Deeper Sonars is een krachtpatser in de hengelsportwereld, en hun ambassador-programma's zijn het #1 kanaal dat omzet genereert. 70% van het volledige marketingbudget wordt eraan besteed.

Ze hebben in totaal meer dan 7k ambassadeurs, beheerd door slechts 5 marketeers.

Lees verder voor een praktijkvoorbeeld van hoe een e-commercemerk op grote schaal langdurige ambassadeurs werft!

Een korte introductie van Deeper

Ter context leg ik kort uit wie/wat Deeper is.

Hun vlaggenschipproduct is een draagbare sonar. Grote vissersboten beschikken over dure sonarapparatuur om vis op te sporen. Een draagbare sonar maakt die technologie beschikbaar voor vissers vanaf de oever, vanuit een kleiner bootje of op het ijs.

Het bedrijf is opgericht in Europa maar verkoopt het product in ongeveer 50 landen.

Uitleg over Deeper’s drie ambassadeursprogramma’s

We gaan het hebben over:

• Deeper Squad: een open community voor hobbyisten en fans van Deeper
• Deeper Heroes: professionele (of bijna professionele) vissers die Deeper-sonars gebruiken
• Betaalde samenwerkingen: grotere influencers met afzonderlijk onderhandelde langdurige deals

De Squad vormt de meerderheid, gevolgd door Heroes; betaalde samenwerkingen zijn het minst talrijk.

Ik zal over elk van deze onderdelen wat meer vertellen, voordat we ingaan op hoe Deeper precies aan werving van brand ambassadors doet (inbound en outbound).

Deeper Squad: de kracht van gamificatie

Deeper Squad is een lineair programma waarmee iedereen een gratis sonar en accessoires kan verdienen door taken te voltooien. De taken zijn bijvoorbeeld het plaatsen van content, het achterlaten van reviews, het invullen van enquêtes en het voltooien van challenges.

Het staat voor iedereen open en ze hebben tot nu toe ongeveer 6.800 ambassadeurs onboard (!).

Wat het uniek maakt, is de gegamificeerde ervaring.

Squad-ambassadeurs verzamelen punten door de hierboven genoemde taken uit te voeren. Het aantal punten dat ze krijgen, hangt af van de taak die ze uitvoeren.

Die punten kunnen vervolgens worden ingewisseld voor kortingen, accessoires en uiteindelijk een gratis sonar (ter waarde van in totaal €400+).

Deeper Heroes: geloofwaardigheid opbouwen

Heroes zijn professionele (of bijna professionele) sportvissers die Deeper-sonars gebruiken en ook aanwezig zijn op sociale media. De criteria liggen strenger dan bij Squad.

Geassocieerd worden met gerespecteerde vissers versterkt Deeper’s geloofwaardigheid binnen de community. Het omgekeerde geldt ook: een Deeper Hero zijn vergroot eveneens de geloofwaardigheid en het bereik van de visser.

Momenteel zijn er meer dan 200 ambassadeurs in ongeveer 10 landen.

Net als bij de Squad-laag is het Hero-programma eveneens gegamificeerd. Hero-taken kunnen tijdrovender zijn, bijvoorbeeld het plaatsen van een producttutorial of zelfs het schrijven van een blogartikel. Dat weerspiegelt zich in de waarde van de toegekende punten. Heroes krijgen regelmatig gratis producten in ruil voor hun voortdurende inzet.

Betaalde samenwerkingen: de ‘grotere’ influencers

Naast Squad en Heroes gaat Deeper ook betaalde, langdurige samenwerkingen aan met grotere, invloedrijke creators.

Op dit moment zijn er ongeveer 200 actief in 15 kernlanden. De meeste zijn micro-influencers (10K – 100K volgers), al zijn er ook enkele grotere accounts.

Voorbeelden van ambassadors zijn Underfishing in Nederland (de grootste community voor karpervissen – 1,5M+ volgers in totaal) of Pawel Kukla, een Poolse creator.

Deze samenwerkingen doorlopen een proefperiode van 1-3 maanden voordat men overgaat op langdurige (meestal jaarlijkse) contracten.

Elke partner ontvangt een productpakket ter waarde van €300–€700 plus een financiële vergoeding, die wordt onderhandeld op basis van publieksgrootte, engagement en het type content.

Oké! Nu de context duidelijk is, komen we bij het deel waarvoor je hier bent. Hoe werft Deeper daadwerkelijk ambassadeurs voor deze programma’s?

De outbound-wervingsstrategie

Voor Heroes en betaalde samenwerkingen komt ongeveer 90% van de nieuwe ambassadeurs uit outbound-wervingsinspanningen.

(Over de andere 10% en de Squad hebben we het zo meteen).

Laten we beginnen met de basiscriteria, gedeeld door Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships @ Deeper).

1. Product-fit. De persoon moet daadwerkelijk behoefte hebben aan en interesse tonen in een werpbare sonar.

2. Doelgroep-fit. Het publiek van de creator moet geografisch zo veel mogelijk in de doelmarkt gevestigd zijn. Meestal 70-80%+.

3. Content-engagement. Deeper streeft naar een zo hoog mogelijke betrokkenheidsratio. Gewoonlijk 5-6%+, maar soms lager afhankelijk van de publieksgrootte.

4. Contenttype. Deeper is niet op zoek naar selfies met een sonar. Ze geven de voorkeur aan creators die diepgaande tutorials en video’s van het product in actie plaatsen. Als een creator al dit soort diepgaande content plaatst, is dat een goed teken.

Dit wordt per land toegepast, afhankelijk van waar het team zich op richt.

Potentiële ambassadeurs zoeken

Outbound zoekopdrachten starten in Modash, dat een database heeft van elke publieke creator ter wereld op Instagram, YouTube en TikTok met meer dan 1k volgers.

Valeriia past filters toe op basis van de markt waarin ze naar creators zoekt. Hier is een voorbeeld van hoe de zoekopdracht er in Duitsland uit kan zien.

Eerst zijn er filters voor het influencer-profiel (doelgroepfilters komen daarna).

Hier begint Valeriia samen met haar teamgenoot Robert Polonski met het aantal volgers, het minimale engagementpercentage en/of het minimale gemiddelde aantal Reel-weergaven. Ze voegt ook een methode toe om niche-fishing influencers te identificeren (bijv. #fishing).

De criteria veranderen per markt. In Canada zijn er bijvoorbeeld minder visinfluencers, waardoor de drempels worden verlaagd.

Ten tweede voegen ze een doelgroepfilter toe. Bijvoorbeeld 60%+ publiek in Duitsland.

(Je kunt later andere doelgroepfilters zoals leeftijd/geslacht toevoegen, maar vernauw het zoekbereik in het begin niet te veel).

Vanaf daar kan het Deeper-team de lijst met creators die aan de filters voldoen analyseren.

Waar zoeken ze naar? Op basis van onze zoekcriteria weten we al dat de engagementrate, het aantal volgers en de publiekslocaties goed zullen zijn.

Valeriia controleert ook op nepvolgers, maar het belangrijkste om daarna te bekijken is de content.

Wat plaatst die creator en hoe goed is de content?

Modash toont de populaire berichten van de creator en diens eerdere gesponsorde posts. Over het algemeen krijg je zo in één oogopslag een gevoel of die creator een goede match kan zijn.

Als alles er tot nu toe goed uitziet, worden creators opgeslagen in een shortlist voor de outreach.

Je hebt een shortlist – en nu?

Met een lijst van potentiële partners is de volgende stap outreach.

Voor Instagram gebruikt het Deeper-team DM’s om contact op te nemen. Voor YouTube sturen ze e-mails.

De eerste outreach bestaat meestal uit drie onderdelen:

Een korte introductie:

Hallo, ik ben Valeriia van Deeper Sonars, de eerste draagbare fish finder die je vanaf de oever, vanuit een kleine boot of op het ijs kunt gebruiken: https://deepersonar.com/

Context over het merk:

We verkopen sonars en visaccessoires, evenals de Fish Deeper Premium-app. Met 11 jaar ervaring en meer dan 50 awards zijn we gevestigd in Europa en worden onze producten verdeeld in 50 landen, waaronder [doelland]. Meer dan 736.000 vissers wereldwijd vertrouwen op onze sonars voor hun visserij.

En een uitleg waarom er contact wordt opgenomen, een persoonlijk compliment en een uitnodiging om samenwerking te bespreken.

Influencer-onderhandelingen vinden plaats via e-mail. Zodra de voorwaarden zijn overeengekomen, stuurt Deeper hun productpakket op en start een proefperiode.

Valeriia heeft ook richtlijnen voorbereid met instructies over hoe Deeper te taggen in social content en videotutorials over het gebruik van het product. Dat versnelt de onboarding.

Pro-tip van Valeriia: check referenties van je potentiële langdurige ambassadeurs. Je zou toch ook geen werknemer aannemen zonder referentiecheck? Waarom zou je dan een langdurige samenwerking aangaan met een betaalde influencer zonder navraag te doen naar hun reputatie op de lokale markt 🙂?

Laten we vervolgens kijken hoe Deeper inbound-kansen krijgt.

De inbound-wervingsstrategie

Terwijl inbound slechts ongeveer 10% van Heroes en betaalde samenwerkingen oplevert, is het goed voor bijna 100% van de Squad-leden.

Laten we dus dieper ingaan op de werving voor Squad: hoe melden mensen zich inbound aan en waar komt het verkeer vandaan?

De landingspagina voor ambassadeurs is de basis. Je kunt er hier een zien: Deeper Squad.

Het Squad-programma is volledig self-service. Iedereen kan zich via de landingspagina aanmelden.

Dat, én het feit dat taken en beloningen vaststaan, verlaagt de werkdruk voor het runnen van een dergelijk programma drastisch.

De belangrijkste verkeersbronnen die zorgen voor meer dan 50% YoY-groei (+2.300 nieuwe ambassadeurs) voor het programma zijn:

• Advertentie van het Squad-programma in hun geautomatiseerde e-mailflows voor abonnees
• Berichten over het programma op de eigen kanalen
• Mond-tot-mondreclame door andere ambassadeurs die op hun kanalen posten

Andrius Juodis (Content Coordinator @ Deeper) vertelde ons dat het benutten van e-mailabonnees dit jaar een van de grootste groeiversnellers is geweest.

Deeper genereert al e-mailsubscribers via andere activiteiten (waaronder betaalde advertenties en websiteformulieren). Het marketingteam zet die subscribers in om ambassadeurs te werven.

Op een bepaald punt in de geautomatiseerde e-mailflows krijgen subscribers een eenvoudige e-mail waarin ze over Squad en de voordelen van deelname worden geïnformeerd.

Sta even stil bij hoe schaalbaar dit ambassadeursprogramma is:

• Er zijn geautomatiseerde bronnen die nieuwe aanmeldingen genereren
• Aanmeldingen zijn self-service; er is geen kwalificatieproces
• De beloningen en taken staan vast – geen onderhandelingen of heen-en-weer

Dat is het geheime recept om met een klein team duizenden creators te beheren.

Afronding

De ambassadeursprogramma’s van Deeper zijn een geweldig voorbeeld van een holistische creator-marketingstrategie:

• Ze benutten efficiënt duizenden mensen die werkelijk van hun merk houden, en

• Ze werven proactief enkele van de beste visinfluencers in elk doelland en bouwen effectieve langdurige relaties op

Laat je inspireren door wat jouw merkambassadeursprogramma kan worden na een paar jaar hard werk en samengestelde effecten.

Wil je verder leren, dan raad ik twee bronnen aan:

Ten eerste, ons podcastinterview met Valeriia en Andrius op YouTube.

Ten tweede, onze blogpost over How To Recruit Brand Ambassadors.

En natuurlijk, wanneer je klaar bent om je zoektocht naar ambassadors te starten, neem dan een gratis proefversie van Modash 😉 (geen creditcard nodig).