W marketingu influencerskim pakietowanie działa jak oferta łączona — grupuje wiele świadczeń w jeden pakiet. Marki uwielbiają tę technikę negocjacji, ponieważ pakiet zazwyczaj kosztuje mniej niż suma pojedynczych świadczeń.
W naszej ankiecie 92% marketerów influencerowych stwierdziło, że stosuje pakietowanie, aby obniżyć cenę pojedynczego świadczenia. Jeśli jednak nigdy wcześniej nie negocjowałeś pakietu, możesz się zastanawiać:
- Jak w ogóle tworzyć pakiety?
- Kiedy powinienem stosować pakietowanie we współpracach z influencerami?
- Jak negocjować z influencerami, przedstawiając pakiety jako rozwiązanie typu win-win?
W tym artykule znajdziesz odpowiedzi – wraz z poradami profesjonalistów, którzy z powodzeniem stosują pakietowanie.
3 sposoby tworzenia pakietu (z praktycznymi wskazówkami!)
Pakiety są elastyczne; możesz łączyć różne formaty treści i platformy społecznościowe. Ale przy tylu możliwościach od czego zacząć?
Jak pokazuje nasza ankieta, istnieją trzy popularne sposoby tworzenia pakietów:
- Pakiet formatów treści: zestaw obejmujący różne formaty treści na tej samej platformie. Na przykład możesz połączyć 2 rolki na Instagramie i 4 relacje, albo 1 długi film na YouTube, 2 Shorts oraz 1 post w społeczności YouTube.
- Pakiet platform: łącz różne formaty treści na kilku platformach społecznościowych. Możesz poprosić influencerów o tworzenie nowych treści od podstaw dla każdego kanału albo o ich ponowne wykorzystanie. Na przykład 2 filmy na TikToku i 1 rolka na Instagramie; albo 1 długi film na YouTube, który zostanie przerobiony na 3 rolki na Instagramie.
- Pakiet wartości dodanej: zamiast zwiększać liczbę świadczeń w tej samej cenie, dodaj do pakietu wartość bez dodatkowych kosztów, np. prawa do wykorzystania na określony czas. Na przykład 1 rolka na Instagramie z 45-dniowym prawem do wykorzystania.
Cheyanne Pettyjohn wyjaśnia, jak dzięki strategii pakietu formatów treści uzyskuje niższą cenę za świadczenie:
Chociaż są to najczęstsze sposoby tworzenia pakietu, zawsze jest miejsce na kreatywność. Nie bój się myśleć nieszablonowo, aby wynegocjować najlepszą ofertę dla swoich kampanii influencerskich.
Na przykład możesz poprosić twórcę o 2 filmy na TikToku + 1 rolkę na Instagramie + 30-dniowe prawa do wykorzystania w pakiecie po obniżonej cenie.
Możesz nawet dodać do pakietu nowe elementy, takie jak:
- gratisy (zwłaszcza jeśli sprzedajesz drogie produkty)
- zniżki dla przyjaciół i rodziny
- lub ekskluzywne zaproszenia na wydarzenia.
Na przykład możesz spakietować 1 film na YouTube + 2 rolki na Instagramie + 1 zaproszenie na wydarzenie w jednej ofercie.
Albo, jeśli jesteś w długoterminowej relacji z twórcą, możesz znacznie obniżyć cenę za świadczenie, zmieniając liczbę i harmonogram publikacji. Na przykład zamiast prosić o 2 nowe rolki na Instagramie co miesiąc za 600 USD, możesz wynegocjować pakiet 10 rolek w ciągu pięciu miesięcy (być może także z prawami do wykorzystania) za 2500 USD — to oszczędność 500 USD!
Choć najlepsza oferta zawsze kusi, pakietowanie nie zawsze będzie odpowiednie dla każdej kampanii. Poniżej szybkie podsumowanie w formie grafiki, kiedy warto próbować pakietowania, a kiedy lepiej go unikać:
Pakietować czy nie pakietować? Oto jest pytanie. Przyjrzyjmy się każdemu scenariuszowi bardziej szczegółowo.
5 zastosowań pakietowania
1: Gdy potrzebujesz od influencera kilku treści
Być może chcesz zarezerwować kilka miejsc w kalendarzu publikacji influencera, aby budować zaufanie, zwiększyć skojarzenia z marką i edukować o swoim produkcie. Pakietowanie to świetny sposób, aby zagwarantować sobie te liczne publikacje i to w najlepszej cenie. Nacho Selma przyznaje:
2: Gdy influencer ma silną obecność na wielu platformach
Wielu twórców ma wśród obserwatorów Twoich idealnych klientów na różnych platformach społecznościowych. Pakietowanie daje szansę dotarcia do większej części społeczności twórcy, gdy poprosisz o cross-postowanie lub ponowne wykorzystanie tej samej treści we wszystkich jego profilach.
Namrata Thakker zauważa, że różne platformy społecznościowe oferują unikalne grupy odbiorców:
Cross-postowanie pozwala też budować obecność marki na wielu platformach bez zwiększania budżetu na zupełnie nowy post w kolejnym kanale. Jak ujął to Lee Drysdale:
Leslie Belen potwierdza, że łączenie wielu platform i formatów treści jest opłacalne, gdy twórca ma wysokie zaangażowanie na więcej niż jednej sieci społecznościowej:
Współpraca marki na różnych sieciach społecznościowych wzmacnia też więź konsumentów z marką. Dotyczy to szczególnie „superfanów” influencera, którzy śledzą jego treści na wielu platformach. Im częściej influencer współpracuje z Twoją marką, tym silniej jego odbiorcy kojarzą jego nazwisko z Twoim brandem.
3: Gdy prowadzisz ofertę ograniczoną w czasie lub premierę produktu
Być może organizujesz dużą wyprzedaż na Black Friday i promujesz rabaty BFCM przy pomocy influencerów. A może zamierzasz wprowadzić nowy produkt i potrzebujesz wsparcia twórców, aby roznieść wieść.
Pamiętaj, że jedna publikacja influencera nie wystarczy – musisz pojawiać się w feedzie docelowych klientów wielokrotnie, aby przypomnieć im o rozpoczęciu i końcu promocji lub rozbudzić emocje wokół premiery.
W takiej sytuacji pakietowanie to pierwszorzędna taktyka, by pozostać w świadomości odbiorców. Możesz poprosić influencerów o kilka publikacji o Twojej ofercie lub premierze w krótkim czasie – proponując obniżoną stawkę za zestaw świadczeń. Zia Ur Rehman Awais podziela tę opinię:
4: Gdy chcesz nawiązać długoterminowe partnerstwo z influencerem
Długoterminowe współprace z influencerami budują zaufanie konsumentów i często wydają się bardziej autentyczne niż pojedynczy post. Ten drugi wariant może skłonić obserwatorów do pytania: skoro produkt jest tak świetny, dlaczego influencer wspomniał o nim tylko raz?
Jednorazowe publikacje ograniczają szansę, by treść przyniosła najlepsze rezultaty. Dlatego jednorazowe „hity” są rzadkością w świecie marketingu influencerskiego. Często potrzeba wielu publikacji, aby osiągnąć maksymalny zwrot z inwestycji. Fernanda Marques potwierdza:
Krótkoterminowe współprace są też ograniczające pod kątem edukacji o produkcie i przypadków użycia – nie da się przecież upchnąć wszystkich funkcji produktu, sposobów korzystania z niego i innych przydatnych informacji w jednym materiale. Z kolei wiele publikacji pozwala twórcom zwiększyć rozpoznawalność marki i zaprezentować różnorodne korzyści płynące z używania produktu.
Valerija Somi wyjaśnia, jak wykorzystuje bundling, aby zamienić udane jednorazowe współprace w długoterminowe umowy:
Bundling – rozłożony w dłuższym okresie – pozwala częściej i taniej pojawiać się na profilu twórcy. Możesz w ten sposób zbudować silniejszą więź z jego społecznością i przekazać więcej informacji o swoim produkcie.
5: Gdy chcesz maksymalnie wykorzystać budżet
Bundling przydaje się, gdy chcesz uzyskać jak najwięcej za swoje pieniądze. Gdy influencer nieco przekracza budżet, dodanie kolejnego materiału (lub wartości, np. praw użytkowania) może uczynić ofertę atrakcyjną. Fernanda Marques wyjaśnia:
Influencerzy często chętnie idą na kompromis, jeśli poprosisz o mało wymagający dodatek, dzięki któremu zapłacisz stawkę, o którą proszą. Leslie Belen wyjaśnia na przykładzie:
5 sytuacji, w których bundling nie jest najlepszym rozwiązaniem
Bundling może być świetną taktyką negocjacyjną… ale nie zawsze jest właściwym posunięciem. Oto kilka sytuacji, w których lepiej zapłacić za poszczególne materiały osobno.
1: Gdy współpracujesz z influencerem po raz pierwszy
Przy pierwszej współpracy z influencerem najlepiej zapłacić pełną stawkę i ocenić relację oraz wyniki. Jeśli od początku zwiążesz się umową pakietową, a nowy twórca nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, zostaniesz z malejącym zwrotem z inwestycji.
2: Gdy eksperymentujesz z nowymi twórcami lub rodzajami współpracy
Jeśli testujesz grunt – czy to z influencerami spoza swojej niszy, czy z nowym typem posta/współpracy – najlepiej zanurzać się stopniowo. Sprawdź, jak wypadnie eksperyment, zanim zastosujesz bundling. Dzięki temu zminimalizujesz ryzyko w kampanii testowej i zapewnisz sobie większą wartość z inwestycji przy kolejnej.
3: Gdy twórcy nie mają tej samej niszy/stylu na wszystkich platformach
Influencer, który tworzy świetne krótkie filmiki, może nie sprawdzać się przy długim, dedykowanym wideo na YouTube.
Albo – choć rzadko – twórca może mieć zupełnie inną publiczność lub niszę na różnych platformach. W takich przypadkach lepiej zrezygnować z bundlingu, bo nie skorzystasz na spójnej obecności międzyplatformowej.
4: Gdy zasięg lub zaangażowanie influencera jest nieprzewidywalne
Zasięg lub zaangażowanie twórcy może się znacznie wahać (psst… możesz to sprawdzić w Modash* 😉). Może to wynikać z czynników niezależnych od twórcy, np. zmian algorytmów. W takim wypadku lepiej nie pakietować wielu materiałów, bo nie jesteś w stanie przewidzieć ich wyników.
*W narzędziu Influencer Analysis od Modash znajdziesz tempo wzrostu liczby obserwatorów influencera i wahania łącznej liczby polubień z ostatnich 6–7 miesięcy.*
5: Gdy potrzebujesz bardzo konkretnej, jednorazowej treści od influencera
Być może potrzebujesz jedynie autentycznej recenzji produktu od influencera, aby zamieścić ją na swojej stronie. A może korzystasz z treści twórcy jako materiału marketingowego w kampanii. W takich scenariuszach bundling tylko niepotrzebnie podniesie koszty, bo potrzebujesz wyłącznie jednego, konkretnego materiału.
4 sposoby negocjacji z influencerami za pomocą bundlingu
Bundling jest tak powszechną taktyką negocjacyjną, że sami twórcy umieszczają go w swoich mediakitach, aby pozyskać bardziej regularne zlecenia. Kat LaFata wyjaśnia, jak twórcy przedstawiają pakiety, aby były atrakcyjniejsze dla marketerów:
Jeśli jednak spotkasz się z oporem wobec bundlingu, oto cztery wskazówki, które pomogą przekonać influencerów:
1: Przedstaw bundling jako korzyść dla obu stron
Bundling naprawdę daje korzyści zarówno influencerom, jak i marketerom:
- Marketerzy otrzymują kilka materiałów w cenie promocyjnej.
- Influencerzy zyskują bardziej regularne zlecenia niż przy jednorazowym poście.
Nie wszyscy influencerzy od razu dostrzegają te korzyści. Jeśli wyczuwasz wahanie, możesz powiedzieć na przykład:
- „Zapewni Ci bardziej stabilny przychód.”
- „Pomoże Ci zbudować zaufanie i autentyczność wśród odbiorców.”
- „Zmniejszy Twój nakład pracy, gdy poznasz nasz produkt.”
Nacho Selma potwierdza tę metodę:
2: Bądź transparentny i elastyczny
Influencer marketing to biznes oparty na relacjach, a dobre relacje wymagają przejrzystej komunikacji. Jeśli influencer sprzeciwia się bundlingowi, zapytaj dlaczego i spróbuj rozwiać jego obawy. Na przykład, jeśli mają poczucie, że nakład pracy jest zbyt duży jak na stawkę, zaproponuj elastyczność w formatach treści lub harmonogramie.
Athira Aravind sugeruje znalezienie złotego środka:
Przejrzyste wyjaśnienie influencerowi, że bundling pozwoli Ci maksymalnie wykorzystać budżet, a jednocześnie zapewni mu stałą pracę, ułatwia zrozumienie Twoich motywacji i znalezienie płaszczyzny porozumienia. Traktuj to jako współpracę, nie transakcję. Jak sugeruje Fernanda Marques:
Lee Drysdale podkreśla znaczenie transparentności:
3: Nie przesadzaj i nie proś o zbyt wiele materiałów
Pakietowanie wielu materiałów obniża łączny koszt, ale nie powinno wyglądać, jakbyś próbował wykorzystać influencera. Upewnij się, że umowa z dodatkowymi materiałami nadal jest korzystna dla influencera – nie proponuj drastycznie niższych stawek za materiał niż jego pierwotna cena. Fernanda Marques tłumaczy to na przykładzie:
4: Zaproponuj premie za wyniki
Ostatnią taktyką jest połączenie bundlingu z premiami za wyniki, w ramach których influencer otrzymuje prowizję za każdego pozyskanego klienta. W zamian zgadzają się na niższą stawkę, która mieści się w Twoim budżecie.
Leslie Belen wyjaśnia, jak podchodzi do tej metody:
Możesz też zaproponować gratisy, zniżki lub zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia, aby pójść twórcy na rękę. Na przykład Namrata Thakker negocjuje, oferując influencerom dodatkową ekspozycję marki:
Pomyśl: jaka oferta lub zachęta sprawi, że pakiet będzie dla influencera opłacalny? Dzięki przejrzystej rozmowie dajesz potencjalnym partnerom pewność, by poprosili o to, czego potrzebują, aby zgodzić się na współpracę.
Więcej za mniej
Bundling to solidna taktyka negocjacyjna, która pozwala wycisnąć więcej z budżetu na marketing influencerski. Ale to nie jedyna metoda ograniczania ryzyka – przeczytaj nasz kompletny przewodnik po różnych taktykach negocjacji, aby osiągnąć maksymalny efekt przy minimalnych wydatkach.
A jeśli potrzebujesz więcej danych, by negocjować z pewnością, skorzystaj z funkcji analitycznych Modash, aby poznać pełną historię wyników influencera – od skuteczności płatnych postów i fałszywych obserwatorów po strukturę odbiorców i treści twórcy. Wypróbuj samodzielnie (za darmo!) przez 14 dni – bez karty kredytowej.
