Narzędzia
Zastosowania
Jest jeden duży problem z udowodnieniem ROI z influencer marketingu:
To skomplikowane.
Podczas gdy Google i Meta podają jedną ładną, konkretną liczbę, którą możesz przedstawić zespołowi zarządzającemu, influencer marketing przypomina raczej zestaw warstw, z których bezpośrednia atrybucja jest tylko jedną częścią.
Wiele marek raportuje tylko tę jedną liczbę, ignorując wszystko inne – treści, świadomość, wzrost wyników w całym lejku – co zapewnia ten kanał. Zakładają więc, że influencer marketing po prostu u nich nie działa, i rezygnują z niego.
Aby tego uniknąć, musisz znaleźć lepszy, bardziej wnikliwy sposób obliczania, mierzenia i uzasadniania ROI z influencer marketingu. I właśnie to pokażę Ci w tym artykule…
W teorii obliczanie ROI z influencer marketingu jest banalnie proste. Jak w przypadku każdego innego kanału, wystarczy użyć wzoru: przychód przypisany ÷ całkowity koszt kampanii = ROI.
Jeśli więc marka prowadzi kampanię influencerską, która generuje 30 000 USD przypisanego przychodu przy całkowitym koszcie kampanii wynoszącym 10 000 USD, jej ROI wynosi 3 USD na każdy wydany 1 USD.
Proste, prawda? Możemy się pakować i wracać do domu 👋
Ale chwila, bo jest problem. Dwa elementy tego wzoru – przychód przypisany i całkowity koszt kampanii – są często źle rozumiane, przez co wynik w najlepszym razie jest wadliwy, a w najgorszym – bezużyteczny.
Wyjaśnijmy, co jest w tym błędne…
Rzecz w tym:
W przypadku reklam Meta jedynym „kosztem” uwzględnianym w obliczeniach ROI (lub ROAS) są wydatki reklamowe. Bez kosztów produkcji, pracy czy opłat dla agencji.
Jednak influencer marketing obejmuje produkcję treści, zasięg oraz niezwykle ważny czynnik zaufania wynikający z wykorzystania twarzy i nazwiska influencera, dlatego koszt wydaje się wyższy – co oczywiście sprawia, że ROI wygląda gorzej.
Dla jasności: nie twierdzę, że należy ignorować rzeczywisty koszt; to byłoby tylko oszukiwanie samego siebie. Zdecydowanie należy opierać wskaźnik ROI na pełnej strukturze kosztów, która obejmuje…
…ale musisz zadbać o to, by kadra zarządzająca rozumiała, że porównywanie surowego ROAS z influencer marketingu z ROAS Meta to jak porównywanie jabłek z pomarańczami.
(Pamiętaj też, że w przeciwieństwie do reklam w mediach społecznościowych efekty marketingu influencerskiego kumulują się. Treści przynoszą rezultaty przez miesiące, więc zbyt wcześnie wykonany pomiar może wyglądać jak porażka, choć w rzeczywistości jest tylko oznaką niecierpliwości.)
🤓 Wskazówka: Modash ułatwia precyzyjne mierzenie marketingu influencerskiego, automatycznie uwzględniając prowizje afiliacyjne w kosztach twórców, dzięki czemu ROAS nie jest zawyżany przez zaniżony mianownik.
Przyjrzyjmy się teraz problemowi z obliczaniem ROI na podstawie przychodu.
Faktem jest, że ROAS oparty na przychodzie brutto zawyża rzeczywisty zwrot, ponieważ nie uwzględnia rabatów, zwrotów produktów i marży.
Ta zawyżona wartość może sprawić, że Twoje wyniki będą lepiej wyglądać na papierze. Jednak realistycznie rzecz biorąc, gdy tylko kadra zarządzająca zacznie zagłębiać się w szczegóły, okaże się, że nie możesz tego poprzeć dowodami – a wtedy po budżecie 💸
Dlatego w Twoim najlepszym interesie jest stosowanie bardziej „uczciwego” obliczenia, wykorzystującego przychód netto po odliczeniu rabatów, zwrotów środków i zwrotów produktów. A najlepiej także marżę pokrycia.
Innymi słowy: ten sam wydatek w wysokości 10 tys. USD może oznaczać ROI na poziomie 5X, 4X lub 2,4X, w zależności od tego, co uwzględnisz. I choć „niższa” wartość nie jest tak imponująca, będziesz w stanie jej obronić — a to właśnie ma największe znaczenie.
Kolejną przeszkodą jest to, że marketing influencerski nie jest jedną rzeczą, co utrudnia obliczenie jednej miarodajnej wartości ROI.
Na początek większość programów influencerskich łączy kilka typów współpracy, z których każdy ma własne koszty i definicję zwrotu. Współprace afiliacyjne zazwyczaj wyglądają najlepiej, ponieważ generują bezpośrednią sprzedaż, podczas gdy gifting często wygląda jak utopione koszty bez żadnego (finansowego) zwrotu. Wszystko to oznacza, że tych różnych typów kampanii nie należy oceniać w ten sam sposób.
A dodatkowo sprawę komplikuje fakt, że większość marek realizuje jednocześnie kilka – lub wszystkie – z tych typów kampanii. Często z tym samym twórcą.
Nic dziwnego, że całe to zamieszanie zniechęca niektórych specjalistów ds. marketingu do raportowania ROI jako jednej wartości. To po prostu zbyt uciążliwe 🤯 Ale i tak warto łyknąć kilka tabletek ibuprofenu i się tym zająć, jak wyjaśnia konsultantka ds. marketingu influencerskiego Andreea Moise (znana jako Hype Maven):
Nie unikaj ujmowania ROI jako jednej łącznej wartości — wręcz przeciwnie, staraj się mierzyć je jak najbardziej całościowo, ponieważ duża część atrybucji zostanie pominięta, a wyniki kanałów marketingu influencerów zawsze kumulują się w czasie.
Nadal masz wątpliwości?
Wszystko staje się znacznie bardziej zrozumiałe, jeśli potraktujesz raportowanie jako proces dwuetapowy:
Aby to zrobić, musisz przypisać każdemu rodzajowi współpracy „zadanie” – tworzenie treści, generowanie przychodów lub budowanie zasięgu – a następnie śledzić wskaźnik odpowiadający temu zadaniu. Może to wyglądać mniej więcej tak:
| Typ kampanii | Koszt | Cel | Co mierzyć |
|---|---|---|---|
| Wysyłka produktów 🎁 | Produkt + realizacja wysyłki | Treści | Liczba materiałów miesięcznie |
| Konkurs 🥇 | Produkt jako nagroda + promocja | Reach | Liczba adresów e-mail pozyskanych na kampanię |
| Afiliacja 💰 | Prowizja (rośnie wraz ze sprzedażą) | Przychód | Przychód netto |
| Współpraca za stałą opłatą 🤝 | Uzgodnione wynagrodzenie influencera | Różni się w zależności od kampanii | Różni się w zależności od kampanii |
Teraz przypiszmy do tych kampanii przykładowe koszty i przychody, aby obliczyć łączny ROI:
Łącznie oznacza to 25 000 USD kosztów kampanii wobec 50 000 USD przypisywalnych przychodów/wartości, co daje łączny ROI na poziomie 2:1.
Rany, od lat nie było aż tyle liczenia 😅
Szczerze mówiąc, rozumiem to:
Ustalenie, jakie wyniki można, a jakich nie można przypisać marketingowi influencerskiemu, to trudne zadanie. Andreea twierdzi, że to sprawia, iż większość marek i marketerów szuka najprostszego rozwiązania.
Główny problem polega na tym, że marki nie wiedzą, jak konsolidować ani interpretować rozproszone dane. Dlatego większość polega na bezpośredniej atrybucji, ponieważ jest prostsza.
Ale takie podejście otwiera zupełnie nową puszkę Pandory. Ponieważ bezpośrednia atrybucja widzi tylko dół lejka, jedna wartość ROAS zawsze będzie zaniżać wpływ kanału obejmującego cały lejek, takiego jak marketing influencerski.
Zobaczmy, jak wygląda to w praktyce.
Po pierwsze, weź pod uwagę długowieczność. Podobnie jak żółwie olbrzymie i Cliff Richard, kampanie influencerskie żyją dłużej, niż myślisz. Wyobraź sobie, że współpracujesz z twórcą na YouTube, aby promować premierę nowego produktu. Materiał jest sprytny, zabawny i autentyczny – to prawdziwy hit, kochanie. Do tego stopnia, że kilka miesięcy później, gdy data premiery jest już odległym wspomnieniem, ten sam film nadal generuje ruch i sprzedaż.
Oczywiście, zakończenie pomiarów tydzień po publikacji materiału sprawiłoby, że w kalkulacji ROI pominięto by cały późniejszy wpływ.
Nie lekceważ też efektów „dark social”.
Może brzmieć jak coś z filmu Matrix, ale w rzeczywistości chodzi o treści udostępniane prywatnymi kanałami cyfrowymi, takimi jak wiadomości prywatne i WhatsApp, przez co standardowe narzędzia analityczne nie są w stanie ich śledzić ani przypisywać ich efektów do konkretnych źródeł.
Załóżmy na przykład, że twórca treści o pielęgnacji skóry publikuje rolkę o najnowszym kremie nawilżającym marki. Jeden z obserwujących widzi ten post, robi zrzut ekranu produktu i wysyła go przez WhatsAppa swojej najlepszej przyjaciółce, która później wyszukuje markę w Google, odwiedza jej stronę i kupuje 10 słoiczków kremu.
W idealnym świecie przypisałbyś tę sprzedaż influencer marketingowi, ale analityka prawdopodobnie przypisałaby ją wyszukiwaniu organicznemu. Buuuuuu.
Trzeba też wziąć pod uwagę tak zwany „efekt halo”, polegający na tym, że działania influencerów poprawiają wyniki również w innych kanałach. Możesz go mierzyć na przykład za pomocą:
(Spoiler: omówię to wszystko w następnej sekcji 👇👇👇)
Tego wszystkiego nie uwzględni pojedynczy wskaźnik ROAS, przez co działania influencerów wydają się znacznie mniej skuteczne.
Ponieważ nie każde ROI z influencer marketingu można bezpośrednio przypisać konkretnym działaniom, jego pomiar wymaga wielowarstwowego podejścia, które obejmuje wszystkie różne „efekty” — bezpośrednie efekty, pośredni wzrost w całym lejku oraz wartość treści i świadomości marki.
Najpierw krótkie podsumowanie tego, co pokazuje każda warstwa (i czego nie pokazuje)...
| Warstwa 🍰 | Co obejmuje 🎣 | Jak to mierzyć 📏 | Czego nie pokaże 🙈 |
|---|---|---|---|
| Bezpośredni zwrot z inwestycji, możliwy do przypisania | Sprzedaż i przychody z kampanii rozliczanych za wyniki | Kody i linki | Czy klienci kupili bez użycia linków lub kodów |
| Pośredni wzrost w całym lejku sprzedażowym | „Efekt halo” influencer marketingu | Wyszukiwania marki, ruch bezpośredni, konwersje wspomagane | Czy aktywność influencerów bezpośrednio spowodowała wzrost |
| Wartość treści + świadomości marki | Ile warte są Twoje treści tworzone przez influencerów | EMV + oszczędności na kosztach treści | Czy ta ekspozycja lub treści przełożyły się na rzeczywistą sprzedaż |
…a teraz przyjrzyjmy się temu bliżej:
Linki śledzące i kody promocyjne dają najbardziej jednoznaczny dowód na to, że Twój program influencer marketingu działa.
Działają one nieco inaczej:
Ponieważ śledzą bezpośrednią sprzedaż, łatwo przekształcić te wyniki w wartość ROAS – wystarczy wziąć całkowity przychód (netto) wygenerowany przez linki i/lub kody, a następnie podzielić go przez całkowity koszt kampanii.
Możesz obliczyć to ręcznie w arkuszu kalkulacyjnym. Ale, jak zapewne możesz sobie wyobrazić, staje się to dość uciążliwe, gdy masz do czynienia z dziesiątkami influencerów i setkami transakcji.
Wtedy potrzebujesz platformy do śledzenia influencerów, takiej jak Modash, która automatycznie przypisuje przychody poszczególnym influencerom i oblicza ROAS względem kosztów twórców.
Oczywiście śledzenie oparte na linkach i kodach ma kilka istotnych ograniczeń.
Po pierwsze, nie uwzględnia sprzedaży, która nie wynikała z kliknięcia linku ani użycia kodu. Po drugie, nie mierzy wpływu marketingu influencerów na wyższych etapach lejka ani jego interakcji z innymi kanałami.
Bezpośrednio przypisywane przychody stanowią mniejszą część ROI z marketingu influencerów, niż mogłoby się wydawać, jak wyjaśnia Andreea:
Jeśli polegasz wyłącznie na linkach i kodach, około 50% – 60% pozostaje nieśledzone, zwłaszcza jeśli nie wiesz, jak i gdzie ludzie kupują.
Potrzebujesz więc innego sposobu mierzenia wpływu, który w ogóle nie opiera się na kodach ani linkach. Warto też uwzględnić, jak aktywność influencerów wpływa na to, co dzieje się na wyższych etapach lejka.
Na szczęście istnieje kilka opcji.
Na początek sprawdź, jak wyszukiwania nazwy Twojej marki lub produktów korelują z aktywnością influencerów. Jeśli twórca właśnie opublikował hitowy film na TikToku, który zebrał setki tysięcy wyświetleń, a w następnym tygodniu widzisz wzrost liczby wyszukiwań związanych z marką, rozsądnie jest przypisać to marketingowi influencerów.
Albo, jeśli to wciąż zbyt mało konkretne, przeprowadź krótki test (na przykład przez 1–5 dni), w trakcie którego nie zachodzą żadne zmiany w innych kanałach. Żadnych wzrostów ani spadków wydatków na PPC; żadnych nowych promocji e-mail marketingowych; żadnych nowych kampanii reklamowych Meta. Następnie poproś wszystkich influencerów o publikowanie w tym okresie i zobacz, co się stanie:
Ponadto, jeśli korzystasz z unikalnych stron docelowych lub linków UTM, pamiętaj, aby wyjść poza raport ostatniego kliknięcia w Google Analytics. Raport wspomaganych konwersji w GA pokazuje różne kanały uwzględnione na ścieżce do konwersji, więc zwróć uwagę na to, ile razy pojawiają się treści influencerów.
Nie pomijaj też wartości ankiet po zakupie, w których pytasz klientów, skąd o Tobie usłyszeli.
Dodaj opcję o treści na przykład „Influencer/twórca treści” i śledź, ile razy zostanie wybrana. Jasne, nie jest to rozwiązanie w 100% niezawodne, ale pomoże Ci uchwycić część efektów, których nie da się śledzić za pomocą linków i kodów.
Treści stworzone dla Ciebie przez partnerów-influencerów wiążą się z bardzo konkretnym kosztem. Gdyby ich nie stworzyli, musiałbyś zrobić to samodzielnie albo zapłacić agencji, aby zrobiła to za Ciebie.
Te oszczędności czasu i/lub pieniędzy należy uwzględnić w ROI marketingu influencerów. A jeśli treści influencerów zostaną wykorzystane w reklamach z whitelistingiem, możesz nawet odpisać część lub całość kosztów influencera i zamiast tego przypisać je zespołowi odpowiedzialnemu za płatne działania.
Ustalenie tego wszystkiego jest znacznie łatwiejsze, jeśli masz kompletny rejestr wszystkich treści udostępnionych przez influencerów w danym okresie.
Robienie tego ręcznie wymaga albo tego, aby twórcy za każdym razem po publikacji wysyłali Ci linki i/lub zrzuty ekranu, albo abyś robił to samodzielnie. A potem trzeba to gdzieś zarchiwizować, aby móc później łatwo to znaleźć.
Krótko mówiąc, to naprawdę uciążliwe.
Dlatego potrzebujesz narzędzia do śledzenia treści, takiego jak Modash, które automatycznie gromadzi aktualne posty influencerów (nawet relacje) zawierające hashtagi, wzmianki, tagi i słowa kluczowe z Twojej kampanii — a dodatkowo możesz eksportować treści, aby wykorzystać je ponownie.
Możesz też aktywować nasz Tryb wydarzenia, aby rejestrować wszystkie publiczne treści udostępniane przez influencerów w danym okresie, nawet jeśli zapomną dodać właściwe słowa kluczowe lub tagi.
A co z korzyściami wynikającymi z całej organicznej ekspozycji zapewnianej przez Twoje kampanie?
Choć jest to mniej oczywiste niż koszty produkcji treści, nadal istnieje sposób, aby to zmierzyć: wartość pozyskanych mediów (EMV). Krótko mówiąc, EMV przypisuje wartość pieniężną wyświetleniom, odtworzeniom i zaangażowaniu generowanym przez Twoich twórców.
Pomyśl o tym w ten sposób: „Ile kosztowałoby uzyskanie takiej ekspozycji dzięki płatnym reklamom?”
Dobra wiadomość jest taka, że Modash automatycznie oblicza EMV dla każdej kampanii i każdego posta:
Możesz też dostosować mnożniki EMV dla różnych platform i działań (takich jak odtworzenia i komentarze), aby odzwierciedlały to, co jest najważniejsze dla Twojej marki.
Wpisałem w Google „influencer marketing roi” i wyszukiwarka zapewniła mnie, że ten kanał zapewnia średni zwrot w wysokości 5,20–5,78 dolara za każdy wydany 1 dolar:
ChatGPT powiedział mi coś podobnego.
Czyli sprawa załatwiona, prawda?
Cóż, nie do końca. Faktem jest, że benchmarki ROI/ROAS porównujące różne marki są mylące, ponieważ opierają się na różnych modelach atrybucji, branżach i definicjach kosztów. Dlatego jedyną praktyczną odpowiedzią jest ustalenie, jaki poziom ROI w influencer marketingu jest dobry dla Ciebie.
Aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę trzy kwestie:
Załóżmy na przykład, że marka osiąga ogólny ROI z influencer marketingu na poziomie 3:1.
Aby ocenić, czy to dobry, zły czy wręcz fatalny wynik, należy porównać go z powyższymi czynnikami, na przykład tak:
Nie patrzymy już więc na odizolowany wskaźnik ROI — mamy kontekst, który pokazuje, że program influencerski tej marki jest w świetnej kondycji.
Mamy nadzieję, że masz już jasne pojęcie o tym, jak sensownie obliczać ROI z marketingu influencerskiego — kolejnym krokiem jest więc omówienie, jak je poprawić 📈
Nie martw się, jeśli obecnie w 100% polegasz na atrybucji bezpośredniej opartej wyłącznie na linkach i/lub kodach — wiele innych marek robi tak samo.
Ogranicza to jednak możliwości zwiększania ROI, ponieważ pomijasz wpływ wszystkiego poza tym, co dzieje się na samym dole lejka.
Dlatego pierwszym krokiem na drodze do imponującego ROI jest przyjęcie bardziej dojrzałego podejścia do pomiaru wyników.
Zacznij analizować wskaźniki takie jak ruch bezpośredni i liczba wyszukiwań marki, aby lepiej zrozumieć, jak Twój program influencerski wspiera cały lejek marketingowy. Sprawdź też konwersje wspomagane w Google Analytics, aby zobaczyć, jak klienci wchodzą w interakcje z treściami influencerów na ścieżce do zakupu.
Według najnowszego badania Modash dotyczącego trendów w marketingu influencerskim u progu 2026 roku trzy piąte marketerów influencerskich planowało realizować więcej długoterminowych współprac.
Z drugiej strony zaledwie jedna siódma planowała realizować mniej długoterminowych współprac.
Ma to sens z perspektywy ROI, ponieważ im dłużej współpracujesz z danym twórcą, tym bardziej autentyczny i godny zaufania się on wydaje — a klienci nie kupią, jeśli treści influencerskie będą sprawiać wrażenie sztucznych.
A poza tym, jeśli twórca konsekwentnie generuje wysoki zwrot, dlaczego nie miałbyś chcieć dalej z nim współpracować?
Choć ROI nie dotyczy wyłącznie tego, co dzieje się na dole lejka, nie da się zaprzeczyć, że oferowanie wynagrodzenia opartego na wynikach jest często najskuteczniejszym sposobem na poprawę wyników twórców.
W końcu jeśli influencer wie, że otrzyma prowizję od każdej wygenerowanej sprzedaży, będzie bardziej osobiście zaangażowany w sukces Twojej kampanii, niż gdyby otrzymywał jedynie stałą stawkę.
Trzeba przyznać, że ręczne śledzenie prowizji dla więcej niż około 5 twórców może być bardzo czasochłonne. Zwłaszcza jeśli stosujesz wiele poziomów prowizji.
Modash pozwala tu zaoszczędzić mnóstwo czasu dzięki wbudowanym płatnościom opartym na wynikach — wystarczy ustawić poziom prowizji twórcy, a całą resztę obliczymy za Ciebie (na podstawie sprzedaży netto, a nie brutto).
Co więcej, dzięki Modash Pay możesz wysyłać linki do płatności, automatycznie zbierać faktury i płacić twórcom w ponad 180 krajach oraz w 36 walutach.
Jednym z najpewniejszych sposobów na zapewnienie sobie trwale niskiego ROI jest priorytetowe traktowanie influencerów z dużą liczbą obserwujących.
Nie tylko prawdopodobnie będą kosztowni — co zwiększy Twoje koszty — ale nie ma też gwarancji, że ich obserwujący faktycznie zainteresują się Twoją marką i produktem. Mogą nawet nie być prawdziwymi ludźmi 🤖
Jeśli więc chcesz osiągać realny zwrot zamiast pustych wskaźników próżności, zawsze wybieraj dopasowanie odbiorców zamiast wielkości odbiorców. O wiele lepiej dotrzeć do 10 000 osób idealnie pasujących do Twojego ICP niż do 100 000, które nie pasują.
Ale jak znaleźć influencerów pasujących do Twojej grupy odbiorców i marki?
Cóż, możesz wykonać tę pracę samodzielnie, korzystając z ChatGPT lub Google'a albo wbudowanych narzędzi na platformach społecznościowych (więcej na ten temat znajdziesz w artykule 14 sposobów na znalezienie mikroinfluencerów (darmowe & płatne metody!)). Pamiętaj tylko, że żadna z ręcznych metod nie jest szczególnie skalowalna.
Możesz też oszczędzić czas i osiągnąć lepsze wyniki dzięki wyszukiwarce twórców AI od Modash. Opisz, czego szukasz, używając naturalnego języka, a następnie pozwól Modash analizować opisy profili, podpisy i materiały wizualne z dziesiątek milionów publicznych profili na Instagramie, TikToku i YouTube.
Kilka sekund później, BADA BING BADA BOOM, masz mnóstwo profili twórców dopasowanych do marki, z którymi możesz się skontaktować 😎
Ponowne wykorzystywanie treści influencerów to dobry sposób na zwiększenie ROI.
Pod warunkiem że otrzymasz pozwolenie twórcy, możesz dodać jego treści do stron produktów, udostępniać je w swoich kanałach społecznościowych i promować w kampaniach reklamowych. Im częściej wykorzystujesz tworzone przez nich materiały, tym więcej zyskujesz za te same pieniądze.
Oczywiście cały ten proces staje się znacznie łatwiejszy, jeśli masz narzędzie takie jak Modash, które zbiera dla Ciebie wszystkie aktualnie publikowane treści twórców.
Możesz nawet filtrować wyniki według słów kluczowych lub twórców, aby znaleźć najtrafniejsze posty:
Jeśli podchodzisz do ROI z marketingu influencerskiego z zamiarem obliczenia jednej, lśniącej wartości, która sprawi, że Ty i Twój zespół zarządzający poczujecie się komfortowo – niestety czeka Cię rozczarowanie.
Ponieważ ta jedna wartość nigdy nie będzie w stanie odpowiednio pokazać pełnego wpływu marketingu influencerskiego.
Zamiast tego Twoim celem powinno być zbudowanie wielowarstwowego uzasadnienia, z którym Twój zespół finansowy nie będzie mógł polemizować, obejmującego…
…wszystkie konsekwentnie monitorowane w czasie.
Choć takie szczegółowe raportowanie ROI jest znacznie trudniejsze niż wyciągnięcie atrakcyjnie brzmiącej liczby z panelu Meta Ads, jest też o wiele bardziej wartościowe.
Nie zapominaj też: Modash może wykonać sporą część ciężkiej pracy, łącząc w jednym miejscu warstwę bezpośredniego zwrotu i wartości treści, dzięki czemu nie musisz martwić się o konsolidowanie kodów promocyjnych i kliknięć linków w arkuszu kalkulacyjnym ani ręczne robienie zrzutów ekranu aktualnych treści influencerów.
👉 Przekonaj się samodzielnie i rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny Modash!
Według wzoru ROI = przypisane przychody ÷ całkowity koszt kampanii. Samo obliczenie jest proste – trudniej ustalić, jaką część przychodów (netto) można przypisać marketingowi influencerów i co uwzględnić w kosztach kampanii.
Ogromnej części przychodów z marketingu influencerów nie da się zmierzyć metodami bezpośredniego przypisania, takimi jak kliknięcia linków i wykorzystanie kodów (według konsultantki ds. marketingu influencerów Andrei Moise około 50–60% pozostaje nieśledzone). Możesz jednak zmierzyć przynajmniej część wpływu za pomocą takich wskaźników jak:
EMV przypisuje też wartość pieniężną wyświetleniom, odsłonom i zaangażowaniu generowanym przez Twoich twórców – nie pomijaj też nieodłącznej wartości wszystkich treści tworzonych przez influencerów.
Niestety nie da się odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ w grę wchodzi zbyt wiele zmiennych – dojrzałość programu, branża, model atrybucji, definicja kosztów itd. Zamiast obsesyjnie zastanawiać się, jakie jest ogólnie „dobre” ROI, ustal, co jest dobre dla Ciebie, analizując:
ROI z marketingu influencerów zwykle wygląda gorzej niż ROAS z płatnych reklam, ponieważ po stronie kosztów uwzględnia się produkcję treści, zasięg oraz czynnik zaufania związany z wykorzystaniem twarzy i nazwiska twórcy. Natomiast w przypadku płatnych reklam jedynym „kosztem” uwzględnianym w ROAS są wydatki na reklamy.
Jeśli współpracujesz z odpowiednimi influencerami, pierwsze efekty – więcej wyszukiwań marki, większy ruch na stronie, a może nawet bezpośrednia sprzedaż – powinny być widoczne w ciągu kilku dni od uruchomienia pierwszej kampanii.
Domyślnie Shopify nie pokazuje użycia kodów ani poleceń dla poszczególnych twórców, co oznacza, że nie widzisz, którzy influencerzy faktycznie generują sprzedaż. Nie potrzebujesz jednak rozbudowanego zestawu narzędzi, aby wypełnić tę lukę – możesz ręcznie porównać raporty dotyczące kodów rabatowych z arkuszem zawierającym informacje o tym, kto ma który kod, albo skorzystać z jednego narzędzia do śledzenia influencerów z wbudowaną integracją z Shopify (takiego jak Modash), które zrobi to za Ciebie.
Tak, zdecydowanie! Chociaż kampanie giftingowe lub kampanie mające na celu zwiększenie świadomości mogą nie generować dużego zwrotu, który można bezpośrednio przypisać, zdecydowanie przyczyniają się do ROI poprzez zwiększenie wyszukiwań marki i ruchu bezpośredniego oraz tworzenie treści, które możesz ponownie wykorzystać w reklamach lub na swojej stronie internetowej.
🤓 Dalsza lektura: Dowiedz się więcej w artykule Jak śledzić wpływ kampanii zwiększających świadomość marki (i uzyskać poparcie kadry zarządzającej).
Najprawdopodobniej chodzi o atrybucję. Załóżmy na przykład, że klient widzi na TikToku influencera polecającego Twój produkt, następnie wyszukuje Twoją markę w Google, przechodzi do Twojego sklepu i dokonuje zakupu. Ta sprzedaż prawdopodobnie zostanie przypisana wyszukiwaniu organicznemu, choć w rzeczywistości „należy” do Twojego programu influencer marketingowego.
Gdy jednocześnie prowadzisz kilka rodzajów kampanii influencer marketingowych, pomiar staje się procesem dwuetapowym. Najpierw rozbij koszty i wyniki według typu kampanii, a następnie połącz dane w łączny wskaźnik ROI dla całego kanału.
Na przykład:
Daje to łączną przypisaną wartość 25 000 USD przy całkowitych kosztach 10 000 USD, co oznacza ROI na poziomie 2,5:1.