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Os direitos de utilização são uma daquelas questões do marketing de influência que fazem suar as mãos de toda a gente.
Este artigo vai responder às perguntas mais complicadas sobre direitos de utilização. A nossa fonte? Experiências reais de profissionais de marketing de influência que lidam diariamente com os direitos de utilização e todas as suas nuances.
Uma das primeiras coisas sobre as quais você precisa ter informações completas é por que precisa de direitos de uso do seu parceiro influenciador.
Isto exigirá conversas prévias com outros departamentos da empresa para perceber as suas expectativas. Pode parecer uma preparação tediosa e desnecessária, afinal porque não fazer estas tarefas depois de obter os direitos de utilização?
Mas fazer este trabalho de casa irá ajudá-lo a:
Por exemplo, se um influencer apresentar uma tarifa muito superior ao seu orçamento pelos direitos de utilização, terá toda a informação necessária para decidir se vale a pena esticar o orçamento por esse conteúdo.
Uma das primeiras lições dos prós e contras do marketing de influência é que ele não funciona isoladamente. É necessário comunicar constantemente com as equipas adjacentes para garantir que as expectativas estão alinhadas.
Marit Tiesema, Especialista Sênior em KOL & Embaixadores na Loop Earplugs, explica com um exemplo:
Se eu pedir aos influencers para criarem conteúdo mais baseado em histórias, isso pode não funcionar para a minha equipa de social pago. Eles podem precisar de um influencer que fale sobre o produto de forma muito mais clara – algo como «estes são os benefícios do produto» e «isto é o que ele resolve». Por isso, quer garantir que não paga direitos de utilização neste caso.
A conclusão: alinhe-se com suas equipes de marketing adjacentes sobre os ativos criativos de que elas precisam antes de começar a entrar no mundo dos direitos de uso.
Agora, depois de fazer esse trabalho de base, você terá (acredite ou não) mais perguntas. As seções a seguir responderão a todas elas.
O TL;DR: se você está conseguindo direitos de uso de graça e para sempre, por que não? Mas, se você está pagando por direitos de uso, tenha cuidado para pedi-los apenas para conteúdo de influenciador que você vai usar com 100% de certeza.
Depois que você conhece as expectativas das suas equipes de marketing adjacentes, você sabe para qual conteúdo de influenciador você precisa de direitos de uso. Isso fica bem claro.
Mas pode haver outro conteúdo de criador que pareça útil, mas sobre o qual você está em dúvida se pode reaproveitá-lo internamente. O que fazer nesse caso?
Primeiro: especificamente em campanhas de gifting, pergunte aos influencers se estariam dispostos a oferecer direitos de uso do seu conteúdo. Em outros tipos de colaboração, inclua os direitos de uso no seu contrato com o influencer. Alguns criadores ou influencers menores podem estar mais do que dispostos a fornecer direitos de uso sem custo adicional pelo tempo que você precisar. Que maravilha. Nesse cenário, é óbvio que você deve garantir os direitos de uso.
Segundo: se um influencer estiver disposto a conceder direitos de uso mediante custo adicional, faça um cálculo rápido para ver se você consegue obter algum ROI com o conteúdo dele. Por exemplo:
⚡ Dica profissional: faça o possível para ser quem propõe tarifas combinadas para conteúdo e direitos de uso (em vez de pedir aos influenciadores os valores deles). Isso colocará você em uma boa posição de negociação e orientará os criadores que ainda estão descobrindo quais são tarifas justas.
Por fim: não adquira direitos de uso pagos para conteúdo de influencer sensível ao tempo se não enxergar um uso imediato para ele. Por exemplo, se um criador produziu conteúdo sobre sua promoção de Black Friday ou Natal que você não pretende usar nesses períodos, não faz sentido adquirir seus direitos de uso.
Se houver agentes envolvidos, eles irão imediatamente analisar os direitos de uso no contrato. Mas se estiver colaborando com um influencer independente: é aqui que entra a nuance. Quando você pede direitos de uso depende de quatro fatores:
Digamos que você esteja conduzindo uma campanha de gifting com influenciadores sem nenhuma exigência. Nesse caso, você só pode solicitar direitos de uso depois que o criador tiver compartilhado conteúdo sobre a sua marca. Nesse caso, você só vai saber o valor do conteúdo de um influenciador depois de vê-lo: talvez você não queira direitos de uso para um simples Story no Instagram que diga “obrigado, [marca]!”, mas talvez queira direitos de uso se um influenciador tiver feito uma análise honesta, detalhada e extremamente positiva, abordando todos os argumentos de venda certos.
Por outro lado, se você estiver conduzindo campanhas de afiliados, talvez não mencione verbalmente os direitos de uso, mas os inclua no seu contrato com influenciador. O criador pode negociar ou pedir que isso seja removido antes de assinar o acordo.
⚠️ Observação: se um criador assinou o contrato sem analisar a condição sobre direitos de uso e agora se sente desconfortável com o conceito, converse com ele sobre como vocês podem chegar a termos justos com os quais ambas as partes concordem. Sim, você pode argumentar que eles assinaram o contrato e agora não podem fazer nada – mas lembre-se: o influencer marketing é um negócio de relacionamento. Você não quer que o influencer se sinta enganado ou injustiçado. Isso não é bom para ninguém.
Você não pode esperar usar o conteúdo de um influencer como o Mr. Beast sem nunca mencionar isso verbalmente. Nem mesmo por engano. Isso pode fazer você perder credibilidade e danificar sua reputação. Como colocar o rosto dele nas redes sociais ou anúncios da sua empresa é algo grande, você precisa ter essa conversa de forma proativa e antecipada.
Não é um grande problema se você estiver obtendo direitos de uso apenas para republicar o conteúdo do influencer no seu perfil orgânico. Você pode incluir isso no contrato; a maioria dos influencers provavelmente ficará de acordo. Você pode marcá-los e dar o crédito devido. Além disso, é uma boa exposição para o influencer também.
Em contraste, se você for impulsionar o conteúdo do influencer com mídia paga e adicioná-lo às suas páginas de produto, precisa submetê-lo ao criador antes. O conteúdo, nome, rosto e voz deles aparecerão em lugares que talvez não percebam por conta própria, portanto é preciso consentimento.
Se você estiver tocando um projeto grande com muitas peças móveis, é aconselhável abordar os direitos de uso o quanto antes. Você não quer que isso vire um obstáculo ou perda de tempo quando estiver apagando outros fogos (mais importantes).
Quando levantar a questão dos direitos de uso deve ser decidido caso a caso. Não é algo fácil de dominar sem a experiência, mas tente confiar na sua intuição.
Por exemplo, se a conversa estiver fluindo bem com um criador e você perceber que ele está aberto a conceder direitos de uso, talvez seja melhor tratar disso ali mesmo para tirar do caminho. Se você estiver preocupado que eles tenham ressalvas, acalme-os compartilhando transparentemente como e onde pretende usar o conteúdo.
Você precisa mencionar os direitos de uso como uma das cláusulas do seu contrato com o influencer. Mas é necessário traduzir isso para o “juridiquês”. Aqui está uma captura de tela do nosso modelo de contrato:
É sempre aconselhável submeter o contrato a uma revisão do departamento jurídico para garantir que nada crucial esteja faltando. Peça ao seu time jurídico para incluir detalhes sobre:
Idealmente, você gostaria de direitos de uso de três a seis meses, poder distribuir o conteúdo onde quiser e ter liberdade total para modificá-lo conforme o contexto. Isso tornará as coisas convenientes e garantirá que você possa usar livremente o conteúdo de influencer sobre o qual possui direitos de uso.
Dito isso, você sempre pode incluir mais especificidades sobre os três pontos acima durante a negociação com o influencer para deixá-lo mais confortável.
De um a três meses costuma ser uma duração sensata para pedir direitos de uso. Michael Todner, Líder de Marketing de Influência na Gear4Music, aconselha contra se comprometer demais para evitar desperdiçar dinheiro na aquisição de direitos de uso para conteúdo que não está performando:
Se após o primeiro mês o conteúdo do influencer não tiver bom desempenho, obviamente não vamos querer continuar a utilizá-lo. Portanto, é melhor comprometer-se por um período mais curto e rever o contrato mais tarde se o conteúdo tiver realmente bom desempenho.
Ele também acrescenta que revisar um contrato para pedir a extensão do período de direitos de uso coloca você em desvantagem na negociação. Mas ele diz que você ainda pode tomar uma decisão melhor depois de conhecer o ROI de uma peça:
Consegue prever como o conteúdo irá desempenhar, permitindo uma decisão informada. Mas lembre-se: os influencers podem cobrar mais para prolongar a duração porque percebem que o conteúdo está a ter bons resultados.
Teste se os direitos de uso que você obteve valem o investimento. Você nunca sabe o que pode decolar ou afundar com mídia paga. Só porque algo tem desempenho orgânico excelente não significa que também vai estourar em outras formas de marketing digital. Adquirir direitos de uso por um “período de testes” mais curto pode oferecer proteção caso o conteúdo do influencer não valha o custo.
Sem contar que você eventualmente encontrará um teto para o desempenho de um post do influencer. Obter direitos de uso para sempre parece ótimo na teoria, mas, na prática, é provável que você nunca use conteúdo de influencer com mais de um ano nos seus atuais ativos de marketing.
Portanto, não há ROI significativo em lutar por direitos de uso perpétuos, a menos que você os esteja obtendo de graça (ou por uma ninharia).
Suponha que você tenha assinado um acordo concedendo direitos de uso por três meses. Agora, quando esses três meses começam a contar? O cronômetro começa quando o influencer lhe envia o material? Ou o relógio começa quando o post vai ao ar?
Na maioria dos casos, a contagem começa quando você efetivamente começa a reaproveitar o conteúdo do influencer em um dos seus ativos criativos – seja para um anúncio pago, social orgânico ou inserindo-o na sua newsletter.
Mas é sempre melhor especificar esses prazos com o influencer para evitar falhas de comunicação e problemas legais. Diga que o cronômetro é ativado assim que qualquer equipe de marketing usar o conteúdo e forneça uma data estimada de quando isso acontecerá.
Existem duas formas de pagar pelos direitos de uso:
Se optar por pagar uma taxa fixa, apresente-a como parte de um pacote integrado em vez de um item separado. Diga algo como: “Sua tarifa para esta campanha é de $XXXX, incluindo 3 Reels, 1 Story e um mês de direitos de uso digital.”
⚡ Dica profissional: sempre especifique o tipo de direitos de uso – como “digital”. “Digital” é o melhor para qualquer reaproveitamento que você pretenda fazer na internet, pois tem um escopo mais amplo do que apenas “social”.
Essa é uma maneira inteligente de evitar pagar demais pelos direitos de uso e de discutir sobre um custo separado e exclusivo. Mas certifique-se de também incluir no contrato o valor da taxa de extensão caso/quando pedir para aumentar o período de direitos de uso. Isso garantirá que o criador não volte com um preço inflacionado para conceder a você direitos de uso por um período adicional. Pense adiante para minimizar os custos.
A segunda abordagem é pagar um percentual da taxa base do influencer por cada mês de direitos de uso. Espere pagar entre 25% e 100% da taxa base do influencer, dependendo de suas habilidades de negociação, tamanho, plataforma de mídia social etc.
Encontrei alguns criadores no TikTok compartilhando quanto cobram para oferecer direitos de uso às marcas:
Direitos de uso é um terreno fértil para negociações. Pode parecer desagradável, mas negociações são esperadas de ambas as partes. Coloque seu chapéu de vendedor e pense onde pode negociar os direitos de uso de uma peça que você realmente deseja. Aqui vão algumas ideias:
Às vezes, um influencer pode lançar um número do nada para a taxa de direitos de uso. Pedir que expliquem como chegaram ao valor pode revelar pontos onde você pode negociar.
Por exemplo, um criador pode adicionar custos extras pelos direitos de uso no site da sua marca quando você não pretende usar o conteúdo lá. Nesse caso, você pode explicar onde usará o conteúdo e apresentar uma contraproposta justa.
Um influencer pode ter dificuldade em ceder direitos de uso porque não sabe como você vai modificar o conteúdo antes de republicá-lo em outros canais. Ou podem estar mal-informados sobre o que significa ceder direitos de uso. Isso é especialmente verdadeiro quando você negocia diretamente com criadores que são novos no mundo do influencer marketing e/ou parcerias com marcas.
Você pode aliviar as preocupações do influencer explicando de forma transparente e educando-o sobre os direitos de uso e seu plano para o conteúdo. Se você planeja apenas cortar a parte em que o influencer menciona seu código de desconto, por exemplo, explique isso. Isso ajudará o criador a ver o valor que ele traz para a mesa e colocará fim às preocupações dele.
Se você perceber hesitação do influencer em relação aos direitos de uso, sugira implementar uma abordagem em fases em vez de uma padrão.
Por exemplo, você pode começar com direitos de uso limitados a partes selecionadas do conteúdo por um curto período e expandir apenas se isso for bem-sucedido e confortável para ambas as partes.
Oferecer esse “test drive” pode fazer os criadores se sentirem protegidos e dar a eles uma saída caso o longo prazo ou a ampla distribuição os incomode. Com esse método, você também pode testar como o conteúdo se comporta na prática.
⚡ Lembre-se: no fim das contas, você e o criador estão do mesmo lado. Ambos querem encontrar uma forma de fazer essa parceria dar certo. Marit lembra que isso pode ser difícil de recordar durante negociações – o que leva ao aumento das tensões. A sugestão dela? Entre numa chamada e resolva a questão:
Se já trocaram mais de dois emails sem chegar a acordo, façam uma chamada. Isso costuma dissipar completamente a tensão. Depois disso, tudo se resolve porque passam a compreender-se.
Direitos de uso podem parecer tão assustadores e desafiadores porque os profissionais de marketing andam em ovos ao abordar o tema. Mas isso se tornou comum, e os influenciadores passaram a esperar direitos de uso em seus contratos. Não hesite em trazer o assunto e venha preparado para responder às perguntas sobre seus termos de direitos de uso. Só isso já pode fazer você se sentir muito mais confiante!
E direitos de uso não é a única conversa difícil que você terá de conduzir como profissional de influencer marketing. Aqui vai mais um para você: Navegando pela Exclusividade em Parcerias com Influenciadores.