W Estonii marketing influencerski jest popularniejszy, niż mogłoby się wydawać. 

W rzeczywistości, korzystając z narzędzia do wyszukiwania influencerów, możemy zobaczyć, że w Estonii jest ponad 5000 osób z estońską publicznością i co najmniej 1000 obserwujących na Instagramie. 

Ta ogromna liczba obeznanych z mediami społecznościowymi Estończyków przyciągnęła uwagę lokalnych i międzynarodowych marek, które płacą estońskim influencerom za promocję.  

Badanie: ile pobierają influencerzy w Estonii? 

Wiąże się to z szeregiem wyzwań, a jednym z najważniejszych jest identyfikacja influencerów mających autentycznych i zaangażowanych odbiorców docelowych.

Ilu fałszywych obserwujących mają czołowi influencerzy w Estonii?

1 100 000. Milion sto tysięcy. 

Około 22% z 4,8 miliona obserwujących, których przeanalizowaliśmy. 

Użyliśmy Modash do przeanalizowania 150 najczęściej obserwowanych influencerów na estońskim rynku. Wyniki były zaskakująco pozytywne, ale estońskie marki muszą podjąć działania, jeśli chcą chronić swoje budżety przed oszustwami.

Na co powinny uważać estońskie marki?

Złe praktyki w dobrej sieci. 

Współpracujemy z markami na całym świecie w zakresie marketingu influencerskiego i zalecamy, aby nie współpracować z nikim, kto ma ponad 75% fałszywych obserwujących. Estonia jako całość wypada powyżej tego poziomu, z 78% prawdziwych obserwujących. Dla porównania Łotwa znalazła się poniżej tego progu. 

Mimo to, jak zawsze, istnieje niewielka grupa osób o wyjątkowo niskiej wiarygodności odbiorców, które są w zasadzie w 100% bezużyteczne dla promocji marki.

34 ze 150 osób, z którymi współpracowaliśmy, ma wiarygodność poniżej 70%. Można o tym myśleć w ten sposób: jeśli płacisz na podstawie liczby obserwujących, prawdopodobnie płacisz co najmniej o 30% więcej, niż powinieneś. 

Kilka powiązanych, częstych pułapek:

• Zakładanie, że Twoja agencja będzie zwracać uwagę na fałszywych obserwujących lub że korzysta z technologii do ich wykrywania. Ich zadaniem jest coś Ci sprzedać, a nie dostarczać Ci wartości (w każdym przypadku dostają Twoje pieniądze). Zweryfikuj technologię swojej agencji. Mogę to zrobić za Ciebie, jeśli chcesz. 
• Zakładanie, że produkt, z którego korzystają, ochroni ich przed fałszywymi obserwującymi, mimo że nic na to nie wskazuje. Zapytaj, jak weryfikowani są influencerzy, i poproś o dowody. Najlepiej zapytaj ich, dlaczego są lepsi od Modash (to dobry punkt odniesienia).
• Ustalanie wynagrodzenia na podstawie liczby obserwujących/zasięgu. Jeśli Twoje wskaźniki są bardziej obiektywne niż te, łatwiej uzasadnisz wydatki na influencerów. Konwersje to nasz ulubiony sposób mierzenia ROI z influencer marketingu.

Jak uniknąć fałszywych obserwujących?

Korzystaj z narzędzia, które pozwala łatwo znaleźć wiarygodnych influencerów i analizować ich odbiorców, lub ustalaj wynagrodzenie na podstawie innych wskaźników niż liczba obserwujących (na przykład konwersji). Mogę pomóc Ci bezpłatnie to wdrożyć w Twojej organizacji lub odpowiedzieć na wszelkie pytania dotyczące influencer marketingu.

Poniższa część artykułu została przeniesiona z artykułu zatytułowanego: „Badanie: Koszt influencer marketingu w Estonii” 

Pytanie, które słyszymy najczęściej, dotyczy tego, ile influencerzy pobierają za współpracę. Chcieliśmy zająć się tym zagadnieniem, dlatego postanowiliśmy opublikować serię badań na ten temat. Zaczynając od Estonii. 

Ile więc estońscy influencerzy pobierają za treści sponsorowane?

Analiza kosztów treści sponsorowanych w Estonii

Stawki influencerów znacznie się różnią w zależności od liczby obserwujących i tego, jak sami postrzegają swoją wartość. Wyraźnie widać jednak możliwość arbitrażu w przedziale od 10 000 do 20 000 obserwujących. 

Influencerzy z 1 000–5 000 obserwujących byli bardzo skłonni przyjmować oferty obejmujące wyłącznie produkt. Wśród osób pobierających wynagrodzenie średnia cena za post wynosiła 40 euro.

Osoby mające od 5 000 do 10 000 obserwujących pobierają średnio 71,50 euro za post, przy czym niektórzy żądają zaledwie 30 euro i przyjmują oferty wyłącznie w zamian za produkt. 

Przedział 10 000–20 000 obserwujących wydaje się najkorzystniejszy dla marek. Średni koszt posta wynosi 91,71 euro, a influencerzy często pobierają zaledwie 50 euro. Jeden z influencerów nawet nie rozważał pobierania wynagrodzenia i we wszystkich kampaniach przyjmował darmowe produkty. Niektórzy influencerzy z tego przedziału byli skłonni przyjąć ofertę wyłącznie w zamian za produkt tylko wtedy, gdy produkt był bardzo wartościowy lub marka była bardzo dobrze znana (więcej kryteriów dotyczących ofert wyłącznie w zamian za produkt znajdziesz poniżej).  

Od tego momentu stawki rosną dość znacząco. Estońscy influencerzy na Instagramie z 20 000–30 000 obserwujących pobierają średnio 250 euro za post. Influencerzy mający od 30 000 do 40 000 obserwujących pobierają  średnio 450 euro. Te dwa przedziały różniły się jednak najbardziej, co oznacza, że marki, które pracują nad budowaniem relacji i oferują świetny produkt, mogą mieć dużą szansę, choć niektórzy influencerzy mogą pobierać ponad 500 euro.

Nasz ostatni przedział, czyli osoby mające od 40 000 do 60 000 obserwujących, pobiera średnio około 650 euro. Raczej nie zaakceptują ofert obejmujących wyłącznie produkty. Następnie wyjaśnimy, jak przyciągnąć te osoby do Twojej kampanii przy mniejszym budżecie. 

3 spostrzeżenia dotyczące estońskich influencerów

• Influencerzy otrzymują znaczną liczbę ofert, a niektórzy podają, że otrzymują średnio 4 oferty tygodniowo. 

• Influencerzy często spotykają się z markami, które oczekują sponsorowanych treści w zamian za produkty warte mniej niż 10 euro. (Pasta do zębów, etui na iPhone’a itd.). Takie oferty są niemal zawsze odrzucane. 

• Influencerzy bardzo często odrzucają płatną promocję, jeśli nie wierzą w zalety produktu, marki, a nawet marketera, który się z nimi kontaktuje.

Jak zwiększyć wskaźnik akceptacji influencerów i zmniejszyć całkowite wydatki reklamowe

Estońscy influencerzy są niezwykle wrażliwi na wizerunek marki, zalety produktu, profesjonalizm i jakość treści. Chętniej przyjmą kampanię marki, która wzbudza ich entuzjazm, jeśli proponuje ją zespół marketingowy traktujący ich z szacunkiem, niż wysoko opłacane zlecenie od marki, w którą nie wierzą. 

Jak więc uzyskać więcej odpowiedzi i wydawać mniej na najlepszych influencerów?

Długoterminowe relacje kosztują mniej i mają wyższy wskaźnik akceptacji

Gdy ponownie skontaktowaliśmy się z influencerami w sprawie naszych pytań, stało się jasne, że chętnie podejmują długoterminowe zlecenia. Choć wydaje się oczywiste, że długoterminowe relacje są lepsze dla twórców, marki zazwyczaj nie zwracają się do nich z takimi ofertami. 

Pisaliśmy już wcześniej o długoterminowych relacjach z influencerami. Są tak proste, jak brzmią: twórz kampanie angażujące tego samego twórcę(-ów) przez dłuższy czas.

Dlaczego to świetne rozwiązanie dla marek? Kosztuje mniej zarówno pod względem wydatków reklamowych, jak i czasu. Długoterminowe współprace, w ramach których marki przez długi czas pracują z tym samym twórcą(-ami), również przynoszą lepszy zwrot z inwestycji i statystycznie zapewniają najlepsze wyniki według 

Estońscy twórcy chętniej akceptują kampanie i realizują je przy niższym całkowitym koszcie, jeśli mają one charakter długoterminowy (współprace planowane miesiąc po miesiącu).

Więcej treści kosztuje mniej

Poza długoterminową współpracą, większa liczba treści oznacza niższe koszty. Zakup większej liczby treści lub pakietu treści zazwyczaj wiąże się ze zniżkami. Na przykład znacznie łatwiej wynegocjować cenę 4 postów na Instagramie niż tylko 1 posta.

Chociaż nie zagłębialiśmy się w tę część wywiadów, wydaje się, że dotyczy to różnych platform. Przykład: jeśli płacisz twórcy na YouTube za sponsorowany film, najprawdopodobniej zgodzi się on dodać treści na Instagramie lub Snapchacie z dużą zniżką albo za darmo.

Kreatywne treści częściej spotykają się z akceptacją, a czasem kosztują mniej

Jeśli masz kreatywny pomysł na kampanię lub wkładasz wysiłek w zrobienie czegoś interesującego, twórcy znacznie chętniej odpowiedzą na Twoją ofertę, a nawet mogą naliczyć niższą stawkę.

Oczywiście można to uznać za subiektywne, ale firmy, które obserwujemy podczas uruchamiania kampanii, rzadko zwracają na to uwagę dopiero po kilku pierwszych próbach. Aby osiągnąć najlepsze rezultaty, powiąż powód prowadzenia kampanii z czymś większym niż sama reklama.

Boxed Water sadziło drzewa, Veriff świętowało zatrudnienie setnego pracownika i wysyłało konfetti każdemu twórcy, a Kuma Design podkreśliło możliwość personalizacji własnej biżuterii przez influencerów. 

Te przykłady mają zainspirować Cię do nadania kampaniom głębszego znaczenia i skuteczniejszego angażowania influencerów.

Oferty od cenionych marek częściej są akceptowane za niższą cenę

Rozpoznawalne i cenione marki są bardziej atrakcyjne dla twórców. Na przykład Nike miałoby trudności ze znalezieniem twórcy w Estonii, który nie chciałby współpracować z tą marką. Nie dotyczy to jednak wyłącznie największych marek na świecie. Działa to również na poziomie lokalnym. 

Boost Yourself, estońska marka współpracująca z influencerami od pewnego czasu, nie ma (jeszcze) dużej międzynarodowej obecności. Cieszy się dużym szacunkiem lokalnie i jest dobrze znana w społeczności twórców. Co zwiększa jej zdolność do angażowania influencerów.

Jeśli twórcy, z którymi się kontaktujesz, nie znają Cię dobrze, możesz to zrekompensować, jasno komunikując świetną historię marki w swoim briefie dla influencerów oraz podczas komunikacji z twórcami.

W zaproszeniu do bardzo udanej kampanii, w którą zaangażowany był Modash, styl komunikacji marki był obecny wszędzie:

Marka jest młoda, ambitna, obyta zarówno w miejskim świecie, jak i w technologii.  Dodaj do tego życzliwość i odrobinę humoru. Wiesz, wybraliśmy Cię, ponieważ uwielbiamy to, co tworzysz. 

Udostępnili również linki do swojej strony, wspomnieli o kilku celebrytach korzystających z ich produktu i podali ciekawostki. Wszystko to pomaga ukierunkować treści i inspiruje twórców do tworzenia najlepszych materiałów.

System barterowy. Kiedy twórcy zgodzą się pracować za darmo?

Estońscy twórcy, którzy są skłonni współpracować w systemie barterowym (wyłącznie za produkt), wskazali kilka bardzo konkretnych warunków.

Marka

Marka jest na tyle ekscytująca lub zbudowała wystarczająco dobrą relację, że twórcy będą pracować w zamian za jej produkt.

Koszt i zainteresowanie

Jeśli koszt produktu jest niemal tak wysoki jak stawka, którą twórca zwykle pobiera, lub nawet od niej wyższy. Twórca musi być również zainteresowany produktem.

Ciągłość i oryginalność

Oferty promocji za pomocą treści dopasowanych wyglądem i charakterem do profilu twórcy na Instagramie zwiększają prawdopodobieństwo zaakceptowania ofert współpracy wyłącznie barterowej. Twórcy nie będą też promować podobnych produktów w krótkim odstępie czasu

Relacje dominują w procesie podejmowania decyzji.

Na ceny sponsorowanych treści największy wpływ ma jakość relacji.

Silna marka, osobiste podejście, budowanie długoterminowych relacji oraz uczciwe warunki współpracy to prosty, lecz niedoceniany klucz do osiągnięcia wysokiego ROI z kampanii influencerskich w Estonii.

Rada od Modash.

Z naszego doświadczenia jasno wynika, że najlepiej sprawdzają się kampanie długoterminowe. Najlepszy sposób na tworzenie skalowalnych kampanii przynoszących ROI można podsumować w kilku prostych krokach. 

1. Zidentyfikuj influencerów, którzy trafiają do Twojej grupy docelowej. 
2. Zaoferuj im wynagrodzenie za pozyskanie klienta (na podstawie kodu promocyjnego). Ustal miesięczny cel, który muszą osiągnąć, oraz stawkę za każde użycie kodu. 
3. Płać terminowo, uczciwie i podchodź do nich po ludzku. 
4. Wyklucz influencerów, którzy nie realizują swojego celu (możesz dać im 2. szansę). 
5. Skaluj i optymalizuj kroki od 1 do 4.

Koszt influencer marketingu w Estonii — metodologia

Metoda zastosowana w tym niewielkim badaniu była dość prosta. Zorganizowaliśmy kilka grup twórców z różnych przedziałów liczby obserwujących i przeprowadziliśmy wśród nich ankietę. Ankieta zawierała pytania takie jak: 

Ile zazwyczaj pobierasz za post na Instagramie? 

Ile najwięcej otrzymałeś/-aś za sponsorowane treści? 

Czy zgodziłeś/-aś się stworzyć sponsorowane treści bez wynagrodzenia? 

A także kilka innych pytań o to, ile pobierają i w jakich okolicznościach. Następnie zestawiliśmy te informacje z naszymi dotychczasowymi danymi z kampanii realizowanych z wykorzystaniem Modash. Na koniec pytania uzupełniające pozwoliły lepiej poznać sposób myślenia twórców. 

‍