Narzędzia
Zastosowania
Dashboard marketingu influencerskiego jest przydatny tylko wtedy, gdy odpowiada skali Twojego programu.
Brzmi oczywiście, prawda? A jednak większość marek albo tonie w arkuszach kalkulacyjnych, albo zmaga się z mocno przekombinowaną konfiguracją (wskazówka: połączenia API, zapytania SQL i migracje hurtowni danych to problem dla zespołów danych w dużych firmach, a nie marek Shopify współpracujących z ok. 15 twórcami).
Żeby pomóc Ci zrobić to dobrze, pokażę Ci, jak wybrać dashboard dopasowany do etapu rozwoju Twojego programu i co dokładnie na nim umieścić.
Aha, wyjaśnię też, dlaczego nie należy traktować liczb na dashboardzie jak wyroczni ani polegać na nich przy ocenie pełnego, 360-stopniowego wpływu influencer marketingu.
Dashboardy i raporty z marketingu influencerskiego mogą pływać w tym samym basenie, ale zajmują inne tory. A może pływają tym samym torem, tylko w różnych momentach – nie wiem, nie przemyślałem tej metafory do końca.
W każdym razie wróćmy na właściwy tor i zacznijmy od kilku definicji:
🤓 Więcej informacji: Jeśli szukasz informacji o raportowaniu, a nie o dashboardach, zajrzyj do artykułu Jak raportować działania w influencer marketingu (+ szablony).
Jak wspomniałem we wstępie, celem konfiguracji dashboardu marketingu influencerskiego jest wybranie rozwiązania dopasowanego do skali i dojrzałości Twojego programu.
Ogólnie rzecz biorąc, programy dzielą się na trzy „etapy”, z których każdy ma idealną konfigurację dashboardu. Omówię je tutaj, abyś mógł określić, na którym etapie obecnie znajduje się Twój program…
Większość takich artykułów powie Ci, że tylko szaleniec w ogóle rozważa używanie Excela lub Arkuszy Google jako dashboardu.
Ale to po prostu nieprawda. Jeśli…
…nie potrzebujesz dedykowanego narzędzia. Nie wydawaj więc pieniędzy i zamiast tego użyj arkusza kalkulacyjnego.
Pamiętaj też, że gdy zapytaliśmy o to marketerów influencer marketingu, 100% z nich stwierdziło, że nadal korzysta z arkuszy kalkulacyjnych do zarządzania swoimi programami.
🤓 Dowiedz się więcej: Więcej takich statystyk oraz bezpłatny szablon, który pomoże Ci zacząć, znajdziesz w artykule 5 arkuszy kalkulacyjnych dla marketerów influencer marketingu.
Jasne, arkusze kalkulacyjne są całkiem dobrym rozwiązaniem dla mniejszych programów (kiedy jako społeczeństwo przestaliśmy mówić „spoko”? 😢).
Ale wkrótce – czyli gdy rozwijasz swój program i/lub zwiększasz liczbę współprac z twórcami – zaczną poważnie Cię ograniczać.
Dobra wiadomość jest taka, że gdy dojdziesz do tego etapu, i tak będziesz musieć przenieść wszystko z arkuszy kalkulacyjnych na dedykowaną platformę do influencer marketingu. Równie dobrze możesz więc mieć swój dashboard w tym samym narzędziu, którego używasz do wyszukiwania influencerów, zarządzania nimi i płacenia im, zamiast inwestować w osobne rozwiązanie.
Modash idealnie się tutaj sprawdzi. Nasze wbudowane narzędzia do śledzenia influencerów i kampanii zapewniają szybki wgląd we wszystkie kluczowe wskaźniki, takie jak:
Twój dashboard Modash automatycznie oblicza współczynnik zaangażowania, EMV, CPM i ROAS – więc nie musisz tego robić – a także przedstawia zestawienie kosztów, kliknięć, przychodów i zwrotu z inwestycji dla każdego twórcy, dzięki czemu wiesz, kto osiąga wyniki (a kto nie).
To nie wszystko – automatycznie zbieramy bieżące treści influencerów, tak, nawet Relacje, bez konieczności wcześniejszego uwierzytelnienia twórcy:
To niezwykle pomocne przy późniejszym tworzeniu raportów lub gdy ponownie wykorzystujesz treści influencerów na swojej stronie internetowej albo w reklamach.
👀 Wypróbuj nasze narzędzia do śledzenia i raportowania, gdy rozpoczniesz bezpłatny 14-dniowy okres próbny Modash!
Większość marek nigdy nie będzie potrzebować niczego więcej niż narzędzia do influencer marketingu, takiego jak Modash, do tworzenia dashboardów i raportów.
Jeśli jednak jednocześnie prowadzisz dużą liczbę kampanii i/lub porównujesz wyniki influencer marketingu z innymi kanałami (takimi jak e-mail czy płatne media społecznościowe), nadszedł czas, aby rozważyć eksport danych kampanii do zewnętrznej platformy, takiej jak Google Analytics.
🤓 Wskazówka: Dane z Modash możesz eksportować w formacie CSV lub do arkusza Excel, aby wykorzystać je w rozbudowanym systemie raportowania.
Alternatywnie niektóre narzędzia klasy enterprise do influencer marketingu i śledzenia mają na celu obsługę zarówno zarządzania kampaniami, jak i analityki danych na jednej platformie.
Są jednak niezmiennie drogie – na przykład czterocyfrowe kwoty miesięcznie lub więcej – i zazwyczaj nie oferują kompleksowych funkcji potrzebnych do prowadzenia programu influencerskiego (od wyszukiwania influencerów > weryfikacji > śledzenia treści > raportowania > płatności), więc i tak często są używane razem z narzędziem takim jak Modash 🤷♀️
Mam nadzieję, że wyjaśniłam już, jaki „rodzaj” dashboardu będzie odpowiedni dla Twojego programu. Teraz ustalmy, jakimi wskaźnikami go wypełnić.
🤓 Wskazówka: Nie chcę się chwalić, ale zanim zacznę wymieniać wskaźniki, warto wiedzieć, że dashboard Modash śledzi i automatycznie aktualizuje wszystkie poniższe dane 👇👇👇
To podobne, ale nieidentyczne wskaźniki. Oto różnica:
Oba wskaźniki są ważne w monitorowaniu kampanii zwiększających świadomość marki, których celem jest dotarcie z treściami influencerów, nazwą marki i produktem do jak największej liczby feedów.
Pamiętaj jednak, że te liczby nie zawsze są tym, czym się wydają. W przypadku Reelsów, TikToków i filmów na YouTube zasięg i wyświetlenia to rzeczywiste wartości, natomiast w przypadku Instagram Stories i postów w feedzie są to jedynie szacunki.
Tak czy inaczej, Modash śledzi dane o wynikach wszystkich typów treści na Instagramie, TikToku i YouTube, a także zbiera je dla Ciebie — dotyczą one postów, Reelsów, TikToków, filmów na YouTube, Shortsów, a nawet Stories.
Wskaźnik zaangażowania mierzy odsetek obserwujących, którzy wchodzą w interakcję z postem (polubienia, komentarze, udostępnienia, zapisy i tym podobne).
Teoretycznie jest to przydatny wskaźnik, ponieważ pokazuje, jak dobrze treści kampanii trafiają do odbiorców — im wyższy wskaźnik, tym bardziej podobają się odbiorcom.
Przynajmniej taka jest teoria, ale jedno ważne zastrzeżenie: wskaźnik zaangażowania ma znaczenie dopiero po ocenie odbiorców. Bo jeśli wszystkie te komentarze pochodzą od botów piszących tylko „świetne zdjęcie!! 😍”, są w zasadzie bezwartościowe.
Na szczęście Modash Cię wspiera. Nasz wbudowany moduł do sprawdzania fałszywych obserwujących pomaga odsiać twórców, których odbiorcy są niskiej jakości, na etapie weryfikacji influencerów, dzięki czemu możesz mieć pewność, że wskaźniki zaangażowania są wiarygodne. Udostępniamy nawet benchmarki, aby można było porównać, czy zaangażowanie twórcy jest wysokie czy niskie w porównaniu z twórcami o podobnej wielkości:
🤓 Dalsza lektura: Więcej na ten temat znajdziesz w artykule Wskaźnik zaangażowania influencera: jak go mierzyć, oceniać i weryfikować.
Kliknięcia to — jak łatwo się domyślić — łączna liczba kliknięć linków śledzących kampanię w danym okresie, natomiast współczynnik klikalności to łączna liczba kliknięć podzielona przez…
Oba warto śledzić, szczególnie w kampaniach skupionych na rozważaniu zakupu i zaangażowaniu — chcesz przecież wiedzieć, że ludzie poświęcają czas na odwiedzenie Twojego sklepu, zamiast bezmyślnie klikać „Lubię to” i przewijać dalej.
⚠️ W raportach pojawiają się dwa różne rodzaje kliknięć: łączna liczba kliknięć (czyli łączny wolumen) oraz unikalne kliknięcia (czyli liczba kliknięć od unikalnych użytkowników). Oczywiście Modash śledzi oba te wskaźniki.
Dla wielu marek sprzedaż i konwersje są głównym powodem, dla którego inwestują w influencer marketing. Chcą wiedzieć, ile ich generują i którzy influencerzy osiągają najlepsze wyniki — dzięki temu mogą zdecydować, z którymi twórcami budować długoterminowe partnerstwa.
Zazwyczaj śledzenie sprzedaży odbywa się za pomocą jednej lub obu poniższych metod:
(Pamiętaj jednak, że tylko stosunkowo niewielką część sprzedaży generowanej przez influencerów można bezpośrednio przypisać — więcej na ten temat znajdziesz w artykule Influencer Marketing ROI: Proving The Impact of Influencers.)
Jeśli Twój sklep działa na Shopify, Modash śledzi całą sprzedaż i przychody na poziomie kampanii, a także dla każdego influencera, dzięki czemu dokładnie widzisz, skąd pochodzą Twoje wyniki:
Kolejne wskaźniki pokazują, jak efektywnie wydajesz budżet na influencer marketing, a są to:
Choć każdy z nich jest inny, wszystkie pomagają utrzymać budżet pod kontrolą. Jeśli CPA gwałtownie rośnie, a ROAS spada, czas przyjrzeć się temu bliżej — może współpracujesz z niewłaściwymi influencerami albo kierujesz działania do niewłaściwej grupy odbiorców?
Przy okazji: Modash automatycznie oblicza CPM, ROAS i EMV po dodaniu kosztów twórców 😎
Nie tylko istnieje wiele wskaźników, które warto dodać do dashboardu, ale są też takie, których należy unikać — wskaźniki próżności.
Na początek liczba obserwujących. Jasne, łączna liczba obserwujących, do których chcesz dotrzeć, może brzmieć dobrze (więcej obserwujących = lepiej, prawda?), ale w rzeczywistości niewiele to znaczy. Zawsze lepiej dotrzeć do mniejszej liczby bardzo dobrze dopasowanych kont niż do ogromnej liczby osób, które w niewielkim stopniu interesują się Twoją marką, produktem lub niszą.
Są też „polubienia” – a właściwie same „polubienia”. Oczywiście liczba „polubień” wpływa na ogólny wskaźnik zaangażowania. Ale „polubienie” posta jest tak łatwe, że sama ta interakcja ma znikomą wartość.
Właściwie, może określenie „bez wartości” jest trochę zbyt ostre, bo te wskaźniki mogą być przydatne, jeśli uwzględnisz szerszy kontekst.
Załóżmy na przykład, że współpracujesz z grupą mniejszych twórców. Używasz narzędzia takiego jak Modash, aby odsiać fałszywych obserwujących, a teraz możesz porównać „polubienia” na kontach o podobnej wielkości i sprawdzić, kto generuje prawdziwe zaangażowanie.
Albo, na drugim końcu skali, wyobraź sobie, że współpracujesz z dużym nazwiskiem, które generuje dziesiątki tysięcy polubień, ale niemal żadnej sprzedaży, którą można bezpośrednio przypisać tej współpracy. Kontekst wszystkich tych „polubień” skłania Cię do głębszej analizy – wtedy odkrywasz jednoczesny wzrost wyszukiwań marki i przychodów z ruchu bezpośredniego. Można śmiało powiedzieć, że przynajmniej część tego wzrostu wynika z działań Twojego influencera.
🤓 Wskazówka: Co to takiego? Chcesz jeszcze więcej wskaźników?? No dobrze, znajdziesz je w artykule Wskaźniki influencer marketingu: co śledzić (a co ignorować).
Choć nie brakuje wskaźników, które możesz śledzić, nie oznacza to, że musisz monitorować je wszystkie.
Skup się raczej na tych, które bezpośrednio odnoszą się do celu kampanii i kwestii najważniejszych dla Twojego zespołu zarządzającego. Oto jak wygląda to w przypadku trzech typów celów – świadomości, sprzedaży oraz wprowadzania produktów na rynek:
| Cel kampanii 🎯 | Główne wskaźniki 📈 |
|---|---|
| Świadomość marki |
• Zasięg • Wyświetlenia • Zaangażowanie |
| Sprzedaż & konwersja |
• Kliknięcia • Konwersje • CPA • ROAS |
| Promocja wprowadzenia produktu na rynek |
• Liczba treści • Zaangażowanie • Wczesne tempo sprzedaży |
Jeden dashboard, jeden cel kampanii, jeden zestaw powiązanych wskaźników – to wystarczająco proste do zrozumienia. Ale co, jeśli chcesz śledzić więcej niż jedną kampanię na jednym dashboardzie?
Konsultantka ds. influencer marketingu Andreea Moise (znana też jako Hype Maven) generalnie jest za takim rozwiązaniem, ale mówi, że zależy to od rodzajów prowadzonych kampanii i struktury programu:
Uważam, że śledzenie wielu kampanii w jednym panelu to świetny pomysł. Gifting, afiliacja, płatne współprace i whitelisting wymagają różnych typów twórców i konfiguracji, a robienie tego wszystkiego jednocześnie w różnych narzędziach może być przytłaczające. Dlatego ujednolicony panel, w którym można jednocześnie przeglądać i śledzić wszystko, jest logicznym kolejnym krokiem.
Wspomniałem już, że dane w Twoim panelu nie są całkowicie nieomylne. I to w porządku – nikt nie jest idealny.
Ważne jest, aby wiedzieć, kiedy i gdzie zachować zdrowy sceptycyzm, jak w poniższych przykładach:
Wcześniej w artykule wspomniałem, że na większości platform do influencer marketingu niektóre dane są „rzeczywiste”, a inne stanowią szacunki. Przyjrzyjmy się na przykład, jak działa to w Modash:
| Rzeczywiste dane | Szacunki |
|---|---|
|
|
Oznacza to, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że dane w Twoim panelu nie będą w 100% zgodne z tym, co influencer widzi w panelu administracyjnym Instagrama, TikToka lub YouTube’a.
Nie powinno to stanowić problemu – w końcu prawdopodobnie nie płacisz za wyświetlenie ani jednostkę zasięgu – ale warto wyjaśnić możliwe rozbieżności, jeśli udostępniasz raport po zakończeniu kampanii partnerom będącym influencerami.
Jest wiele powodów, dla których Twój panel prawdopodobnie nie wychwyci każdej sprzedaży wygenerowanej przez influencerów.
(W rzeczywistości Andreea szacuje, że jeśli śledzisz wyłącznie linki i/lub kody, umyka Ci około 50–60% konwersji.)
Jednym z problemów są okna atrybucji, czyli maksymalny czas między kliknięciem a konwersją, za który twórca nadal może otrzymać prowizję.
Wiele platform domyślnie stosuje 7-dniowe okno, a marki po prostu się tego trzymają. Oznacza to, że jeśli klient kliknie link influencera, ale nie dokona zakupu przez 8 dni, dany twórca nie dostanie nic.
Ponadto, w zależności od tego, czy klient wszedł w interakcję z innymi kanałami na ścieżce zakupowej, sprzedaż może zamiast tego zostać przypisana do ruchu organicznego, bezpośredniego lub e-mailowego (albo czegoś innego).
Choć może to brzmieć niesprawiedliwie, musisz wyznaczyć jakiś limit atrybucji.
Najlepsze, co możesz zrobić, to ustawić okno zgodne z cyklem zakupowym Twoich klientów. Okres 7 dni powinien w zupełności wystarczyć na etui do telefonu, szminkę czy parę skarpet, ale może być zbyt krótki w przypadku materaca lub smokingu za 5000 dolarów.
Kolejna kwestia jest naprawdę problematyczna:
Prawdopodobnie współpracujesz z grupą twórców w tej samej niszy. Jeśli na przykład sprzedajesz buty do biegania, można śmiało założyć, że część Twoich partnerskich twórców to influencerzy biegowi.
Problem w tym, że osoby, do których chcesz dotrzeć – ludzie, którzy ❤️ bieganie – prawdopodobnie obserwują wiele różnych kont o tematyce biegowej. To oznacza bardzo wysokie prawdopodobieństwo nakładania się odbiorców i podwójnego zliczania.
W ogromnej niszy, takiej jak bieganie, raczej nie będzie to problemem, ponieważ jest w niej wielu fanów i dziesiątki tysięcy różnych influencerów. Co więcej, wielokrotne pojawianie się w tych samych aktualnościach może być nawet dobrą rzeczą, bo zwiększa rozpoznawalność.
Jeśli jednak Twoja nisza jest bardziej, hmm, niszowa, zobaczysz znacznie więcej nakładania się odbiorców. Sprawi to, że raportowany zasięg będzie znacznie wyższy niż w rzeczywistości, a dodatkowo narazi Cię na realne ryzyko zmęczenia odbiorców 🥱
🤓 Wskazówka: unikniesz tego dzięki narzędziu Modash do analizy unikalnych odbiorców na Instagramie, które pomaga wykrywać problemy z dużym nakładaniem się odbiorców podczas budowania bazy influencerów.
Świetnie, że możesz dodawać linki do Stories, ale nie zdziw się, jeśli wiele kliknięć tych linków zniknie, zanim dotrze do Google Analytics.
Niestety kliknięcia w Stories są szczególnie podatne na usuwanie parametrów UTM przez przeglądarki w aplikacjach. Oczywiście ruch pojawi się gdzieś w GA, ale często zostanie przypisany do zupełnie innego kanału (np. bezpośredniego).
To problem, ponieważ obniża łączny współczynnik klikalności, przez co Twoja kampania wygląda na mniej skuteczną. Co więcej, jeśli nie wiesz o tym problemie, możesz założyć, że relacje po prostu nie przynoszą Ci wyników — podczas gdy w rzeczywistości generują mnóstwo ukrytego ruchu.
Nie ma na to wprawdzie jednoznacznego rozwiązania, ale możesz przynajmniej zrozumieć skalę problemu, segmentując relacje osobno w GA.
Jeśli na przykład narzędzie do śledzenia linków pokazuje 1000 kliknięć, a segment „Instagram Stories” raportuje tylko 300, oznacza to wskaźnik zaniżenia na poziomie 70% — możesz więc rozsądnie założyć, że 70% konwersji z relacji również jest śledzonych nieprawidłowo.
Może wydawać Ci się, że spędzasz za dużo czasu w mediach społecznościowych, ale boty biją Cię na głowę. Ci goście przewijają, lajkują i komentują 24/7/365.
Choć oczywiście to bardzo pochlebne, że podobają im się treści Twojego influencera, te boty (prawdopodobnie) nigdy nic od Ciebie nie kupią; jedynie zawyżają wskaźniki zaangażowania w Twoim panelu. Przez to możesz sądzić, że Twoja kampania osiąga lepsze wyniki, niż jest w rzeczywistości.
Dlatego przed podjęciem decyzji o współpracy z influencerem zawsze sprawdzaj liczbę fałszywych obserwujących.
Każdy ma boty wśród swoich odbiorców — do ok. 25% fałszywych obserwujących to zupełnie normalne. Jeśli jednak ta liczba jest znacznie wyższa, lepiej trzymać się z daleka (lub przynajmniej traktować ich wskaźniki zaangażowania z dużą rezerwą).
Wybieranie konfiguracji panelu na podstawie tego, czego możesz potrzebować za 5 lat, to niezawodny sposób na zmarnowanie mnóstwa pieniędzy. Postaw więc na prostotę i kup (lub zbuduj) to, czego naprawdę potrzebujesz teraz.
Jeśli w dającej się przewidzieć przyszłości będziesz współpracować tylko z mniej więcej tuzinem influencerów, śledzenie kampanii w arkuszu kalkulacyjnym w zupełności wystarczy. A jeśli nie potrzebujesz ogromnej skali i raportowania wielokanałowego, nie ma sensu wydawać ponad 30 tys. USD rocznie na korporacyjną platformę do influencer marketingu ani zmagać się z zapytaniami SQL i całą resztą.
Wybierz to, co działa teraz, dodaj kilka wskaźników związanych z celem kampanii i rozbuduj rozwiązanie, jeśli lub gdy obecna konfiguracja przestanie wystarczać.
Dla większości marek, które chcą zrównoważyć koszty, funkcjonalność i skalowalność, narzędzia takie jak Modash są prostym wyborem. Z Modash możesz prowadzić kampanie od początku do końca, a nasze wbudowane śledzenie eliminuje potrzebę tworzenia panelu od podstaw.
👉 Przekonaj się samodzielnie — rozpocznij już dziś 14-dniowy bezpłatny okres próbny Modash!
Panele do influencer marketingu zapewniają bieżący, łatwy do sprawdzenia wgląd w wyniki kampanii i twórców. Mogą uwzględniać dowolne wskaźniki dotyczące świadomości marki, zaangażowania, konwersji lub liczby treści, potrzebne do wykazania wpływu programu influencer marketingu.
To zależy od celu Twojej kampanii influencerskiej. W kampaniach budujących świadomość marki będziesz śledzić takie wskaźniki jak zasięg, wyświetlenia i zaangażowanie. Jeśli natomiast Twoim celem jest sprzedaż, uwzględnisz takie wskaźniki jak kliknięcia, przychody, konwersje, ROAS i AOV.
Arkusze kalkulacyjne wystarczą do monitorowania wyników influencer marketingu, jeśli:
Jeśli jednak skalujesz swój program lub już współpracujesz z co najmniej 10 twórcami, arkusz kalkulacyjny stanie się dość nieporęczny, dlatego warto rozważyć dedykowane narzędzie, takie jak Modash.
Prosta odpowiedź brzmi: „im częściej, tym lepiej”. Dzięki temu masz pewność, że zawsze pracujesz na aktualnych danych. W Modash metryki kampanii, takie jak wyświetlenia, polubienia i komentarze, aktualizują się co 12 godzin, a dane bardziej wrażliwe na czas — częściej. Na przykład zamówienia i sprzedaż w Shopify są zwykle dostępne w ciągu około 5 minut.
Tak, teoretycznie — ale w zależności od platformy do influencer marketingu może być konieczne wyeksportowanie danych z każdej kampanii, a następnie dodanie ich do jednego panelu na innej platformie.