.avif)
Het is ontzettend moeilijk om te weten hoeveel je een influencer moet betalen.
Samen met de hulp van 42 influencer-marketeers heb ik een reeks inzichten samengesteld over de tarieven van Instagram-influencers.
Het doel is dat jij je zekerder voelt en erop kunt vertrouwen dat je het juiste bedrag betaalt voor je IG-samenwerkingen.
Aan de slag!
1. Algemene prijsbenchmarks voor Instagram-influencers zijn niet erg behulpzaam
Ik liet marketeers deze prijsbenchmarks zien uit een onderzoek van Later:
En ik vroeg hen om te beoordelen hoe nauwkeurig de benchmarks volgens hun ervaring waren.
0 = zeer onnauwkeurig, 5 = zeer nauwkeurig.
Elke mogelijke score kwam meerdere keren voor. Iedereen heeft andere ervaringen, maar het gemiddelde antwoord was 2,5 (tamelijk onnauwkeurig).
Het fundamentele probleem met generieke benchmarkstudies is dat er te veel factoren de prijs beïnvloeden:
- De geografische markt
- De niche
- Kengetallen zoals engagement-rate en nepvolgers (daarover zo meer)
- De campagnebrief en deliverables
- De looptijd van het partnership (eenmalig of een jaarcontract?)
- Het merk (grote merken zijn gewild om mee samen te werken en krijgen vaak betere deals)
- (...)
Daarom lopen de ervaringen zo uiteen.
Dat roept voor nieuwe marketeers de vraag op:
Als ik benchmarks niet kan vertrouwen, hoe bepaal ik dan wat ik moet betalen?
Dit hele artikel is bedoeld om inzichten te bieden die je besluitvorming rond influencer-tarieven versterken. Maar eerst twee snelle tips van mensen die in jouw schoenen hebben gestaan:
a) Benader zoveel influencers als redelijkerwijs mogelijk
Krijg gevoel voor de marktprijzen in jouw niche.
"Begin helemaal in het begin met het contacteren van zoveel mogelijk influencers en bureaus. Je bouwt zo je eigen database met prijsinformatie op en leert hoe de industrie-standaarden in jouw niche eruitzien.”
– Tanja Milicevic, Affiliate Manager, Donnerberg
En Mark Dandy, Head of Influencer Marketing bij Ear To The Ground Agency, raadt dezelfde aanpak aan.
“Stel dat je nieuw bent in de branche en relaties wilt opbouwen. Vertel over aankomende campagnes, stel jezelf voor en vraag naar tarieven zodat je influencers voor die campagnes kunt overwegen.”
"Neem het algemene gemiddelde en gebruik dat als een beter referentiepunt. Gebruik het als uitgangspunt voor je onderhandelingen.”
b) Stel een budget op gebaseerd op je customer acquisition cost
Ken je limiet voordat je met influencers in gesprek gaat.
"Bepaal wat je kunt betalen om een klant te werven. En probeer de verkopen van de influencer te voorspellen met alle data die je kunt krijgen (bijv. eerdere affiliate-prestaties, gemiddelde views, Story-linkkliks, enz.).“
"Daarmee kun je je maximale budget voor de eerste samenwerking berekenen. Nadat je prestatiegegevens hebt, kun je opnieuw onderhandelen.”
– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv
Op deze manier schatten zal niet precies zijn, maar als je je in het begin verloren voelt, is het een geweldige manier om te beginnen met influencers betalen.
2. De meeste marketeers vragen influencers eerst om hun tarieven te delen
Wanneer je voor het eerst contact legt met een nieuwe influencer, moet je dan naar hun tarieven vragen of je eigen budget delen?
De meerderheid vraagt eerst naar de tarieven. Het is tenslotte een simpele onderhandelings-best practice, toch?
Mark Dandy raadt aan om eerst duidelijk op te schrijven welke deliverables je wilt, en daarna contact op te nemen en naar een prijs te vragen.
“Je wilt in feite een checkout-proces. Dit is alles waar ik om vraag. Wat reken je daarvoor? Zodra er een prijs op tafel ligt, kun je meestal binnen een marge van 30% onderhandelen.”
Op dezelfde manier kiest Ben Williams altijd voor deze route. Hij vraagt vooraf om tarieven en probeert daarna in een vergelijkbare marge te onderhandelen (tot 50% lager).
Maar sommigen, onder wie Agita Matule van het marketingteam van Wolt, kiezen voor de tegenovergestelde aanpak. Agita komt meteen ter zake en deelt het budget vooraf.
Dat bespaart heen-en-weer communicatie.
En zelfs als er gevallen zijn waarin je meer betaalt dan de influencer zou hebben gevraagd, krijg je goodwill. De creator voelt zich goed gecompenseerd, wat van invloed kan zijn op langetermijnrelaties.
Nycole Hampton vindt ook dat marketeers hun budgetten vooraf moeten delen. Volgens haar moeten marketeers weten hoe zij de waarde van elke influencer kunnen beoordelen ten opzichte van hun doelstellingen. En daarmee neem je controle over de onderhandeling door je budget te delen.
"Plan een call in en kom voorbereid om de campagne, doelstellingen, deliverables, gebruiksrechten en het budget te bespreken. Wees altijd bereid weg te lopen; soms werkt de prijs gewoon niet en is het niet de moeite om te veel te betalen alleen maar om iemand binnen te halen. Je doel moet altijd zijn om eerlijk te betalen en efficiënt uit te geven."
Ik denk dat beide strategieën haalbaar zijn, al is de laatste pas echt bruikbaar wanneer je voldoende ervaring en data hebt om vertrouwen te hebben in je prijsstelling.
Als je nieuw bent in influencer-marketing, of net begint in een nieuwe rol of branche, is het waarschijnlijk logisch om eerst naar de tarieven van de creator te vragen.
Als je veel ervaring hebt in jouw niche (en dus historische benchmarks), en je langdurige samenwerkingen wilt opbouwen, kan het logisch zijn om eerst je budget te delen.
3. Engagement-rate is het meest gebruikte datapunt bij prijsbepaling
Ik vroeg respondenten welke datapoints zij gebruiken om te bepalen hoeveel zij een Instagram-influencer zouden moeten betalen. De belangrijkste statistieken waren:
- Engagement-rate (87%)
- Gemiddeld aantal weergaven (64%)
- Percentage van het publiek in doelregio’s (64%)
Hier zijn een paar observaties.
Engagement-rate is een goed startpunt, maar neem het met een korreltje zout
Het is geen verrassing dat de engagement-rate (ER) hier bovenaan staat. En ik ben het ermee eens dat het een van de belangrijkste statistieken is om te checken.
Als je echter investeert in een samenwerking met hoge waarde (dus veel vooraf betaalt en/of op zoek bent naar een langetermijn-partnerschap), overweeg dan dieper te graven.
ER kan gemanipuleerd worden of scheefgetrokken door één virale post. Om meer vertrouwen te krijgen, kun je:
1) De reacties handmatig beoordelen. Zijn het echte interacties of generieke onzin?
2) Duik in Advanced Data met Modash. Je kunt de engagement uitsplitsen per contenttype (bijv. Posts versus Reels) en daarbij de minimale, maximale en mediane engagement-rates opvragen. Krijgt die creator consequent goede engagement door de tijd heen? Dat ziet er zo uit:
Als beide controles er goed uitzien, geeft dat vertrouwen om meer te betalen.
Ten tweede: een lagere ER betekent niet altijd een slechte verkoopprestatie. Ben Williams herinnert zich meerdere voorbeelden waarbij de best presterende creators van FARFETCH een ER van <0.5% hadden, maar een enorme impact op de verkoop.
Waarom? Er zijn zaken die ER simpelweg niet kan weergeven.
Als een creator zich bijvoorbeeld vooral richt op Stories, wordt hun Story-prestatie niet weerspiegeld in de ER. Evenzo zal het harde werk van een creator om DM’s van volgers te beantwoorden hun ER niet direct verhogen (maar waarschijnlijk wel meer vertrouwen en dus betere prestaties opleveren).
Het aantal echte, relevante volgers wordt te weinig gebruikt als datapunt
Voor prijsberekeningen gebruikt slechts:
- 51% van de respondenten controleert op nepvolgers
- 59% kijkt naar hoeveel volgers in de doelgroep qua leeftijd/geslacht zitten
- 64% kijkt naar hoeveel volgers zich in doelregio’s bevinden
Dat voelt voor mij laag.
Er zijn gevallen waarin dit minder belangrijk is (bijv. alleen commissie-affiliatiedeals of locatie-agnostische software/apps). Maar als je een influencer vooraf rechtstreeks betaalt voor een samenwerking, vind ik dat echte, relevante volgers tot je belangrijkste prijsfactoren moeten behoren.
De meeste tools voor influenceranalyse, waaronder Modash, kunnen nepvolgers controleren en doelgroepdemografie controleren. Zo ziet het eruit in Modash:
Als je een krap budget hebt en liever tijd dan geld besteedt, kun je de influencer vragen om screenshots van hun analytics te sturen als alternatief.
Als je echter direct geld uitgeeft aan betaalde samenwerkingen, is het onwaarschijnlijk dat het de relatief toegankelijke prijs van een analysetool niet waard is om dit te versnellen en meer data te krijgen.
En als er verder niets anders is, gebruik dan op zijn minst een gratis checker voor nepvolgers.
Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager bij The Bold Stroke, slaat deze stap nooit over.
"Ik controleer altijd op nepvolgers. Hoe laag de prijs ook is, het is het gewoon niet waard als het publiek niet echt is."
4. Gebruiksrechten voor content zijn de belangrijkste ‘extra’ waarvoor marketeers meer betalen
Slimme creators zijn extra vergoedingen gaan vragen voor zaken als gebruiksrechten en cross-posting. Ik vroeg marketeers welke van deze add-ons het waardevolst zijn. Dit zijn de resultaten:
Gebruiksrechten komen als belangrijkste naar voren, als vereiste voor verschillende soorten hergebruik van influencercontent.
Exclusiviteit hangt sterk af van de branche en het type samenwerking. In mode of beauty krijg je bijvoorbeeld bijna nooit exclusiviteit. Maar als je een nicheproduct bent dat een contract van een jaar zoekt, is het waarschijnlijk mogelijk.
Ook kreeg cross-posting meer waardering dan de gemiddelde ranking doet vermoeden. Hier zijn enkele opmerkingen:
“Cross-posting op verschillende platforms is ongelooflijk belangrijk. Hoewel een deel van de doelgroep van een merk op IG zit, gebruiken velen uitsluitend TikTok, waardoor het bereik aanzienlijk wordt vergroot.”
– Sarah Saffari, oprichter van InfluencerNexus
“Als we met iemand werken die een following heeft op meerdere platforms, vragen we bijna altijd om cross-posting. Het kost hen geen extra werk en helpt ons om meer mensen te bereiken.”
– Josh Viner, oprichter van the creative lab, en Growth Marketer bij Zero To Mastery
“Cross-posting voegt zoveel waarde toe, omdat het het bereik vergroot om je gewenste doelgroep te bereiken en de band met de vertrouwde stem (je influencer) verdiept, waardoor het vertrouwen in het merk verder wordt opgebouwd.
– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital, & Influencer Partnerships bij Meta.
Uit mijn gesprekken met influencer-marketeers heb ik geleerd dat dit soort extra kosten niet in elke niche voorkomen.
Zo ervaart Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships bij Deeper) zelden dat influencers extra betalingen vragen voor licenties. Waarom? Een reden is simpelweg dat contentcreatie voor veel influencers van Deeper een bijverdienste is. Zij zijn in de eerste plaats professionele vissers. Ze zijn niet zo gefocust op het uitpersen van iedere dollar uit hun creator-bedrijf.
Anderen, zoals Ben Williams, kregen tijdens zijn tijd bij FARFETCH (een luxe modemerk) vaak te maken met meer “savvy” influencers. In grote categorieën zoals mode en beauty krijgen influencers veel meer aanvragen van merken. De concurrentie is hevig en creators kunnen makkelijker extra vergoedingen eisen.
Je ziet dit vaker bij hogere volgeraantallen, waar het belangrijkste inkomstenkanaal van de creator afhankelijk is van hun social-volgers. Zeker wanneer talentmanagement of bureaus betrokken zijn.
5. Verwacht bereik en deliverables zijn even belangrijk bij prijsbepaling
Ik vroeg wat meer invloed heeft op prijsbeslissingen: het verwachte bereik van de creator of de campaign deliverables.
De meerderheid antwoordde “allebei”.
Elke keer dat een influencer je merk promoot, kost dat hen tijd – of het nu een Post, Story of Reel is. Het is daarom moeilijk om bereik en deliverables volledig los te koppelen van de prijs.
Als je wilt dat een influencer meer content maakt, zul je waarschijnlijk meer moeten betalen.
De enige manier om hier (gedeeltelijk) aan te ontkomen is met prestatiegerichte vergoedingen. Je betaalt dan voor resultaten in plaats van voor de tijd van de creator.
Dat is makkelijker gezegd dan gedaan (influencers geven steeds vaker de voorkeur aan voorafbetaling) en dat heb je waarschijnlijk al vaak gehoord.
Dat gezegd hebbende, heeft Anna-Maria Klappenbach (die influencer marketing leidt bij Aumio) een interessante benadering van het compensatiemodel “basis plus commissie”.
Een ‘normaal’ voorbeeld van basis plus commissie kan zijn: een vaste vergoeding van $300 plus 10% van de verkoop die via een kortingscode wordt gemeten.
Anna’s tactiek bevat nog steeds een vaste vergoeding en extra betaling per code-inwisseling, maar hier komt de twist:
Creators komen pas in aanmerking voor de extra prestatiebonussen nadat zij een prestatiedrempel hebben bereikt. Ze moeten voldoende impact genereren om hun initiële vergoeding te dekken, en dan kunnen ze daarbovenop meer verdienen.
Bijvoorbeeld: als de vaste vergoeding $300 is en de betaling per code-inwisseling $10, moet de creator 30 verkopen realiseren voordat hij voor bonussen in aanmerking komt. Vanaf de 31e code-inwisseling verdienen ze extra.
Voor de influencer blijft het risico weggenomen. Ze hebben een minimumbedrag gegarandeerd om ervoor te zorgen dat hun tijd om content te maken de moeite waard is, en de kans om meer te verdienen als ze harder werken.
En vanuit het perspectief van Aumio hebben zij een lager tarief onderhandeld (vergeleken met volledige voorafbetaling) en hun risico beperkt voor het geval de influencer niet presteert.
6. Reels en Stories worden hoger gewaardeerd dan Posts
Ik vroeg welke contentformats de sterkste ROI voor merken opleveren (een specifiek format of een combinatie).
Reels werden het vaakst genoemd als best presterende format, en de beste combinatie was Stories & Reels samen. Waarom?
- Reels kunnen nieuwe doelgroepen bereiken en hebben viraal potentieel
- Stories vergen minder moeite om te maken, bieden klikbare links en een directere, meetbare manier om verkeer te sturen
Posts missen die voordelen. Kleiner bereik naar nieuwe doelgroepen en geen klikbare links.
Jenny Song Schmidt, consultant in influencer marketing, onderschrijft de voordelen van Stories & Reels:
“Stories zijn authentieker, laten het dagelijks leven zien en werken beter voor sales. Reels werken beter voor merkbekendheid, omdat zij meestal veel meer bereik krijgen en veel langer zichtbaar blijven”
Anna Sullivan van The Creative Exchange ziet dat Reels over het algemeen het best presterende format zijn binnen het klantenbestand van haar bureau.
Sarah Saffari van InfluencerNexus houdt ook van Stories als format omdat ze informeel zijn, en regelmatige contactmomenten via Stories bouwen vertrouwen op bij het publiek.
“Goede creators weten hoe ze hun publiek de hele dag door voortdurend kunnen betrekken via stories en zo de Know, Like, and Trust-factor verder opbouwen.”
“Wanneer ze een product of dienst naadloos integreren in hun dagelijkse routine in een story, willen doelgroepen dezelfde producten gebruiken als de influencer, omdat ze de creator vertrouwen.”
Een belangrijk nadeel van Stories is dat de content niet permanent is.
Als je een tool voor influencermonitoring gebruikt (ja, Modash heeft er een!), kun je automatisch al je Story-creatives opslaan om ze later opnieuw te gebruiken of erover te rapporteren. Er is daarbij ook geen authenticatie van de influencer nodig. Het is een eenvoudige manier om net wat meer waarde uit elke influencer Story te halen.
Meer prijs- en onderhandelingstips van influencer-marketeers
a) Verkoop het idee van een langetermijnrelatie
“Verkoop het idee van langetermijnpartnerschappen voor iets lagere vergoedingen. Een influencer verdient liever $2k per maand gedurende een jaar dan $4k in één keer – maak de langetermijnkans dus heel duidelijk.”
– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv
b) Wees duidelijk over het doel van elke samenwerking
Klara Machalkova herinnert ons eraan dat als je geen primair doel hebt vastgesteld, het moeilijk is om te bepalen wat voor jou het meeste waard is.
Als je bijvoorbeeld directe sales wilt stimuleren, zijn er bepaalde dingen waarop je kunt focussen. Het maximaliseren van linkkliks via Stories en links in bio zou dan bijvoorbeeld waardevoller voor je zijn.
Als je nieuwe merkbekendheid nastreeft, kun je meer focussen op contentkwaliteit, storytelling en maximaal bereik. Misschien is een creator die geweldige Reels maakt dan meer waard voor jou.
“Als je allebei wilt en de influencer perfect bij je merk past, overweeg dan het budget te verdubbelen – het is de moeite waard.”
Klara Machalkova, Influencer Marketing Manager, Aktin
c) Wees bereid meer te betalen als eerdere sponsors succesvol waren
Als er aanwijzingen zijn dat de eerdere betaalde samenwerkingen van een creator goed verlopen, is dat een positief signaal. In zulke gevallen heb je meer vertrouwen om net iets meer te betalen.
“Evalueer de eerdere samenwerkingen van de influencer en de impact die zij hadden op vergelijkbare producten of merken. Als hun aanbevelingen hebben geleid tot hogere verkoop en merkzichtbaarheid, bied dan een concurrerend compensatiepakket.”
Kevin Huffman, Owner, AmBari Nutrition
P.S. leer hoe je eerdere gesponsorde posts van een influencer controleert in Modash – het ziet er zo uit:
Let op sterke prestaties van betaalde posts en herhaalde samenwerkingen. Als een merk meerdere keren bij die creator terugkwam, werkte de samenwerking waarschijnlijk goed voor hen.
d) Stel een doel-CPM / CPV op
(CPM = kosten per 1.000 impressies / CPV = kosten per view)
Als je een doel-CPM voor ogen hebt en de gemiddelde views van de creator kent, heb je een vertrekpunt voor de onderhandelingen.
“Doe onderzoek naar de industriële gemiddelden voor CPM per platform. Zoek creators waarvan het gemiddelde aantal views overeenkomt met het doel dat je nodig hebt. Benchmark je doel-CPV aan die deliverables. Je hebt nu een onderhandelingspositie.”
– Mark Dandy, Head of Influencer Marketing, Ear To The Ground Agency
Pia Röder raadt ook aan om target-CPM's te gebruiken voor influencerprijzen als je nieuw bent in de branche.
“Houd een target-CPM in gedachten. €50–80 is normaal op de Duitse markt. In speciale gevallen waarin je met een hogere CPM te maken hebt, vraag om meer content. Extra Stories of links in bio, bijvoorbeeld. Er is altijd veel ruimte om te onderhandelen. Neem nooit de eerste prijs aan.”
– Pia Röder, DACH Influencer Marketing Team Lead, Sunday Natural
Pia voegt daaraan toe dat CPM’s soms niet werken bij grotere influencers. In die gevallen bekijkt zij een hele reeks factoren samen: prestaties van de influencer, click-through-rate van Stories, hun eerdere samenwerkingen en meer. Met al die signalen bepaalt ze per geval of de prijs het waard is.
e) Toon empathie voor de creator
Je in de schoenen van de creator verplaatsen is nooit verkeerd bij prijsstelling en onderhandelingen.
“Onthoud dat er veel planning, hard werk en inspanning nodig is van beide kanten (influencer en merk/agency) voordat content live gaat.”
“Dit in gedachten houden en reflecteren op mijn eigen ervaring in de branche helpt me om onderhandelingen in te gaan met influencers die passend vergoed moeten worden voor hun creativiteit, uitvoering en tijd.”
Emma Lenhart, Project Development Manager, HireInfluence
Je kunt empathie ook gebruiken om te begrijpen waarom een creator op een bepaalde manier op je aanbod reageert.
Als zij bijvoorbeeld je prestatiegerichte aanbod afwijzen, waarom is dat dan? Verwachten zij minder te verdienen? Hebben zij onvoldoende vertrouwen dat jij hun impact goed kunt toeschrijven?
Empathie is de eerste stap; daarna kun je uitzoeken wat je vervolgens moet doen.
Afronding
Niets gaat boven actie ondernemen en gewoon beginnen.
Ook als je je budget nog niet scherp hebt, kun je alvast je doelen en deliverables voorbereiden. Begin met outreach om de tarieven in je niche te begrijpen.
Als je een schaalbare manier nodig hebt om Instagram-influencers te vinden en hun e-mailadressen te krijgen, probeer Modash gratis. Geen creditcard nodig. Salescalls zijn ook niet verplicht, maar we staan klaar om te praten als je dat wilt.
Meer weten?
Valeriia, Ben, Agita en ik hebben een rondetafelgesprek opgenomen over de resultaten van deze enquête. We zijn dieper ingegaan op de persoonlijke observaties en ervaringen van elke marketeer. Bekijk dat op YouTube.
P.S. Als je een influencer marketeer bent die geïnteresseerd is om deel te nemen aan onze enquêtes, kun je hier je interesse registreren en/of me een DM sturen op LinkedIn.
Je kunt je ook aanmelden voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief waarin we alles delen wat we leren van influencer-marketeers. Hij is gratis en je zult er waarschijnlijk nuttige tips in vinden voor je werk.
