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Encontrar novos influenciadores não parece tão fácil quanto antes.
Você usa suas palavras-chave e hashtags de sempre, que já deram certo. Você navega por centenas de rostos que já viu (e com quem já trabalhou).
Todos os novos contatos que você faz parecem já estar trabalhando com um concorrente, sob contrato de exclusividade ou cobrando valores muito além do seu orçamento.
Você já encontrou todos os influenciadores do mundo. E agora?
Conversei com 56 profissionais de marketing sobre como eles realmente encontram influenciadores e o que procuram. Descobri que muitos profissionais de marketing querem pensar fora da caixa, mas isso não é tão fácil quanto parece.
Nada menos que 87,5% dos profissionais de marketing que entrevistei me disseram que está cada vez mais difícil encontrar o influenciador com o perfil ideal para suas campanhas. Quase todos os participantes da pesquisa sentem que estão simplesmente chegando a um impasse em suas buscas.
Mas por quê? Há mais influenciadores do que nunca. Em teoria, deveria haver muitas opções.
Segundo os profissionais de marketing com quem conversei :
Fernanda Marques diz que é difícil quando você se aprofunda tanto no seu próprio nicho.
É difícil encontrar criadores que se adequem ao público e estejam abertos ao formato de colaboração que podemos oferecer. Muitos influenciadores não estão dispostos a correr o risco, a menos que haja um cachê fixo alto, e isso limita a experimentação com criadores menores ou em ascensão.
Segundo Damini Gulati, simplesmente não sobrou ninguém.
O maior desafio é já termos trabalhado com todos que são relevantes para nós e ver que os novos influenciadores estão constantemente trabalhando com outras marcas.
Quase 2/3 dos profissionais de marketing disseram sentir que deixaram passar uma potencial colaboração interessante porque um influenciador não atendia a todos os critérios.
Então, qual foi o critério responsável por acabar com as parcerias? Na maioria das vezes, tudo se resumia a métricas — mais especificamente, métricas de audiência.
As métricas de audiência talvez sejam o único critério em que você não queira ceder. Afinal, se um influenciador não se comunica com o público que você está tentando atingir, não faz muito sentido seguir em frente.
Mas certamente os dados demográficos do público não eram a única coisa a tirar influenciadores da disputa. Embora a saturação do mercado seja algo 100% real e possa definitivamente acontecer se o seu nicho for pequeno ou restrito, eu tinha a sensação de que essa não era a história toda.
Será que realmente não restou ninguém ou não restou ninguém que atendesse a uma lista enorme de critérios?
Perguntei a profissionais de marketing com que frequência um conjunto de afirmações precisava ser verdadeiro para que um influenciador se encaixasse na definição deles de “adequação à marca”. Com exceção do fato de já usarem ou adorarem seus produtos, a grande maioria disse que cada afirmação era sempre ou geralmente verdadeira.
Isso significa que um influenciador não só precisa ter os dados demográficos de público certos, como também precisa:
Além disso, perguntei a profissionais de marketing o que faltava nessas afirmações e recebi uma lista enorme de ainda mais critérios que um influenciador precisava atender para sequer entrar no radar deles.
Os influenciadores também precisam:
Não há nada de necessariamente errado em procurar ou desejar essas coisas. No entanto, se todas essas coisas forem indispensáveis, isso reduz muito o seu grupo de potenciais influenciadores.
Lauren Roth menciona que, às vezes, as marcas se concentram nas métricas erradas.
As marcas estão mais focadas no número de seguidores do que na taxa de engajamento, o que certamente limitou as possibilidades de parceria com criadores nano/micro altamente engajados.
Alguns profissionais de marketing dizem que, às vezes, um influenciador parece ótimo no papel, mas representa um risco grande demais para a marca seguir em frente — por exemplo, quando uma verificação de antecedentes revela problemas ou surgem conteúdos sexuais ou políticos.
Para outras marcas, se a ✨estética ✨ não está presente, não há negociação. Paulina Cieślik destaca que essa foi sua experiência ao trabalhar com algumas marcas que priorizavam a estética.
Muitas vezes, falta compreensão dentro das organizações de que conteúdos que geram alcance e engajamento nem sempre se alinham à estética da marca definida no passado e que não evoluiu ao longo do tempo.
Podemos chamar isso de sobreajuste. Sobreajuste é a ideia de que você precisa encontrar aquele influenciador estilo unicórnio que atenda a todos e cada um dos critérios da sua lista.
O que descobri nesta pesquisa foi que muitas pessoas pareciam priorizar a adequação ao produto em vez da adequação à narrativa.
Nenhuma das duas é necessariamente melhor que a outra — acontece que a adequação ao produto é óbvia. Isso significa que:
Um influenciador com adequação à narrativa pode ser diferente de qualquer pessoa com quem você já trabalhou — mas seu conteúdo surge em um momento em que a história da sua marca causará o maior impacto. Podem ser um pouco menos refinados. Talvez o conteúdo deles seja feito de uma só vez, no celular e em 10 minutos, mas transmita autenticidade. Parece real.
Os profissionais de marketing eram mais propensos a experimentar influenciadores não convencionais, com adequação à narrativa (51,8%), ao realizar campanhas de reconhecimento de marca. No entanto, para campanhas de vendas, a maioria preferiu optar por influenciadores com adequação ao produto em seu nicho (69,6%).
No entanto, os influenciadores storyfit podem e de fato gerar conversões — e, às vezes, fazem isso melhor do que os influenciadores alinhados ao produto mais comuns.
Aqui na Modash, chamamos internamente essa ideia de “influenciadores de luminárias”. É quando você vende luminárias e, por isso, procura um influenciador de luminárias. Mas, na verdade, não há tantos influenciadores de luminárias.
A menos que você seja @AceofShades, imagino.
E, se você percebe que sua busca é limitada porque “vendo X, então meu influenciador também precisa vender X”, criadores storyfit podem ser a melhor forma de resolver os problemas de busca.
Kat LaFata apresenta maneiras de manter a criatividade.
Pense fora da caixa. Onde sua marca pode criar experiências surpreendentes (mas relevantes)? Às vezes, você busca preencher uma caixinha tão específica que acaba espremendo dela toda a criatividade e autenticidade.
Ela sugere os seguintes exemplos:
Embora influenciadores como esses talvez não sejam os primeiros que vêm à mente, eles conseguirão comunicar melhor a necessidade de comprar seus produtos ao público deles. Eles podem ter casos de uso cuja existência você nem sabia. Eles podem contar a história.
Pensar em um influenciador storyfit não apenas amplia enormemente seu leque potencial de criadores, como esses criadores não são a Escolha Óbvia™. Isso significa que:
E isso não é só teoria. Quase 3 em cada 4 profissionais de marketing disseram ter trabalhado com um criador que não parecia compatível no papel, mas teve um desempenho acima do esperado.
Então, em quais aspectos fazia sentido ter mais flexibilidade para esses profissionais de marketing?
Idade: por exemplo, muitos profissionais de marketing destacam que suas empresas ou as marcas com que trabalham tendem a ter exigências gerais de idade para seus influenciadores. Nacho Selma apostou em uma influenciadora mais jovem que acabou superando todos os outros que ele havia contratado.
Neste caso, achei que não havia como essa influenciadora vender modeladores para mulheres mais velhas, mas tudo dependia do produto que ela escolheu — e, sinceramente, ela acabou sendo uma das que teve melhor desempenho naquela campanha. Funcionou muito melhor do que eu jamais imaginei.
Qualidade: Às vezes, a qualidade do conteúdo de influenciadores menores e de nicho pode ser um pouco menos refinada. Mas, se o conteúdo tem boa repercussão junto ao público deles, tente aceitar isso. Andrea Pavić disse que trabalhou com uma criadora que, no papel, era “pouco profissional”, mas vendia bem.
O conteúdo dela não tinha muita qualidade, a narrativa era confusa, as respostas aos e-mails também eram confusas e o alcance era menor. Mas, de alguma forma, o público dela era superengajado e os números foram surpreendentemente bons!
Métricas: Eu sei o que disse. “Não abra mão das métricas do público.” Sim, mas. Escute só. Ou melhor, escute o que Lee Drysdale tem a dizer. Ele seguiu a intuição ao escolher uma influenciadora cujas métricas não eram exatamente as ideais — e obteve ótimos resultados.
Certa vez, contratei uma criadora que estava abaixo do número mínimo de seguidores exigido pela marca. Eu sabia que o conteúdo dela teria boa repercussão, pois tinha um estilo mais tranquilo e autêntico. Em uma campanha de uma semana, apesar de não ter muitos seguidores e de publicar apenas um vídeo no YouTube, ela teve um desempenho dez vezes superior ao de todos os outros talentos.
✨Estética✨: Às vezes, o estilo pessoal de um influenciador não corresponde exatamente à ideia da marca sobre o que seria uma boa combinação. Abdullah Khan destaca que, às vezes, se os valores de um influenciador estiverem alinhados, pode valer a pena flexibilizar a estética.
Trabalhamos com uma criadora que, a princípio, não parecia ser a escolha certa — o nicho dela era diferente, e o estilo não combinava totalmente com a nossa marca. Mas ela nos surpreendeu. O público dela era muito engajado, e ela explicou nosso produto de forma clara e acessível.
Ele continua:
Ela também acrescentou uma história pessoal que deu mais significado ao conteúdo. Além disso, o vídeo dela teve um ótimo timing com um tema em alta, o que ajudou a aumentar a visibilidade. No geral, tiveram um desempenho muito melhor do que o esperado graças à autenticidade, à narrativa, ao timing e à conexão com o público.
Às vezes, ter um pouco de flexibilidade em relação a quem você contrata pode fazer toda a diferença.
Temos uma explicação mais aprofundada sobre como encontrar influenciadores adequados à narrativa, mas aqui vai um resumo rápido.
Comece com três conceitos fundamentais:
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Em vez de pensar na adequação ao produto ou ao nicho, ou de escolher a Escolha Óbvia™, você está fazendo algo muito mais estratégico: está tornando seu cliente o herói da história, em vez de você mesmo.
E, quando seu cliente é o herói, é aí que a magia acontece.
Beth Cortez concorda que, às vezes, essas combinações inesperadas que parecem não fazer sentido no papel podem surpreender você.
Não seja rígido com seus critérios. Sim, um criador precisa ser compatível com a marca e atingir as métricas certas, mas esteja aberto a diferentes categorias de criadores, mesmo que inicialmente não pareçam fazer sentido. Você pode receber conteúdo inesperado desses criadores.
Meu conselho? Seja inflexível nos seguintes pontos:
Seja flexível quanto ao resto:
Mais uma vez, não estou dizendo que os influenciadores storyfit são melhores do que os influenciadores alinhados ao produto. Estou dizendo que, se você está esbarrando em uma barreira com a Escolha Óbvia™, pensar em storyfit vai ampliar significativamente o leque de opções. Basta tirar essas vendas e dar uma chance a eles.
Eles podem surpreender você.
O marketing de influência está mudando — e a busca por influenciadores precisa se adaptar da mesma forma.
Mas, para a maioria dos profissionais de marketing, se aquele influenciador storyfit perfeito cair no colo deles, houver orçamento extra, não for uma campanha de vendas e os astros se alinharem…
…só então eles realmente vão experimentar criadores novos e pouco convencionais.
E, se tudo isso precisa acontecer para sequer considerar trabalhar com criadores storyfit, é difícil justificar dedicar recursos e energia mental até mesmo para descobrir como procurá-los.
Mas não é difícil. Comece pelas métricas básicas do seu público. Use a regra 80/20 — se um influenciador atender a 80% desses critérios de métricas objetivas, isso provavelmente será bom o suficiente.
E, quando se trata de começar pelas métricas de público, a Modash pode ajudar. A busca da Modash é sofisticada, mas ainda fácil de usar. Isso significa que você pode inserir o que é mais importante para você e gerar uma lista de todos (e sim, quero dizer todos) que atendem aos critérios.
Mas não acredite apenas na minha palavra. Experimente a Modash grátis por 14 dias (sem nem precisar pegar seu cartão de crédito).