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Independentemente da perspetiva, oferecer produtos é um lance de sorte.
Está a enviar produto “gratuito” para um influenciador e a esperar que isso gere algum tipo de ROI.
Mas oferecer produtos é notoriamente imprevisível. Os criadores podem:
E, quer escolha acordos de permuta ou sem compromissos, continua a apostar. Está apenas a trocar o que está em jogo: relação por ROI.
Então, o que faz agora?
Oferecer presentes é sempre uma aposta. E, embora os profissionais de marketing possam optar por acordos de permuta como uma aposta mais segura, o que estão a arriscar em vez disso é a relação com o seu criador.
Temos um problema com o gifting.
Bem, muitos problemas.
O primeiro é que um email com o título “Adoraríamos enviar-lhe um presente” pode significar duas coisas totalmente opostas:
O segundo problema é que os profissionais de marketing têm expectativas — tanto em relação a si próprios como aos seus criadores. Não importa que 90% do marketing de influência dependa diretamente das ações de outras pessoas. Os profissionais de marketing continuam a ser responsáveis por fazer o número na folha de cálculo subir.
Isso significa que os profissionais de marketing querem previsibilidade. Querem apostas seguras. Por isso, adoram acordos de permuta.
O terceiro problema é que os criadores odeiam acordos de permuta. Quer seja porque já tiveram más experiências no passado, quer seja porque simplesmente sentem que é injusto, os influenciadores têm-se mostrado menos recetivos a aceitar produtos oferecidos em troca de conteúdo.
Portanto, isto deixa-nos com:
É um ciclo vicioso.
Os acordos de permuta parecem, sem dúvida, mais certos. Afinal, um criador concordou em publicar.
E tem métricas para atingir e um prazo para cumprir. Tem mais palavra a dizer sobre as entregas e consegue realmente medir o progresso.
Mas os criadores odeiam acordos de permuta.
Segundo os profissionais de marketing, os criadores com quem entram em contacto só aceitam acordos de permuta num mísero 36% dos casos.
E isso mesmo que obtenha uma resposta. 7 em cada 10 profissionais de marketing disseram que obtêm significativamente menos respostas com acordos de permuta em comparação com ofertas sem compromisso.
Quando os criadores respondem, resistem aos acordos de permuta.
Dito isto, os acordos de permuta oferecem alguma consistência nas publicações.
Mais ou menos.
65% dos profissionais de marketing disseram que os criadores publicam de forma mais consistente em acordos de permuta. Mas quando perguntámos aos profissionais de marketing que usam acordos de permuta com que frequência essas colaborações acabavam realmente numa publicação, era cara ou coroa (43,8% para sem compromisso vs. 50% para acordos de permuta).
Portanto, a minha pergunta é: se um criador responde com menos frequência, resiste mais e só publica metade das vezes — vale a pena iniciar uma relação contenciosa com um criador por causa de um acordo de permuta?
Vamos fazer algumas contas.
Usando as médias acima, digamos que está a oferecer um produto de 50 $ e a contactar 100 criadores como referência.
| Sem Compromisso | Acordos de Permuta | |
|---|---|---|
| Taxa de aceitação do criador | 41% | 37% |
| Custo total dos produtos oferecidos | $2050 | $1850 |
| Número de publicações | 18 | 19 |
| Custo por publicação | $113.88 | $97.36 |
No papel, os acordos de permuta acabam por ter um ROI ligeiramente melhor — apenas no custo por conteúdo publicado, apesar da menor taxa de resposta. Embora os acordos sem compromisso acabem por resultar em menos publicações no total, está a enviar mais produtos, pelo que um número semelhante de influenciadores acaba por publicar.
Como dizemos em francês — é kif-kif. No fim, vai dar quase ao mesmo. Isto vai depender do preço do seu produto, claro. Se oferecer um artigo de valor mais elevado, essa pequena diferença deixa de ser assim tão pequena.
Mas se o seu preço for mais baixo, valerá a pena arriscar uma relação com um criador por 16,52 $?
Os criadores não conseguem alimentar-se nem pagar a renda apenas com produto. Ainda assim, alguns profissionais de marketing oferecem acordos de permuta sem qualquer outro incentivo — apesar de pedirem várias entregas e direitos de utilização a longo prazo.
Ah, e sem contrato.
Mas a questão é a seguinte — os criadores resistem aos acordos de permuta quando sentem que estão a ser aproveitados. E não é preciso ser um génio — porque faria algo de graça quando outros lhe pagam por isso?
E não estou a dizer que nunca aceitarão acordos de permuta — nem que não os deva fazer.
O que estou a dizer é que precisa de escolher a ferramenta certa para o trabalho — ou, neste caso, o método de gifting certo para o seu criador, marca, produto e situação.
Os acordos de permuta são bons quando:
E existe uma forma certa de fazer acordos de permuta de um modo que pareça justo tanto para si como para o seu influenciador.
Faça permuta com clientes satisfeitos que tenham poucos seguidores. Eles já o conhecem e adoram, por isso ficariam radiantes por publicar em troca de um produto que teriam comprado de qualquer forma.
Não só a relação vai começar de forma mais positiva, como o conteúdo tem probabilidade de ser muito mais autêntico. Os acordos de permuta são uma excelente forma de transformar um cliente satisfeito num verdadeiro defensor da marca.
Neste momento, estamos a fazer um inquérito a criadores, e a grande maioria das ofertas de marca que recebem são de gifting. Por isso, se vai juntar-se à multidão de marcas a disputar a atenção deles, precisa de garantir que está a oferecer algo que valha o tempo deles.
Anna Jędrzejewska refere que, por vezes, a oferta não corresponde à procura — e é aí que muitas marcas estão a falhar nos acordos de permuta.
Nos acordos de permuta, vai querer oferecer coisas que justifiquem aquilo que está a pedir. Obviamente, no caso de artigos de valor elevado, o presente pode ser suficiente. Mas, se os seus produtos tiverem um preço mais baixo, não faz mal oferecer também outras coisas — sobretudo se estiver a pedir várias entregas e direitos de utilização.
Isto pode ser:
Portanto, mais uma vez — não pode oferecer 20 $ em produto a um influenciador que nunca ouviu falar de si e esperar entregas pelas quais normalmente é pago. Isso não vai funcionar.
Por isso, pondere bem o que pede a alguém:
Quando fizer follow-up com um criador, pergunte sobre o produto. Dê-lhe tempo para formar uma opinião sobre ele. Pergunte se já teve oportunidade de o experimentar e peça feedback genuíno.
O que estamos a fazer aqui é especificamente não colocar pressão sobre o seu influenciador. Ninguém gosta de se sentir pressionado. Em vez disso, faça os seus follow-ups sobre o produto e sobre se o seu criador gosta dele.
Isso significa que cada follow-up tem de contar. Robert Polonski, da Deeper, diz que às vezes é como arrancar dentes — especialmente quando cada follow-up parece tão arriscado.
Já sabemos que os acordos de gifting têm as taxas de ghosting mais elevadas de qualquer outro tipo de colaboração. Não dê ao seu influenciador uma razão para fazer ghosting antes mesmo de a colaboração arrancar. E, se por acaso ele fizer ghosting antes de publicar, pelo menos obtém feedback, por isso não é uma perda total.
A questão é a seguinte: está a entrar sem contrato e sem pagamento monetário. Por isso, se quer começar uma relação com o pé direito, a melhor opção é sem compromisso. Mas tipo, sem compromisso mesmo. Não do género em que envia um briefing também, não vá ser preciso, e depois pede que publiquem mais tarde.
A melhor forma de abordar acordos sem compromisso é fazer disso algo sobre o seu criador — não sobre o seu produto ou marca.
Pense nisso como um primeiro encontro. Faria ghosting a alguém que só falasse de si e não lhe fizesse perguntas sobre si, certo? Aqui é exatamente a mesma situação.
Esta é a sua oportunidade para iniciar uma relação real com o seu criador:
Esta é a sua oportunidade para criar afinidade com a marca. Se um criador acabar por gostar do seu produto e tiver uma boa experiência com a sua marca, ficará muito mais recetivo a publicar conteúdo depois.
E isso só funciona se estiver a fazer gifting a esse criador de forma intencional. Alice Arruda diz que se trata de fazer o seu criador sentir-se valorizado.
Tal como nos nossos follow-ups, isso significa fazer com que o gifting seja sobre o criador e não sobre si.
É basicamente a mesma coisa que perguntaria sobre um cliente. E esse é o ponto.
Um influenciador com quem trabalha deve ser a imagem chapada do seu cliente ideal — ou pelo menos de um dos seus perfis de cliente.
Quando uma relação parece transacional, há obrigação. A obrigação colore imediatamente a perceção que alguém tem de um presente. Isso significa que aquilo que dizem vai refletir menos os seus sentimentos honestos e mais os seus talking points.
O resultado? Segundo Victor Wiśniowski, isso resulta em conteúdo rígido e inautêntico, ou no temido ghost.
Tudo bem se é isso que quer — mas, se for esse o caso, compre um anúncio. Não está a trabalhar com influenciadores para que repitam o seu slogan de marketing; está a trabalhar com eles porque o público se identifica com eles e confia nas suas opiniões.
É óbvio quando um criador não está a ser totalmente genuíno sobre a sua experiência. É o seu trabalho garantir que essa experiência é excelente.
Sem compromisso só funciona se realmente não houver expectativas associadas.
Os criadores vão fazer-lhe ghosting? Sim.
Vão publicar conteúdo abaixo do ideal? Sim.
Será que talvez não vai obter qualquer ROI em alguns desses produtos oferecidos? Sim.
Vai acontecer. E isso significa que precisa de estar bem com isso.
Pode perfeitamente esperar que publiquem conteúdo — mas faça-o em silêncio. No seu cantinho. Não os pressione.
— E não pode presumir que pode. Afinal, é sem compromisso.
Segundo Athira Aravind, no segundo em que começa a pedir algo em troca, o presente deixa de parecer realmente um presente.
E ninguém gosta de um presente que vem com expectativas. Especialmente se não foi honesto quanto a isso desde o início.
Sem compromisso não serve para gerar receita imediata — serve para construir relações e testar o terreno.
Acordos sem compromisso são ótimos para:
Vai haver perdas. Acontece. Mas, desde que deixe ir o pequeno obcecado por controlo interior (todos temos um. O meu chama-se Maurice), vai ficar tudo bem.
O gifting é difícil. Envolve imenso trabalho, há logística em que pensar e, quando os criadores nem sequer respondem aos seus emails, é fácil querer colaborações que pareçam as mais seguras.
Mas, aconteça o que acontecer, está a fazer uma aposta. Ou está a arriscar o seu ROI ou está a arriscar relações com criadores. Aquilo que lhe parecer mais caro é o que vai determinar o estilo de gifting que escolhe.
Mas, como regra geral:
Os acordos de permuta são ótimos quando:
Os acordos sem compromisso são ótimos quando:
E, se precisar de mais, consulte o Modash Gifting Playbook para um tutorial completo sobre gifting.