Black Friday. Stres, niepokój, ekscytacja. Trochę przypomina mi to teatr.

Rekrutujesz i obsadzasz najlepszych aktorów, przeprowadzasz próby, dopracowujesz ustawienie sceniczne oraz kostiumy i charakteryzację. Tyle przygotowań na stosunkowo krótki czas, który zadecyduje o wszystkim.

Faktem jest, że Black Friday, Cyber Monday, a właściwie niemal cały czwarty kwartał, to istne szaleństwo dla wszystkich w branży. BFCM z pewnością zaskoczy Cię sytuacjami, na które musisz być gotowy.

Jednak wiele zespołów utrudnia sobie zadanie bardziej, niż to konieczne. Twój budżet znika w mgnieniu oka przez współprace organizowane na ostatnią chwilę. Produkty wysyłane w ramach giftingu trafiają w próżnię i nigdy więcej o nich nie słyszysz. Twój zespół pracuje po nocach, zarządzając kampaniami i zbierając dane o ich wynikach.

Nazywamy to podatkiem od chaosu Black Friday. Im bardziej chaotyczne są Twoje kampanie podczas BFCM, tym więcej tego podatku zapłacisz — tak czy inaczej.

Przeprowadziłem ankietę wśród ponad 50 specjalistów ds. influencer marketingu, pytając ich o sposób zarządzania kampaniami BFCM, i odkryłem, że podatek od chaosu Black Friday ma ogromny wpływ na wiele obszarów.

Czym jest podatek od chaosu Black Friday?

Podatek od chaosu Black Friday to cena, którą płacisz, gdy chaos przesłania Ci obraz sytuacji. Może przybierać różne formy, ale najczęściej uszczupla Twój budżet (lub wolny czas).

Utracone możliwości:

Twórcy bardzo wcześnie mają już zarezerwowane terminy na BFCM. Nawet sprawdzeni twórcy, z którymi masz solidną relację, prawdopodobnie będą otrzymywać oferty z wielomiesięcznym wyprzedzeniem.

Popyt na influencerów jest tak duży, że ich dostępność maleje, a ceny rosną. Oznacza to, że im później ich zarezerwujesz, tym większe ryzyko, że Twoi najlepsi twórcy będą już w pełni zajęci, a dodatkowo możesz zapłacić więcej, niż musiałbyś w innym przypadku.

W rzeczywistości niemal wszyscy ankietowani marketerzy powiedzieli, że nie udało im się zarezerwować na BFCM influencera, którego chcieli. Największy powód? Ich stawki były zbyt wysokie lub przekraczały budżet.

Wielu marketerów powiedziało też, że influencerzy często byli już związani umowami na wyłączność albo po prostu nie mieli możliwości dodać do swojego portfolio kolejnej marki na ten sezon.

Jak sobie z tym radzić? Jak najszybciej zabezpiecz współpracę z najlepszymi twórcami – najlepiej w ramach stałej współpracy. Dzięki temu odciążysz budżet w okresie BFCM i zadbasz o odpowiednie wynagrodzenie dla twórców – korzyść dla obu stron.

Marketerzy muszą pracować po godzinach, by to zrekompensować

W ubiegłym roku marketerzy influencer marketingu pracowali średnio o dodatkowe 7,5 godziny tygodniowo podczas kampanii BFCM.

Ten dodatkowy czas poświęcali głównie na śledzenie przebiegu kampanii, bieżącą korespondencję z influencerami i zbieranie danych do raportów.

Dla niektórych utrzymanie kampanii na właściwym torze oznaczało co godzinę sprawdzanie mediów społecznościowych, nieustanne monitorowanie skrzynki odbiorczej w oczekiwaniu na aktualizacje i gaszenie pojawiających się pożarów.

Chaos Black Friday prowadzi do stresujących kampanii

„Intensywne, gorączkowe, chaotyczne, przytłaczające i stresujące.” Tak większość marketerów opisała swoje doświadczenia z BFCM. Najczęściej wskazywanym źródłem stresu podczas BFCM była ogromna presja, by kampanie odniosły sukces – ponad 71% marketerów uznało ją za największe źródło stresu.

Poprosiłam marketerów o ocenę, na ile przytłoczeni czuli się podczas ostatniej kampanii BFCM, i tylko jedna czwarta z nich uważała, że dobrze sobie radzi.

Co ważniejsze, poczucie nieprzygotowania lub ciągłego gaszenia pożarów sprawia, że działasz reaktywnie, a nie strategicznie. A jeśli tylko reagujesz, nie jesteś w stanie na bieżąco dostosowywać swoich działań przez cały sezon świąteczny i maksymalizować zwrotu z inwestycji.

Nie muszę rozwodzić się nad tym, jak stres na nas wpływa. Wszyscy to znamy: przeoczamy szczegóły, wysyłamy niewłaściwy produkt niewłaściwej osobie i popełniamy błędy.

Niezależnie od tego, czy odczuwasz go w budżecie, zdrowiu czy życiu prywatnym (a raczej jego braku) – podatek od chaosu Black Friday realnie wpływa na każdy aspekt funkcjonowania Twojego zespołu.

Oto problem: nie da się całkowicie wyeliminować tego podatku.

Black Friday nieodłącznie wiąże się z chaosem. Zawsze pojawią się jakieś „niespodzianki”.

Więc, co robisz? Jak ograniczyć ten chaos, a tym samym podatek, który się z nim wiąże?

Tak, wiem. Ale musisz zacząć wcześnie.

Jeśli przeczytasz dowolny artykuł o przygotowaniach do Black Friday, każdy z nich powie Ci to samo: zacznij wcześnie.

Cóż, zamierzam zrobić coś niezwykle innowacyjnego. Bo nie jesteśmy tu jak inne artykuły.

Gotowi?

Musisz zacząć wcześnie. Wiem. Przełomowe.

Ale niezależnie od tego, jak wcześnie wydaje Ci się, że jest „wcześnie”, to wciąż nie jest wystarczająco wcześnie.

Poprosiliśmy naszych marketerów, aby przedstawili nam swoje harmonogramy. Okazało się, że średnio:

• Do końca lipca: rozpoczęli planowanie kampanii
• Do połowy sierpnia: mieli gotowy plan na BFCM (co najmniej w 75%)
• Do połowy sierpnia: zaczęli kontaktować się z twórcami
• Do połowy września: zaangażowali co najmniej 75% twórców
• Do końca października: opublikowali treści związane z BFCM

Rzecz w tym, że im wcześniej zaczniesz myśleć o BFCM, tym niższy „podatek od chaosu Black Friday” zapłacisz.

• Zacznij jak najszybciej (najlepiej przed wrześniem): wczesne zakontraktowanie twórców oznacza, że nie będą jeszcze objęci wyłącznością ani niedostępni, a prawdopodobnie – nie zapłacisz im tak wysokiej stawki jak przy kontakcie w październiku.
• Dopracuj co najmniej 80% planu przed rozpoczęciem kontaktu: solidny plan i budżet pozwolą Ci odpowiednio wcześnie wysyłać produkty oraz przez całe lato weryfikować twórców w ramach przygotowań do BFCM.
• Poświęć teraz czas na wdrożenie narzędzi i procesów: inwestycja w narzędzia oraz ich wdrożenie, które już dziś ułatwią Ci pracę, ograniczą liczbę dodatkowych godzin przepracowanych w okresie BFCM.

A skoro o tym mowa – czas przeprowadzić kampanię przygotowawczą przed BFCM.

Przeprowadź kampanię przygotowawczą przed BFCM

Prowadzisz kampanie przez cały rok. Lato i wczesna jesień to czas, by jak najwięcej osób zobaczyło Twoje produkty.

Zapytaliśmy marketerów, czy przed BFCM prowadzą kampanie przygotowawcze. Nieco mniej niż 40% odpowiedziało, że realizuje je we wrześniu, koncentrując się głównie na świadomości marki.

Wiemy kilka rzeczy o tym, jak ludzie robią zakupy w okresie BFCM:

• coraz wcześniej rozpoczynają świąteczne zakupy (według NRF 45% robi zakupy przed listopadem)
• Stawiają na marki, które już znają – często mając plan, u kogo będą szukać promocji

Skoro wiemy, że kupujący zaczynają wcześniej i już mają w głowie listę marek, których promocji wypatrują, naprawdę ważne jest, aby Twoja marka znalazła się na tej liście.

Kampania przygotowawcza przed BFCM niesie ze sobą mnóstwo korzyści:

• Pomaga przygotować odbiorców na Twoje produkty i markę
• Pomaga z wyprzedzeniem pozyskać i zweryfikować influencerów, z którymi zechcesz współpracować podczas BFCM
• Pomaga w planowaniu budżetu — dzięki umowie obejmującej okres do BFCM prawdopodobnie wynegocjujesz niższe stawki na BFCM
• Możesz wykorzystać ją na różne sposoby: konkursy, zwiększanie liczby obserwujących w mediach społecznościowych, zbieranie adresów e-mail itd.

Jeśli jednak zamierzasz to zrobić, pamiętaj o tej kluczowej kwestii:

Nie używaj — i naprawdę mam na myśli: absolutnie nie używaj — żadnego słownictwa ani obrazów świątecznych lub związanych z BFCM, ani nawet najdrobniejszych akcentów w postaci liści ostrokrzewu czy szyszek.

Kupujący wpadają w ślepą furię, gdy jeszcze przed Halloween usłyszą choćby wzmiankę o Mariah Carey. Jeśli prowadzisz kampanię przed BFCM, nazwij ją kampanią końca lata lub jesienną. W przeciwnym razie ryzykujesz, że zmęczysz klientów, zanim w ogóle będą mieli okazję zrobić zakupy.

Weź przykład z Amazona — nazywają to „Prime Day October”. Większość innych sprzedawców wybiera określenie „Jesienna wyprzedaż” lub coś podobnego. Po prostu trzymaj motywy świąteczne w ukryciu przynajmniej do listopada.

Zaplanuj 80%, a 20% zostaw na nieuniknione niespodzianki

Świadomie uwzględnij elastyczność w planowaniu kampanii. Coś pójdzie nie tak, posty będą dziwne, a czasem mogą w ogóle nie zostać opublikowane.

Jednak solidny plan na początku pomoże Ci rozwiązywać problemy w trakcie kampanii i zmniejszyć stres.

• Informuj wszystkich, w tym interesariuszy, o harmonogramach. Anonimowy marketer wspomniał, że utrzymywał kampanie BFCM na właściwym torze, tworząc centralny harmonogram z punktami kontrolnymi dla wszystkich zaangażowanych — od interesariuszy po influencerów.
• Usuń wszelkie formalne przeszkody, problemy logistyczne i inne wewnętrzne kwestie, które mogłyby powodować trudności w dniu kampanii. Oznacza to wcześniejsze zatwierdzenie treści, przygotowanie materiałów marketingowych na długo przed BFCM oraz upewnienie się, że masz wystarczający zapas każdego promowanego produktu. Kilku marketerów wspomniało, że produkty wyprzedały się, gdy treści promujące je nadal były publikowane.
• Uwzględnij opóźnienia w harmonogramie. To bardzo ważne. Opóźnienia będą się zdarzać. Sprawy będą się przeciągać. Jeśli Twoja kampania jest zaplanowana co do minuty, z niewielkim lub zerowym marginesem na zmiany, a jeden twórca się opóźni, czeka Cię ciężki czas.
• Upewnij się, że masz wdrożone wszystkie mechanizmy śledzenia (i że je przetestowano). Niezależnie od tego, czy oznacza to 10 sprawdzonych arkuszy kalkulacyjnych, czy narzędzie do influencer marketingu, wszystko musi być gotowe, a zarówno Twój zespół, jak i wszyscy wewnętrzni interesariusze muszą wiedzieć, jak korzystać z tych procesów w okresie BFCM. Ostatnią rzeczą, którą chcesz robić, jest wdrażanie zupełnie nowego oprogramowania na kilka dni przed BFCM.

Na przykład jeden anonimowy marketer z naszej ankiety wspomniał, że trzeba być gotowym na wszystko. Najwyraźniej twórca przypadkowo opublikował rabat innej marki w poście swojej marki w godzinach największego ruchu. Nie tylko wywołało to zamieszanie w komentarzach, ale także doprowadziło do kilku zgłoszeń do działu wsparcia.

Na szczęście marketer szybko to zauważył, twórca zaktualizował opis, a następnie opublikowali Relację, aby wyjaśnić sytuację. Solidny plan nie zapobiegnie całemu chaosowi, ale nie ugrzęźniesz tak bardzo we własnych procesach, że nie zauważysz sporadycznych problemów.

Zdywersyfikuj portfolio treści na BFCM

Wspominałem już, że jeśli chodzi o influencer marketing, warto myśleć jak inwestor.

Jeśli zainwestujesz cały swój ograniczony budżet w jeden rodzaj treści, jeden rodzaj współpracy, jeden typ twórcy lub, nie daj Boże, jednego twórcę, będzie to ogromne ryzyko. Jeśli to nie wypali, nie będziesz mieć żadnego zabezpieczenia dla wszystkich kruchych jajek w jednym koszyku.

Moja rada?

• Zainwestuj większość budżetu w twórców, z którymi współpracujesz przez cały rok — tych, o których wiesz, że osiągają dla Ciebie świetne wyniki.
• Część budżetu przeznacz na krótkoterminowe współprace i jednorazowe działania z mniejszymi, niszowymi społecznościami o wysokim zaangażowaniu.
• Przeznacz część na programy afiliacyjne, które wymagają niewielkiego wysiłku, a mogą przynieść duże korzyści.

Zastanów się, czy gifting ma sens w przypadku BFCM. W zależności od Twoich produktów może to być ogromny sukces albo lepiej będzie realizować więcej działań giftingowych w miesiącach poprzedzających BFCM niż w samym okresie świątecznym.

Poprosiliśmy marketerów o wskazanie, jaki procent każdego rodzaju współpracy wykorzystywali w okresie świątecznym. Średnio większość budżetów dzielili między współprace krótko- i długoterminowe. Kolejna część została podzielona między kampanie afiliacyjne oraz giftingowe/seedingowe.  

W rzeczywistości ani jedna osoba nie odpowiedziała, że inwestuje wyłącznie w jeden rodzaj współpracy. Nawet najmniejsza część była podzielona między co najmniej dwie kategorie.

Zainwestuj we własny sukces

Skoro mowa o rozsądnym zarządzaniu budżetem, teraz jest czas, aby zastanowić się, czego będziecie potrzebować, by zarządzać BFCM w tym roku.

Oznacza to dokładne przyjrzenie się zespołowi, narzędziom i procesom oraz próbę wyobrażenia sobie, jak będzie wyglądać Wasze obciążenie pracą.

Spróbujcie zadać sobie kilka trudnych pytań:

• Czy musicie zatrudnić dodatkowe osoby? Czy musicie szybko pozyskać kilku freelancerów, którzy pomogą Wam zarządzać obciążeniem pracą?
• Czy Wasza logistyka jest w pełni dopięta? Z jakim obciążeniem pracą Wasz zespół logistyczny jest w stanie realnie sobie poradzić?
• Jak będziecie zarządzać komunikacją w całym zespole? Co zrobicie, aby kampanie przebiegały zgodnie z planem i bez zakłóceń?
• Czy macie wdrożone śledzenie? Kto będzie odpowiedzialny za gromadzenie metryk treści i raportowanie? Czy możecie zarządzać tym wszystkim w jednym (lub kilku) arkuszach kalkulacyjnych — i czy takie rozwiązanie sprawdzi się na większą skalę podczas BFCM?
• Czy będziecie potrzebować narzędzi lub nowych procesów, które pomogą Wam zarządzać tym obciążeniem pracą?

To ostatnie jest szczególnie ważne — bo absolutnie ostatnią rzeczą, jaką chcecie robić w poniedziałek przed BFCM, jest wdrażanie nowych procesów lub nowego oprogramowania.

Słuchajcie — arkusze kalkulacyjne są świetne. Ja osobiście mam w danym momencie otwartych co najmniej 5 arkuszy kalkulacyjnych.

Ale to nie jest skalowalne. A najlepszym sposobem na ograniczenie kosztów chaosu podczas BFCM jest zainwestowanie w narzędzia, które uwolnią Was od wielu drobnych, ręcznych zadań. Macie ważniejsze sprawy na głowie niż aktualizowanie arkuszy kalkulacyjnych.

Tu wkracza Modash — i wiedzieliście, że to nastąpi.

Faktem jest, że Modash może zapewnić Waszemu obecnemu zespołowi możliwość:

• Błyskawicznego znajdowania i weryfikowania nowych influencerów dzięki przejrzyście prezentowanym na ich profilach danym o odbiorcach i wynikach
• Połączenia skrzynki Gmail lub Outlook, aby komunikacja była w jednym miejscu, oraz masowej wysyłki e-maili (w tym komunikacji między zespołami, dzięki czemu możecie przejąć komunikację tam, gdzie zakończył ją współpracownik)
• Organizowania kodów rabatowych, linków śledzących itp. — wszystko to jest w pełni zintegrowane z Waszym sklepem Shopify, więc unikacie podwójnej pracy
• Dodawania twórców do list i tworzenia kampanii, które pozwalają śledzić wszystko (a także szczegółowo analizować wyniki poszczególnych twórców)
• Monitoruj wszystkie wskaźniki wyników (nawet gdy twórcy zapomną Cię oznaczyć, użyć właściwego hashtagu, dodać oznaczenia reklamowe itd.). Koniec z pobieraniem relacji w piątkowy wieczór.
• Eksportuj wszystkie wskaźniki do CSV lub XLS i zintegruj je z arkuszami kalkulacyjnymi, których już używasz

Ale nie wierz mi na słowo – i nie czekaj. Wypróbuj Modash już dziś i przekonaj się, czy stanie się Twoim superbohaterem, który ograniczy koszty chaosu w Black Friday. Możesz nawet wypróbować Modash bezpłatnie przez 14 dni!