Meer tools
Toepassingen
Als je ook maar een week in de wereld van influencermarketing actief bent, weet je dat iedereen hier van de daken schreeuwt: „Geef je influencers creatieve vrijheid!”. Maar soms leveren influencers gewoon geen content die aan de verwachtingen voldoet.
Uiteindelijk is input van beide kanten nodig om een influencer-samenwerking succesvol te laten verlopen.
Maar daarmee blijven nog veel vragen onbeantwoord:
Met de hulp van ervaren influencermarketeers Anna-Maria Klappenbach en Andreea Moise geef ik je alles wat je nodig hebt om dit soort beslissingen te nemen binnen je influencerprogramma.
Laten we beginnen met waarom je überhaupt creatieve input nodig hebt. Welke uitdagingen ontstaan er als je helemaal geen kaders stelt?
Creator A kan uitstekend presteren als je die creatieve vrijheid geeft — die doet onderzoek naar het merk, bedenkt een creatieve invalshoek en overtreft je verwachtingen.
Creator B presteert misschien minder goed zonder kaders — die kan een functie uitlichten die niet meer bestaat, droge & slordige content maken en je teleurstellen.
Sommige creators floreren met heel weinig input van jou dankzij hun ervaring, band met het product, een beter team achter de schermen enzovoort. Andere influencers hebben misschien kaders nodig om content van dezelfde kwaliteit te produceren.
Als je via vallen en opstaan de natuurlijke neigingen van elke afzonderlijke creator probeert te achterhalen, verspil je veel tijd en middelen. Bovendien is deze aanpak niet schaalbaar. Het is beter om op zijn minst enkele kaders te gebruiken om creativiteit te stimuleren dan alles volledig los te laten.
Geen enkele influencer kent je product zo goed als jij. Ze kunnen dingen verkeerd weergeven als je onbeperkte creatieve vrijheid biedt — bijvoorbeeld technische informatie over een functie van je product. Of iets groots, zoals niet aansluiten bij het standpunt van je merk over een controversieel onderwerp binnen de branche.
Hoe technischer je product is, hoe meer begeleiding creators mogelijk nodig hebben. In de samenwerking tussen creator Erin McGoff en OnePlus kon Erin bijvoorbeeld uitstekend belastingadvies geven (want dat is haar expertise), maar had ze mogelijk hulp nodig om de functies van de OnePlus-telefoon te delen (want dat is niet haar expertise, maar die van de marketeer).
Onthoud dat jij je product door en door kent, niet de influencer. Rugile Paleviciute, hoofd wereldwijde samenwerkingen bij Burga, sloot zich hierbij aan toen ze sprak over langdurige samenwerkingen met influencers:
Creatieve vrijheid is geweldig, maar veel creators nemen niet de tijd om je producten grondig te onderzoeken. Ze kennen niet alle voordelen en verkoopargumenten zoals jij die kent. Bespreek hun creatieve ideeën met hen en kijk of jullie visies op één lijn liggen.
Het is ook belangrijk om de algemene verantwoordelijkheden van merken versus creators in de wereld van influencermarketing te onthouden. Weten waarvoor jij verantwoordelijk bent en waarvoor de creator verantwoordelijk is, kan veel onduidelijkheid rond creatieve vrijheid wegnemen.
Soms houden merkmarketeers zich in om hun mening over content te delen in naam van creatieve vrijheid.
Maar als merkmarketeer heb je waarschijnlijk een schat aan ervaring en kennis te bieden. Je bent niet alleen expert in je product, maar hebt waarschijnlijk ook ervaring met sociale media & de algoritmen ervan. Misschien heeft je team iemand die uitblinkt in hooks en trends, en nieuwe socialmediafuncties optimaal benut.
In dat geval helemaal geen input geven, kan betekenen dat je je eigen ROI beperkt. Je ideeën delen met influencers — ondersteund door je ervaring — kan de prestaties verbeteren in plaats van afremmen.
Goed, we begrijpen de uitdagingen nu. Het is jouw taak als marketeer om te begrijpen wanneer deze zaken relevant zijn, en je proces aan te passen om risico's te beperken en prestaties te maximaliseren.
Je aanpak zal variëren op basis van een paar factoren (zoals bekendheid & complexiteit). Laten we beginnen met een stroomschema, dit vervolgens nader bekijken en elk onderdeel uitleggen.
Disclaimer 1: dit is bedoeld als uitgangspunt. Gebruik je ervaring als marketeer en je gevoel om van het proces af te wijken als en wanneer dat goed voelt. 🙂
Disclaimer 2: dit is echt bedoeld voor betaalde samenwerkingen met influencers. Het is minder relevant voor seeding, gifting en affiliates.
In sommige situaties wil je vanaf de briefing tot het concept nauw betrokken zijn. Deel merkrichtlijnen, voorbeelden van succesvolle influencercontent uit het verleden, producttutorials en alles wat influencers helpt om hun beste werk te leveren. Stem vervolgens af over het creatieve concept en bekijk conceptcontent ter goedkeuring voordat die wordt geplaatst.
Hier zijn enkele van die situaties:
Nieuwe creators hebben misschien meer ondersteuning nodig om te begrijpen wat je wilt en hoe ze dat in hun content kunnen integreren. Overweeg om ze extra tijd te geven en meer gedetailleerde materialen te maken om hen te ondersteunen. Vaak compenseren ze hun gebrek aan ervaring met enthousiasme, dus in 99% van de gevallen is dat prima!
Als je met een vaste partner werkt, kun je wat gas terugnemen. Maar als de creatieve uitwerking niet heel eenvoudig is, wil je nog steeds afstemmen over het concept voordat ze een video gaan maken.
In de fase van gemiddelde creatieve vrijheid wil je het concept controleren (het ruwe script, hoe je product wordt geïntroduceerd enzovoort). Vertrouw erop dat de creator zijn of haar magie toepast op het creatieve aspect.
Anna-Maria Klappenbach heeft een analogie voor de ‘gulden middenweg’ van creatieve vrijheid — een perfecte manier om die te onthouden:
Stel je voor dat je een leeg vel papier krijgt en wordt gevraagd om iets te tekenen versus iets specifieks als 'een huis'. Binnen het kader van 'een huis' liggen bepaalde beperkingen die creativiteit juist laten opbloeien. Zo doe ik het met (de meeste) creators: ik vertel wat de boodschap/het gevoel moet zijn en laat hen vervolgens het plaatje in hun eigen kleuren schilderen!
Als het om een langdurige partner gaat, met een eenvoudig product en een eenvoudige deliverable, kun je veel meer op afstand blijven.
Hier zijn enkele situaties waarin je ervoor kunt kiezen om niet betrokken te zijn bij het goedkeuren van concepten of conceptversies:
Je moet nog steeds een beknopte briefing geven waarin je je campagnedoelen vermeldt, samen met enkele do's & don'ts voor merkvocabulaire en standpunten.
Hoewel het bovenstaande stroomschema je een startpunt biedt, wil ik je ook aanmoedigen om nog een paar punten in gedachten te houden.
Als je meer dan één marketeer in je team hebt, kun je elke influencer het best één vast aanspreekpunt toewijzen en alle communicatie, inclusief creatieve input, van A tot Z uitsluitend via die persoon laten verlopen. Dat zorgt ervoor dat alles sneller gaat, maakt de communicatie minder verwarrend en voorkomt het probleem van te veel koks in de keuken.
Als een contentconcept of conceptversie echter totaal niet klopt of heel nieuw is, vraag dan input van je team & betrek senior marketeers. Maar in de meeste situaties is het ideaal als één marketeer verantwoordelijk is voor de creatieve input bij één creator.
De basis moet altijd zijn dat je een influencerbriefing deelt met daarin de campagnedoelen, de do's & don'ts van je merk, voorbeelden van succesvolle content enzovoort.
Zodra dat is gedaan, kan een influencer je een globaal concept sturen met daarin het script, de caption, videoframes en meer. Dit is de fase waarin je feedback en creatieve input moet geven.
Als je de conceptcontent ook vóór publicatie wilt beoordelen, zorg er dan voor dat je hier al je aandachtspunten & wijzigingen deelt. Content opnieuw opnemen in de conceptfase kan tijdrovend zijn, dus beperk wijzigingen in die fase bij voorkeur tot een minimum.
Als de creator ervaren is en/of een langdurige partner is die vertrouwen heeft in zijn of haar idee (en uitstekende prestaties kan aantonen), raden we aan dat idee een kans te geven en het te testen.
Maar als ze niet aan al die criteria voldoen, probeer dan een middenweg te vinden waarbij jij geen groot risico hoeft te nemen, maar zij hun creativiteit ook niet hoeven op te geven. Ze kunnen bijvoorbeeld een minder uitgesproken variant van hun idee testen in een contentformat met een korte levensduur, zoals Instagram Stories. Als het goed presteert, kun je het in de feed plaatsen.
Naarmate je je influencermarketinginspanningen opschaalt, kun je uitdagingen ondervinden bij het goedkeuren van content.
Je kunt ervoor kiezen om de werklast van het controleren van honderden stukken content op je te nemen, of influencers gewoon te laten posten zonder goedkeuring.
Dit is een strategische keuze die afhangt van hoeveel kleine fouten en zwakkere stukken content je hier en daar bereid bent te accepteren.
Als je een bijzonder strikt merkimago of een ingewikkeld aanbod hebt, kan die werklast de moeite waard zijn. Anders is het op een bepaald moment waarschijnlijk logisch om jezelf werk te besparen en het goedkeuringsproces uiteindelijk af te schaffen.
Influencers creatieve inbreng geven is als koorddansen. Je moet voldoende richtlijnen bieden zodat de influencer de campagnedoelen kan behalen, zonder de innovatieve ideeën van de influencer te beperken.
Hoeveel creatieve vrijheid je kunt bieden, hangt af van:
Hoewel dit meestal per geval wordt bepaald, kun je een kader met niveaus van inbreng creëren dat als uitgangspunt dient. Je zult dit waarschijnlijk aanpassen terwijl je leert en groeit, maar het is handig om elk van je samenwerkingen te categoriseren en een uitgangspunt te hebben.