Narzędzia
Zastosowania
Influencer marketing zaczął się od blogerów. Zanim nastała era mediów społecznościowych, zanim jeszcze Tom był Twoim pierwszym znajomym na Myspace, blogerzy byli influencerami.
Potem pojawiły się media społecznościowe — a gdy wszyscy zbiorowo zaczęliśmy podążać ku ich niezaprzeczalnej sile przyciągania, influencerzy podążyli razem z nami.
Ale wraz z nimi przyszło to poczucie bliskości: „to zwykła osoba, taka jak ja”. Format zmieniał się od tekstu, przez zdjęcia, po wideo — ale autentyczność pozostawała kluczowym elementem.
Zmieniła się skala. Dziś influencerzy docierają do większej liczby osób, niż blogerzy kiedykolwiek byli w stanie. Napędzają to algorytmiczne feedy — wyświetlają Ci dokładnie te osoby, z którymi najpewniej wejdziesz w interakcję. Wyświetlają Ci osoby podobne do Ciebie. Można się z nimi utożsamić. Są godni zaufania.
Ale mamy rok 2026. Czy naprawdę ufamy tym influencerom? Czy może wszyscy od początku zakładamy, że oni też muszą płacić rachunki?
W czerwcu 2026 roku przeprowadziliśmy badanie wśród 1042 dorosłych Amerykanów i zapytaliśmy ich, na ile ufają twórcom.
Oto, co odkryliśmy:
(Chcesz od razu przejść do raportu? Pobierz go tutaj — bez konieczności podawania danych, tak jak powinny być dostępne wszystkie dobre rzeczy)
Jedna z naszych hipotez dotyczyła doboru słów. Czy ma znaczenie, czy kogoś nazywasz „twórcą treści”, czy „influencerem”?
Przeprowadziliśmy test A/B i zapytaliśmy respondentów, na ile godni zaufania są według nich „influencerzy” lub „twórcy treści”.
Z szerszej perspektywy różnice są jednak niewielkie.
Kiedy jednak podzieliliśmy wyniki według pokoleń, okazało się, że słowo „influencer” wywoływało szczególnie negatywną reakcję wśród boomersów.
Natomiast wśród milenialsów i pokolenia Z niemal nie ma różnicy między tymi dwoma określeniami. Ufają twórcom znacznie bardziej niż starsze pokolenia, niezależnie od tego, jak się ich nazywa.
Wynika to z tego, że ogólnie spędzają więcej czasu na interakcjach z twórcami.
63% ankietowanych stwierdziło, że codziennie lub częściej wchodzi w interakcje z treściami twórców. Nazywamy ich „entuzjastami”.
Tacy entuzjaści znacznie częściej twierdzą, że twórcy są godni zaufania (bardzo lub niezwykle).
A jeśli urodziłeś się po 1981 roku, z prawdopodobieństwem 74% jesteś entuzjastą. 82%, jeśli urodziłeś się po ’96.
Nic więc dziwnego, że 45% milenialsów i 60% przedstawicieli pokolenia Z uważa twórców za godnych zaufania (w porównaniu z zaledwie 34% boomersów i 32% pokolenia X).
Entuzjaści jasno pokazali: im więcej oglądasz treści twórców, tym większe prawdopodobieństwo, że im zaufasz. A żadne pokolenie nie jest bardziej entuzjastycznie nastawione do twórców niż młodsze pokolenia.
Choć intensywność interakcji z twórcami jest dość silnym wskaźnikiem prawdopodobieństwa, że im zaufasz, istnieją też różne sytuacje, które mogą wpływać na to zaufanie.
Przedstawiliśmy respondentom różne scenariusze i zapytaliśmy, czy zwiększały, czy zmniejszały ich zaufanie do danego twórcy.
Stwierdzili, że ich zaufanie wzrasta, gdy:
Wszystko sprowadza się do tego, co wydaje się autentyczne. Gdy odbiorcy czują, że rekomendacja jest szczera, a sponsoring został ujawniony, nie mają nic przeciwko działaniom marketingowym skierowanym do nich.
A gdy kilku obserwowanych twórców poleca ten sam produkt, są jeszcze bardziej skłonni zaufać tej rekomendacji.
Choć panowała nieco większa zgodność co do tego, co buduje zaufanie, nieco mniejsza dotyczyła tego, co je podważa.
Mimo to kilka sytuacji zdawało się podważać zaufanie respondentów do twórców:
Najsilniejszą negatywną reakcję wywoływało korzystanie przez twórcę z treści generowanych przez AI. Pytania dotyczące korzystania z AI dzieliły respondentów. Około 40% ankietowanych negatywnie oceniło twórców promujących produkty generatywnej AI, a pozostałe 60% podzieliło się po równo między odpowiedzi pozytywne i neutralne.
Pomijając AI, pozostałe sytuacje podważają w oczach respondentów autentyczność. Gdy produkt sprawia wrażenie nienaturalnie wciśniętego w treść, twórca czyta z przygotowanego tekstu lub treść wydaje się sponsorowana, ale nie zostało to ujawnione, ludziom trudno zaufać takiemu twórcy.
Od samego początku regularnie obserwowani twórcy zajmują wysoką pozycję na liście zaufanych źródeł rekomendacji produktów. Respondenci umieścili obserwowanych twórców na 2. miejscu — ex aequo z opiniami online i zaraz po znajomych oraz rodzinie.
Twórcy, których ludzie nie znali? Na samym dole, obok billboardów.
Znajomość ma znaczenie — wiemy, że osoby, które częściej oglądają twórców, chętniej im ufają. Zaufanie to przekłada się również na poszukiwanie informacji o produktach, szczególnie wśród pokolenia Z. Pokolenie Z było jedyną grupą wiekową, w której obserwowani twórcy zajęli ex aequo pierwsze miejsce wraz ze znajomymi i rodziną.
Ufanie twórcom to jedno — ale jak, jeśli w ogóle, wpływa ono na zachowania zakupowe?
Wśród osób obserwujących twórców 84% kupiło coś na podstawie rekomendacji twórcy.
Połowa wszystkich ankietowanych dokonała zakupu w ostatnim miesiącu, a niemal jedna czwarta — w ostatnim tygodniu.
Osoby te mogą po prostu należeć do wyjątkowo aktywnych kupujących — nie możemy mieć pewności, że istnieje związek między zaufaniem a kupowaniem.
Chyba że spojrzymy na osoby, które najbardziej ufają twórcom.
Spośród osób, które uznały twórców za wyjątkowo godnych zaufania, 82% kupiło coś od twórcy w ostatnim miesiącu, a 45% — w ostatnim tygodniu.
Nawet wśród osób, które uznały twórców za bardzo godnych zaufania, odsetek zakupów w ostatnim tygodniu spadł o 2/3 — do zaledwie 12%.
Tymczasem tylko 35% osób, które uznały twórców za dość godnych zaufania, dokonało zakupu w ostatnim miesiącu.
Choć wydaje się, że osoby najbardziej ufające twórcom najczęściej kupują produkty polecane przez twórców, chcieliśmy również sprawdzić, jak duży wpływ faktycznie ma rekomendacja twórcy.
Zadaliśmy respondentom dwa pytania: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz produkt nieznanej marki wyłącznie na podstawie rekomendacji twórcy?”
Następnie zadaliśmy pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz ten sam produkt, jeśli znasz również markę?”
Ponad jedna trzecia respondentów (35%) stwierdziła, że byłaby skłonna kupić produkt nieznanej marki wyłącznie na słowo twórcy.
Gdy znali markę, odsetek ten wzrósł do 58%.
Robi się naprawdę ciekawie, gdy spojrzymy na osoby, które najbardziej ufają twórcom.
Dla osób, które najbardziej ufają twórcom — znajomość marki tak naprawdę nie miała znaczenia.
Są już przekonani. Wystarczy im słowo twórcy.
Już ocena twórców jako „bardzo” godnych zaufania wystarcza, by o połowę zmniejszyć prawdopodobieństwo zakupu bez znajomości marki. Marka musi włożyć znacznie więcej wysiłku, by przekonać odbiorcę do zakupu.
Dla osób, które uznają twórców jedynie za dość godnych zaufania, znajomość marki stanowi różnicę między 15% a 51% prawdopodobieństwa zakupu.
Będę przekonywać, że tak. O ile ich znamy.
Im więcej czasu spędzamy z twórcami, tym bardziej czujemy, że ich znamy. To może brzmieć paraspołecznie, ale realistycznie rzecz biorąc, możemy się z nimi utożsamić. Sprawiają wrażenie przyjaciela, a nie reklamy umieszczonej obok treści, które czytamy lub oglądamy.
Ta bliskość i możliwość utożsamienia się są niezwykle silne. To właśnie sprawia, że twórca wydaje się bardziej godny zaufania niż przypadkowa reklama.
A biorąc pod uwagę, że 6 na 10 respondentów codziennie lub częściej wchodzi w interakcje z twórcami, zbudowanie takiej bliskości nie jest trudne.
Kluczowy wniosek dla marketerów jest taki: zaufanie odgrywa ogromną rolę w marketingu influencerskim. Im bardziej dążysz do autentyczności, tym lepiej będą działać Twoje treści sponsorowane.
Oznacza to, że trzeba zaufać twórcom, że przekażą Twoje komunikaty w sposób, który znają najlepiej.
Chcesz dowiedzieć się więcej o zaufaniu do twórców? Kliknij tutaj, aby bezpośrednio pobrać pełny raport.