Marketing z mikroinfluencerami: 6 najlepszych praktyk i wskazówek dotyczących współpracy z małymi twórcami (+ przykłady!)
April 27, 2023
·
14 min
Autor
Współautorzy
Nie znaleziono żadnych elementów.
... i
więcej ekspertów
Wyobraź sobie: remontujesz dom i szukasz niedrogich elementów wystroju. Podobają Ci się przedmioty w domu Taylor Swift, ale potem odkrywasz mikroinfluencerkę Lisę — która udostępnia wyłącznie porady dotyczące wystroju wnętrz, a nawet tańsze odpowiedniki designerskich produktów.
Komu bardziej zaufasz, szukając rekomendacji?
Założę się, że to Lisa. Jest wiarygodna (sprawia wrażenie przyjaciółki), działa w niszy (publikuje wyłącznie treści o wystroju wnętrz) i pomocna (udziela wskazówek, które łatwo zastosować, oraz poleca produkty, które nie zrujnują budżetu).
(Nadal jestem Swiftie 🤍, ale po porady dotyczące wystroju nie zwracam się do Taylor.)
Marketing influencerski ewoluował od celebryckich rekomendacji do niszowego marketingu z mikroinfluencerami: 30% marek w 2023 r. decyduje się na współpracę z mikroinfluencerami, podczas gdy tylko 12% planuje partnerstwa z megainfluencerami.
Przyjrzyjmy się fenomenowi mikroinfluencerów, zastanówmy się, czy gra jest warta świeczki, i sprawdźmy, jak wyglądają udane kampanie z ich udziałem w praktyce! 👇
Mikroinfluencerzy vs. makroinfluencerzy
Dyskusja o wyższości dużych influencerów nad mikroinfluencerami jest zrozumiała. Współpraca z osobą, która ma milion obserwatorów, daje większy zasięg niż z kimś, kto ma ich mniej niż 60 000.
Ale nie każdy zasięg jest sobie równy. Oto jak makro- i megainfluencerzy wypadają w porównaniu z mikroinfluencerami.
| Kryteria | Mikroinfluencerzy | Makroinfluencerzy |
|---|---|---|
| Liczba obserwujących | Mikroinfluencerzy mają od 10 000 do 100 000 obserwujących i wyraźnie określoną niszę — ich publiczność jest skupiona | Makroinfluencerzy mają od ponad 100 000 do 1 mln obserwujących, ale często nie są związani z konkretną kategorią. Zazwyczaj wraz ze wzrostem liczby obserwujących wyraźne nisze zanikają — grupa odbiorców staje się szeroka |
| Wskaźnik zaangażowania | Mikroinfluencerzy osiągają wyższy wskaźnik zaangażowania na Instagramie, YouTubie i TikToku niż więksi twórcy | U makroinfluencerów wskaźnik zaangażowania spada wraz ze wzrostem liczby obserwujących |
| Opłacalność | Mówiąc wprost: mniejsi twórcy po prostu liczą sobie mniej. Przeważnie nie jest to ich podstawowe źródło dochodu i nie ponoszą kosztów pracowniczych ani innych wydatków, które mają większe firmy twórców. | Ponieważ część wynagrodzenia zależy od wielkości audytorium, makro- i megainfluencerzy żądają wyższych stawek — zwłaszcza gdy twórca zaczyna budować zespół. |
| Wiarygodność | Konsumenci bardziej ufają mikroinfluencerom, bo mają oni aurę „zwykłych ludzi” — co może też tłumaczyć, dlaczego dominują w treściach sponsorowanych | Badania potwierdzają, że makro- i megainfluencerzy nie są postrzegani jako równie autentyczni ani jako kluczowi liderzy opinii w danej niszy — dlatego mogą wydawać się mniej wiarygodni niż mikroinfluencerzy. |
| Łatwość współpracy | Ponieważ mikroinfluencerzy to mniejsi twórcy, współpraca z nimi zwykle wiąże się z mniejszą biurokracją — komunikujesz się bezpośrednio i zarządzasz współpracą 1:1. Jednak przy skalowaniu marketingu z mikroinfluencerami komunikacja staje się czasochłonna, gdy musisz koordynować działania z 20 małymi twórcami zamiast z jednym dużym. | Praca z makroinfluencerem oznacza współpracę z jednym dużym twórcą, więc potrzeba mniej pracy administracyjnej. Jednak więksi twórcy są często obsługiwani przez agencje i korzystają z profesjonalnego sprzętu produkcyjnego — co może zwiększać trudności we współpracy. |
Powyższa tabela nie ma na celu przeciwstawiania sobie marketingu z udziałem makroinfluencerów i mikroinfluencerów. Oba podejścia mają swoje zastosowanie. Może nawet mieć sens połączenie obu typów twórców, gdy skalujesz swoje działania z zakresu marketingu influencerskiego.
Nie da się jednak zaprzeczyć, że mikroinfluencerzy są bardziej przyjaźni dla budżetu i mają większy potencjał ROI marketingu influencerskiego, zwłaszcza dla małych firm.
Dość strategii — zobaczmy, o czym należy pamiętać podczas działań operacyjnych.
6 najlepszych praktyk współpracy z mikroinfluencerami
Zarządzanie mikroinfluencerami nie różni się zbytnio od zarządzania relacjami z influencerami ogółem. Oto jednak sześć najlepszych praktyk specyficznych dla marketingu z mikroinfluencerami.
1: Eksperymentuj z różnymi formami współpracy z mikroinfluencerami
Posty sponsorowane to nie jedyny format, jaki możesz realizować z mikro twórcami. Istnieje ponad 9 sposobów na współpracę z influencerami, które możesz dowolnie łączyć w swojej strategii marketingowej. Nigdy nie wiesz, który okaże się dla ciebie najlepszy.
Na przykład CrediThink podarował swój produkt influencerce od pielęgnacji skóry, Nikki, w zamian za recenzję.
Oto kiedy warto stosować każdy rodzaj współpracy z influencerami:
| Rodzaj współpracy | Kiedy zastosować |
|---|---|
| Posty sponsorowane | Gdy chcesz jednorazowych współprac lub budować dowód społeczny |
| Organizacja wydarzeń | Gdy zależy ci na większej liczbie uczestników |
| Giveaway'e | Gdy chcesz masowo wywołać konkretną akcję klientów |
| Obdarowywanie influencerów | Gdy chcesz uzyskać darmowe recenzje i/lub masz mały budżet |
| Współtworzenie treści | Gdy chcesz współtworzyć posty w social mediach z mikroinfluencerem |
| Przejęcia kont | Gdy zależy ci na treściach tworzonych przez influencerów na profilach twojej marki |
| Programy ambasadorskie marki | Gdy chcesz nawiązać długoterminową, głębszą relację z influencerami |
| Product seeding | Gdy masz produkt fizyczny i chcesz znaleźć autentycznych influencerów dla swojej marki, nie przepalając budżetu |
Możliwości są nieograniczone. W zależności od celów i budżetu marketingu z mikroinfluencerami wybierz metodę odpowiednią dla siebie. Analizuj, co przynosi najlepsze wyniki, i podwajaj nakłady na to.
2: Znajdź mikroinfluencera, który szybko rośnie
Traktuj mikroinfluencerów jak długoterminowy plan inwestycyjny. Najbardziej dochodowy portfel na rynku nie pozostaje w czasie statyczny – jego wartość rośnie, a ty korzystasz z efektu procentu składanego.
Z mikro twórcami jest tak samo. Obecnie mogą być mali, ale najlepsi nie pozostaną mikro na zawsze. Nawiąż współpracę z szybko rosnącymi influencerami, aby maksymalnie wykorzystać budżet.
Jak sprawdzić tempo wzrostu mikroinfluencera? Użyj Modash – narzędzia, które pozwala wyszukiwać i filtrować każdego twórcę na świecie mającego 1k+ obserwujących. Posiada filtr tempa wzrostu, dzięki któremu znajdziesz wyłącznie najszybciej rosnących twórców spełniających pozostałe kryteria.
Platforma dzieli liczbę nowych obserwujących pozyskanych w wybranym okresie przez liczbę początkową i przelicza wynik na procent, aby podać dokładną wartość.
Zawarcie umowy z mikroinfluencerem w odpowiednim momencie, gdy jest u progu gwałtownego wzrostu, zwiększy twoją sprzedaż bardziej niż jednorazowa współpraca z megainfluencerem.
Wyszukuj i analizuj influencerów za pomocą Modash
Użyj prawdziwego adresu e-mail
Upewnij się, że podany adres e-mail jest poprawny
3: Wypłacaj mikroinfluencerom w modelu opartym na wynikach
Performance influencer marketing is when you pay influencers part of the sales (or signups, depending on your chosen desired metric) they bring in. You might pay a small fixed fee upfront to kickstart the partnership, but most of the creator payment relies on how much revenue they bring to your business. Możesz zapłacić niewielką opłatę z góry, aby rozpocząć współpracę, ale większość wynagrodzenia twórcy zależy od tego, ile przychodu przyniesie twojej firmie.
Model wynagradzania influencerów oparty na wynikach gwarantuje, że nie ryzykujesz zerowego zwrotu z inwestycji. Jak zacząć marketing z mikroinfluencerami w modelu opartym na wynikach?
- Jeśli masz już program afiliacyjny, połącz program partnerski z kampanią mikroinfluencerską.
- Jeśli nie, używaj linków UTM lub spersonalizowanych kodów rabatowych, aby zbierać dane o ruchu i sprzedaży generowanych przez mikroinfluencera. Zobacz, jak Sutra Beauty udostępnia unikalny kod rabatowy swojej mikroinfluencerce Lauren Elizabeth.
Performance influencer marketing realnie wpływa na cele biznesowe i nie wymaga długiego oczekiwania na wyniki skrywane pod płaszczykiem świadomości marki.
4: Zamień najlepszych mikroinfluencerów w ambasadorów marki
Gdy zaczniesz współpracować z różnymi mikroinfluencerami, będziesz gotów na kolejny krok. Jak? Poproś najlepszych mikro twórców o dołączenie do twojego programu ambasadorskiego.
Ambasador marki zapewnia ekskluzywność, dłuższą współpracę i głębsze zaangażowanie w twoją markę. To już nie tylko twórca publikujący dwa posty miesięcznie na swoim TikToku; to partner marki, prawdziwy orędownik twoich produktów i firmy — promujący je przy każdej okazji.
Pura Vida to jedna z firm z najmocniejszymi programami ambasadorskimi — oferuje 10% prowizji od każdej sprzedaży zrealizowanej przez ambasadora.
Wśród mikroinfluencerów możesz znaleźć najlepszych ambasadorów marki. Użyj narzędzi do monitoringu influencerów, aby sprawdzić, które współprace z mikroinfluencerami były dla twojej marki najskuteczniejsze, i przekształć je w relacje ambasadorskie.
5: Szukaj niszowych i pokrewnych mikroinfluencerów do swoich kampanii
Znalezienie niszowego mikroinfluencera ma oczywiste zalety: trafiasz na osobę tworzącą treści dla pokrywającej się grupy docelowej. Ponieważ taki twórca przemawia bezpośrednio do twojej publiczności, cieszy się zaufaniem, a ty zyskujesz ekspozycję przed tysiącami potencjalnych klientów. Dlatego marki takie jak Glossier współpracują z mikroinfluencerami, takimi jak Riyah Taylor, w branży beauty — to niszowi twórcy w tej samej dziedzinie.
Co jednak, jeśli celem marketingu z mikroinfluencerami jest dotarcie do nowego segmentu klientów? Albo jeśli wyczerpałeś już pulę niszowych twórców z tą samą publicznością i chcesz skalować działania? Rozwiązanie: pokrewni mikroinfluencerzy.
To twórcy, którzy potrafią opowiedzieć twoją historię w nowy sposób, świeższej publiczności. Nie dokładnie pokrywają się z twoją niszą, ale są w pewnym stopniu powiązani.
Na przykład, jeśli sprzedajesz wegańskie, zrównoważone kosmetyki do włosów, oczywistym wyborem są mikroinfluencerzy z kategorii haircare. Ale możesz też współpracować z mikro twórcami od zrównoważonego stylu życia i opowiedzieć o ekologicznym atucie swoich produktów. Dokładnie tak zrobił Garnier, współpracując z Megan McSherry, twórczynią zrównoważonej mody, aby zorganizować konkurs-giveaway.
Myśl nieszablonowo i współpracuj z mikroinfluencerami, którzy wniosą świeżość do twoich treści influencerskich i zaangażują nową, nieodkrytą grupę klientów.
Gdy już wiesz, w którą pokrewną niszę możesz wejść, skorzystaj z narzędzi do wyszukiwania influencerów, takich jak Modash. Pobaw się filtrami, aby znaleźć dokładnie takiego twórcę, jakiego szukasz. Gdybym pracował w Garnier, dodałbym słowo kluczowe „sustainability” do filtra bio i otrzymał listę ponad 25 000 influencerów spełniających moje kryteria.
Pamiętaj: coraz więcej konsumentów pragnie autentyczności i ma dość nachalnego, sprzedażowego podejścia do marketingu influencerskiego — pokrewni mikroinfluencerzy mogą pomóc wytyczyć nową drogę.
6: Dodaj relacjom z twórcami osobisty akcent
Personalizacja może zdziałać cuda zarówno przy współpracy z dużymi, jak i małymi twórcami. Jednak techniki zarządzania relacjami z influencerami są szczególnie ważne w przypadku mikroinfluencerów, bo nie ma tu pośredników, takich jak agencje czy menedżerowie.
Georgia Humphries, Senior Partnership and Influencer Manager w Tourlane, wspomina historię rozmowy z entuzjastyczną mikroinfluencerką, która bardzo chciała współpracować z marką. Twórczyni powiedziała w swoich Stories, że chętnie nawiązałaby współpracę z Tourlane — Humphries to zauważyła i odezwała się do niej proaktywnie.
I to nie wszystko: Tourlane to firma turystyczna, która tworzy spersonalizowane plany wymarzonych wakacji. Georgia zrobiła to samo dla swoich partnerskich twórców — poznała ich, ich rodziny i ulubione aktywności. Rezultat? Mikroinfluencerzy Tourlane nieustannie zachwycają się planowaniem podróży w swoim IGC.
Traktuj influencerów jak część swojego zespołu. Inne działania wzmacniające relacje, które możesz podjąć:
- Udostępniaj ich treści na swoim profilu i zachwalaj je w komentarzach
- Wyróżniaj ich wkład w wewnętrznych newsletterach i komunikatach firmowych
- Daj im pierwszeństwo w testowaniu nowych produktów i możliwość przekazania opinii
- Zapraszaj ich na ekskluzywne wydarzenia i/lub oferuj prowadzenie lub wystąpienia
- Dostarczaj im statystyki dotyczące wyników ich postów — mogą wykorzystać te dane w case studies
3 przykłady dobrze zrealizowanych kampanii z mikroinfluencerami
Jak wyglądają udane współprace z mikroinfluencerami w praktyce? Oto trzy marki, które robią to dobrze:
1: Strategia product seeding Purdy & Figg z mikroinfluencerami
Purdy & Figg sprzedaje nietoksyczne, przyjazne środowisku zapachowe środki czystości w płynie. Przez cztery miesiące skontaktowali się z ponad 2 000 mikroinfluencerów, aby wysłać im swoje produkty bez żadnych zobowiązań. Ponad 990 zgodziło się otrzymać produkt, a 56% napisało o nim za darmo.
Rezultat?
🎉 Koszt pozyskania klienta spadł o 61,14%, a łączna liczba zamówień wzrosła o 690%.
🎉 Ponad 1 961 postów na Instagramie i TikToku przy koszcie jedynie produktu.
🎉 Ponad 772% wzrost przychodów od klientów w całej kampanii product seeding.
Kluczowe wnioski:
✅ Jeśli dopiero zaczynasz marketing z mikroinfluencerami i sprzedajesz produkt B2C codziennego użytku, rozważ product seeding, aby znaleźć odpowiednich i przystępnych cenowo influencerów.
✅ Oferuj influencerom unikalne kody rabatowe, aby stworzyć sytuację win-win: oni otrzymują prowizję od sprzedaży, a ty masz łatwo mierzalne przychody.
✅ Wysyłaj produkty niszowym twórcom, jak zrobiło to Purdy & Figg w kategorii zdrowie i wellness — dzięki temu promowanie twojego produktu będzie dla mikroinfluencerów oczywiste.
2: Tango Squad od Adidas — zespół mikroinfluencerów
Adidas nie wymaga przedstawiania. W 2015 roku zorientowali się, że współpraca wyłącznie z makroinfluencerami nie wpisuje się w ich misję bycia marką reagującą na odbiorców. Dlatego stworzyli sieć 1 400 młodych twórców piłkarskich — Tango Squad.
Tango Squad to społeczność 16–19-letnich piłkarzy w 15 kluczowych miastach na świecie. Zespoły Adidas kontaktują się z tymi mikroinfluencerami bezpośrednio przez wiadomości, dając im pierwszeństwo przy nowych premierach produktów, zaproszeniach na wydarzenia itp. Zorganizowali nawet mecze piłkarskie i serię na YouTube, w której ich mikroinfluencerzy grali z piłkarzami Ligi Mistrzów UEFA.
Rezultat?
🎉 Adidas nawiązał współpracę z Xabim Alonso, znanym hiszpańskim trenerem, by szkolił Tango Squad FC — doświadczenie, którego mikroinfluencerzy nigdy nie zapomną.
🎉 Gareth Bale, walijski były piłkarz, dostarczył Adidasowi mnóstwo angażujących treści, pokonując Jake’a Downera, londyńskiego mistrza Panna, podczas treningu Tango Squad.
🎉 Kampania Adidas stała się na tyle popularna, że marka mogła wypuścić dwa sezony Tango Squad na YouTube — zdobywając ogromną oglądalność i zainteresowanie programem.
Kluczowe wnioski:
✅ Skoncentruj się na wzbogacaniu życia mikroinfluencerów, z którymi współpracujesz — nie tylko finansowo. Może poprzez swoje kontakty branżowe. Albo zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia. Autentyczna reklama oparta na wartościach ma minimalne szanse na porażkę.
✅ Zapewnij rodzinie mikroinfluencerów ekskluzywny dostęp, aby pielęgnować relacje. Mogą też testować produkty i materiały, przekazując opinię, zanim wypuścisz je na rynek.
✅ Wybieraj mikroinfluencerów wywierających silny wpływ na swoją społeczność. Nie muszą mieć wielu obserwujących, ale jeśli są powiązani z twoją całą grupą docelową, same polecenia mogą zdziałać cuda w zwiększaniu sprzedaży.
3: Program ambasadorski Adore Me z mikroinfluencerami
Adore Me sprzedaje bieliznę i odzież domową. Na początku w latach 2017–2019 współpracowali z dużymi twórcami, ale stopniowo dostrzegli siłę marketingu z mikroinfluencerami. Gdy zaczęli otrzymywać wiele zapytań od mikroinfluencerów, przeprowadzili eksperyment, uruchamiając swój program dla twórców.
Adore Me zastosowało prosty proces: twórca aplikuje i dołącza do kampanii > mikroinfluencer otrzymuje luźny brief > publikuje treść dla Adore Me na Instagramie > otrzymuje kartę podarunkową o wartości 150 USD.
Rezultat?
🎉 47% wyższy wskaźnik zaangażowania przy współpracy z mikroinfluencerami w porównaniu z tradycyjnymi treściami influencerskimi.
🎉 Ponad 9 000 zdjęć na Instagramie opublikowanych przez ponad 2 800 twórców w ciągu miesiąca.
🎉 Mikroinfluencerzy wygenerowali ponad 50 milionów wyświetleń swoimi postami na Instagramie.
Kluczowe wnioski:
✅ Prowadząc dużą kampanię z mikroinfluencerami o szerokim przekroju twórców, unikaj zbyt rygorystycznych wytycznych w swoim briefie dla influencerów. Zamiast tego daj luźną strukturę i pozwól influencerowi mówić do swojej publiczności w autentyczny sposób.
✅ Jeśli twoim produktem interesuje się wielu mikroinfluencerów, uruchom program ambasadorski, aby usprawnić współpracę przy tworzeniu treści.
✅ Oferuj kartę podarunkową na swoje produkty jako formę wynagrodzenia, aby przyciągnąć mikroinfluencerów będących prawdziwymi fanami, a nie wyłącznie łowcami prowizji afiliacyjnych.
💡 Przeczytaj: kolejne 12 przykładów marketingu z mikroinfluencerami
Mikroinfluencerzy mają wielki wpływ
Nazwa „mikroinfluencerzy” może sugerować coś małego, ale wpływ, jaki ci twórcy mogą mieć na twoją firmę, wcale mały nie jest.
Wraz z szybkim rozwojem marketingu z mikroinfluencerami coraz trudniej znaleźć idealnego mikroinfluencera. Oszczędź czas i wybierz najskuteczniejszy sposób znajdowania kolejnych twórców: skorzystaj z Modash. Zastosuj filtr zakresu obserwujących (i inne wybrane kryteria), aby w kilka minut otrzymać trafną listę wraz z analizą influencerów. Wypróbuj sam, za darmo.
