W hybrydowym modelu płatności płacisz zarówno stałą opłatę, jak i wynagrodzenie zależne od wyników, w zależności od tego, ile konwersji (sprzedaży, rejestracji, kliknięć, zaangażowania itp.) przyniosą. Krótko mówiąc, to połączenie influencer marketingu i marketingu afiliacyjnego.
płać influencerom stałą stawkę
Model hybrydowy jest popularny: 52 % marketerów w naszej ankiecie deklaruje, że łączy stałe stawki z zachętami opartymi na wynikach podczas negocjacji z influencerami. Jeśli zastanawiasz się, jak wykorzystać tę taktykę, by zabezpieczyć inwestycję w influencer marketing i wynegocjować lepsze warunki, mam dla Ciebie rozwiązanie.
Poniżej znajdziesz wskazówki ekspertów dotyczące:
- jak łączyć stałe wynagrodzenia z zachętami opartymi na wynikach
- jak radzić sobie z obawami influencerów dotyczącymi premii za wyniki
- najlepszych praktyk stosowania modelu hybrydowego
Jak łączyć stałe wynagrodzenia z zachętami opartymi na wynikach
Jeśli influencer przekracza Twój budżet, wynegocjowanie niższej stałej stawki przy jednoczesnym zaproponowaniu dodatkowych zachęt zależnych od wyników pozwala nie nadwyrężać budżetu bez zabezpieczenia inwestycji. Jako dodatkową korzyść Nacho Selma mówi, że powiązanie wynagrodzenia z wynikami motywuje twórcę do realizacji celów kampanii:
Model hybrydowy pomaga mi nie tylko zmieścić się w budżecie, lecz także motywuje influencera do większego wysiłku, ponieważ jego zarobki rosną wraz z sukcesem kampanii.
Ale jakie „wyniki” należy mierzyć? To zależy od celów Twojej kampanii influencerskiej:
- Jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki, mierz wskaźniki zaangażowania dotyczące treści ze współpracy.
- Jeśli chcesz zwiększyć ruch na stronie, mierz kliknięcia w witrynę za pomocą linku UTM.
- Jeśli chcesz uzyskać bezpośrednie konwersje, mierz sprzedaż za pomocą kodu rabatowego lub linków UTM.
Rodzaj oferowanej „zachęty” również będzie zależeć od celów związanych z wynikami. Na przykład jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, po prostu zaoferuj udział w każdej sprzedaży, którą wygeneruje influencer (oprócz jego stałej stawki). Fernanda Marques stosuje to podejście we współpracach z influencerami:
Wprowadziliśmy poziomy afiliacyjne, w których influencerzy otrzymują standardową płatność za treści i mogą zarabiać więcej dzięki prowizjom od sprzedaży.
Jeśli mierzysz wyniki poprzez wskaźniki zaangażowania lub odwiedziny strony, możesz stworzyć własną, progresywną strukturę prowizji. Przykładowo, gdy film influencera na YouTube osiągnie 100 tys. wyświetleń, otrzymuje on dodatkowe 200 USD; po przekroczeniu 200 tys. wyświetleń dostaje kolejne 300 USD.
Nie bój się być kreatywny w kwestii zachęt. Jeśli na przykład sprzedajesz drogie produkty, możesz zaoferować twórcom ekskluzywne zniżki (ponownie, zależne od wyników) oprócz stałej stawki. Program afiliacyjny Nykaa – sprzedawcy produktów beauty, modowych i wellness – obejmuje zaproszenia na wydarzenia, wcześniejszy dostęp do premier nowych produktów oraz próbki produktów jako zachęty dla twórców.
Jak radzić sobie z oporem influencerów wobec płatności opartych na wynikach
Kiedy po raz pierwszy wspomnisz o płatności zależnej od wyników, influencerzy mogą być sceptyczni, bo nie są w stanie dokładnie obliczyć, ile na niej zarobią. Pamiętaj, że twórcy są zależni od algorytmów mediów społecznościowych, które wpływają na wyniki ich płatnych postów. Mimo to model hybrydowy zazwyczaj przynosi korzyści zarówno marketerowi, jak i influencerowi.
Nie oznacza to jednak, że nigdy nie spotkasz się z oporem. 3 z 4 specjalistów ds. influencer marketingu przyznało, że spotkali się z oporem influencerów, gdy stosowali tę taktykę negocjacyjną.
W rzeczywistości, gdy ankietowaliśmy marketerów, 65% z nich stwierdziło, że hybrydowy model: stała stawka + zachęta zależna od wyników zniechęcił influencerów do współpracy z ich marką. Tylko 15 % z nich powiedziało, że niechęć influencera do takiego modelu cenowego zniechęciłaby ich do współpracy z tym twórcą.
Jak więc przełamać tę niechęć?
1: Pokaż influencerom, że dzięki premiom mogą zarobić więcej
Jeśli influencer jest przeciwny Twojemu pomysłowi na opłaty zależne od wyników, może to wynikać z tego, że nie dostrzega całkowitego potencjału zarobkowego, zwłaszcza w porównaniu z bezpiecznymi, stałymi stawkami – więc mu to pokaż! Ankietowany przez nas anonimowy marketer się z tym zgadza:
Kiedy influencerzy rozumieją, że prowizje lub premie mogą prowadzić do wyższego łącznego dochodu w zależności od ich wyników, chętniej akceptują hybrydowy model współpracy.
Na przykład Cheyanne Pettyjohn pokazuje dokładnie, o ile więcej zarabiają jej długoterminowi partnerzy influencerzy w hybrydowym modelu płatności w porównaniu z krótkoterminowymi partnerstwami:
Moje podejście polega na tym, by od razu pokazać im dane dotyczące naszego programu. W obliczu liczb influencer widzi, że długoterminowa współpraca generuje z czasem więcej przychodów niż wiele krótkoterminowych projektów.
Valerija Somi sugeruje także przedstawienie influencerom przykładów z życia, by pokazać skuteczność tej metody:
Pokaż, jak struktura hybrydowa może opłacić się im w dłuższej perspektywie, zwłaszcza dzięki prowizjom afiliacyjnym. Możesz nawet przytoczyć przykłady podobnych influencerów, którzy znacznie skorzystali na takiej formie rozliczenia.
2: Bądź transparentny w kwestii sposobu obliczania wyników influencera
Gdy influencer otrzyma ofertę hybrydową, może się zastanawiać:
- Po ilu dniach policzycie łączne zaangażowanie, kliknięcia lub sprzedaż z jego postu?
- Jak będziecie mierzyć te wskaźniki?
- Jak może samodzielnie weryfikować i śledzić swoje wyniki?
Uprzedź te pytania, aby móc od razu na nie odpowiedzieć. Będąc maksymalnie transparentnym w kwestii tego, jak będziesz mierzyć sukces twórcy i co może on zrobić, aby zwiększyć swoje dochody, wzmocnisz relacje z influencerami i zbudujesz zaufanie. Odwrotna sytuacja też się zdarza; Cheyanne Pettyjohn tłumaczy, dlaczego:
Jeśli nie wyjaśnisz swojego rozumowania i nie pokażesz danych uzasadniających, dlaczego model hybrydowy jest najlepszy zarówno dla firmy, jak i influencera, ten ostatni może uznać, że próbujesz zaniżyć wartość jego pracy, a w efekcie – zapłacić mu mniej.
Najlepszym sposobem na zachowanie transparentności jest śledzenie wskaźników (kliknięcia, wyświetlenia, sprzedaż) za pomocą wiarygodnych narzędzi. Nicole Ampo podziela to zdanie:
Moja najlepsza rada dotycząca umów hybrydowych to korzystanie z mierzalnych KPI. Pomaga to ocenić wyniki influencerów zarówno przy stawce stałej, jak i premiach za wyniki.
Na przykład w Modash możesz przypisywać unikalne linki lub kody rabatowe każdemu influencerowi, aby dokładnie śledzić, ile sprzedaży wygenerował.
Dzięki tej funkcji łatwo i szybko podzielisz się danymi z twórcami – możesz przekazać im, ile razy użyto ich kodu lub linku, jaką wartość zamówień wygenerowali i jak obliczyłeś prowizję.
3: Zwiększ próg prowizji
Jeśli możesz sobie na to pozwolić, uczyń ofertę hybrydową bardziej kuszącą, podnosząc procent prowizji, który twórca może zarobić. Fernanda Marques przysięga na tę metodę, gdy spotyka się z oporem influencerów o dużych zasięgach:
Zazwyczaj oferuję im wyższą prowizję zamiast podnosić stałą stawkę. Dzięki temu otrzymują gwarantowaną płatność, a jednocześnie mają szansę zarobić znacznie więcej, jeśli ich treści osiągną dobre wyniki.
Najlepsze jest to, że… Zwiększając potencjał prowizji, dajesz influencerowi dodatkową motywację do realizacji KPI. Im lepiej sprawdzą się treści twórcy, tym więcej zarobi. To sytuacja win-win.
Najlepsze praktyki stosowania modelu hybrydowego
Zanim zaczniesz łączyć stawki stałe z premiami za wyniki, pamiętaj o poniższych zasadach:
1: Zapewnij uczciwą stawkę stałą
Rzecz oczywista: gwarantowana płatność nie powinna być znikoma w porównaniu z premią za wyniki. Jak ujmuje to Greta Zacchetti:
Zaproponuj uczciwe wynagrodzenie stałe odzwierciedlające wysiłek i zasięg influencera, a do tego konkurencyjne zachęty powiązane z mierzalnymi wynikami, takimi jak sprzedaż czy konwersje.
Zbyt niska stawka stała może zdemotywować influencera, który w konsekwencji może kupować zaangażowanie, by sztucznie zawyżyć statystyki. Nie dopuść do tego – zaoferuj stawkę stałą, z której influencer będzie zadowolony. Nacho Selma podsumowuje to trafnie:
W każdej negocjacji, moim zdaniem, najlepszą strategią jest zaoferowanie wartości drugiej stronie; ostatecznie zyskują na tym obie.
2: Zapewnij swobodę twórczą
Gdy uzależniasz część dochodu influencera od wyników, koniecznie musisz zapewnić mu swobodę twórczą. Pozwoli to twórcy w pełni wykorzystać szansę na dodatkowy zarobek bez poczucia ograniczeń przez nadmierne wytyczne marki. Greta Zacchetti się z tym zgadza:
W modelu hybrydowym kluczowe jest danie influencerowi swobody, by mógł dostosować treści do swojej publiczności.
Z kolei gdy potrzebujesz większej kontroli nad treściami influencerów, lepiej zrezygnować z modelu hybrydowego i zamiast tego wypróbować inne taktyki negocjacyjne.
3: Wiedz, kiedy to nie jest dobre rozwiązanie
Jeśli influencer jest zbyt mocno przeciwny zachętom zależnym od wyników, może to być sygnał ostrzegawczy. Nacho Selma wyjaśnia, dlaczego:
Jeśli influencerzy chcą wyłącznie gwarantowanego wynagrodzenia i nic ponadto, może to oznaczać, że nie ufają w pełni własnemu potencjałowi ani produktowi, który promują.
Fernanda Marques zauważa, że jeśli twórca wierzy w produkt, nie trzeba go długo przekonywać do modelu opartego na wynikach:
Gdy influencerzy wierzą w produkt i wiedzą, że ich odbiorcy naturalnie się nim zainteresują, są pewni, że prowizje napłyną bez konieczności agresywnej promocji.
Czy influencerzy mogą negocjować wyższą stawkę gwarantowaną lub większe prowizje? Oczywiście. Jednak jeśli kategorycznie odrzucają premie za wyniki, może to oznaczać, że współpraca nie jest odpowiednia. Jeśli to możliwe, spróbuj znaleźć kompromis, który zadowoli obie strony. Jeśli się nie uda, lepiej zakończ rozmowy i szukaj dalej.
Kiedy twórcy wygrywają, wygrywasz i Ty
Łączenie stałych stawek z zachętami zależnymi od wyników to nie tylko jasny sposób na utrzymanie się w budżecie – to także strategia, która motywuje twórców do poprawy Twojego ROI. Struktura nagród sprawia, że influencerzy dają z siebie wszystko, a gdy zdobywają więcej premii, Ty zyskujesz lepsze wyniki.
W każdej negocjacji wiedza to potęga. Gdy masz pewność, że wybrałeś twórcę z odpowiednią publicznością i doskonale znasz jego dotychczasowe wyniki, możesz negocjować z dużo większą pewnością siebie.
Ale jak zdobyć tak dogłębną wiedzę? Korzystając z narzędzia takiego jak Modash – otrzymasz wszystko, czego potrzebujesz do oceny twórcy: demografię odbiorców, wyniki postów sponsorowanych, przyrost obserwujących, średnie wyświetlenia i wiele więcej. Zarejestruj się za darmo na 14 dni i przekonaj się samodzielnie.
