Niezależnie od tego, jak na to spojrzeć, gifting to rzut kośćmi.

Wysyłasz influencerowi „darmowy” produkt i liczysz na jakiś zwrot z inwestycji.

Ale gifting jest notorycznie nieprzewidywalny. Twórcy mogą: 

• W ogóle nie odpowiedzieć na Twój kontakt
• Przestać się odzywać po otrzymaniu produktu
• Nawet nie otrzymać produktu (albo dotrze uszkodzony)
• Nie opublikować treści, która Ci się podoba
• Nie czuć się zobowiązani do trzymania się Twoich terminów

I niezależnie od tego, czy wybierzesz umowy barterowe, czy opcję bez zobowiązań, nadal uprawiasz hazard. Po prostu zamieniasz stawkę: relację na zwrot z inwestycji.

Więc, co teraz robisz?

Hazard związany z giftingiem

Gifting to zawsze hazard. I choć marketerzy mogą wybierać układy barterowe jako pewniejsze rozwiązanie, to tak naprawdę ryzykują relacją z twórcą. 

Mamy problem z giftingiem. 

A właściwie wiele problemów. 

Pierwszy polega na tym, że e-mail zatytułowany „Chcielibyśmy wysłać Ci prezent” może oznaczać dwie zupełnie przeciwne rzeczy: 

• Układ barterowy: „Wysyłamy Ci produkt, a Ty publikujesz post.” To transakcyjna relacja. Wszystko jest jasno określone. Każdy wie, jakie są oczekiwania. 
• Bez zobowiązań:  „Wysyłamy Ci produkt, a Ty zrób z nim, co chcesz.” Oczekiwania albo nie ma wcale, albo są dorozumiane. Marka chce, żeby twórca opublikował post, i w idealnym świecie tak właśnie się dzieje. Ale twórcom wciąż mówi się, że nie muszą tego robić (serio-serio). 

Drugi problem polega na tym, że marketerzy mają oczekiwania – zarówno wobec siebie, jak i wobec swoich twórców. Nie ma znaczenia, że 90% influencer marketingu bezpośrednio zależy od działań innych osób. Marketerzy i tak odpowiadają za to, by liczba w arkuszu kalkulacyjnym rosła. 

To oznacza, że marketerzy chcą przewidywalności. Chcą pewnych rozwiązań. Dlatego uwielbiają układy barterowe. 

Trzeci problem polega na tym, że twórcy nie znoszą układów barterowych. Niezależnie od tego, czy sparzyli się na nich w przeszłości, czy po prostu uważają je za nieuczciwe, influencerzy coraz mniej chętnie przyjmują produkty w zamian za content. 

To prowadzi nas do następującej sytuacji:

• Gifting jest skrajnie nieprzewidywalny
• Marketerzy są rozliczani z tej nieprzewidywalności
• Marketerzy wybierają układy barterowe, by zachować choć odrobinę kontroli 
• Marketerzy narzucają twórcom oczekiwania, które czasem są nieuczciwe
• Twórcy się wycofują, odmawiają albo ghostują kampanie giftingowe

To błędne koło.

Niewygodna prawda o układach barterowych i „pewniakach”

Układy barterowe rzeczywiście wydają się bardziej pewne. W końcu twórca zgodził się opublikować post. 

A Ty masz KPI do wyrobienia i deadline do dotrzymania. Masz większy wpływ na deliverables i możesz realnie mierzyć postępy. 

Ale twórcy nienawidzą układów barterowych. 

Według marketerów twórcy, do których kierują outreach, akceptują układy barterowe tylko w marnych 36% przypadków. 

I to zakładając, że w ogóle dostaniesz odpowiedź. 7 na 10 marketerów stwierdziło, że przy układach barterowych otrzymuje znacząco mniej odpowiedzi niż przy ofertach bez zobowiązań. 

A kiedy twórcy już odpowiadają, sprzeciwiają się układom barterowym. 

To powiedziawszy – układy barterowe jednak dają pewną regularność publikacji. 

Tak jakby. 

65% marketerów stwierdziło, że twórcy publikują bardziej regularnie przy układach barterowych. Ale kiedy zapytaliśmy marketerów korzystających z układów barterowych, jak często te współprace faktycznie kończyły się publikacją posta, wynik był jak rzut monetą (43,8% dla ofert bez zobowiązań vs. 50% dla układów barterowych). 

Więc moje pytanie brzmi: jeśli twórca rzadziej odpowiada, mocniej się sprzeciwia i publikuje tylko w połowie przypadków – czy układ barterowy jest wart rozpoczynania napiętej relacji z twórcą?

Policzmy to. 

Przyjmując powyższe średnie, załóżmy, że wysyłasz produkt o wartości 50 USD i kontaktujesz się ze 100 twórcami jako punktem odniesienia. 

Na papierze układy barterowe rzeczywiście dają nieco lepszy ROI – patrząc wyłącznie na koszt względem opublikowanego contentu, mimo niższego wskaźnika odpowiedzi. Mimo że oferty bez zobowiązań kończą się ogólnie mniejszą liczbą publikacji, wysyłasz więcej produktów, więc ostatecznie podobna liczba influencerów publikuje posty. 

Jak mówimy po francusku – kif-kif. W gruncie rzeczy wychodzi na to samo. To oczywiście zależy od ceny Twojego produktu. Jeśli wysyłasz droższy produkt, ta drobna różnica przestaje być taka drobna. 

Ale jeśli Twój produkt jest raczej z niższej półki cenowej, czy 16,52 USD jest warte ryzykowania relacji z twórcą?

Jak dobrze prowadzić układy barterowe

Twórcy nie wyżywią się ani nie opłacą czynszu samym produktem. A jednak niektórzy marketerzy oferują układy barterowe bez żadnej dodatkowej zachęty – mimo że oczekują kilku deliverables i długoterminowych praw do wykorzystania treści. 

A do tego bez umowy. 

Ale rzecz w tym, że twórcy sprzeciwiają się układom barterowym, kiedy czują, że są wykorzystywani. I to żadna filozofia – dlaczego ktoś miałby robić coś za darmo, skoro inni mu za to płacą?

Nie mówię też, że nigdy nie zaakceptują układów barterowych – ani że nie powinieneś ich stosować. 

Mówię natomiast, że musisz dobrać właściwe narzędzie do zadania – albo w tym przypadku właściwą metodę giftingu do twórcy, marki, produktu i sytuacji. 

Układy barterowe sprawdzają się, gdy: 

• Masz napięte terminy i potrzebujesz trochę większej pewności co do tego, co otrzymasz w zamian
• Oferujesz produkt z wysokiej półki cenowej, co zwiększa ogólne ryzyko
• Współpracujesz z twórcą, który już zna i lubi Twoją markę

I istnieje właściwy sposób prowadzenia układów barterowych tak, by były odczuwane jako uczciwe zarówno dla Ciebie, jak i dla influencera.

Stawiaj na układy barterowe tam, gdzie marka już budzi sympatię: 

Prowadź barter z zadowolonymi klientami mającymi niewielkie zasięgi. Już Cię znają i lubią, więc z radością opublikują post w zamian za produkt, który i tak by kupili. 

Nie tylko relacja zacznie się znacznie bardziej pozytywnie, ale też content będzie prawdopodobnie o wiele bardziej autentyczny. Układy barterowe to świetny sposób, by przemienić zadowolonego klienta w prawdziwego ambasadora marki. 

Podnieś wartość oferty i zadbaj, by była uczciwa: 

Obecnie prowadzimy badanie wśród twórców i zdecydowana większość ofert od marek, jakie otrzymują, to gifting. Więc jeśli chcesz dołączyć do tłumu marek walczących o ich uwagę, musisz mieć pewność, że oferujesz coś wartego ich czasu. 

Anna Jędrzejewska wspomina, że czasem oferta nie odpowiada oczekiwaniom – i właśnie tu wiele marek popełnia błędy w układach barterowych. 

W przypadku układów barterowych warto oferować rzeczy, które uzasadniają to, o co prosisz. Oczywiście przy produktach z wyższej półki prezent może wystarczyć. Ale jeśli Twoje produkty są tańsze, nie zaszkodzi dorzucić czegoś jeszcze – zwłaszcza jeśli prosisz o wiele deliverables i prawa do wykorzystania treści.

Może to być:

• Kod lub link afiliacyjny, dzięki któremu twórca przynajmniej zarobi prowizję
• Darmowy prezent lub nieoczekiwany produkt, który może wypróbować
• Nawet coś tak prostego jak odręczna notatka może ocieplić nastawienie twórcy do Ciebie i Twojej marki

Tonuj oczekiwania wobec influencerów, którzy jeszcze Cię nie znają (ani nie kochają): 

Więc ponownie – nie możesz zaoferować produktu wartego 20 USD influencerowi, który nigdy o Tobie nie słyszał, i oczekiwać deliverables, za które normalnie otrzymuje wynagrodzenie. To nie zadziała. 

Dlatego dobrze przemyśl, o co prosisz:

• Wzmianka w Stories przejdzie o wiele łatwiej niż Reel – a już na pewno niż kilka Reels
• Jeśli w grę wchodzi długoterminowa współpraca, daj to jasno do zrozumienia. Influencer dużo przychylniej spojrzy na ofertę, która może przerodzić się w płatną współpracę, jeśli od początku będzie wiedzieć, że taka możliwość istnieje. 
• Naprawdę zadaj sobie pytanie, czy zaoferowałeś wystarczająco dużo w zamian za prawa do wykorzystania treści. Twórca z niewielkimi zasięgami może zgodzić się oddać prawa do wykorzystania treści na określony czas, ale więksi twórcy raczej się na to nie zgodzą. 

Niech follow-upy dotyczą produktu – nie posta:

Kiedy robisz follow-up do twórcy, pytaj o produkt. Daj mu czas, by zdążył wyrobić sobie opinię. Zapytaj, czy miał okazję go wypróbować, i poproś o szczerą opinię. 

To, co tutaj robimy, to świadome nie wywieranie presji na influencera. Nikt nie lubi czuć presji. Zamiast tego niech follow-upy dotyczą produktu i tego, czy twórcy się on podoba. 

To oznacza, że każdy follow-up musi mieć znaczenie. Robert Polonski z Deeper mówi, że bywa to jak wyrywanie zębów – szczególnie gdy każdy follow-up wydaje się tak ryzykowny. 

Wiemy już, że oferty giftingowe mają najwyższy wskaźnik ghostingu spośród wszystkich rodzajów współpracy. Nie dawaj influencerowi powodu, by zghostował Cię, zanim współpraca w ogóle ruszy. A jeśli akurat zghostuje Cię, zanim pojawi się post – przynajmniej otrzymasz feedback, więc to nie będzie całkowita strata. 

Model bez zobowiązań najlepiej sprawdza się w budowaniu relacji

Rzecz w tym, że wchodzisz w to bez umowy i bez wynagrodzenia pieniężnego. Więc jeśli chcesz dobrze zacząć relację, model bez zobowiązań jest właściwą drogą. Ale tak naprawdę bez żadnych zobowiązań. Nie w takim sensie, że dołączasz brief tak na wszelki wypadek i prosisz o publikację później. 

Niech gifting będzie o twórcy

Najlepszy sposób podejścia do ofert bez zobowiązań polega na tym, by skupić się na twórcy – a nie na produkcie czy marce. 

Pomyśl o tym jak o pierwszej randce. Przecież zghostowałbyś kogoś, kto mówi tylko o sobie i nie zadaje Ci żadnych pytań, prawda? Tutaj jest dokładnie tak samo. 

To Twoja szansa, by rozpocząć prawdziwą relację z twórcą:

• Zdobądź feedback o swoich produktach i o tym, jak sprawdzają się u influencera
• Oceń poziom entuzjazmu wobec Twoich produktów i marki
• Sprawdź też, czy produkt pasowałby do jego odbiorców
• Burza mózgów nad pomysłami wspólnie

To Twoja szansa na budowanie sympatii do marki. Jeśli twórcy spodoba się Twój produkt i będzie mieć dobre doświadczenia z marką, później dużo chętniej opublikuje content. 

I to działa tylko wtedy, gdy świadomie kierujesz gifting do tego konkretnego twórcy. Alice Arruda mówi, że chodzi o to, by twórca czuł się doceniony. 

Podobnie jak w follow-upach, oznacza to skupienie giftingu na twórcy, a nie na Tobie.

• Dlaczego Twój produkt jest idealny właśnie dla tego twórcy?
• Jak Twój produkt wpisuje się w jego życie?
• Jaki problem dla niego rozwiązujesz?

To w zasadzie te same pytania, które zadałbyś o kliencie. I właśnie o to chodzi. 

‍Influencer, z którym współpracujesz, powinien być wręcz podręcznikowym przykładem Twojego idealnego klienta – albo przynajmniej jednego z profili klientów. 

Oferty bez zobowiązań prowadzą do bardziej autentycznego contentu

Kiedy relacja wydaje się transakcyjna, pojawia się poczucie zobowiązania. Poczucie zobowiązania od razu wpływa na to, jak ktoś postrzega prezent. To oznacza, że to, co taka osoba powie, będzie mniej wynikało z jej szczerych odczuć, a bardziej z Twoich talking points. 

Rezultat? Według Victora Wiśniowskiego efektem jest sztywny, nieautentyczny content albo – co gorsza – ghosting. 

Jeśli właśnie tego chcesz – okej, ale w takim razie kup reklamę. Nie współpracujesz z influencerami po to, by bezmyślnie powtarzali Twoje hasło marketingowe, tylko dlatego, że odbiorcy się z nimi utożsamiają i ufają ich opiniom. 

Od razu widać, gdy twórca nie jest w pełni szczery co do swoich doświadczeń. To Twój obowiązek, żeby zadbać, by to doświadczenie było znakomite. 

Model bez zobowiązań to praktyka zachowania spokoju

Model bez zobowiązań działa tylko wtedy, gdy naprawdę nie wiążą się z nim żadne oczekiwania.

Czy twórcy będą Cię ghostować? Tak. 

Czy będą publikować content daleki od ideału? Tak. 

Czy możliwe, że na części wysłanych produktów uzyskasz zerowy ROI? Tak. 

To się zdarzy. A to oznacza, że musisz to zaakceptować. 

Oczywiście możesz mieć nadzieję, że opublikują content – ale zachowaj to dla siebie. Po cichu. Nie wywieraj presji. 

• Nie możesz kontrolować contentu, który publikują. 
• Nie możesz kontrolować, kiedy go opublikują. 
• Nie możesz kontrolować, ile postów stworzą. 

– I nie możesz zakładać, że możesz. W końcu to model bez zobowiązań. 

Według Athiry Aravind w chwili, gdy zaczynasz oczekiwać czegoś w zamian, prezent przestaje być prezentem. 

A nikt nie lubi prezentu, który wiąże się z oczekiwaniami. Zwłaszcza jeśli od początku nie byłeś w tej kwestii szczery. 

Model bez zobowiązań nie służy generowaniu natychmiastowego przychodu – chodzi w nim o budowanie relacji i ostrożne sprawdzanie gruntu. 

Oferty bez zobowiązań świetnie sprawdzają się do: 

• Testowania nowych nisz, rynków, twórców i kohort klientów
• Budowania świadomości marki i sympatii do niej
• Otwierania drzwi do głębszej relacji z twórcą

Straty się pojawią. To normalne. Ale dopóki odpuścisz swojego wewnętrznego freaka kontroli (wszyscy go mamy. Mój nazywa się Maurice), wszystko będzie dobrze. 

Jak ostatecznie się to układa

Gifting jest trudny. Wymaga mnóstwa pracy, ogarnięcia logistyki, a gdy twórcy nawet nie odpowiadają na Twoje e-maile, łatwo zacząć chcieć współprac, które wydają się najbardziej pewne. 

Ale bez względu na wszystko i tak ryzykujesz. Albo ryzykujesz ROI, albo ryzykujesz relacje z twórcami. To, co wydaje Ci się bardziej kosztowne, zdecyduje o tym, jaki styl giftingu wybierzesz. 

Ale jako ogólna zasada:

Układy barterowe są świetne, gdy:

• Masz już kapitał marki
• Potrafisz sprawić, by oferta wydawała się influencerowi uczciwa
• Możesz zaoferować ścieżki do przychodu (kody afiliacyjne, przyszłą współpracę itp.)

Oferty bez zobowiązań są świetne, gdy:

• Chcesz budować relacje z influencerami
• Potrafisz tonować swoje oczekiwania i odpuścić kontrolę
• Możesz być bardziej elastyczny w kwestii terminów (i całej reszty)

A jeśli potrzebujesz więcej – zajrzyj do Modash Gifting Playbook, gdzie znajdziesz pełny przewodnik po giftingu. 

‍