Wanneer merken moeite hebben om goede creators te vinden, is het probleem meestal niet het aantal. Het is visie.

Er zijn miljoenen ongelooflijke creators – en elke dag komen er nog meer bij.

Maar als je op zoek bent naar een waslijst aan criteria en alleen filtert op productmatch (mensen die al in jouw niche zitten of over producten zoals die van jou praten), loop je uiteindelijk tegen een muur aan.

Wij noemen dat overfitting. We hebben het concept (schaamteloos gejat) geleend 💅 uit de wiskunde, en het betekent dat je data te letterlijk interpreteert om rekening te kunnen houden met uitschieters of de toekomst te voorspellen.

Simpel gezegd betekent het dat je criteria voor het zoeken naar influencers te streng zijn en dat je het wat rustiger aan moet doen.

Maak kennis met storyfit-influencers. Dat zijn de buitenbeentjes onder influencers die op papier niet werken, maar verrassend goed presteren.

Ik ga dieper in op hoe overfitting er in de praktijk uitziet, hoe het je zoektocht naar influencers beïnvloedt en leer je hoe je die storyfit-influencers vindt die je helpen het verhaal van je merk te vertellen.

Wat is overfitting?

Overfitting komt neer op te streng zijn over wat een influencer moet hebben om als een ‘goede match met je merk’ te gelden.

Dat is wanneer je zoekt naar:

• Alleen vrouwelijke influencers tussen de 29,5 en 31 jaar en drie maanden oud
• Die een engagementpercentage tussen 2 en 5% moeten hebben
• Die een publiek in de regio Orne in Normandië, Frankrijk moeten hebben
• Die het specifiek over belastingaangiftesoftware moeten hebben,
• Die bloedgroep O-positief hebben en…

En zo verder.

Door te overfitten bij je influencerselectie:

• Kansen beperken: Je verkleint je pool van potentiële influencers – je kunt je bereik niet opschalen en vergroten.
• Je publiek vervelen: Bij een stagnerend bereik krijg je te maken met publieksmoeheid en je doelgroep scrolt gewoon verder. Om nog maar te zwijgen van het feit dat je content er waarschijnlijk net zo uitziet als die van iedereen – waardoor je niet de aandacht trekt die je wilt.
• Concurrentie vergroten: Je zoekt naar de voor de hand liggende keuze™, wat betekent dat je ook concurreert met concurrenten die met diezelfde voor de hand liggende keuze™ willen samenwerken.
• Meer betalen: Influencers die erg in trek zijn, hanteren hogere tarieven – waardoor een samenwerking voor jou misschien niet zinvol is.

Stel bijvoorbeeld dat je eiwitrepen verkoopt. Als je volledige zoekstrategie draait om ‘mensen die proteïnerepen beoordelen’, ga je concurreren in een piepkleine niche met alle andere bedrijven die proteïnerepen verkopen.

Om nog maar te zwijgen over het feit dat je misschien zelfs moet concurreren met grotere merken die grotere budgetten, meer producten en sterkere relaties hebben met de creators in die piepkleine niche.

Je zult vechten, ploeteren en krabben voor het kleinste beetje aandacht van je doelgroep – die ‘het allemaal al eens hebben gezien’ en je direct zullen vergelijken met iedereen die ook proteïnerepen verkoopt, terwijl ze zich afvragen: ‘Oké, maar waarom zou ik specifiek om jouw repen geven?’

Ze hebben je gesprekspunten, merkpositionering en de beloofde resultaten van je producten al gehoord. Ze hebben het alleen van je concurrent gehoord.

Want op hoeveel manieren kun je een proteïnereep echt verkopen?

Maak kennis met de storyfit-influencer.

Wat is een storyfit-influencer?

Een storyfit-influencer is een creator die het verhaal van je merk kan vertellen op een manier die voor hen authentiek voelt en aanslaat bij hun (lees: jouw) doelgroep.

Er zijn drie manieren om dit aan te pakken:

• Je kunt inspelen op categorie-ingangspunten
• Je kunt uitgaan van de identiteit van een influencer
• Je kunt op zoek gaan naar een specifieke contentvorm

Categorie-ingangspunten:

Categorie-ingangspunten (of CEP's) zijn die triggers uit het echte leven waardoor iemand denkt: ‘Ik kan zoiets wel gebruiken’.

Het zijn momenten waarop je product enorm relevant en actueel is. Ze geven je merk emotionele en contextuele relevantie – zelfs als de creator het nog niet eerder over jouw productniche heeft gehad.

Door met die emotionele triggers te beginnen, vergroot je aanzienlijk de groep mensen die ineens ‘goed bij je merk passen.”

Laten we teruggaan naar proteïnerepen. Je zoekt niet alleen naar ‘mensen die proteïnerepen beoordelen.’ Je zoekt zelfs niet alleen naar ‘fitnessinfluencers.”

• Je zoekt naar ‘mensen die trainen voor een marathon.”
• Je zoekt naar ‘mensen die afvallen door hun macro's bij te houden.”

Dit zijn geen markten – dit zijn momenten. En het zijn momenten die je kunt gebruiken om je doelgroep de held van je verhaal te maken, waarbij je product is wat ze nodig hebben om dat verhaal af te ronden.

Identiteit:

Identiteit verwijst naar creators die de waarden, levensstijl of doelen van je klant vertegenwoordigen – zelfs als ze niet in jouw specifieke niche actief zijn. Het idee is om een influencer te zoeken die je ideale klantprofiel (ICP) is.

Dus, om terug te komen op het voorbeeld van de eiwitreep: een fitnessinfluencer is dan de voor de hand liggende keuze™.

In plaats daarvan, wie heeft je product nodig? Wat zijn hun doelen en ambities?

• Je zoekt naar “een moeder die na haar eerste kind weer in vorm wil komen.”
• Je zoekt naar “een ouder persoon die actief en gezond wil blijven.”
• Je zoekt naar “vegetariërs en veganisten die hun eiwitinname moeten aanvullen.”

Het idee is dat je een influencer wilt waarin het publiek zichzelf herkent. Identiteit is krachtig – want wanneer je iets of iemand onderdeel maakt van je identiteit, is die band moeilijk te verbreken.

Door te kiezen voor creators wier identiteit bij je ICP past, integreer je je merk in die identiteit.

Format:

Deze is misschien wat lastiger te bepalen. Het verwijst naar de contentstijl van de influencer – bijvoorbeeld hun humor, drama, chaos, enzovoort.

Het idee is om je product op een frisse, aansprekende manier te presenteren. Dit zijn die unieke contentcreators die het gewoon snappen. Die “X-factor” zorgt ervoor dat hun publiek telkens weer stopt, kijkt, de content in zich opneemt en betrokken raakt.

Dus opnieuw: in plaats van te kiezen voor de voor de hand liggende keuze™:

• Je zoekt naar “die ene enorm gespierde gymbro die satirische content maakt over hoe belachelijk gymbro-content is.”
• Je zoekt naar “chaotische ADHD contentcreators die neurodivergente comedycontent maken over vergeten te eten.”
• Je zoekt naar “die moeder die lifestylecontent maakt over ouderschap, en stiekem een chocolade-eiwitreep uit de voorraadkast in haar keuken pakt als haar ‘gezonde me-time’, omdat haar kinderen anders ook ‘snoep’ willen.”

Deze creators kun je eigenlijk gewoon volledig vrij laten. Ze hebben de creativiteit om je product en merk te presenteren op een manier die bij hun publiek aanslaat.

Dit betekent dat je minder tijd kwijt bent aan briefings – omdat je de influencer gewoon de leiding laat nemen. En de kans is groot dat zij de beste aanvoerder van die samenwerking zullen zijn.

Door een storyfit-strategie te ontwikkelen, bereik je meer creators en krijg je betere, uniekere content dan wanneer je simpelweg kiest voor dezelfde creators als iedereen.

Ze zijn misschien minder gewild dan The Obvious Choice™ en als ze nog niet met je concurrenten samenwerken, is de kans groot dat je product en merk frisser aanvoelen en beter aanslaan bij hun publiek.

Een storyfit-influencer screenen

Verwar bereik niet met resonantie.

Te veel marketeers komen bedrogen uit omdat ze creators kiezen op basis van cijfers of gevoel – maar niet allebei.

Je hebt niet de grootste naam of het meest trendy format nodig. Je hebt iemand nodig die mensen in beweging brengt, en de juiste mensen in beweging brengt. Daar komt screenen uiteindelijk op neer.

Een interessante influencer vinden is slechts het halve werk. Screening is hoe je je strategie omzet in succes.

Leg die boodschappenlijstjes met criteria maar weg. Hier heb je daar niets aan.

In plaats daarvan stellen we onszelf 3 belangrijke vragen over elke influencer:

• Hebben ze bereik (en betrekken ze daadwerkelijk mensen)?
• Hebben ze relevantie (spreken ze de juiste mensen aan)?
• Hebben ze resonantie (komt hun boodschap emotioneel over)?

Dit is de fit-test met drie lagen van storyfit.

Zie dit als een driepoot. Een driepoot staat alleen stevig met een solide basis. Als je een van de drie poten weghaalt, wordt alles wankel.

Maar als alle drie aanwezig zijn, ook al zijn ze niet perfect, heb je een sterke keuze. En jouw taak als influencemarketeer is om keer op keer sterke keuzes te maken.

Hebben ze bereik (en betrekken ze daadwerkelijk mensen)?

Dit is je kwantitatieve laag. Je wilt meten hoeveel aandacht je producten daadwerkelijk kunnen krijgen.

Dit is wat je controleert:

• Engagementpercentage: dit moet in verhouding staan tot de omvang van de influencer. Een engagementpercentage van 3,7% is buitengewoon voor een account met 3 miljoen volgers. Op een account met 3K volgers? Dan is het gewoon prima. Vergelijk engagement altijd met dat van creators van vergelijkbare omvang.
• Gemiddeld aantal weergaven: Dit is vooral belangrijk op videogerichte platforms. Worden hun video's daadwerkelijk bekeken?
• Platformverdeling: Op welk platform zijn ze het sterkst? Komt dat overeen met het platform waar jij prioriteit aan geeft?
• Contentformats: Waar zijn ze het sterkst in? Zijn het Reels, Stories, voice-overs? Blinken ze uit wanneer ze tegen de camera praten? Past dit format bij je doelen?

Zijn ze relevant (bereiken ze de juiste mensen)?

Dit is de kwalitatieve laag – waar de context van de content en targeting van een creator het belangrijkst is.

Dit is wat je controleert:

• Demografie van het publiek: Leeftijd, geslacht, locatie, interesses enzovoort. Komt dit overeen met je ideale klant?
• Authenticiteit van het publiek: Zijn dit echte mensen? Of is het een spookstad vol bots en nep-engagement? Bereiken ze gewone mensen, of is het een zee van andere influencers?
• Geografische spreiding van volgers: Zijn ze populair in een regio waar jij verkoopt? (De meeste influencers bereiken mensen in meerdere landen – maar de meerderheid moet zich bevinden waar jij actief bent)
• Eerdere merksamenwerkingen: Met wie hebben ze al samengewerkt? Zijn ze oververzadigd, of zou jouw product juist fris aanvoelen? Werken ze vooral met nichemerken of met grote spelers?

Meestal maakt of breekt een doelgroep een samenwerking. Als ze de juiste mensen niet in beweging brengen, wat heeft het dan voor zin?

(Tenzij je die ene kerel uit onze enquête bent die zich op de verkeerde doelgroepregio richtte, maar uiteindelijk de content van de influencer als advertentie in de juiste regio promootte – maar dat voelt rommelig)

Hebben ze impact (brengen ze mensen in beweging)?

Dit is de emotionele laag – hier komt dat onderbuikgevoel om de hoek kijken.

Dit is waar je op moet letten:

• Reacties: Gaan ze in gesprek met hun doelgroep? Vertrouwen mensen hen? Reageren ze?
• Toon van merkcontent: Zijn sponsordeals op een natuurlijke manier geïntegreerd? Voelen ze geforceerd aan? Hoe goed sluiten ze aan bij hun organische content? Hoe reageert de doelgroep op merkcontent?
• Zelfverzekerdheid voor de camera: Kunnen ze je boeien? Trekken ze je aandacht en houden ze die vast? Zijn ze overtuigend, warm en/of betrouwbaar?
• Contenttoon & presentatie: Sluit hun stem aan bij je merk? Zijn ze herkenbaar voor je ideale klanten?
• Aansluiting bij instapmomenten in de categorie: Hebben ze het over de juiste momenten? (Bijv.: ochtendroutines, verhuizen, stressverlichting, persoonlijke expressie enz.)
• Match met waarden & levensstijl: Is dit iemand op wie je doelgroep wil lijken – of die ze op zijn minst vertrouwt?

En het belangrijkste onderdeel: Doe de onderbuikcheck: voel je je er prettig bij dat deze persoon jouw merk vertegenwoordigt?

Zo niet, dan is er geen match.

Influencers hoeven niet op elk van deze punten perfect te scoren, maar ze moeten absoluut wel aan deze drie minimumniveaus voldoen. Als dat zo is, kan een samenwerking zinvol voor je zijn.

Een diverse portefeuille behouden

Oké, oké – ja. Dat klinkt als advies van een finance bro. Maar luister even.

Influencermarketing lijkt een beetje op beleggen: niets is een zekerheid. Zelfs een influencer met wie je eerder hebt gewerkt en die toen boven verwachting presteerde, kan een slechte week hebben (of door het algoritme worden benadeeld).

En als je alleen in één type influencer investeert en het algoritme doet wat het doet, of het niet aanslaat, of welke andere variabele zich dan ook voordoet, zal je campagne floppen.

Beleggers hebben enkele veilige beleggingen met voorspelbare, maar trage groei. Meestal nemen ze een kleiner deel van hun kapitaal en investeren dat in iets met meer groeipotentieel, maar ook iets meer risico. Vervolgens nemen ze een piepklein deel van hun geld en steken dat in iets heel riskants, dat enorme opbrengsten kan opleveren als het goed uitpakt.

Denk dus als een belegger:  

• Zorg voor veilige keuzes: dit zijn creators met stabiele prestaties en een sterke aansluiting bij je doelgroep.
• Voeg een paar buitenbeentjes toe: dit zijn misschien wat kleinere creators die de instappunten binnen jouw categorie belichamen.
• Een vleugje formatspecialisten: dit zijn creators die Reels perfect beheersen, een cultaanhang hebben op Stories of een specifieke, creatieve stijl hebben.
• Een snufje niche-stemmen: dit zijn niet de luidruchtigste creators, maar ze hebben wel een specifieke community die sterk betrokken is.

Elke creator brengt iets unieks: bereik, betrokkenheid, een stijl van storytelling, vertrouwen van het publiek, enzovoort.

Het doel is niet om elke post viraal te laten gaan of enorm veel omzet te genereren. Dat is niet realistisch, ongeacht met wie je samenwerkt. Je wilt echter een systeem opbouwen waarin voldoende content goed genoeg presteert om consistente, schaalbare resultaten te behalen.

Dus als 70% van je content volgens verwachting presteert, 20% beter presteert dan verwacht en 10% flopt – dan is dat volkomen gezond.

Maar Whitney, waarom zou ik niet gewoon alles inzetten op de veilige keuzes en er redelijk zeker van zijn dat alles werkt?

Omdat je dan niets leert. En dan eindig je weer waar je begon: je zoekt naar één specifiek type influencer en loopt tegen een muur aan.

Wanneer je je contentportfolio diversifieert:

• Verlaag je risico: Je legt niet al je eieren in één mand en hoopt dat ze in het voorjaar uitkomen. Zelfs als al je veilige keuzes falen, heb je nog andere creators die inkomsten voor je kunnen genereren.
• Vergroot je kennis: Je kunt zien of andere contentformats, tonen en doelgroepen aanslaan bij je merk en producten. Dat betekent dat je die factoren in de toekomst kunt herhalen (en misschien zelfs een deel van je risicovollere influencers kunt bestempelen als veilige keuzes).
• Maakt opschaling mogelijk: Een divers portfolio is schaalbaar. Unicorn-creators zijn dat niet. Als je denkt als een investeerder, beperk je jezelf niet en heb je geen moeite om nieuwe creators te vinden om mee samen te werken.
• Bevrijdt je van perfectionisme: Je kunt strategie weer centraal stellen in je proces, in plaats van obsessie. Wij geven de voorkeur aan strategie.

En met zo'n systeem is je algehele strategie sterker en heeft die meer kans om goed te presteren.

Verder met storyfit-influencers

Wat ik van marketeers heb geleerd, is dat het zoeken naar en beoordelen van influencers voor een groot deel draait om het ontwikkelen van en vertrouwen op je onderbuikgevoel.

Dat moet je absoluut doen, maar onderbouw het ook met een systeem. Je hebt de cijfers nodig om te bevestigen dat een onconventionele creator potentie heeft. Gebruik het niet als een kant-en-klaar boodschappenlijstje, maar probeer mensen te vinden die al voor 75% passen.

Hier kan Modash helpen. Met Modash kun je zoeken naar elke influencer met meer dan 1000 volgers – en we bedoelen echt allemaal.

Je krijgt ook uitgebreide gegevens over elke creator, waaronder doelgroepdemografie, engagementpercentages, en je kunt zelfs eerder gesponsorde content bekijken – allemaal vanuit hetzelfde dashboard. Eindelijk kun je afscheid nemen van eindeloos scrollen en je afvragen of die interessante creator je ideale doelgroep überhaupt bereikt.

Maar neem het niet zomaar van mij aan. Probeer Modash 14 dagen helemaal gratis (zonder dat je zelfs je creditcard hoeft te pakken).