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Se você está no mundo do marketing de influência há pelo menos uma semana, já sabe que todo mundo por aqui grita aos quatro ventos: “Dê liberdade criativa aos seus influenciadores!”. Mas, às vezes, os influenciadores simplesmente não entregam conteúdo à altura.
Em última análise, é preciso haver contribuição de ambos os lados para que uma parceria com influenciadores funcione bem.
Mas isso ainda deixa muitas perguntas sem resposta:
Com a ajuda das experientes profissionais de marketing de influência Anna-Maria Klappenbach e Andreea Moise, vou mostrar tudo o que você precisa para tomar decisões como essas no seu programa de influenciadores.
Vamos começar entendendo por que você precisa de orientações criativas. Quais são os desafios de não estabelecer nenhum limite?
O criador A pode ter um desempenho brilhante se receber liberdade criativa — ele pesquisará a marca, encontrará uma abordagem criativa e superará suas expectativas.
O criador B pode não ter um desempenho tão bom sem restrições — ele pode destacar um recurso que já não existe, criar conteúdo sem graça & malfeito e decepcionar você.
Alguns criadores prosperam com pouquíssima orientação da sua parte devido à experiência, à conexão com o produto, a uma equipe de bastidores melhor etc. Outros influenciadores podem precisar de alguns limites para produzir conteúdo com a mesma qualidade.
Se você tentar descobrir as tendências naturais de cada criador individualmente por tentativa e erro, desperdiçará muito tempo e recursos. Além disso, essa abordagem não é escalável. É melhor contar com pelo menos algumas restrições para estimular a criatividade do que dar liberdade total.
Nenhum influenciador conhece seu produto tão bem quanto você. Eles podem errar se você oferecer liberdade criativa irrestrita — por exemplo, em informações técnicas sobre um recurso do seu produto. Ou em algo importante, como não se alinhar ao ponto de vista da sua marca sobre um tema controverso do setor.
Quanto mais técnico for o seu produto, mais orientação os criadores podem precisar. Por exemplo, na colaboração entre a criadora Erin McGoff e a OnePlus, Erin poderia acertar em cheio os conselhos fiscais (já que essa é sua especialidade), mas talvez precisasse de ajuda para apresentar os recursos do celular OnePlus (pois essa não é sua especialidade, mas sim a do profissional de marketing).
Lembre-se de que você conhece seu produto de cabo a rabo, não o influenciador. Rugile Paleviciute, Diretora de Parcerias Globais da Burga, reforçou essa ideia ao falar sobre parcerias de longo prazo com influenciadores:
A liberdade criativa é ótima, mas muitos criadores não vão dedicar tempo para pesquisar seus produtos a fundo. Eles não conhecem todos os benefícios e argumentos de venda como você. Converse com eles sobre suas ideias criativas e veja se as visões de vocês estão alinhadas.
Também é importante lembrar as áreas gerais de responsabilidade das marcas e dos criadores no universo do marketing de influência. Saber o que é sua responsabilidade e o que é responsabilidade do criador pode esclarecer muita coisa sobre liberdade criativa.
Às vezes, os profissionais de marketing das marcas evitam compartilhar suas opiniões sobre o conteúdo em nome da liberdade criativa.
Mas, como profissional de marketing de uma marca, você provavelmente tem muita experiência e conhecimento para oferecer. Além de ser especialista no seu produto, você também provavelmente tem experiência com redes sociais & seus algoritmos. Sua equipe pode ter alguém que domina ganchos, tendências e sabe aproveitar novos recursos das redes sociais.
Nesse caso, não dar nenhuma contribuição pode significar limitar seu próprio ROI. Compartilhar suas ideias com influenciadores — com base na sua experiência — pode melhorar o desempenho, em vez de prejudicá-lo.
Certo, então entendemos os desafios. É seu trabalho, como profissional de marketing, entender quando essas questões são relevantes e ajustar seu processo para mitigar riscos e maximizar o desempenho.
Sua abordagem vai variar com base em alguns fatores (como familiaridade & complexidade). Vamos começar com um fluxograma, depois analisá-lo e explicar cada parte.
Aviso 1: isto foi criado para oferecer um ponto de partida. Use sua experiência como profissional de marketing e sua intuição para flexibilizar o processo se/quando achar adequado. 🙂
Aviso 2: isto foi realmente criado para parcerias pagas com influenciadores. É menos relevante para distribuição de produtos, presentes e programas de afiliados.
Em algumas situações, você vai querer se envolver diretamente, do briefing ao rascunho. Compartilhe diretrizes da marca, exemplos de conteúdo de influenciadores que deram certo no passado, tutoriais do produto e qualquer outro material que ajude os influenciadores a entregar seu melhor trabalho. Em seguida, alinhe o conceito criativo e revise o conteúdo em rascunho para aprová-lo antes da publicação.
Estes são alguns desses cenários:
Criadores menos experientes podem precisar de mais apoio para entender o que você quer e como integrar isso ao conteúdo deles. Considere dar a eles mais tempo e criar materiais mais detalhados para apoiá-los. Eles costumam compensar a falta de experiência com entusiasmo, então está tudo bem em 99% dos casos!
Se você trabalha com um parceiro recorrente, pode começar a se envolver um pouco menos. No entanto, se a ideia criativa não for muito simples, você ainda vai querer alinhar o conceito antes que a pessoa comece a produzir um vídeo.
Na etapa intermediária de liberdade criativa, você deve avaliar o conceito (o roteiro inicial, como seu produto é apresentado etc.). Confie no criador para fazer sua mágica na parte de “criação”.
Anna-Maria Klappenbach tem uma analogia para o “meio-termo” da liberdade criativa — uma forma perfeita de se lembrar disso:
Imagine receber uma folha em branco e ser pedido para desenhar qualquer coisa versus algo como “uma casa”. Dentro do enquadramento de “uma casa” existem certas limitações que permitem que a criatividade floresça. É assim que procedo com (a maioria) dos criadores: digo qual deve ser a mensagem/ sensação e deixo que eles pintem o quadro com suas próprias cores!
Se for um parceiro de longo prazo, com um produto simples e uma entrega simples, você pode se envolver muito menos.
Veja algumas situações em que você pode optar por não se envolver na aprovação de conceitos ou rascunhos:
Ainda assim, você deve fornecer um briefing flexível que mencione seus objetivos com a campanha e algumas boas práticas & o que evitar em relação ao vocabulário da marca e aos pontos de vista.
Embora o fluxograma acima ofereça um ponto de partida, também recomendo que você tenha mais alguns pontos em mente.
Se você tiver mais de um profissional de marketing na equipe, o ideal é atribuir um único ponto de contato a cada influenciador e fazer com que toda a comunicação, de A a Z, incluindo as contribuições criativas, passe apenas por essa pessoa. Isso agiliza o processo, torna a comunicação menos confusa e evita o problema de “muita gente dando palpite”.
Dito isso, se um conceito ou rascunho de conteúdo parecer totalmente inadequado ou inédito, peça a opinião da sua equipe & envolva profissionais de marketing mais experientes. Mas, na maioria dos casos, o ideal é ter um único profissional de marketing responsável pelas contribuições criativas para um criador.
O pré-requisito deve ser sempre compartilhar um briefing para influenciadores detalhando os objetivos da campanha, o que a marca deve & não deve fazer, exemplos de conteúdo de sucesso etc.
Depois disso, um influenciador pode apresentar um conceito inicial, compartilhando o roteiro, a legenda, os quadros do vídeo e muito mais. É nessa etapa que você deve dar seu feedback e suas contribuições criativas.
Se você também pretende revisar o rascunho do conteúdo antes da publicação, compartilhe aqui todas as suas observações & alterações. Refilmar o conteúdo na fase de rascunho pode levar tempo, então o ideal é fazer poucas ou nenhuma alteração nessa fase.
Se o criador tiver experiência e/ou for um parceiro de longa data que esteja confiante na própria ideia (e tenha um excelente histórico de desempenho), recomendamos dar uma chance e testar a ideia dele.
Mas, se ele não atender a todos esses critérios, tente encontrar um meio-termo em que você não precise correr um grande risco, mas ele também não precise abrir mão da criatividade. Por exemplo, ele pode testar uma variação menos intensa da ideia em um formato de conteúdo de curta duração, como os Stories do Instagram. Se tiver um bom desempenho, você pode levá-la para o feed.
À medida que você expande seus esforços de marketing de influência, pode começar a enfrentar desafios com as aprovações de conteúdo.
Você pode decidir assumir a carga de trabalho de verificar centenas de conteúdos ou simplesmente deixar que os influencers comecem a publicar sem aprovações.
Esta é uma escolha estratégica e depende da sua tolerância a pequenos erros e a conteúdos menos bons de vez em quando.
Se a imagem da sua marca for particularmente rigorosa ou a sua oferta for complexa, a carga de trabalho pode valer a pena. Caso contrário, a certa altura, provavelmente fará sentido poupar trabalho e acabar com o processo de aprovação.
Dar orientação criativa aos influencers é como andar numa corda bamba. É preciso equilibrar a disponibilização de orientações suficientes para que o influencer possa cumprir os objetivos da campanha, sem restringir as suas ideias inovadoras.
O nível de liberdade criativa que pode oferecer dependerá de:
Embora isto seja normalmente decidido caso a caso, pode criar uma estrutura com «níveis» de orientação para servir de padrão. Provavelmente fará ajustes à medida que aprende e cresce, mas é útil categorizar cada uma das suas colaborações e ter um ponto de partida.