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Aristóteles disse: “Quando a narrativa se deteriora na sociedade, o resultado é a decadência”.
Na minha opinião, o que Aristóteles quis dizer é que, quando não contamos a verdade nem divulgamos as histórias que importam, sofremos as graves consequências de sermos privados de conhecimento e riqueza. As histórias que os profissionais de marketing contam no influencer marketing podem não estar funcionando e, com isso, estamos deixando de aproveitar o ROI da criação de programas eficazes de embaixadores da marca.
O influencer marketing não está funcionando. Pelo menos, não da forma como os profissionais de marketing dizem que ele funciona. Não da forma como eles frequentemente presumem que ele funciona. Apresento os programas de embaixadores da marca como uma alternativa excepcional.
Índice:
Qual é o problema do influencer marketing?
O que é um programa de embaixadores da marca?
Por que um programa de embaixadores da marca é uma opção melhor?
A prática de fazer parceria com criadores populares de redes sociais e fazer com que publiquem conteúdo promovendo sua marca ou produto.
Isso é uma evolução da inserção de produtos em filmes de Hollywood e dos endossos de celebridades, criada para a era digital. Antigamente, a Coca-Cola colocava uma bebida na mão do seu personagem favorito de TV ou cinema. Hoje, ela compartilha uma Coca-Cola com o enorme número de artistas online em plataformas como Instagram, YouTube & TikTok.
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No influencer marketing tradicional, as marcas geralmente pagam por publicação (por cada conteúdo) a criadores que encontram ao navegar pelo Instagram ou outras redes sociais.
Há formas mais eficazes de encontrar influenciadores com base no público-alvo, usando ferramentas que oferecem dados de audiência sobre milhões de influenciadores. O objetivo é, claro, identificar o influenciador ideal, mas as marcas têm dificuldade em conseguir isso devido a problemas como fraude e falta de dados.
Estima-se que o investimento em publicidade nesse tipo de marketing fique entre 10 e 20 bilhões de dólares por ano. No entanto, essas estimativas muitas vezes se esquecem do continente asiático e, francamente, os dados são difíceis de coletar. O que sabemos: as marcas estão gastando bilhões com influenciadores.
O problema das campanhas de influenciadores pagas por publicação e do crescimento da compra de “menções” em sites como o Fiverr, (além dos influenciadores falsos), é que elas são, por natureza, “piores” do que a maioria dos outros investimentos em publicidade.
Vamos considerar as palavras de Avinash Kaushik, autor best-seller de 2 edições de “Web Analytics”, evangelista de marketing digital do Google, membro do conselho da Universidade de Toronto etc.
Se você já investiu até o ponto em que as margens de retorno diminuem, extraiu toda a oportunidade lucrativa de todas as outras atividades de marketing e ainda tem algum dinheiro sobrando, então, e somente então, deveria considerar o marketing de influência.
Em sua excelente newsletter, Avinash destaca alguns pontos-chave:
Ele também menciona autenticidade, custos percebidos como menores do que os custos reais e algo sobre George Clooney ser um galã lindo. Acho que os pontos 1 e 2 são os mais precisos, abrangentes e relevantes para este artigo. Desculpe, George.
Além dos pontos acima, quero acrescentar a questão da escala. Teoricamente, ao expandir uma empresa, você quer que seus canais de marketing possam crescer com você. Por exemplo, pessoas segurando placas em todas as principais saídas de rodovias podem ser um canal eficaz de aquisição de clientes, mas o tempo e o esforço necessários para contratá-las e treiná-las tornam isso inviável. Assim como o marketing de influência tradicional, ele não escala.
Além disso, os processos tradicionais com influenciadores não oferecem retornos cumulativos. A cada mês, semana ou dia, é necessário dedicar o mesmo esforço à execução de tarefas repetidas para alcançar o mesmo resultado final.
É muito mais eficiente criar um programa de embaixadores da marca.
Um programa de embaixadores da marca é caracterizado por relacionamentos de longo prazo com embaixadores que promovem o produto por um período prolongado e são remunerados com base no número de aquisições.
Embora os mesmos influenciadores que são patrocinados no marketing de influência tradicional estejam frequentemente presentes nesse método, o processo é significativamente diferente.
Ao criar esse tipo de programa, as marcas fazem parceria com influenciadores que têm como público-alvo um segmento específico. Em seguida, fornecem a eles um código de desconto personalizado para acompanhar as conversões e trabalham com esses influenciadores por meses ou até anos. Usar um gerador de códigos QR para criar códigos QR personalizados para cada influenciador também funciona.
Eles adicionam influenciadores a esse programa todos os meses e removem aqueles que não estão convertendo clientes de forma eficiente. Isso gera um efeito cumulativo. Em outras palavras, se fizerem parceria com 2 influenciadores por mês, poderão ter 6 embaixadores promovendo a marca de forma consistente até o terceiro mês.
Leia mais sobre como criar um programa de embaixadores da marca eficaz aqui.
Primeiro, vamos abordar as preocupações relacionadas ao marketing de influência e como os programas de embaixadores da marca resolvem esses problemas.
A natureza de longo prazo dos programas de embaixadores da marca permite que as marcas controlem os gastos e o processo. Medir as conversões é um indicador direto do sucesso da sua campanha. Ao simplesmente calcular os custos de pessoas, processos e pagamentos aos embaixadores, você pode determinar o impacto necessário do seu programa e otimizá-lo para atingir esse objetivo.
Se você paga um influenciador por publicação, não há como otimizar esse gasto nem oportunidade de testar, a longo prazo, faixas de preço, diretrizes de conteúdo etc.
Além disso, como explicado abaixo, o custo de pessoas e processos se aproxima ou fica abaixo do custo de anúncios no Facebook ou Google.
Ao contrário dos influenciadores usados no sentido tradicional, todos os embaixadores podem ser mensurados individualmente. Usar um código promocional personalizado e tratar o embaixador como um parceiro de longo prazo torna simples medir o impacto (tanto imediato quanto ao longo do tempo).
Medições adicionais para fins de otimização também são facilmente realizadas em programas de embaixadores. Usando a Modash para encontrar influenciadores, podemos extrair dados de público, o que nos permite testar diferentes perfis demográficos para obter a melhor taxa de conversão, por exemplo.
Também podemos implementar cotas de aquisição variadas (o número de clientes que um influenciador deve conquistar para permanecer no programa, incentivando-o a criar mais conteúdo de alta qualidade em nome da marca).
Ferramentas automatizadas para identificar e mensurar públicos de influenciadores. Ferramentas automatizadas para contato. Influenciadores criando conteúdo em nome da sua marca regularmente. Uma landing page simples para responder a perguntas frequentes e fornecer diretrizes da marca. Uso de código promocional medido automaticamente pelo nosso sistema de ponto de venda. Pagamentos realizados por meio de uma API de pagamentos.
Quase todas as etapas de um programa de embaixadores da marca podem ser automatizadas à medida que ele cresce ao longo do tempo. Para referência, consigo pensar em pelo menos 2 empresas que atualmente usam a Modash e gerenciam influenciadores numa proporção de 300 criadores por 1 funcionário.
A escala mencionada acima é alcançada em parte graças ao excelente efeito cumulativo que discuti anteriormente. Adicionar apenas alguns embaixadores todos os meses resulta rapidamente em retornos exponenciais.
Vamos supor que adicionemos apenas 1 influenciador por mês ao nosso programa de embaixadores, em vez de trabalhar mensalmente com 1 influenciador em um modelo de pagamento por publicação (embora existam outras formas de pagar influenciadores).
Embora pareça uma equação simples, muitas pessoas ignoram isso ao planejar suas ações de marketing de influência. Amplie isso para números como 25, 50 ou 100 embaixadores adicionados por mês e você verá rapidamente o ROI cumulativo.
Se supusermos que cada embaixador converte, em média, 10 clientes, podemos gerar milhares de novos clientes após apenas os primeiros meses, com qualquer custo de aquisição que escolhermos.
Criar a Modash e interagir com milhares de marcas que trabalham tanto com marketing de influência quanto com programas de embaixadores da marca — e, sinceramente, com tudo entre esses dois extremos — despertou em mim uma paixão pelos resultados incríveis que vejo muitas pessoas obterem com esses programas.
3 recursos para o seu programa:
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