In ons onderzoek naar wat marketeers controleren wanneer ze influencers beoordelen, zei 28 van de 29 marketeers dat ze controleren op samenwerkingen met hun directe concurrenten.

We hadden verwacht dat dit aantal hoog zou zijn… maar niet zó hoog – vooral omdat het niet zo eenvoudig is om dit te controleren.

De volgende vraag is dus: is samenwerken met concurrenten een dealbreaker?

Het antwoord is complex en hangt af van meerdere factoren, maar hier is de TL;DR: de meeste merken hebben er geen moeite mee om samen te werken met influencers die ook met hun directe concurrenten hebben gewerkt. Zolang de productcategorie het toelaat en de samenwerking niet lopend en/of langdurig is, is het helemaal prima. Deze grafiek vat het argument ook goed samen:

Pssst..wil je weten wat volgens ons onderzoek de zeven meest voorkomende dealbreakers bij influencers zijn? Lees dit artikel om alles te weten te komen over de influencer-red-flags waar je op moet letten.

3 situaties waarin samenwerken met concurrenten een dealbreaker is

1: Wanneer jouw productcategorie het vereist

In sommige productcategorieën zou het vreemd zijn als een influencer twee producten van verschillende merken zou gebruiken. Neem Deeper Sonars. Hun vlaggenschipproduct is een draagbare sonar. Het zou onauthentiek overkomen als een influencer twee sonars tegelijk zou gebruiken. Om die reden vraagt Head of Partnerships Valeriia Chemerys om exclusiviteit gedurende de volledige duur van haar relaties met influencers:

 

   

           

       

         Valeriia Chemerys          

           Head of Media Partnerships, Deeper          

       

                               

   

     

 

Het [samenwerken met concurrerende merken] is niet goed voor zowel de influencer als het merk. Vissers ruiken ‘promotie’ en dat bevalt ze niet. Maar wanneer de creator één product langdurig gebruikt en educatieve informatie en tips deelt, is het een win-win voor ons beiden. De influencer wordt een betrouwbare en gerenommeerde bron en wij krijgen promotie die authentieker aanvoelt voor onze doelgroep.  

Er zijn veel andere producttypes waarbij het geen zin heeft om twee stuks van verschillende merken te kopen – zoals een koffiezetapparaat, een televisie of matrassen.

Als je een product verkoopt dat duur is en/of bedoeld is voor langdurig gebruik, wil je niet dat een creator vandaag jouw product promoot en morgen dat van een concurrent. Het publiek zou de influencer niet vertrouwen en jullie samenwerking zou geloofwaardigheid en authenticiteit missen.

⚠️ Opmerking: hierop kunnen uitzonderingen zijn. Als je bijvoorbeeld met een sterk verhaal kunt uitleggen waarom een influencer is overgestapt van een concurrerend merk naar jouw merk, kan de samenwerking juist geweldig werken.

2: Wanneer een influencer een langdurige samenwerking heeft gehad/heeft met je concurrent(en)

De meest voorkomende reden waarom marketeers niet willen werken met influencers die met concurrerende merken hebben gewerkt, is omdat de creator betrokken was/is bij langdurige partnerships met hen. Waarom?

1. Non-competes met concurrenten: soms heeft een influencer een exclusiviteitscontract met een concurrerend bedrijf ondertekend. Als zij een non-compete hebben ondertekend, mogen ze gedurende een bepaalde periode juridisch niet met jouw merk werken. Misschien kun je de creator benaderen nadat het contract afloopt om een samenwerking te verkennen. Maar tot die tijd is het een no-go.

2. Associatie met het merk: langdurig samenwerken met een concurrerend merk betekent vaak dat het publiek de influencer met dat bedrijf is gaan associëren. De influencer heeft vertrouwen en geloofwaardigheid opgebouwd bij volgers, en het kan moeilijk zijn om dat teniet te doen door een nieuw (lees: jouw) product te introduceren.

3. Promotie van influencer naar affiliate/merkambassadeur: als een influencer langdurig met een concurrerend merk heeft gewerkt, is hij of zij waarschijnlijk niet langer enkel een creator-partner. Misschien hebben ze hun eigen affiliatecode of zijn ze gepromoveerd tot merkambassadeur. Dit betekent dat ze een diepere relatie hebben met jouw concurrent, wat niet ideaal is.

4. Samenwerking met de concurrent is nog actief: naast bovenstaande redenen is een nog sterkere dealbreaker wanneer een influencer momenteel een actieve samenwerking met jouw concurrent heeft. Of wanneer de samenwerking zeer recent is beëindigd. Zoals een anonieme bijdrager aan onze blog uitlegt:

“In sommige gevallen staan we ervoor open om samen te werken met creators die in het verleden met concurrenten hebben gewerkt, maar we gaan meestal niet verder als de creator actief met een andere concurrent samenwerkt; hun publiek kan dat zien en we willen zeker weten dat de creator het product echt waardeert en dat het niet overkomt als zomaar weer een gesponsorde deal.”

⚠️ Opmerking: een recente samenwerking met een concurrent kan een dealbreaker zijn, ongeacht of het partnerschap langdurig was. Het publiek van de creator heeft net gezien hoe zij een product promootten dat concurreert met dat van jou. Je wilt niet dat ze onmiddellijk jou gaan promoten – dat zou onauthentiek overkomen. Nacho Selma, Influencer Marketing bij Isnach, is het daarmee eens:

 

   

           

       

         Nacho Selma          

            Influencer Marketing Manager Isnach          

       

             

   

     

 

Het is geen reden om een samenwerking te vermijden, maar als ze recent content met een concurrent hebben geplaatst en vervolgens met ons samenwerken, verliezen ze geloofwaardigheid als influencer, en dat raakt ook ons.  

Je kunt dus wel samenwerken met influencers die langdurig met concurrenten hebben samengewerkt, maar wellicht pas nadat er wat tijd is verstreken sinds hun partnerschap is beëindigd.

Maar zoals eerder gezegd kan het juist heel krachtig zijn als je een beter product hebt en de creator daarvan kunt overtuigen.

Bijvoorbeeld: Perfora organiseerde een giftingcampagne en wist influencers zoals Puneet te overtuigen, die terughoudend waren om elektronische tandenborstels te proberen, om van gedachten te veranderen.

Bovendien gaven sommige creators aan dat ze al een tijdje elektrische tandenborstels gebruikten en naar Perfora zijn overgestapt omdat het product zo goed is.

In de onderstaande post praat lifestyle-creator Gayathri Iyenger de concurrenten van Perfora niet zwart door namen te noemen, maar benadrukt wel duidelijk dat zij van een ander merk naar Perfora is overgestapt. Hoe dan? Ze vermeldt dat ze al twee jaar elektronische tandenborstels gebruikt, maar pas een maand geleden met Perfora in aanraking kwam.

Onthoud: ook een creator wil zijn of haar reputatie niet besmeuren door een nieuw, concurrerend product aan te prijzen – zeker niet als hij of zij lange tijd loyaal is geweest aan één merk. Dus als jij (en de creator) een overtuigend verhaal kunt maken over waarom de influencer de overstap heeft gemaakt, kan het publiek zich daarmee identificeren en volgen.

Misschien kun je experimenteren met influencer gifting door de creator je product gratis en zonder verplichtingen te laten proberen. Er zijn hier geen harde regels. Pas je aan de situatie aan en maak de juiste keuze – of dat nu betekent de samenwerking op een later moment te verkennen of de influencer te overtuigen waarom jouw product beter is.

3: Wanneer het publiek niet goed reageerde

Voor veel merken is samenwerken met concurrenten geen dealbreaker, omdat het bewijst dat jouw product een goede match is.

Noor Ahmed, Influencer Marketing and Partnerships Manager bij Mad Kicks, is het ermee eens dat samenwerken met de concurrentie juist een positief signaal is, omdat het laat zien dat de influencer een publiek heeft dat jouw potentiële klanten omvat:

 

   

           

       

         Noor Ahmed          

          Influencer Marketing and Partnerships Manager, Mad Kicks          

       

             

   

     

 

Dat is geen dealbreaker, maar eerder een stimulans om de influencer in te zetten, omdat hij/zij een relevant publiek voor ons heeft.

Maar wat als de data juist het tegenovergestelde suggereert?

Wat als het publiek niet goed reageerde op de samenwerking met de concurrent? Misschien stonden de reacties uit of presteerden de posts niet goed. Dit is een duidelijk rood vlag en een teken dat je de samenwerking met de creator ook moet vermijden.

Hoewel je de reacties van het publiek handmatig moet scannen, kun je met een blik zien welke gesponsorde content een influencer eerder heeft geplaatst en hoe die heeft gepresteerd in de influencer-analytics tool van Modash.

1. Voer de gebruikersnaam van de influencer in de zoekbalk in

2. Voer de zoekopdracht uit en open de details van hun profiel

3. Scroll naar beneden om hun populaire en gesponsorde posts met prestatie-statistieken te bekijken

Simpel toch? Bekijk vandaag nog gratis het profiel van een influencer. De eerste 14 dagen zijn gratis. Oh, en had ik al gezegd dat je bovendien elke creator op het internet met meer dan 1k volgers op Instagram, TikTok en YouTube kunt vinden? 😉

Als een influencer met je frenemy’s heeft samengewerkt, kan dat je juist een concurrentievoordeel opleveren. Je kunt nu niet alleen beoordelen of het publiek van een creator reageert op jouw productcategorie (en geld besparen als dat niet zo is), maar ook nieuwe en creatieve invalshoeken bedenken om je product te promoten. Kortom, je leert van de fouten van je concurrent.

3 situaties waarin samenwerken met concurrenten géén dealbreaker is

1: Wanneer exclusiviteit niet de norm is in jouw productcategorie

Niemand koopt zijn kleding maar bij één winkel. Tenzij je Steve Jobs bent, natuurlijk.

Maar je snapt mijn punt. Voor sommige producten is exclusiviteit niet nodig. Geen beauty-creator koopt al zijn make-up bij één merk, en geen reis-influencer verblijft in elke stad in dezelfde hotelketen. Het slaat gewoon… nergens op.

Ben Williams, Senior Creator Manager bij Blast.tv, zegt dat het in deze productcategorieën juist averechts kan werken om niet met een concurrent samen te werken:

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast          

       

                               

   

     

 

Als een influencer slechts één merk/product promoot, kan dat onecht aanvoelen. Het is duidelijk dat ze betaald worden om dat merk te promoten, en consumenten prikken daar uiteindelijk doorheen. Variatie op de pagina van een influencer kan juist authenticiteit en geloofwaardigheid toevoegen.  

In sommige productcategorieën is het onredelijk om van creators te verlangen dat ze voor langere tijd niet met concurrerende merken werken.

Maar het kan nog steeds onauthentiek overkomen als de samenwerkingen met concurrerende merken te kort na elkaar plaatsvinden. Stel je een skincare-influencer voor die op dinsdag moisturiser A van het ene merk promoot en op woensdag moisturiser B van een ander merk. Ben stelt voor om in zulke situaties om een exclusiviteitsperiode van twee dagen te vragen:

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast          

       

                               

   

     

 

Vraag om een korte periode rond de publicatiedatum waarin de influencer niet over een concurrerend merk mag praten. Dit kan twee dagen aan weerszijden van de post zijn om de effectiviteit van je samenwerking te maximaliseren  

2: Wanneer het specifieke product niet met dat van jou concurreert

Skincare-creator Aishwarya Kandpal werkte op de ene dag samen met Lacto Calamine en de dag erna met Foxtale – beide skincare-merken.

Op papier lijkt dit slecht gepland. Hoe kan een creator binnen één dag met twee concurrerende merken samenwerken? Maar het bleek geen probleem. Hoe dan? Omdat Kandpal voor de één (Lacto Calamine) een moisturiser promootte en voor de andere (Foxtale) een gezichtsmasker.

Als een influencer met jouw concurrent samenwerkt maar niet het specifieke product promoot dat met dat van jou concurreert, is die andere samenwerking geen probleem. Het publiek krijgt immers niet twee soortgelijke producten van verschillende merken voorgeschoteld.

Het is een klein nuanceverschil, maar het maakt wel uit. Je kunt de creator de vrijheid geven om met concurrerende merken te werken zolang ze de concurrerende producten niet promoten.

3: Wanneer kennis van de productcategorie essentieel is

Als je actief bent in een productcategorie waarin expertise belangrijk is, is het moeilijk om exclusiviteit te eisen, omdat er in jouw branche veel overlappende influencers kunnen zijn.

Neem Sunsama. Zij verkopen productiviteitssoftware en Triveni is hun vaste creator-partner. Ze kent alle ins en outs van hun complexe product en belicht elke functie op een begrijpelijke manier voor haar publiek.

Maar ze promoot ook vaak apps met vergelijkbare functies, zoals Notion of Toggl. Omdat productiviteitssoftware een niche is, kan Sunsama Triveni niet vragen om al haar andere tools volledig los te laten. En ze kunnen ook niet zomaar een deskundige creator in de productiviteitsruimte vinden.

In zulke gevallen kun je beter vragen om een korte exclusiviteitsperiode in plaats van categorie-exclusiviteit gedurende de hele samenwerking.

Wat moet je nog meer beoordelen bij het screenen van een influencerprofiel?

Of een influencer met je concurrenten heeft samengewerkt is slechts één van de factoren die je moet controleren bij het beoordelen van een influencerprofiel.

Benieuwd welke andere cruciale parameters je moet bekijken? Hier vind je een lijst met de zeven belangrijkste factoren die je moet beoordelen. En als je nieuwsgierig bent naar waar andere influencer-marketeers op letten bij potentiële creator-partners, bekijk dan de resultaten van ons onderzoek.