W marketingu influencerskim pakietowanie działa jak oferta łączona — grupuje wiele świadczeń w jeden pakiet. Marki uwielbiają tę taktykę negocjacyjną, ponieważ pakiet zwykle kosztuje mniej niż każdy element dostarczany kosztowałby osobno.
W naszej ankiecie 92% marketerów influencerowych stwierdziło, że stosuje pakietowanie, aby obniżyć cenę pojedynczego świadczenia. Jeśli jednak nigdy wcześniej nie negocjowałeś pakietu, możesz się zastanawiać:
- Jak w ogóle tworzyć pakiety?
- Kiedy warto stosować bundling we współpracach z influencerami?
- Jak negocjować z influencerami, przedstawiając pakiety jako rozwiązanie typu win-win?
W tym artykule znajdziesz odpowiedzi – wraz z poradami profesjonalistów, którzy z powodzeniem stosują pakietowanie.
3 sposoby tworzenia pakietu (z praktycznymi wskazówkami!)
Pakiety są elastyczne; możesz łączyć różne formaty treści i platformy społecznościowe. Ale przy tylu możliwościach od czego zacząć?
Jak pokazuje nasza ankieta, istnieją trzy popularne sposoby tworzenia pakietów:
- Pakiet formatów treści: pakiet obejmujący różne formaty treści na tej samej platformie. Na przykład możesz połączyć 2 rolki na Instagramie i 4 relacje, albo 1 długi film na YouTube, 2 Shorts oraz 1 post w społeczności YouTube.
- Pakiet platform: łącz i dopasowuj formaty treści dla wielu platform mediów społecznościowych. Możesz poprosić influencerów o stworzenie nowych treści od podstaw dla każdego kanału albo o ponowne wykorzystanie tych samych treści. Na przykład 2 filmy na TikToku i 1 rolka na Instagramie; albo 1 długi film na YouTube, który zostanie przerobiony na 3 rolki na Instagramie.
- Pakiet wartości dodanej: zamiast dodawać więcej elementów dostarczanych za tę samą cenę, dodaj do pakietu wartość bez dodatkowych kosztów, na przykład prawa do wykorzystania przez określony czas. Na przykład 1 rolka na Instagramie z 45-dniowym prawem do wykorzystania.
Cheyanne Pettyjohn dzieli się tym, jak wykorzystuje strategię pakietowania formatów treści, aby uzyskać niższą stawkę za każdy element dostarczany:
Stosowałam pakietowanie, aby uzyskać lepsze stawki za całość treści na jednej platformie. Na przykład wielu influencerów wysyła media kit z cenami rozbitymi na post, rolkę, relację itp. Udało mi się wynegocjować niższą stawkę, prosząc o 1 rolkę i 5 slajdów w relacjach zamiast samych 2 rolek.
Chociaż są to najczęstsze sposoby tworzenia pakietu, zawsze jest miejsce na kreatywność. Nie bój się myśleć nieszablonowo, aby wynegocjować najlepszą ofertę dla swoich kampanii influencerskich.
Na przykład możesz poprosić twórcę o 2 filmy na TikToku + 1 rolkę na Instagramie + 30-dniowe prawa do wykorzystania w pakiecie po obniżonej cenie.
Możesz nawet dodać do pakietu nowe elementy, takie jak:
- gratisy (zwłaszcza jeśli sprzedajesz drogie produkty)
- zniżki dla przyjaciół i rodziny
- lub ekskluzywne zaproszenia na wydarzenia.
Na przykład możesz spakietować 1 film na YouTube + 2 rolki na Instagramie + 1 zaproszenie na wydarzenie w jednej ofercie.
Albo, jeśli jesteś w długoterminowej relacji z twórcą, możesz znacząco obniżyć cenę za każdy element dostarczany, dostosowując ilość i okres realizacji. Na przykład zamiast prosić o 2 nowe rolki na Instagramie co miesiąc za 600 USD, możesz wynegocjować pakiet 10 rolek w ciągu pięciu miesięcy (być może także z prawami do wykorzystania) za 2500 USD — to oszczędność 500 USD!
I choć uzyskanie najlepszej oferty zawsze jest kuszące, bundling nie zawsze będzie właściwym rozwiązaniem dla każdej kampanii. Poniżej szybkie podsumowanie w formie grafiki, kiedy warto próbować pakietowania, a kiedy lepiej go unikać:
Pakietować czy nie pakietować? Oto jest pytanie. Przyjrzyjmy się każdemu scenariuszowi bardziej szczegółowo.
5 zastosowań pakietowania
1: Gdy potrzebujesz od influencera kilku treści
Być może chcesz zarezerwować kilka miejsc w kalendarzu publikacji influencera, aby budować zaufanie, zwiększyć skojarzenia z marką i edukować o swoim produkcie. Pakietowanie to świetny sposób, aby zagwarantować sobie te liczne publikacje i to w najlepszej cenie. Nacho Selma się z tym zgadza:
Jeśli planuję pozyskać tylko jeden materiał, nie ma potrzeby negocjować pakietu. Jednak pakietowanie to świetne rozwiązanie, gdy celem jest pozyskanie wielu treści. Zamawiając kilka filmów w pakiecie, każdy z nich kosztuje mniej.
2: Gdy influencer ma silną obecność na wielu platformach
Wielu twórców ma wśród swoich obserwujących Twoich idealnych klientów na wielu platformach mediów społecznościowych. Pakietowanie daje szansę dotarcia do większej części społeczności twórcy, gdy poprosisz o cross-postowanie lub ponowne wykorzystanie tej samej treści we wszystkich jego profilach.
Namrata Thakker mówi, że różne platformy mediów społecznościowych oferują unikalne grupy odbiorców:
Zawsze przygotowujemy pakiet z influencerami, którzy są mocni na YouTube i Instagramie. Zależy nam na publikacjach na obu platformach, bo każda zapewnia w dużej mierze unikalną publiczność.
Cross-postowanie pozwala też budować obecność marki na wielu platformach bez zwiększania budżetu na zupełnie nowy post w kolejnym kanale. Jak ujmuje to Lee Drysdale:
Często mój budżet nie pozwala na osobne materiały na każdą platformę, więc proszę o opublikowanie tej samej treści jako Reel, TikTok i Shorts. Zwykle obniża to całkowity koszt, ponieważ ta sama treść jest ponownie wykorzystywana.
Leslie Belen zgadza się, że łączenie wielu platform i typów treści w pakiet jest opłacalne, gdy twórca ma wysokie zaangażowanie w więcej niż jednej sieci społecznościowej:
Stosuję pakietowanie u influencerów z dużym zaangażowaniem na różnych platformach lub oferujących mix formatów treści. Pozwala nam to zmaksymalizować zasięg, tworzyć opłacalne pakiety i budować lepsze długoterminowe partnerstwa.
Współpraca marki na różnych sieciach społecznościowych wzmacnia też więź konsumentów z marką. Dotyczy to szczególnie „superfanów” influencera, którzy śledzą jego treści na wielu platformach. Im częściej influencer współpracuje z Twoją marką, tym silniej jego odbiorcy kojarzą jego nazwisko z Twoim brandem.
3: Gdy prowadzisz ofertę ograniczoną w czasie lub premierę produktu
Być może prowadzisz ogromną wyprzedaż z okazji Black Friday i promujesz te rabaty BFCM z pomocą influencerów. A może właśnie wprowadzasz nowy produkt i potrzebujesz współprac z twórcami, aby roznieść tę wiadomość.
Pamiętaj, że jedna publikacja influencera nie wystarczy – musisz pojawiać się w feedzie docelowych klientów wielokrotnie, aby przypomnieć im o rozpoczęciu i końcu promocji lub rozbudzić emocje wokół premiery.
W takiej sytuacji pakietowanie to pierwszorzędna taktyka, by pozostać w świadomości odbiorców. Możesz poprosić influencerów o kilka publikacji o Twojej ofercie lub premierze w krótkim czasie – proponując obniżoną stawkę za zestaw świadczeń. Zia Ur Rehman Awais podziela to podejście:
Pakietowanie sprawdza się przy ofertach czasowych, współpracach lub akcjach sezonowych – influencerzy podkreślają wtedy promocję i budują poczucie pilności, zachęcając odbiorców do większych zakupów.
4: Gdy chcesz nawiązać długoterminowe partnerstwo z influencerem
Długoterminowe współprace z influencerami budują zaufanie wśród konsumentów i często wydają się bardziej autentyczne niż jednorazowy post. Ten drugi wariant może skłonić obserwatorów do pytania: skoro produkt jest tak świetny, dlaczego influencer wspomniał o nim tylko raz?
Jednorazowe publikacje ograniczają szansę, by treść przyniosła najlepsze rezultaty. Dlatego jednorazowe „hity” są rzadkością w świecie marketingu influencerskiego. Często potrzeba wielu postów, aby osiągnąć maksymalny ROI z Twoich działań. Fernanda Marques się z tym zgadza:
Im więcej treści pozyskamy, tym lepiej – zwłaszcza gdy możemy uwzględnić różne formaty i terminy publikacji, aby zmaksymalizować zasięg i zaangażowanie. Pakietowanie (bundling) zapewnia bardziej strategiczną i długotrwałą obecność zamiast polegania na jednym poście, który ma przynieść efekt.
Krótkoterminowe współprace są też ograniczające pod kątem edukacji o produkcie i przypadków użycia – nie da się przecież upchnąć wszystkich funkcji produktu, sposobów korzystania z niego i innych przydatnych informacji w jednym materiale. Z drugiej strony wiele postów pozwala influencerom zwiększać świadomość Twojej marki i pokazywać różne korzyści Twojego produktu.
Valerija Somi dzieli się tym, jak wykorzystuje bundling, aby przekształcać udane jednorazowe współprace w długoterminową umowę:
Stosujemy bundling z twórcami, z którymi osiągnęliśmy dobre wyniki podczas pierwszej współpracy. Dzięki temu uzyskujemy lepsze stawki i z wyprzedzeniem zapewniamy sobie treści do przyszłych kampanii.
Bundling – rozłożony w dłuższym okresie – pozwala częściej i taniej pojawiać się na profilu twórcy. Możesz w ten sposób zbudować silniejszą więź z jego społecznością i przekazać więcej informacji o swoim produkcie.
5: Gdy chcesz maksymalnie wykorzystać budżet
Bundling przydaje się, gdy chcesz uzyskać jak najwięcej za swoje pieniądze. Gdy influencer jest nieznacznie poza budżetem, dodanie kolejnego elementu dostarczanego (albo wartości dodanej, takiej jak prawa do wykorzystania) może sprawić, że będzie to warte swojej ceny. Fernanda Marques rozwija ten temat:
Każdy format treści wiąże się z innym kosztem. Moim celem jest zawsze maksymalizacja posiadanego budżetu, dlatego w zależności od strategii i celów kampanii czasem skuteczniejsze jest zabezpieczenie kilku Stories niż pojedynczego Reela. Chodzi o znalezienie równowagi między zasięgiem, zaangażowaniem i wpływem, aby wycisnąć z każdej współpracy jak najwięcej wartości.
Influencerzy często chętnie idą na kompromis, jeśli poprosisz o mało wymagający dodatek, dzięki któremu zapłacisz stawkę, o którą proszą. Leslie Belen wyjaśnia to na przykładzie:
Jeśli stawka influencera jest wysoka, zazwyczaj łączymy filmy na TikToku z postami na Instagramie, aby zwiększyć zasięg i uzasadnić koszt. W przypadku influencerów ze średniej półki możemy połączyć Stories z pojedynczym postem lub filmem, aby kampania była opłacalna.
5 sytuacji, w których bundling nie jest najlepszym rozwiązaniem
Bundling może być świetną taktyką negocjacyjną… ale nie zawsze jest właściwym ruchem. Oto kilka sytuacji, w których lepiej zapłacić za poszczególne materiały osobno.
1: Gdy współpracujesz z influencerem po raz pierwszy
Przy pierwszej współpracy z influencerem najlepiej zapłacić pełną stawkę i ocenić relację oraz wyniki. Jeśli od początku zwiążesz się umową pakietową, a nowy twórca nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, zostaniesz z malejącym zwrotem z inwestycji.
2: Gdy eksperymentujesz z nowymi twórcami lub rodzajami współpracy
Jeśli dopiero badasz grunt – czy to z influencerami spoza Twojej niszy, czy z nowym rodzajem posta / współpracy – najlepiej wchodzić w to krok po kroku. Sprawdź, jak wypadnie eksperyment, zanim zastosujesz bundling. To zminimalizuje Twoje ryzyko w kampanii eksperymentalnej i zapewni, że w kolejnej uzyskasz maksymalną wartość za swoje pieniądze.
3: Gdy twórcy nie mają tej samej niszy/stylu na wszystkich platformach
Influencer, który tworzy świetne krótkie filmiki, może nie sprawdzać się przy długim, dedykowanym wideo na YouTube.
Albo – choć rzadko – twórca może mieć zupełnie inną publiczność lub niszę na różnych platformach. W takich przypadkach lepiej zrezygnować z bundlingu, bo nie skorzystasz na spójnej obecności międzyplatformowej.
4: Gdy zasięg lub zaangażowanie influencera jest nieprzewidywalne
Zasięg lub zaangażowanie twórcy mogą wahać się w szerokim zakresie (psst… możesz to sprawdzić w Modash* 😉). Może to wynikać z czynników niezależnych od twórcy, np. zmian algorytmów. W takim wypadku lepiej nie pakietować wielu materiałów, bo nie jesteś w stanie przewidzieć ich wyników.
*W narzędziu Analiza influencera w Modash możesz znaleźć tempo wzrostu liczby obserwujących influencera oraz wahania łącznej liczby polubień z ostatnich 6–7 miesięcy.
5: Gdy potrzebujesz bardzo konkretnej, jednorazowej treści od influencera
Być może potrzebujesz jedynie autentycznej recenzji produktu od influencera, aby zamieścić ją na swojej stronie. A może korzystasz z treści twórcy jako materiału marketingowego w kampanii. W takich scenariuszach bundling tylko niepotrzebnie podniesie koszty, bo potrzebujesz wyłącznie jednego, konkretnego materiału.
4 sposoby negocjacji z influencerami za pomocą bundlingu
Bundling jest tak powszechną taktyką negocjacyjną, że sami twórcy umieszczają go w swoich mediakitach, aby pozyskać bardziej regularne zlecenia. Kat LaFata wyjaśnia, jak twórcy przedstawiają pakiety, aby były bardziej atrakcyjne dla marketerów:
Stories są zbyt drogie jako samodzielny format, dlatego twórcy ze średniej półki dodają je do pakietu gratis. Dzięki temu marki chętniej wybierają pakiet z Reelem i darmowymi Stories. Twórcy z kategorii macro nie oferują darmowych Stories, ale ich cena spada, gdy są łączone z Reelami.
Jeśli jednak spotkasz się z oporem wobec bundlingu, oto cztery wskazówki, które pomogą przekonać influencerów:
1: Przedstaw bundling jako korzyść dla obu stron
Bundling naprawdę daje korzyści zarówno influencerom, jak i marketerom:
- Marketerzy otrzymują kilka materiałów w cenie promocyjnej.
- Influencerzy zyskują bardziej regularne zlecenia niż przy jednorazowym poście.
Nie wszyscy influencerzy od razu dostrzegają te korzyści. Jeśli wyczuwasz wahanie, możesz powiedzieć na przykład:
- „Zapewni Ci bardziej stabilny przychód.”
- „Pomoże Ci zbudować zaufanie i autentyczność wśród odbiorców.”
- „Zmniejszy Twój nakład pracy, gdy poznasz nasz produkt.”
Nacho Selma potwierdza skuteczność tej metody:
Influencerzy chętniej zgadzają się na pakiet, jeśli widzą w nim wartość. Podkreślam, że bundling daje im większe, gwarantowane zlecenie i pozwala zoptymalizować proces tworzenia treści. Na przykład nagranie kilku filmów podczas jednej sesji oszczędza im czas i wysiłek.
2: Bądź transparentny i elastyczny
Influencer marketing to biznes oparty na relacjach, a wszystkie dobre relacje rozwijają się dzięki transparentnej komunikacji. Jeśli influencer sprzeciwia się bundlingowi, zapytaj dlaczego i spróbuj rozwiać jego obawy. Na przykład, jeśli mają poczucie, że nakład pracy jest zbyt duży jak na stawkę, zaproponuj elastyczność w formatach treści lub harmonogramie.
Athira Aravind sugeruje znalezienie złotego środka:
Musisz znaleźć wspólny grunt z twórcą. Choć często priorytetem są korzyści marki, uwzględnienie perspektywy twórcy pomoże wypracować najskuteczniejszą taktykę negocjacji.
Transparentność wobec influencera w kwestii tego, jak bundling pomoże zmaksymalizować Twój budżet, a jednocześnie zapewni mu stałą pracę, pomaga mu także zrozumieć Twoje uzasadnienie i znaleźć wspólną płaszczyznę. Traktuj to jako współpracę, nie transakcję. Jak sugeruje Fernanda Marques:
Jasno komunikuj swoje cele i budżet, a w większości przypadków influencerzy sami zaproponują najlepszy pakiet, bo znają swój workflow i formaty, które najlepiej działają na ich odbiorców. Podejście do tego jako do współpracy, a nie czystej transakcji, przynosi lepsze rezultaty dla obu stron.
Lee Drysdale podkreśla znaczenie transparentności:
Zawsze przekonuję się, że szczerość i otwartość działają najlepiej. Jeśli nie masz budżetu, aby to zrealizować, po prostu poinformuj o tym twórcę. Zdziwisz się, ilu influencerów jest skłonnych do negocjacji, gdy jesteś szczery, zamiast od początku zaniżać stawki.
3: Nie przesadzaj i nie proś o zbyt wiele materiałów
Pakietowanie wielu materiałów obniża łączny koszt, ale nie powinno wyglądać, jakbyś próbował wykorzystać influencera. Upewnij się, że umowa z dodatkowymi materiałami nadal jest korzystna dla influencera – nie proponuj drastycznie niższych stawek za materiał niż jego pierwotna cena. Fernanda Marques wyjaśnia to na przykładzie:
Nie możesz oczekiwać pakietu w cenie pojedynczego materiału, dlatego ważne jest uznanie wartości pracy influencera przy równoczesnym zachowaniu opłacalności dla Twojego budżetu.
4: Zaproponuj premie za wyniki
Ostatnią taktyką jest połączenie bundlingu z premiami za wyniki, w ramach których influencer otrzymuje prowizję za każdego pozyskanego klienta. W zamian zgadzają się na niższą stawkę, która mieści się w Twoim budżecie.
Leslie Belen wyjaśnia, jak podchodzi do tej metody:
Jeśli twórcy się wahają, dostosowujemy ofertę, oferując elastyczność lub dodając zachęty, takie jak premie za wyniki czy dodatkowe korzyści, aby uczynić umowę bardziej atrakcyjną.
Możesz też zaproponować gratisy, zniżki lub zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia, aby pójść twórcy na rękę. Na przykład Namrata Thakker negocjuje, oferując influencerom dodatkową ekspozycję marki:
Daj influencerom coś w zamian pod kątem ekspozycji ich marki. My na przykład wyświetlamy ich treści na ekranach w sklepach stacjonarnych – zazwyczaj to sytuacja win-win dla obu stron.
Pomyśl: jaka oferta lub zachęta sprawi, że pakiet będzie dla influencera opłacalny? Dzięki przejrzystej rozmowie dajesz potencjalnym partnerom pewność, by poprosili o to, czego potrzebują, aby zgodzić się na współpracę.
Więcej za mniej
Bundling to solidna taktyka negocjacyjna, która pozwala wycisnąć więcej z budżetu na marketing influencerski. Ale to nie jedyna metoda na ograniczenie ryzyka – przeczytaj nasz kompletny przewodnik po różnych taktykach negocjacyjnych, aby osiągnąć maksymalny efekt przy minimalnych wydatkach.
A jeśli potrzebujesz więcej danych, by negocjować z pewnością, skorzystaj z funkcji analitycznych Modash, aby poznać pełną historię wyników influencera – od skuteczności płatnych postów i fałszywych obserwatorów po strukturę odbiorców i treści twórcy. Wypróbuj samodzielnie (bez żadnych kosztów!) przez 14 dni – karta kredytowa nie jest wymagana.
