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Não há como fugir ao facto de que uma grande parte dos e-mails de prospecção de afiliados é ignorada. Na maioria das vezes, isso não tem nada a ver com os criadores que escolheu, mas sim com o que incluiu na sua proposta.
Normalmente, há um problema evidente. Numa colaboração paga, a marca assume o risco porque o criador é pago, independentemente do desempenho do conteúdo. A prospecção de afiliados inverte essa lógica, porque não há garantia de que um criador fará vendas (e, consequentemente, não ganhará dinheiro). A maioria dos e-mails de prospecção ignora completamente isso: copia e cola o modelo de colaboração com influenciadores, troca a remuneração por uma taxa de comissão e pergunta-se por que ninguém responde.
Portanto, a questão real é: como fazer com que «trabalhe connosco em troca de uma percentagem das vendas» pareça valer o tempo de alguém quando não há pagamento garantido? É isso que abordamos aqui, juntamente com a estrutura de uma proposta de afiliação que gera respostas, exemplos reais específicos de afiliação e formas de manter a sua máquina de prospecção a funcionar quando envia e-mails em grande escala.
A prospecção de influenciadores consiste em pedir a um criador que produza conteúdo em troca de uma remuneração.
A prospecção de afiliados consiste em pedir a um criador que promova o seu produto em troca de uma percentagem das vendas que gerar.
Há dois fatores que tornam a prospecção de afiliados mais difícil de vender.
O primeiro é o risco. Numa colaboração paga, a marca assume todo o risco porque o criador é sempre pago. Nos programas de afiliação, o criador assume o risco. Isto muda o que o seu e-mail de prospecção precisa de fazer. Não basta ser simpático ou estar alinhado com a marca; também tem de tornar o seu programa suficientemente apelativo para que um criador esteja disposto a apostar em si.
Mesmo os acordos híbridos (uma taxa fixa mais comissão) não eliminam totalmente o risco para o criador. A componente fixa costuma ser inferior ao que receberiam numa colaboração apenas com taxa fixa, a parte de «desempenho» continua a depender de conversões diretas e, de qualquer forma, há um custo de oportunidade: poderiam ter optado por um acordo mais seguro, com taxa fixa, de outra marca.
O segundo é a adequação. Os criadores só recebem comissão se os respetivos públicos comprarem o que está a vender. Basicamente, um «bom envolvimento» não é suficiente. De facto, a nossa pesquisa concluiu que a incompatibilidade de públicos é o principal motivo pelo qual as marcas dizem que as colaborações com criadores falham.
Tudo isto significa que a estratégia habitual de prospecção — personalizar uma linha, fazer três contactos de acompanhamento e pronto — nem sempre funciona para afiliados. Este conselho destina-se a marcas que pagam a conta, independentemente do desempenho de uma publicação. Isso não considera o facto de estar a pedir a alguém que trabalhe de graça inicialmente, na esperança de que compense mais tarde.
A estrutura clássica de contacto é mais ou menos assim:
Personalize a abertura, apresente-se, apresente a marca e, depois, pergunte se a pessoa está disponível para trabalhar consigo.
Mas há uma ressalva importante. Este formato foi pensado para uma proposta de colaboração paga, e o contacto com afiliados exige mais do que isso. Este modelo simples de três passos funciona quando oferece um valor fixo (o criador só precisa de decidir se gosta o suficiente da sua marca para aceitar). Mas nem sempre funciona quando oferece apenas comissão. Isto acontece porque o criador não só tem de avaliar se gosta o suficiente da sua marca, como também precisa de pensar se o seu público vai realmente converter e se vale a pena o seu tempo.
A estrutura básica deste modelo ainda pode funcionar para o contacto com afiliados, mas precisa de um pouco mais de organização. Abaixo está a estrutura de um e-mail de contacto para afiliados que considera todas as nuances de pedir a alguém que aposte em si.
A maioria dos criadores analisa a caixa de entrada em cerca de dois segundos. Por isso, a sua linha de assunto tem uma única função: provar, antes mesmo de abrirem o e-mail, que não se trata de um envio em massa nem de uma proposta típica de colaboração paga.
É muito pedir a tão poucas palavras, por isso é útil saber primeiro o que não fazer:
Mau: "Oportunidade de colaboração com a [Brand]!"
É suficientemente genérico para poder ter sido enviado para outras quinhentas caixas de entrada e não dá qualquer indicação de que a comissão (ou a adequação) é uma parte importante do acordo.
Mau: "Pergunta rápida 👀"
Este funciona bem para vendas a frio, em que um pouco de mistério pode conseguir um clique. Vindo de uma marca de que o criador nunca ouviu falar, parece apenas uma isca... e os criadores detetam uma isca a quilómetros de distância.
Bom: algo específico e direto sobre o que está a oferecer.
Alguns bons exemplos:
Repare como todos estes exemplos são bem diretos: trata-se de um criador específico, um produto específico e (se fizer sentido para o seu nicho) um número específico.
Se for comum informar a comissão antecipadamente no seu setor, faça isso na linha de assunto. Isso filtra quem não demonstraria interesse de qualquer forma e mostra às pessoas certas que você não pretende desperdiçar o tempo delas.
Por que você não pode simplesmente enviar uma DM para um criador? Nossa pesquisa revelou que 47,7% dos profissionais de marketing preferem e-mail a DMs nesse primeiro contato, contra apenas 6,8% que priorizam DMs. Isso acontece, em parte, porque é fácil não ver DMs, especialmente para criadores que também recebem muitas delas do próprio público, enquanto um e-mail comercial na bio é um sinal muito mais claro. Portanto, seja qual for o criador que você esteja tentando contatar, é provável que a linha de assunto seja a primeira coisa que ele verá.
É muito comum que e-mails de contato com influenciadores comecem com alguma versão de “adoramos seu conteúdo!”, e por que não? Um pouco de bajulação nunca fez mal a ninguém. Mas o contato para programas de afiliados precisa fazer mais do que bajular, porque você está pedindo que alguém acredite que seu público realmente fará uma compra.
Portanto, pule o elogio e vá direto ao argumento: por que este público específico compraria este tipo específico de produto?
Por exemplo, se você vende um tipo de produto que alguém comprando sua primeira casa adoraria e o público do criador tende a ser formado por compradores da primeira casa, mencione isso diretamente.
Há uma fórmula que você pode usar aqui: mencione a característica do público e conecte-a diretamente ao motivo pelo qual seu produto é adequado.
Ruim: "Seu conteúdo é incrível e adoraríamos trabalhar com você!"
Isso poderia ser copiado e colado em qualquer e-mail, para qualquer criador, sobre qualquer produto. Não diz nada sobre o motivo pelo qual este público realmente compraria o que você está vendendo.
Bom: "Seu público é composto principalmente por pessoas comprando sua primeira casa e mobiliando o primeiro lar, e é exatamente esse público que compra nossos conjuntos de móveis básicos."
Isso destaca uma característica real do público e cria uma conexão direta com o produto.
A Modash pode ajudar você a encontrar criadores adequados com seus recursos de avaliação. O perfil de cada criador mostra dados demográficos do público, colaborações anteriores e os interesses do público, o que ajuda você a personalizar seu e-mail e explicar por que quer fazer parceria com esse criador específico.
É fácil dizer “você receberá uma ótima comissão”, mas isso não significa nada para os criadores — o que você quer dizer com “ótima”? A sua definição de “ótimo” é a mesma que a deles?
Em vez disso, dê aos criadores algo com que trabalhar. Pode ser um valor real (por exemplo, com base no seu valor médio de pedido, um criador ganha cerca de $X por venda). Ou, se tiver um, um exemplo anonimizado de um pagamento real a um afiliado comparável (por exemplo, “um dos nossos parceiros com um público de tamanho semelhante ganhou $X no último trimestre”).
A boa notícia é que isso não é tão difícil de vender quanto parece. Mais de metade dos profissionais de marketing de influência que entrevistamos afirmou que os influenciadores estão abertos a comissões de afiliado como incentivo. Portanto, se encontrar resistência, talvez não seja em relação ao modelo em si, mas à forma como você o apresenta.
Seja muito claro sobre três coisas:
Algo como “você ganhará 15% por venda, rastreada por 30 dias após um clique, com pagamento mensal” funciona muito bem.
A chamada para ação (CTA) deve pedir o próximo passo mais simples possível.
Para a maioria dos programas de afiliados, o objetivo é fazer o produto chegar às mãos do criador. Basicamente, você quer confirmar o interesse da pessoa e enviar o produto.
É tentador pular algumas etapas e dar a alguém um link e um código antes mesmo de essa pessoa experimentar o seu produto, mas é muito mais difícil promover de forma autêntica para o próprio público algo que ela nem chegou a usar.
A CTA de baixo esforço aqui seria algo como “responda sim e enviarei [product] para você”, com o link e o código enviados depois que a pessoa receber e usar o seu produto.
Aqui estão dois exemplos de e-mails de abordagem: um que funciona como uma abordagem a frio para novos criadores e outro que funciona bem para criadores com quem você já tem um relacionamento.
Exemplo 1: abordagem a frio para um criador que você ainda não conhece
Quando você inclui tudo o que mencionamos acima (um assunto chamativo, um texto curto que demonstra como seu produto é adequado, cálculos concretos de comissão e uma CTA de baixo esforço), você chega a algo assim:
Exemplo 2: abordagem cordial para um fã ou influenciador que já é parceiro
Esse tipo de abordagem pode ser mais curto, porque você já tem um relacionamento com a pessoa para quem está fazendo a proposta.
Aqui, não é necessário explicar abertamente a adequação entre produto e público, porque já existe algum histórico em que se basear. Mesmo assim, a chamada para ação ainda deve exigir pouco esforço e buscar colocar seu produto nas mãos do criador.
Muitas marcas têm uma oportunidade óbvia que não estão aproveitando. Metade dos profissionais de marketing afirma que menos de um quarto dos seus parceiros influenciadores também atua como afiliado. Portanto, antes de montar sua lista de abordagem fria, veja com quem você já trabalhou e se essas pessoas seriam uma boa adição ao seu programa de afiliados.
Além disso, se quiser encontrar criadores que já publicam organicamente sobre sua marca, a Modash ajuda você a descobrir influenciadores que seguem sua marca nas redes sociais — ou seja, eles já conhecem sua marca e provavelmente terão interesse em colaborar.
Todos os modelos de abordagem deste post se baseiam em personalização e em garantir uma boa adequação entre público e produto. Apesar disso, há um momento e lugar para a abordagem em massa: programas de afiliados abertos e de autoatendimento. Participar deles não exige troca de mensagens, pois o criador simplesmente decide se quer se inscrever ou não.
Mas isso se aplica especificamente ao recrutamento em volume para um programa aberto. Isso não é um sinal verde para disparar o mesmo e-mail para os criadores específicos com quem você realmente quer construir um relacionamento. Esses ainda precisam da adequação, dos termos, da personalização, ou seja. tudo o que foi abordado acima.
Vamos falar sobre acompanhamentos e escalabilidade.
Quase todos os profissionais de marketing que entrevistamos fazem algum tipo de acompanhamento.
Tente enviar de 2 a 3 acompanhamentos com cerca de uma semana de intervalo entre eles, depois espere mais tempo, como um mês, depois três meses e, em seguida, seis meses, se for um criador com quem você realmente quer trabalhar. \
Vale a pena criar uma lista separada de criadores que combinavam muito bem, mas nunca responderam. Essa lista pode se tornar seu primeiro recurso na próxima vez que quiser impulsionar o recrutamento.
Veja como pode ser um e-mail de acompanhamento (observe como ele é curto, sem pressão e fácil de responder sim ou não):
A Modash permite conectar sua caixa de entrada atual (ou seja, seu Gmail ou Outlook) para que você possa ver o histórico de conversas, as notas internas e um perfil completo do criador antes de enviar um e-mail de acompanhamento.
É possível escalar o contato com afiliados mantendo a personalização: use modelos para as informações sobre a marca e a oferta e personalize a parte sobre a compatibilidade entre público e produto.
A pesquisa da Hunter sobre e-mails frios constatou que mensagens com apenas dois detalhes personalizados tiveram uma taxa de resposta 56% maior do que as não personalizadas (5,6% versus 3,6%).
Os modelos e as sequências da Modash com variáveis dinâmicas preenchem automaticamente as informações sobre a marca e a oferta, e você pode ver a barra lateral do perfil ao lado da janela de composição, com os dados de público e colaborações necessários para personalizar cada mensagem. .
O receio de escalar seu contato geralmente se resume a uma coisa: seus e-mails serão marcados como spam? É uma preocupação muito justa e real, especialmente porque os filtros de spam são feitos para detectar uma enxurrada de e-mails quase idênticos enviados do mesmo endereço.
Com a Modash, há limites diários de envio separados (até 100 novos e-mails de contato e até 300 acompanhamentos por conta conectada por dia), com intervalos aleatórios entre os envios, projetados para proteger a reputação do seu domínio.
Também ajuda saber quando uma abordagem simplesmente não está funcionando antes que ela comprometa toda uma campanha. O acompanhamento do desempenho dos modelos (incluindo dados de envios, aberturas, respostas e devoluções) permite que você faça ajustes com base em dados reais de resposta.
Sua taxa de resposta é um indicador de quão bem você apresentou a oportunidade, não um veredito sobre os criadores com quem entrou em contato. Se a sua caixa de entrada fica estranhamente silenciosa após uma rodada intensa de contatos, talvez seja sinal de que sua proposta precisa de alguns ajustes.
É aí que entra tudo o que mencionamos acima: compatibilidade, termos de comissão concretos, uma proposta fácil de aceitar e uma cadência de acompanhamento consistente, mas sem incomodar. Acertar nesses pontos e gerenciar a descoberta, o contato e o acompanhamento em um só lugar (que é para isso que a Modash foi criada) significa que você deixa de agir só pela intuição, pois tem os dados para fazer contatos na escala que quiser.
Experimente a Modash gratuitamente para encontrar criadores compatíveis, personalizar cada proposta e ver quais realmente geram vendas — tudo em um só lugar.
Comece com um motivo específico pelo qual o público desse criador combina com seu produto e, em seguida, apresente a oportunidade de comissão de forma concreta, com números reais. Informe brevemente a taxa, a janela de atribuição e o prazo de pagamento, e encerre com uma CTA que exija pouco esforço.
Sim, ou pelo menos dê uma ideia concreta do valor da oportunidade (uma linguagem vaga sobre comissões é um dos principais motivos pelos quais propostas de afiliação são ignoradas). Você não precisa incluir páginas de termos jurídicos, mas a taxa em si e, aproximadamente, o que ela representa por venda devem estar no primeiro e-mail.
Dois a três acompanhamentos, com cerca de uma semana de intervalo, cobrem a tentativa inicial; depois disso, vale a pena reduzir o ritmo. Para criadores com quem você realmente quer trabalhar, mantenha a cadência por mais tempo, com intervalos maiores — como um mês, depois três meses e, em seguida, seis — em vez de desistir por completo.
Dois lugares para começar: criadores que já estão no seu círculo, como influenciadores com quem você já fez parceria e que nunca receberam uma oferta para participar do programa de afiliados, e fãs orgânicos que já falam sobre sua marca online. A partir daí, ferramentas como a Modash podem ajudar você a descobrir e avaliar novos criadores em escala com base na compatibilidade com o público, no engajamento e na autenticidade.
Não necessariamente, mas fica difícil gerenciar tudo manualmente quando você precisa lidar com mais do que alguns criadores. Acompanhar quem já foi contatado, quem precisa receber um acompanhamento e se os links e códigos estão configurados corretamente pode ficar complicado muito rápido se você estiver usando uma planilha. Uma ferramenta não é necessária para enviar um bom e-mail, mas torna muito menos trabalhoso fazer contatos em qualquer volume significativo.