart hoe marketeers gifting-campagnes tracken, maar wat monitoren ze precies? We vroegen onze marketeers vervolgens welke metrics voor hen het belangrijkst zijn.
De meeste marketeers noemden engagement en/of sales in hun antwoorden. Veel anderen noemden ook bereik en impressies.
Lee Drysdale heeft een behoorlijk uitgewerkte methode om zijn gifting-campagnes te tracken:
Ik houd een dagelijkse overzichtslog bij van iedereen die post, inclusief waar ze gepost hebben, samen met likes, reacties, weergaven en saves, plus engagement-rates. Sommige influencers die we giften ontvangen ook kortingscodes/utm-links en die worden ook gerapporteerd.
Andere marketeers gaven aan dat het bijhouden van metrics rond gifting-campagnes een flinke uitdaging was.
Ashlee Rawlings wees op het handwerk dat komt kijken bij het tracken van deze campagnes.
Het kan lastig en tijdrovend zijn om de postratio bij te houden, vooral omdat de meeste organische content uit PR-gifting op IG-stories verschijnt. Het is ook moeilijk om een betrouwbare metric voor bereik/impressies van gifted content te krijgen.
Het tracken van Instagram Stories is altijd een uitdaging – ze verdwijnen namelijk na een bepaalde tijd. Voor andere marketeers had het meer te maken met het niet correct taggen op sociale media en het mislopen van mogelijke posts die een influencer plaatste.
Ondanks de uitdagingen rond gifting-campagnes bleken ze voor merken over het algemeen positief qua ROI.
Sterker nog, 80% van de door ons ondervraagde marketeers zei dat influencer-gifting beslist ROI-positief is, en de overige 20% zei dat het dat nog niet is, maar dat zij verwachten dat dit snel verandert (geloof ons, dat waren niet de enige twee opties).
En toen we vroegen of marketeers hun gifting-initiatieven zouden voortzetten, was het antwoord overweldigend ja. Meer dan 83% van de marketeers zei dat zij minstens evenveel, zo niet meer, zouden blijven gifting-activiteiten doen.
Modash-pro-tip:
Veel marketeers zeggen dat influencer-gifting ROI-positief is en de grote meerderheid wil hun gifting-inspanningen behouden of zelfs uitbreiden: als je nog niet meedoet aan gifting-samenwerkingen, is het waarschijnlijk tijd om te beginnen!
Voor sommige marketeers ging het om het opbouwen van blijvende relaties met hun nieuwe influencer-partners. Noor Ahmed benadrukte hoe belangrijk het is om die relaties te koesteren.
Relaties opbouwen met deze influencers levert je alles op wat je wilt; wees vriendelijk en aardig. Het helpt me om gereduceerde tarieven of extra content gratis te krijgen.
Gabija Jankauskė was het daarmee eens:
Vergeet bestaande influencers niet en bouw een sterke, vriendschappelijke band met hen op. Een nieuwe influencer betekent niet per se meer sales of meer engagement.
Voor Lee Drysdale is het belangrijk om dat relatie-opbouwproces al te starten bij de eerste outreach-e-mail.
Ik houd outreach altijd superpersoonlijk en to the point. Ik maak altijd duidelijk dat er geen postverplichting is in de eerste paar e-mails.
Volgens Senith eindigt relatieopbouw niet nadat de influencer content heeft geplaatst. Ze zoekt consequent feedback van haar influencers en behandelt ze als partners die evenveel investeren in het succes van de content.
Na het schenken van producten vraag ik actief om uitgebreide feedback van influencers over de reactie van hun publiek en de algehele impact van hun posts. Deze feedbacklus stelt ons in staat onze strategieën te verfijnen en toekomstige samenwerkingen effectief te optimaliseren. Deze verfijningen hebben de strategische afstemming en effectiviteit van onze influencer-giftinginitiatieven aanzienlijk verbeterd, waardoor sterkere merkconnecties ontstaan en betekenisvolle engagement met onze doelgroep wordt gestimuleerd.
Richt je op relatieopbouw, vooral bij gifting-campagnes. Dit kan het eerste contactmoment van een creator met je merk zijn en je wilt een goede indruk maken. Als het iemand is die al van je merk houdt, wil je die liefde vasthouden. Je moet niet alleen tijdens de samenwerking aan die relatie denken, maar ook erna. Houd die relatie warm nadat de samenwerking is afgerond!
Zoals in elke goede relatie moet je bereid zijn iets te geven. Omdat gifting-programma’s zo standaard zijn geworden in de creator-economie, moet je een stapje extra zetten om je influencers te imponeren.
Lauren Roth onderstreepte dit en zei dat ze daadwerkelijk tijd vrijmaakt om te reageren op organische posts van een influencer op social media om die relatie warm te houden, zelfs nadat de samenwerking al is afgerond.
Ik test altijd verschillende genres, volg op nadat influencers producten hebben ontvangen en engageer met hun content die losstaat van content over ons merk.
Voor Brenna Clay betekent het zorgen dat influencers altijd de optie hebben om gecompenseerd te worden voor hun tijd en werk.
Ik denk dat het zinvol is om naast gifting ook een affiliateprogramma aan te bieden. Gifting betaalt de rekeningen van influencers niet, dus het is belangrijk om hen te vergoeden voor hun werk wanneer dat kan. Commissie bieden op verkopen uit organische posts is een uitstekende manier om te laten zien dat je echt in de relatie tussen merk en influencer investeert.
Soms is het zo simpel als gewoon fijn zijn om mee samen te werken. Michael Todner legde uit dat hij probeert het zo makkelijk mogelijk te maken om met zijn merk te werken.
Ik probeer het hele proces zo eenvoudig en licht mogelijk te maken voor influencers. Geen zware briefings of verwachtingen. “We merken dat content het beste presteert wanneer de relatie tussen ons en de influencer oprecht is en ze echt de wens hebben het product met hun publiek te delen.
Andere marketeers verbeterden hun giftingcampagnes door grondiger te kijken naar precies welke influencers ze kozen om mee samen te werken.
Voor Miroslava Petkova ging het erom dingen organisch te laten gebeuren.
Kies oprechte influencers die het waarderen en graag de producten beoordelen die ze ontvangen. Wees niet opdringerig; als de influencer het product leuk vindt, zorgt hij of zij voor de nodige aandacht.
Cheyanne Pettyjohn was het ermee eens en benadrukte het belang van starten vanuit een ‘warme lead’, zeg maar.
We giften aan influencers met wie we al een contactmoment hebben gehad: of ze volgen onze pagina, we hebben eerder op hun content gereageerd of we zagen hen interactie hebben met content van een influencer die onze producten promoot. Daarna hebben we een communicatiestroom klaarstaan nadat de influencer het product heeft ontvangen, zodat we ons momentum niet verliezen en de gifting in een relatie verandert.
Senith Berhane beschreef precies hoe zij de influencers die ze kiest goed screent – waarbij publieksdemografie vóór harde volgersaantallen komt.
Een van de belangrijkste verbeteringen die ik heb doorgevoerd in ons influencer-giftingprogramma is een rigoureuzer selectieproces op basis van afstemming met onze merkwaarden en doelgroep. In plaats van alleen naar volgersaantallen te kijken, geef ik prioriteit aan influencers waarvan de demografie en interesses van het publiek nauw aansluiten op ons ideale klantprofiel.
Voor Abdullah Khan ging het, net als bij Senith, om de merkfit boven het aantal volgers te stellen. Hij geeft ook aan dat hij kijkt naar eerdere samenwerkingen van een influencer om te zien hoe ze eerder met merken hebben gewerkt.
We richten ons op micro-influencers die goed bij ons merk passen en hoogwaardige content maken. Als we ons richten op macro-influencers, is hun respons- en samenwerkingspercentage erg laag. We evalueren ook de eerdere samenwerkingen van een influencer om zeker te weten dat samenwerken de moeite waard is. We gebruiken tools om de echtheid van de volgers en engagement van een influencer te verifiëren, zodat het publiek echt is en niet opgeblazen door fake-accounts of bots.
Meer tijd besteden aan het screenen van een influencer vandaag bespaart je morgen tijd en geld. Hoe beter de match tussen merk en publiek, hoe makkelijker het proces. Richt je meer op of het publiek van de influencer het grootste verschil maakt voor jouw merk in plaats van hoe hoog hun volgersaantal is. Groter betekent niet altijd meer engagement.
Een succesvol influencer-giftingprogramma kent veel kleine, lastige onderdelen. Bij het opzetten, beheren en opschalen van je programma is het belangrijk om te onthouden dat er niet één juiste manier van werken is.
Wat voor jouw merk werkt, werkt niet per se voor het volgende, en wat voor dit doel werkt, werkt niet voor een ander. Blijf dus testen en je systeem verbeteren tot het een iteratieve wetenschap is.
Wil je meedoen aan onze volgende influencer-marketingsurvey en je inzichten delen? Word lid van ons survey panel en laat je stem horen!