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É final de outubro enquanto escrevo isto. Há algumas semanas, consultei mais de 50 profissionais de marketing de influência sobre o que tem funcionado — e o que mudou — em 2025.
A pesquisa do ano passado foi diferente. O tom em 2024 era de esperança, experimentação e ambição. E este ano? É cauteloso.
Entre dezenas de respostas, um tema se destacou: os profissionais de marketing estão jogando pelo seguro.
Não porque tenham deixado de acreditar em assumir riscos de repente, mas porque estão sob pressão para comprovar resultados previsíveis rapidamente.
Com as tarifas abalando as previsões para o e-commerce, as equipes reduzindo orçamentos e a liderança se preparando para um quarto trimestre mais lento, os profissionais de marketing fizeram o que as pessoas fazem sob pressão: buscaram controle.
Esse instinto se refletiu em tudo. Desde os canais nos quais investiram até os tipos de criadores em quem confiaram e a forma como estruturaram seus acordos.
Neste relatório, veremos como essa mentalidade cautelosa mudou o marketing de influência este ano, o que os profissionais de marketing ganharam ao jogar pelo seguro, o que perderam e como podem seguir em frente com confiança em 2026.
O primeiro sinal dessa mudança defensiva foi a escolha dos canais em que os profissionais de marketing decidiram marcar presença este ano.
A maioria das equipes recuou para suas zonas de conforto: 85% dos entrevistados disseram que o Instagram foi seu principal impulsionador de vendas, com o TikTok mantendo-se firme em segundo lugar.
Enquanto isso, o YouTube caiu 42% como canal de vendas.
O YouTube ainda gera resultados ao longo do tempo, mas esse é o problema. O que a maioria dos profissionais de marketing sentiu que não tinha este ano foi tempo.
Tradicionalmente, o YouTube é um ótimo canal para vendas, pois é um investimento de longo prazo que continua gerando resultados, às vezes anos após o fim de uma parceria.
Então, o YouTube está falhando em termos de ROI?
Muito pelo contrário.
O que suspeito — observe a queda de 10% de “Outros” no gráfico — é que os profissionais de marketing optaram por resultados mais rápidos. De modo geral, o YouTube é um investimento muito mais caro, e os resultados nem sempre são tão imediatos.
E, se você está sob pressão, quer que o número na planilha aumente agora mesmo.
Vou deixar o YouTube de lado por enquanto. É hora de falar sobre entregas.
Não deveria ser nenhuma surpresa que os profissionais de marketing tenham classificado os Reels do Instagram como seu principal impulsionador de vendas em 2025.
Embora isso seja consistente com 2024, há diferenças significativas quando comparamos lado a lado como os profissionais de marketing classificaram as entregas.
E uma mudança interessante é que os vídeos do TikTok ultrapassaram os Stories do Instagram como uma das principais entregas para os profissionais de marketing.
Vamos voltar ao YouTube por um instante.
Embora os profissionais de marketing tenham classificado o YouTube em uma posição mais baixa para impulsionar vendas em 2025, vemos que, quando investiram no YouTube, apostaram tudo nesse investimento.
Isso me faz pensar que os profissionais de marketing estão optando por apostas seguras. Este ano, separamos as integrações em entregas de pré-roll, mid-roll e pós-roll, e os vídeos dedicados no YouTube ainda ficaram mais bem classificados do que o conteúdo patrocinado integrado.
Isso é revelador: como mencionado antes, as entregas no YouTube, até mesmo as integrações, são significativamente mais caras do que as entregas no Instagram e no TikTok. Portanto, se os profissionais de marketing fossem investir no YouTube, investiriam em conteúdo de fundo de funil, de alta intenção.
Em 2024, uma das maiores tendências previstas pelos profissionais de marketing era que o conteúdo longo competiria com o conteúdo curto no setor de marketing de influência. Quase 70% dos profissionais de marketing achavam que o conteúdo longo seria muito relevante em 2025.
E eles tinham bons motivos para dizer isso: a duração dos Shorts aumentou para 3 minutos, e o Instagram seguiu o exemplo com Reels de 3 minutos no início deste ano. Além disso, o algoritmo do YouTube começou a priorizar conteúdos muito mais longos (para poder exibir mais anúncios), e os ensaios em vídeo ganharam popularidade.
Em 2024, mais da metade dos profissionais de marketing que entrevistamos disse que investiria entre 25% e 75% em conteúdo longo em 2025.
Na realidade, quase metade dos profissionais de marketing respondeu, em 2025, que menos de 25% do seu conteúdo era considerado longo.
E se considerarmos a queda no investimento no YouTube como canal de vendas e o foco maior em vídeos dedicados quando investiam no YouTube, isso faz sentido.
Para ter absoluta certeza de que não era uma questão de desempenho, perguntamos aos profissionais de marketing como os conteúdos longos e curtos tiveram desempenho em iniciativas de reconhecimento de marca e vendas.
De modo geral, o conteúdo longo superou o conteúdo curto ou teve desempenho comparável.
Com uma exceção, é claro: o reconhecimento de marca.
Mas, novamente, já é difícil justificar o conteúdo longo, mais caro, para vendas diretas. Se os profissionais de marketing já sentiam pressão para obter resultados de desempenho, é provável que isso não seja um bom investimento para um objetivo com um ROI menos claro.
Especialmente porque, na maior parte do tempo, parece que os profissionais de marketing consideram que o conteúdo curto tem desempenho equivalente ao conteúdo longo.
Mas os canais e as entregas não foram as únicas formas pelas quais os profissionais de marketing foram mais conservadores com seus orçamentos este ano — o efeito também se estendeu aos criadores.
A consolidação não se limitou aos canais em 2025 — os profissionais de marketing também eliminaram muita coisa supérflua quando se tratou dos criadores com quem trabalhavam.
Em 2024, 8 em cada 10 profissionais de marketing que entrevistamos disseram que criadores menores e de nicho tinham o melhor ROI — e que seria sensato focar neles em 2025. E foi exatamente isso que fizeram este ano.
Pouco mais de 80% dos profissionais de marketing disseram que optaram por esses criadores menores e de nicho, em vez de influenciadores maiores, celebridades ou de interesse geral.
Mas a verdadeira pergunta é: como foi o desempenho deles?
Quase 60% dos profissionais de marketing observaram um desempenho muito melhor desses criadores de nicho em 2025 do que nos anos anteriores. Na verdade, apenas 1 em cada 10 observou um desempenho pior desses criadores — e para os demais? Os resultados foram variados.
Alice Arruda diz que não era bem o fato de os criadores terem um desempenho melhor — isso não era novidade. Eles tiveram mais sucesso porque apostaram tudo nesses criadores.
Historicamente, influenciadores de nicho têm superado de forma consistente celebridades ou influenciadores maiores. O que fizemos de diferente este ano foi intensificar nosso investimento neles — ampliando nossos esforços com acordos maiores, mais ativações e uma variedade maior de formatos de conteúdo e campanhas.
Greta Zacchetti concorda, destacando alguns dos benefícios únicos de trabalhar com criadores menores: mais engajamento, melhor feedback e suporte de suas comunidades e, de modo geral, preços mais vantajosos (embora isso dependa de cada influenciador).
No entanto, segundo Leslie Belen, ampliar o trabalho com esses influenciadores menores vai demandar mais tempo.
Sinceramente, ainda não vimos uma diferença enorme. Embora o engajamento tenha sido melhor, ampliar as campanhas com microinfluenciadores leva muito tempo. Observamos um grande aumento na autenticidade, mas o aumento no desempenho geral foi marginal.
Mas é provável que – se você tiver um bom processo para ampliar rapidamente suas colaborações com influenciadores, como automatizar algumas das tarefas mais repetitivas, por exemplo – não enfrente os mesmos gargalos.
Embora os profissionais de marketing tenham priorizado fortemente os criadores menores em 2025, eles ficaram um pouco mais hesitantes em assumir parcerias de longo prazo.
Em 2024, mais de 75% dos profissionais de marketing que entrevistamos disseram ter aumentado suas parcerias de longo prazo em relação ao ano anterior. E, quando perguntei se planejavam realizar mais parcerias de longo prazo em 2025, 84,4% disseram que intensificariam essa estratégia.
No entanto, na hora H, isso nem sempre aconteceu. Apenas cerca de metade dos profissionais de marketing realmente aumentou o número de parcerias de longo prazo em 2025.
E mais: quando fiz aos profissionais de marketing a mesma pergunta — se investiriam mais em parcerias de longo prazo em 2026 —, 27,9% a menos disseram estar dispostos a fazê-lo.
Por que o entusiasmo dos profissionais de marketing de influência por parcerias de longo prazo está diminuindo?
Voltando ao tema central que identifiquei nessas respostas: a incerteza do mercado torna mais difícil assumir compromissos com parcerias e campanhas de longo prazo.
Antecipando desafios econômicos, os profissionais de marketing optaram por diversificar seu conteúdo em 2025 e, ao mesmo tempo, concentrar seus esforços em entregas e canais mais baratos e de execução mais rápida.
Joshua Weidling confirma isso, explicando que as coisas simplesmente não são tão simples quanto antes.
De modo geral, os influencers parecem estar se tornando menos eficazes. Com o crescimento do TikTok Shop no universo dos afiliados, que levou uma enxurrada de novas pessoas a experimentar a criação de conteúdo, o volume de ruído está maior do que nunca, e os consumidores podem estar perdendo o interesse — especialmente ao considerar as tarifas nos Estados Unidos. e a economia em geral.
A necessidade dos profissionais de marketing por resultados mensuráveis se transformou em uma verdadeira obsessão por performance. Mais da metade aumentou os gastos com afiliados em 2025, mas os próprios criadores se tornaram menos receptivos a isso.
Criadores querem garantias; profissionais de marketing querem comprovação.
O resultado: ajustes criativos na remuneração, de cachês fixos a benefícios não monetários, como acesso VIP, prévias e produtos personalizados.
Em 2025, mais da metade dos profissionais de marketing aumentou o investimento em seus programas de afiliados.
No ano passado, mais de 63% dos profissionais de marketing nos disseram que acreditavam que os criadores estavam se tornando mais abertos ao trabalho com afiliados.
No entanto, em 2025, essas atitudes mudaram. Agora, os influencers parecem muito menos propensos a aceitar modelos de remuneração por afiliados.
Mas não foi apenas o marketing de afiliados que deixou de atrair os criadores — foi a remuneração baseada em performance em geral.
A menos que, é claro, houvesse um cachê fixo incluído.
Os profissionais de marketing não são os únicos a sentir o impacto da economia instável. Os influencers estavam muito menos dispostos a iniciar colaborações com marcas sem um pagamento garantido.
E, sinceramente? Pois é.
Em resposta, muitos profissionais de marketing foram criativos com ofertas não monetárias para ajudar a fechar acordos com criadores. Embora os cachês fixos de fato tenham ajudado a concluir as negociações, os profissionais de marketing disseram que outros incentivos não monetários eram os melhores tanto para fechar acordos com criadores quanto para gerar um ROI positivo.
Conversei novamente com algumas pessoas para entender exatamente quais incentivos eram mais atraentes para os influenciadores:
Gabija Jankauskė explicou o valor desses benefícios. Ao oferecer produtos personalizados aos influenciadores, você faz com que eles se sintam especiais e publiquem com mais frequência.
Elas não parecem brechas. Parecem táticas de sobrevivência. Uma forma de ambos os lados protegerem seu valor em uma economia instável.
Observação: isso não significa que você deve usar essas táticas para oferecer menos aos influenciadores.
Os influenciadores são pequenos empreendedores que também estão enfrentando dificuldades nesta economia, especialmente nos EUA. Tornar a proposta mais atraente com esses incentivos pode ajudar você e seu influenciador a chegarem a um acordo durante as negociações.
Eles também podem ajudar você a fortalecer o relacionamento com seus influenciadores, encantando-os com esses incentivos.
No entanto, se houver uma diferença muito grande entre o pagamento de que seu influenciador precisa e o que você pode oferecer dentro do seu orçamento, o melhor é respeitar isso e encontrar outro influenciador com quem trabalhar.
O problema da incerteza é que ela pode fazer tudo parecer sombrio muito rapidamente. No entanto, a realidade é que não sabemos ao certo como as tarifas afetarão as empresas de e-commerce nem o setor de marketing de influência como um todo.
Mas podemos ver sinais claros dessa incerteza:
Dito isso, há oportunidades que estão sendo deixadas de lado. A melhor forma de enfrentar a tempestade é diversificar seu programa geral de marketing de influência. Assim como em uma carteira de investimentos, pode parecer melhor concentrar seus esforços no que você sabe que funciona, mas isso pode fazer com que uma mudança no algoritmo seja suficiente para que uma campanha, um mês ou até mesmo um trimestre dê errado.
Isso parece arriscado neste momento. Mas conhecimento é poder, e ter acesso a dados pode ajudar você a reduzir parte do risco das suas campanhas com influenciadores.
Uma das coisas em que a Modash ajuda (além de facilitar literalmente todas as etapas do seu processo de gestão de influenciadores) é oferecer dados melhores quando você está avaliando influenciadores.
Isso significa que você saberá:
– e tudo isso antes mesmo de entrar em contato com o influenciador.
Ter melhor acesso a dados ajudará você a decidir quão arriscada uma colaboração pode ser – e isso é apenas a ponta do iceberg do que a plataforma pode fazer.
Mas não acredite apenas na minha palavra. Experimente a Modash gratuitamente por 14 dias (e você nem precisará informar os dados do seu cartão de crédito).