Hoe je de beste creators vindt, test en behoudt voor je Black Friday-influencer
October 21, 2024
·
6 min
Auteur
Bijdragers
... en
1
meer deskundige bijdragers
Relevante influencers vinden is op elk moment een uitdaging. Maar de allerbeste vinden tijdens BFCM? Wanneer de vraag naar influencers het grootst is? Wanneer de verwachte ROI veel en veel hoger ligt dan normaal? Dat is een compleet ander verhaal.
In dit artikel leg ik de beste strategieën uit die marketeers met ons deelden om influencers voor BFCM te werven. De inzichten hier zijn echter het hele jaar door toepasbaar – niet alleen tijdens het piekseizoen.
Waarom je jouw BFCM-influencers vroeg moet vastleggen (uiterlijk in september)
Als ik al onze bevindingen uit onze BFCM-enquête in één zin moest samenvatten, zou ik zeggen: begin vroeg met het werven van je influencers.
Meer dan een derde van de deelnemers aan onze enquête gaf aan dat minstens 20–40 % van hun BFCM-influencers creators zijn met wie ze eerder hebben gewerkt. Voor meer dan de helft ligt dat percentage dichter bij 40–80 %.
Je bent eigenlijk al wat laat als je pas in september begint met het testen van influencers. Dit is waarom het zo belangrijk is om influencers vroeg vast te leggen:
1: Influencers worden al maanden voor de start van BFCM volgeboekt
De agenda van een influencer loopt in het feestseizoen bliksemsnel vol. Iedereen wil ze binnenhalen. 62,5 % van de marketeers in onze enquête zegt moeite te hebben om influencers te boeken tijdens BFCM. Influencer-marketing-lead Lee Drysdale vergelijkt dit fenomeen zelfs met de Hunger Games:
BFCM is net de Hunger Games als het gaat om het boeken van talent voor campagnes. Hier komen langetermijnpartnerschappen om de hoek kijken – als je de relatie met het talent al hebt, is dit het moment om ervan te profiteren!
2: Influencers verhogen hun tarieven tijdens BFCM
Ik ben geen econoom, maar ik weet wat er gebeurt als de vraag het aanbod overstijgt: de prijzen schieten omhoog. Twee derde van de marketeers in onze enquête zegt dat influencers hun prijzen verhogen in het BFCM-seizoen. Gemiddeld rekenen influencers 20 % meer dan hun normale tarief voor BFCM-content.
Hier kunnen bestaande langetermijnpartnerschappen bijzonder nuttig zijn: influencers kunnen hun vaste klanten (jij dus) in BFCM nog steeds om een tariefsverhoging vragen, maar de sprong zal kleiner zijn.
Die verhoging is gebaseerd op de basistarieven die ze al met je hebben afgesproken (ervan uitgaande dat jullie een goede relatie hebben). Influencer-marketingspecialist Mark Dandy is het daarmee eens:
Als je achter influencers aan gaat met wie je nog nooit hebt gewerkt, rekenen ze 50–100 % meer. De prijzen van influencers stijgen meteen omdat de vraag zo groot is.
3: Je minimaliseert je risico door geen splinternieuwe influencers te testen
Stel dat je hebt gewacht en pas tijdens BFCM met een gloednieuwe creator gaat samenwerken. Je stemde zelfs in met hun verhoogde feestdagentarieven. Maar nu loop je een nieuw risico: je weet niet hoe deze influencer zal presteren.
Je hebt nog nooit een vorm van samenwerking met hen gedaan en je weet niet wat bij hun publiek aanslaat. Je hebt natuurlijk onderzoek gedaan, maar zonder eigen ervaring ben je minder zeker.
Ervaring met een influencer helpt je te begrijpen wat wel en niet werkt bij hun publiek. Je kent hun sterke en zwakke punten en zij kennen jouw product al. Dat is een hoop werk dat je al vooraf hebt gedaan – maar dan moet je influencers wel vroeg voor BFCM testen.
4: Influencers zijn eerder bereid een stap extra voor je te zetten
Tijdens BFCM kun je erop rekenen dat er onverwachte dingen gebeuren. Dat staat vast. Misschien pas je je aanbiedingen aan, moet de boodschap rond een product worden gewijzigd en komt er nog veel meer plotseling op je af.
Je kunt niet van een gloednieuwe influencerpartner verwachten dat die last-minute verzoeken en wijzigingen opvangt als het misgaat. Maar een langetermijninfluencerpartner waarmee je een sterke relatie hebt opgebouwd? Die zal niet aarzelen om een stap extra te zetten.
Mark Dandy legt het perfect uit met een voorbeeld:
Als een merk zijn kortingsproces wijzigt en zegt: "Kijk, het spijt ons." Ik weet dat je een video hebt gemaakt en hebt gezegd dat er 30 % korting is. We moeten je vragen het opnieuw op te nemen. Het moet morgen online, kun je het nu doen, alsjeblieft?” Als je met een nieuwe influencer werkt, zal die waarschijnlijk weigeren. Maar als je een geweldige relatie hebt, zeggen ze misschien: "Dat is frustrerend, maar we zijn dol op jullie."
Zo test je het hele jaar door influencers en bouw je sterke relaties op
‘Test influencers vroeg voor BFCM!’ zeggen 'Vraag ze uiterlijk in sep. om samen te werken!' is makkelijk gezegd. Maar hoe doe je het eigenlijk? Hoe bouw je zo’n solide basis van influencerrelaties op dat creators ja zeggen tegen je aanbod, zelfs wanneer ze zo gewild zijn? Hier zijn vier pro-tips om jouw merk tot favoriete partner van creators te maken:
1: Ga vooraf in gesprek met je langetermijninfluencerpartners over je eisen
Mark Dandy adviseert om vooraf met influencers te praten over het boeken voor BFCM en andere merkvereisten.
Stel dat je exclusiviteit wilt tijdens het feestseizoen. Breng dat onderwerp proactief ter sprake en geef precies aan wat je nodig hebt. Wil je exclusiviteit binnen een categorie? Of volledige exclusiviteit voor een korte periode?
Je behoeften en verwachtingen vroegtijdig vastleggen helpt de influencer zijn workload te plannen en nieuwe merkpartnerschappen te boeken die daarop aansluiten.
Als je bijvoorbeeld om drie dagen categorie-exclusiviteit hebt gevraagd en een concurrent zich meldt voor dezelfde periode, kan de influencer duidelijke alternatieve data aanbieden. In plaats van pas met verrassingen te komen wanneer BFCM al begonnen is, help je influencers hun agenda vooraf in te richten.
Mark zegt dat hij al in augustus met influencers communiceert over de samenwerkingen die hij tijdens BFCM wil voortzetten.
2: Bied proactief een verhoging op hun gebruikelijke tarief
Waarom zou een creator bij jou blijven als jij buiten het seizoen $200 betaalt voor een gesponsorde post en een ander merk $400 biedt tijdens BFCM? Help je influencerpartners om geen potentiële inkomsten mis te lopen door tijdens BFCM proactief een tariefsverhoging aan te bieden. Wacht niet tot zij erover beginnen.
Mark Dandy licht toe hoe hij deze gesprekken aangaat:
Wij zeggen: ‘Je presteert goed en we hebben een geweldige relatie. We willen graag met je blijven samenwerken. We weten dat je in november meer merkaandacht krijgt. Ideaal gezien willen we Black Friday-boodschappen in je volgende retainer. We geven graag extra [$$$] voor november omdat we weten dat je het druk krijgt en we niet willen dat je die potentiële inkomsten mist.
Door proactief een tariefsverhoging aan te bieden verdien je niet alleen de goodwill van een creator, maar krijg je ook de overhand bij het onderhandelen. Je bent proactief, vroeg én een langetermijnpartner. Al die factoren besparen je geld vergeleken met het voor het eerst inhuren van dezelfde influencer (of de bal bij hen neer te leggen).
Michael Todner (hoofd influencer-marketing bij Gear4Music) zegt dat je influencers ook andere incentives kunt bieden om in een goed blaadje te komen – zoals een hogere affiliatecommissie op verkopen.
3: Deel influencers op in cohorten en verzamel gedetailleerde data over hun prestaties
Een van de grootste voordelen van het vroeg testen van influencers voor BFCM is dat je hun sterke en zwakke punten leert kennen. De ene creator is misschien ideaal voor merkbekendheid, een andere uitstekend in het verzamelen van klantgegevens (zoals e-mails) en weer een paar leveren consequent de meeste conversies op.
Verzamel gedurende de testperiode data over elke influencer met wie je samenwerkt. Zo weet je tegen BFCM welke influencers het beste zijn voor welk doel. Dit bepaalt ook hoe je het succes van je BFCM-campagnes gaat volgen en meten. Een influencer die geweldig is in merkbekendheid levert je misschien weinig klant-e-mails op, maar dat is toch geen passende metric voor deze creator.
Mark Dandy legt uit hoe hij influencers op basis van hun prestaties in verschillende cohorten verdeelt:
We meten de prestaties van influencers over twee maanden, tussen juni en juli. Op basis daarvan bepalen we welke influencers het beste presteren, in welke categorie, en welke budgetten we aan die influencers in die categorieën toewijzen.
Zo kun je in september en oktober met meer ‘brand-awareness-influencers’ samenwerken om top-of-mind te zijn wanneer de kortingen tijdens BFCM komen. Laat daarna je ‘sales-sterren-influencers’ het overnemen.
4: Stel workflows en deadlines in voor influencers
Het werkvolume van een creator neemt tijdens BFCM vele malen toe. Ze moeten veel gevarieerdere content maken voor verschillende merken met uiteenlopende wensen. Daarbovenop moeten ze alert zijn op last-minute wijzigingen en verzoeken.
Help creators hun werk makkelijker te doen door het merk te zijn dat alles al vroeg geregeld heeft. Deel zo snel mogelijk mogelijke deadlineperiodes (als je geen vaste data kunt geven), bereid ze voor op de aanbiedingen die je wilt lanceren en neem ze op in de workflows die je moet inrichten. Alycia Lykins, Influencer Marketing Manager bij Trixxi Clothing, is het ermee eens:
Begin met het vaststellen van je doelen, doelgroep en key performance indicators (KPI’s). Werk nauw samen met influencers om een gedetailleerde contentkalender op te stellen, inclusief deadlines voor concepten, goedkeuringen en publicatieschema’s. Vroege voorbereiding maakt het mogelijk je strategie te verfijnen en mogelijke problemen aan te pakken.
Wat als je een laatbloeier bent?
‘Fashionably late’ bestaat niet bij BFCM. Hoe eerder je creators vindt, benadert, test en vastlegt voor het piekseizoen, hoe beter. Maar wat als het al oktober is en je nu pas alles begint te plannen?
Begin dan met een gesprek met je best presterende creator-partners van het afgelopen jaar. Staan zij open voor samenwerking tijdens BFCM? Bied – zoals eerder besproken – proactief een verhoging op hun gebruikelijke tarieven aan. Gebruik alle data die je over deze bestaande influencerpartners hebt om je betaalde samenwerkingen met hen tijdens Black Friday vorm te geven. Een oude (creator) is goud (creator) voor gesponsorde posts tijdens BFCM.
Besluit je vervolgens tijdens BFCM een nieuwe groep creators aan te trekken, laat hen dan affiliatepartners zijn. Zo’n samenwerking vergt weinig inspanning en kost weinig. Na de eerste opzet loopt het in feite vanzelf. En: de opbrengst is beter voor zowel jou als de creator.
Tot slot: bedenk dat BFCM terugkomt. Neem voor volgend jaar een voorsprong door je Black Friday-voorbereiding in juli-september te starten.
