Influencer marketing zaczął się od blogerów. Back before the days of social media, before even Tom was your first friend on Myspace, bloggers were the influencers. 

Potem pojawiły się media społecznościowe — a gdy wszyscy zbiorowo zaczęliśmy podążać ku ich niezaprzeczalnej sile przyciągania, influencerzy podążyli razem z nami. 

Ale wraz z nimi przyszło to poczucie bliskości: „to zwykła osoba, taka jak ja”. The format changed from text to photos to videos – but that authenticity was a core thread. 

Zmieniła się skala. Dziś influencerzy docierają do większej liczby osób niż blogerzy. Algorytmiczne feedy napędzają to — pokazują Ci osoby, z którymi najpewniej wejdziesz w interakcję. Widzisz osoby takie jak Ty. Są tacy jak Ty. Są godni zaufania. 

Ale jest 2026. Do we really trust those influencers? Czy wszyscy rozumiemy, że oni też płacą czynsz? 

W czerwcu 2026 r. zbadaliśmy 1042 dorosłych Amerykanów, pytając, na ile ufają twórcom. 

Wyniki: 

• 40% osób twierdzi, że ufa twórcom
• 1 na 6 osób ufa twórcom jak własnym przyjaciołom i rodzinie
• 84% osób kupiło produkt polecony przez twórcę
• 82% osób, które ufają influencerom, jest gotowych kupić produkt polecany przez twórcę, nawet jeśli nie znają marki

(Chcesz od razu przejść do raportu? Grab it here – ungated, like all the good stuff should be)

„Influencer” a „twórca” — czy jest między nimi różnica?

Jedna z naszych hipotez dotyczyła doboru słów. Czy ma znaczenie, czy kogoś nazywasz „twórcą treści”, czy „influencerem”?

Przeprowadziliśmy test A/B i zapytaliśmy respondentów, na ile godni zaufania są według nich „influencerzy” lub „twórcy treści”. 

Z szerszej perspektywy różnice są jednak niewielkie. 

Kiedy jednak podzieliliśmy wyniki według pokoleń, okazało się, że słowo „influencer” wywoływało szczególnie negatywną reakcję wśród boomersów. 

Wśród milenialsów i pokolenia Z różnica jest znikoma. Ufają twórcom znacznie bardziej niż starsze pokolenia, niezależnie od tego, jak się ich nazywa. 

Wynika to z tego, że ogólnie spędzają więcej czasu na interakcjach z twórcami. 

Efekt entuzjastów: częste interakcje budują zaufanie

63% ankietowanych stwierdziło, że codziennie lub częściej wchodzi w interakcje z treściami twórców. Nazywamy ich „entuzjastami”. 

Tacy entuzjaści znacznie częściej twierdzą, że twórcy są godni zaufania (bardzo lub niezwykle). 

A jeśli urodziłeś się po 1981 roku, z prawdopodobieństwem 74% jesteś entuzjastą. 82%, jeśli urodziłeś się po ’96. 

Nic więc dziwnego, że 45% milenialsów i 60% przedstawicieli pokolenia Z uważa twórców za godnych zaufania (w porównaniu z zaledwie 34% boomersów i 32% pokolenia X). 

Entuzjaści jasno pokazali: im więcej oglądasz treści twórców, tym większe prawdopodobieństwo, że im zaufasz. A młodsze pokolenia są najbardziej entuzjastyczne wobec twórców.

Co budzi zaufanie

Choć intensywność interakcji z twórcami jest dość silnym wskaźnikiem prawdopodobieństwa, że im zaufasz, istnieją też różne sytuacje, które mogą wpływać na to zaufanie. 

Przedstawiliśmy respondentom różne scenariusze i zapytaliśmy, czy zwiększały, czy zmniejszały ich zaufanie do danego twórcy. 

Ich zaufanie wzrasta, gdy:

• Twórca rzeczywiście używa produktu (69%)
• Inny obserwowany przez nich twórca również polecił produkt (63%)
• Twórca wyraźnie informuje, że post jest sponsorowany (55%)
• Twórca promował ten sam produkt wielokrotnie (46%)

It boils down to what feels authentic. Gdy odbiorcy czują, że rekomendacja jest szczera, a sponsoring został ujawniony, nie mają nic przeciwko działaniom marketingowym skierowanym do nich. 

A gdy kilku obserwowanych twórców poleca ten sam produkt, są jeszcze bardziej skłonni zaufać tej rekomendacji. 

Co burzy zaufanie

Choć panowała nieco większa zgodność co do tego, co buduje zaufanie, nieco mniejsza dotyczyła tego, co je podważa. 

Mimo to kilka sytuacji zdawało się podważać zaufanie respondentów do twórców: 

• 43% — Produkt wydaje się nie pasować do treści twórcy
• 43% — Twórca korzysta z treści AI
• 40% — The creator does NOT disclose that the post is sponsored
• 36% — Twórca czyta z przygotowanego tekstu lub powtarza marketingowe przekazy

Najsilniejszą negatywną reakcję wywoływało korzystanie przez twórcę z treści generowanych przez AI. Pytania dotyczące korzystania z AI dzieliły respondentów. Około 40%  ankietowanych negatywnie oceniło twórców promujących produkty generatywnej AI, a pozostałe 60% podzieliło się po równo między odpowiedzi pozytywne i neutralne.

Pomijając AI, pozostałe sytuacje podważają w oczach respondentów autentyczność. Gdy produkt sprawia wrażenie nienaturalnie wciśniętego w treść, twórca czyta z przygotowanego tekstu lub treść wydaje się sponsorowana, ale nie zostało to ujawnione, ludziom trudno zaufać takiemu twórcy. 

Miejsce twórców wśród zaufanych źródeł rekomendacji

From the start, creators you follow regularly appear pretty high in the list of trusted sources for product recommendations. Respondenci umieścili obserwowanych twórców na 2. miejscu — ex aequo z opiniami online i tuż za znajomymi oraz rodziną. 

Twórcy, których ludzie nie znali? Na samym dole, obok billboardów. 

Znajomość ma znaczenie — wiemy, że osoby, które częściej oglądają twórców, chętniej im ufają. To zaufanie wpływa też na poszukiwanie produktów, szczególnie wśród pokolenia Z. To jedyna grupa wiekowa, w której obserwowani twórcy zajęli pierwsze miejsce ex aequo ze znajomymi i rodziną. 

Jak zaufanie wpływa na zakupy

Ufanie twórcom to jedno — ale jak, jeśli w ogóle, wpływa ono na zachowania zakupowe?

Wśród osób obserwujących twórców 84% kupiło coś na podstawie rekomendacji twórcy. 

Połowa wszystkich ankietowanych dokonała zakupu w ostatnim miesiącu, a niemal jedna czwarta — w ostatnim tygodniu. 

Osoby te mogą po prostu należeć do wyjątkowo aktywnych kupujących — nie możemy mieć pewności, że istnieje związek między zaufaniem a kupowaniem. 

Chyba że spojrzymy na osoby, które najbardziej ufają twórcom. 

Spośród osób, które uznały twórców za wyjątkowo godnych zaufania, 82% kupiło coś od twórcy w ostatnim miesiącu, a 45% — w ostatnim tygodniu. 

Nawet wśród osób, które uznały twórców za bardzo godnych zaufania, odsetek kupujących w ostatnim tygodniu spadł o 2/3 — do zaledwie 12%. 

Tymczasem tylko 35% osób, które uznały twórców za dość godnych zaufania, dokonało zakupu w ostatnim miesiącu. 

Wpływ rekomendacji twórcy

Choć wydaje się, że osoby najbardziej ufające twórcom najczęściej kupują produkty polecane przez twórców, chcieliśmy również sprawdzić, jak duży wpływ faktycznie ma rekomendacja twórcy. 

Zadaliśmy respondentom dwa pytania: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz produkt nieznanej marki wyłącznie na podstawie rekomendacji twórcy?”

Następnie zadaliśmy pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz ten sam produkt, jeśli znasz również markę?”

Ponad jedna trzecia respondentów (35%) stwierdziła, że byłaby skłonna kupić produkt nieznanej marki wyłącznie na słowo twórcy. 

Gdy znali markę, odsetek ten wzrósł do 58%. 

Robi się naprawdę ciekawie, gdy spojrzymy na osoby, które najbardziej ufają twórcom. 

For those who trust creators the most – knowing the brand really didn’t matter. 

Są już przekonani. Wystarczy im słowo twórcy. 

Już ocena twórców jako „bardzo” godnych zaufania wystarcza, by o połowę zmniejszyć prawdopodobieństwo zakupu bez znajomości marki. Marka musi włożyć znacznie więcej wysiłku, by przekonać odbiorcę do zakupu. 

Dla osób, które uznają twórców jedynie za dość godnych zaufania, znajomość marki stanowi różnicę między 15% a 51% prawdopodobieństwa zakupu. 

Czy naprawdę ufamy influencerom?

Będę przekonywać, że tak. O ile ich znamy. 

Im więcej czasu spędzamy z twórcami, tym bardziej czujemy, że ich znamy. To może brzmieć paraspołecznie, ale realistycznie rzecz biorąc, możemy się z nimi utożsamić. Sprawiają wrażenie przyjaciela, a nie reklamy umieszczonej obok treści, które czytamy lub oglądamy. 

Bliskość i możliwość utożsamienia się są ważne. To właśnie sprawia, że twórca wydaje się bardziej godny zaufania niż przypadkowa reklama. 

A biorąc pod uwagę, że 6 na 10 respondentów codziennie lub częściej wchodzi w interakcje z twórcami, zbudowanie takiej bliskości nie jest trudne. 

Kluczowy wniosek dla marketerów jest taki: zaufanie odgrywa ogromną rolę w marketingu influencerskim. Im bardziej dążysz do autentyczności, tym lepiej będą działać Twoje treści sponsorowane. 

Oznacza to, że trzeba zaufać twórcom, że przekażą Twoje komunikaty w sposób, który znają najlepiej. 

Więcej o zaufaniu do twórców? Click here for a direct download of the full report.

‍