Meer tools
Toepassingen
Nieuwe influencers vinden voelt niet meer zo makkelijk als vroeger.
Je voert je beproefde zoekwoorden en hashtags in. Je scrolt door honderden van dezelfde gezichten die je al hebt gezien (en waarmee je al hebt samengewerkt).
Elke nieuwe influencer die je benadert, lijkt al met een concurrent samen te werken, aan een exclusiviteitscontract gebonden te zijn of tarieven te vragen die nog nooit van je budget hebben gehoord.
Je hebt alle influencers ter wereld al gevonden. Wat nu?
Ik sprak met 56 marketeers over hoe zij influencers daadwerkelijk vinden en waar ze naar op zoek zijn. Ik ontdekte dat veel marketeers out of the box willen denken, maar dat het niet zo makkelijk is als het lijkt.
Maar liefst 87,5% van de marketeers die ik ondervroeg, vertelde me dat het steeds moeilijker wordt om die influencer te vinden die perfect past bij hun campagnes. Bijna iedereen die we ondervroegen, heeft het gevoel bij hun zoektocht tegen een muur aan te lopen.
Maar waarom? Er zijn meer influencers dan ooit tevoren. In theorie zou er keuze genoeg moeten zijn.
Volgens de marketeers met wie ik sprak :
Fernanda Marques zegt dat het lastig is wanneer je zo diep in je eigen niche zit.
Het is lastig om creators te vinden die zowel goed bij onze doelgroep passen als openstaan voor de samenwerkingsvorm die we kunnen aanbieden. Veel influencers zijn niet bereid het risico te nemen zonder een hoog vast tarief, en dat beperkt het experimenteren met kleinere of opkomende creators.
Volgens Damini Gulati is er gewoon niemand meer over.
Dat we al hebben samengewerkt met iedereen die voor ons relevant is, en dat nieuwe influencers voortdurend met andere merken werken, is de grootste uitdaging.
Bijna 2/3 van de marketeers zei het gevoel te hebben gehad een interessante potentiële samenwerking te hebben misgelopen omdat een influencer niet aan al hun criteria voldeed.
Welk criterium bleek dan de boosdoener die de samenwerking om zeep hielp? Meestal kwam het neer op statistieken – en dan vooral doelgroepstatistieken.
Doelgroepstatistieken zijn misschien wel het enige criterium waarop je niet wilt inleveren. Als een influencer immers niet de mensen aanspreekt die je probeert te bereiken, heeft het weinig zin om door te gaan.
Maar doelgroepdemografie was toch zeker niet het enige waardoor influencers afvielen. Hoewel marktverzadiging voor 100% bestaat en zeker kan voorkomen als je niche klein of beperkt is, had ik het gevoel dat dit niet het hele verhaal was.
Was er echt niemand meer over, of was er niemand meer die voldeed aan een hele lijst criteria?
Ik vroeg marketeers hoe vaak aan een reeks stellingen moest worden voldaan voordat een influencer binnen hun definitie van ‘merkfit’ viel. Met uitzondering van influencers die hun producten al gebruiken of ervan houden, zei de overgrote meerderheid dat elke stelling altijd of meestal waar was.
Dat betekent dat een influencer niet alleen de juiste doelgroepdemografie moet hebben, maar ook:
Daarnaast vroeg ik marketeers wat er nog ontbrak aan die stellingen, en kreeg ik een lange lijst met nog meer criteria waaraan een influencer moest voldoen om überhaupt op hun radar te komen.
Influencers moeten ook:
Geen van die dingen is per se verkeerd om naar te zoeken of te willen. Als al deze dingen echter absolute vereisten zijn, verkleint dat je pool van potentiële influencers aanzienlijk.
Lauren Roth merkt op dat merken zich soms op de verkeerde statistieken richten.
Merken richten zich meer op het aantal volgers dan op het betrokkenheidspercentage, wat de mogelijkheden om samen te werken met zeer betrokken nano-/microcreators zeker heeft beperkt.
Sommige marketeers zeggen dat een influencer er op papier soms geweldig uitziet, maar te veel risico voor het merk met zich meebrengt om met hen verder te gaan – bijvoorbeeld wanneer een achtergrondcontrole iets belastends aan het licht brengt of er seksuele of politieke content opduikt.
Voor andere merken is het meteen einde verhaal als de ✨esthetiek ✨ ontbreekt. Paulina Cieślik benadrukt dat ze dit heeft ervaren bij sommige merken die esthetiek vooropzetten.
Vaak ontbreekt binnen organisaties het besef dat content gericht op bereik en betrokkenheid niet altijd aansluit bij de merkesthetiek die in het verleden is vastgesteld en met de tijd niet is meegeëvolueerd.
We zouden dit overfitting kunnen noemen. Overfitting is het idee dat je die zeldzame, uitzonderlijke influencer moet vinden die aan elk criterium op je verlanglijstje voldoet.
Wat ik in deze enquête ontdekte, is dat veel mensen productfit belangrijker leken te vinden dan storyfit.
Geen van beide is per se beter dan de ander – productfit ligt gewoon voor de hand. Dat betekent dat:
Een storyfit-influencer kan heel anders zijn dan iedereen met wie je ooit hebt samengewerkt, maar hun content verschijnt op een moment waarop je merkverhaal de meeste impact zal hebben. Ze zijn misschien wat minder gepolijst. Misschien maken ze hun content in één keer in 10 minuten met hun telefoon, maar het komt authentiek over. Het voelt echt.
Marketeers experimenteerden vaker met onconventionele storyfit-influencers (51,8%) wanneer ze merkbekendheidscampagnes uitvoerden. Voor verkoopcampagnes gaf de meerderheid er echter de voorkeur aan om bij productfit-influencers binnen hun niche te blijven (69,6%).
Storyfit-influencers kunnen wel degelijk conversies opleveren – en soms zelfs beter dan de gemiddelde productfit-influencer.
Bij Modash noemen we dit idee intern „lampen-influencers”. Dat is wanneer je lampen verkoopt en dus op zoek bent naar een lampen-influencer. Maar er zijn eigenlijk niet zo veel lampen-influencers.
Tenzij je @AceofShades bent, denk ik.
En als je merkt dat je zoektocht beperkt is omdat „ik X verkoop, dus mijn influencer ook X moet verkopen”, dan zijn storyfit-creators misschien de beste oplossing voor je zoekproblemen.
Kat LaFata geeft tips om creatief te blijven.
Denk hier buiten de gebaande paden. Waar kan je merk verrassende (maar relevante) ervaringen creëren? Soms probeer je zo'n specifiek hokje te vullen dat je er alle creatieve, authentieke energie uit perst.
Ze geeft vervolgens voorbeelden:
Hoewel influencers als deze misschien niet als eerste in je opkomen, kunnen ze hun publiek beter duidelijk maken waarom ze je producten moeten kopen. Ze hebben misschien toepassingen waarvan je niet eens wist dat ze bestonden. Ze kunnen het verhaal vertellen.
Door na te denken over een storyfit-influencer vergroot je niet alleen enorm je potentiële pool van creators, maar deze creators zijn niet de voor de hand liggende keuze™. Dit betekent:
En dit is niet alleen theorie. Bijna 3 op de 4 marketeers zei dat ze met een creator hadden gewerkt die op papier geen goede match was, maar beter presteerde dan verwacht.
Dus op welke punten zagen deze marketeers ruimte voor flexibiliteit?
Leeftijd: Veel marketeers geven bijvoorbeeld aan dat hun bedrijven of de merken waarmee ze werken doorgaans algemene leeftijdsvereisten hanteren voor hun influencers. Nacho Selma waagde de gok met een jongere influencer, die uiteindelijk beter presteerde dan iedereen die hij eerder had ingehuurd.
In dit geval dacht ik dat deze influencer onmogelijk corrigerend ondergoed voor oudere vrouwen kon verkopen, maar het kwam neer op het product dat ze koos — en eerlijk gezegd werd ze een van de best presterenden in die campagne. Het werkte veel beter dan ik ooit had gedacht.
Kwaliteit: Bij kleinere influencers in een niche kan de contentkwaliteit soms wat minder zijn. Maar als het aanslaat bij hun publiek, kun je daar beter in meegaan. Andrea Pavić vertelde dat ze samenwerkte met een creator die op papier „onprofessioneel” was, maar goed verkocht.
Hun content was niet van hoge kwaliteit, de storytelling was rommelig, net als de e-mailreacties, en het bereik was ook lager. Maar om de een of andere reden was hun publiek enorm betrokken en waren de cijfers verrassend goed!
Statistieken: Ik weet wat ik zei. „Doe geen concessies aan doelgroepstatistieken.” Ja, maar. Luister even naar me. Of beter gezegd, luister even naar Lee Drysdale. Hij volgde zijn gevoel bij een influencer wiens statistieken niet helemaal voldeden – en behaalde geweldige resultaten.
Ik boekte ooit een creator die onder de minimale volgersdrempel van het merk zat. Ik wist dat haar content goed zou aanslaan, omdat die een rustige, authentieke uitstraling had. Tijdens een campagne van een week presteerde ze, ondanks dat ze niet de meeste volgers had en slechts één YouTube-video plaatste, tien keer beter dan alle andere talenten.
✨Esthetiek✨: Soms past de persoonlijke stijl van een influencer niet precies bij het beeld dat een merk heeft van een goede match. Abdullah Khan benadrukt dat het soms de moeite waard kan zijn om concessies te doen aan de esthetiek als de waarden van een influencer overeenkomen.
We hebben samengewerkt met een creator die in eerste instantie niet de juiste match leek — hun niche was anders en hun stijl paste niet helemaal bij ons merk. Maar ze verrasten ons. Hun publiek was zeer betrokken en ze legden ons product op een duidelijke en herkenbare manier uit.
Hij vervolgt:
Ze voegden ook een persoonlijk verhaal toe, waardoor de content meer betekenis kreeg. Bovendien kwam hun video op het juiste moment dankzij een trending onderwerp, wat de zichtbaarheid hielp vergroten. Over het algemeen presteerden ze veel beter dan verwacht dankzij hun authenticiteit, storytelling, timing en band met hun publiek.
Soms kan een beetje flexibiliteit in wie je inhuurt het verschil maken.
We hebben een uitgebreidere uitleg over hoe je influencers vindt die bij je verhaal passen, maar hier volgt een kort overzicht.
Begin met drie kernconcepten:
.png)
In plaats van na te denken over product- of nichefit, of te kiezen voor de voor de hand liggende keuze™, doe je iets veel strategischers: Je maakt je klant de held van het verhaal, in plaats van jezelf.
En wanneer je klant de held is, gebeurt de magie.
Beth Cortez is het ermee eens dat onverwachte mismatches op papier je soms kunnen verrassen.
Wees niet te strikt in je criteria. Ja, een creator moet bij je merk passen en de juiste statistieken halen, maar sta open voor verschillende categorieën creators, ook als ze op het eerste gezicht niet logisch lijken. Deze creators kunnen onverwachte content opleveren.
Mijn advies? Wees onwrikbaar over het volgende:
Wees flexibel met de rest:
Nogmaals, ik zeg niet dat storyfit-influencers beter zijn dan productfit-influencers. Ik zeg dat als je vastloopt met de voor de hand liggende keuze™, nadenken over storyfit de vijver aanzienlijk groter zal maken. Het enige wat je hoeft te doen, is die oogkleppen afzetten en ze een kans geven.
Misschien verrassen ze je wel.
Influencermarketing verandert – en het zoeken naar influencers moet zich op dezelfde manier aanpassen.
Maar voor de meeste marketeers geldt: als die perfecte storyfit-influencer zomaar op hun pad komt, er extra budget is, het geen verkoopcampagne is én de planeten op één lijn staan…
…pas dan zullen ze daadwerkelijk experimenteren met nieuwe, onconventionele creators.
En als dat allemaal waar moet zijn om überhaupt te overwegen met storyfit-creators samen te werken, is het lastig te rechtvaardigen om middelen en denkkracht te besteden aan hoe je überhaupt naar hen moet zoeken.
Maar zo moeilijk is het niet. Begin met de basismetrieken van je doelgroep. Gebruik de 80/20-regel – als een influencer aan 80% van die harde meetcriteria voldoet, is dat waarschijnlijk goed genoeg.
En als het gaat om beginnen met doelgroepmetrics – Modash kan helpen. Zoeken met Modash is geavanceerd, maar toch eenvoudig te gebruiken. Dit betekent dat je kunt invoeren wat voor jou het belangrijkst is en een lijst krijgt van iedereen (en ja, ik bedoel echt iedereen) die aan de criteria voldoet.
Maar neem het niet zomaar van mij aan. Probeer Modash 14 dagen gratis (zonder dat je zelfs maar je creditcard hoeft te pakken).