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Expandir para um novo mercado parece empolgante — até você perceber que nada funciona como no seu mercado de origem. E a pior parte? Você não sabe o que não sabe.
Perguntamos a 35 profissionais experientes de marketing de influência o que gostariam de ter sabido antes de entrar em um novo mercado. Aqui estão as sete lições conquistadas com muito esforço para você levar consigo.
Novo mercado, novas plataformas. Os canais de mídia social mais eficazes em um mercado podem ser totalmente diferentes em outro, porque as preferências do público variam conforme idade, localização, gênero e outros dados demográficos. Para Leslie Belen, esta foi a maior surpresa ao expandir para um novo mercado:
Uma plataforma que não havíamos priorizado inicialmente ganhou muito mais tração do que esperávamos, enquanto outras estratégias, como determinados formatos de conteúdo, não tiveram um desempenho tão bom com o novo público. Isso nos mostrou a importância de manter a flexibilidade e a disposição para adaptar as estratégias com base no que funciona no novo mercado.
Athira Aravind teve uma experiência semelhante quando o YouTube funcionou melhor do que o Instagram para sua empresa em um novo mercado:
Para nós, o YouTube como plataforma funcionou muito melhor do que o Instagram. Isso aconteceu porque o público das regiões para as quais expandimos consumia mais mídia no YouTube do que no Instagram.
Procure relatórios estatísticos sobre quais plataformas de mídia social seu novo público-alvo mais utiliza — especialmente quais usam para descobrir novas marcas e produtos.
Às vezes, uma nova plataforma simplesmente tem um desempenho melhor porque se adequa a um estilo de conteúdo específico para um novo mercado. Por exemplo, se o novo público responde melhor a vídeos curtos, você pode tentar alcançá-lo no TikTok em vez do YouTube. Fernanda Marques explica com base em sua experiência:
Quando lançamos, o produto e o mercado eram muito mais amplos e completamente distintos, então tivemos que mudar nossa estratégia de conteúdo. Começamos a priorizar testes de sabor, conteúdos no estilo ASMR para destacar a crocância e formatos mais divertidos e dinâmicos.
Ela também mencionou que mudou seu foco para o TikTok, que, de modo geral, combinava mais com a "natureza divertida e fácil de consumir tanto do produto quanto do potencial viral".
Muitos profissionais de marketing que responderam à nossa pesquisa tiveram experiências semelhantes:
Antes de definir sua estratégia de marketing de influência para um novo mercado, pesquise a fundo as preferências do seu público-alvo em relação a plataformas de mídia social e formatos de conteúdo.
Pesquisar esses aspectos em detalhes ajudará você a determinar qual canal e tipo de conteúdo se adequa melhor ao seu novo mercado, poupando tentativas e erros.
Mais de 45% dos profissionais de marketing entrevistados disseram que adaptaram o catálogo de produtos consoante o mercado.
Eis por que talvez também tenha de adaptar o seu catálogo de produtos:
Valerija aborda alguns destes fatores para explicar por que mudou os tipos de produtos que promovia no novo mercado:
Dependendo do mercado, alguns produtos não podiam ser vendidos, não havia demanda por eles ou a faixa de preço não era adequada, então tivemos que adaptar nosso catálogo.
O seu produto mais vendido no mercado de origem pode fracassar num novo mercado… e o seu produto menos popular pode vender que nem pãezinhos quentes. Michael Todner vivenciou isto em primeira mão:
O que mais me surpreendeu foi que os nossos produtos de maior sucesso podiam ser um completo fracasso noutros mercados. Claro que esperava isto até certo ponto, mas houve uma curva de aprendizagem. Isto significava que algumas colaborações simplesmente não resultavam, apesar de o conteúdo ser inerentemente bom.
Há uma razão para os hambúrgueres do McDonald's terem um sabor diferente em todo o mundo: cada mercado tem os seus próprios gostos. Ao preparar uma expansão para um novo mercado, preste muita atenção a:
Depois do lançamento, teste a promoção de diferentes produtos do seu catálogo e recolha o feedback dos consumidores e dos influenciadores para determinar quais os itens mais apreciados.
Tal como acontece com as preferências de plataformas e produtos, as escolhas de conteúdo também podem diferir num novo mercado. E esta lição é provavelmente a mais difícil de aceitar.
Por exemplo, no Japão, os criadores fazem vídeos completos e longos para o YouTube sem mostrarem o rosto. Mas, no Ocidente, o estilo de falar diretamente para a câmara é um requisito básico para criar uma ligação com o seu público.
Se estiver a expandir-se para um mercado muito diferente, pode ser difícil aceitar que aquilo que funciona bem no mercado de origem é invulgar no novo local. Abdullah Khan compartilhou um exemplo sobre marketing no Japão, onde o humor e os memes não tiveram a mesma repercussão. Ele mencionou que o marketing com memes funcionou bem entre o público mais jovem nos mercados ocidentais, mas não teve o mesmo impacto no Japão, por exemplo.
Ele destaca que diferentes culturas trazem diferentes desafios relacionados ao humor, que pode ser muito específico de cada mercado:
No Japão, o humor pode ser mais sutil e depender mais do contexto, então campanhas que se apoiavam muito em memes não tiveram o desempenho esperado. Isso nos ensinou a importância de entender o humor local e as nuances culturais antes de lançar campanhas.
A solução é oferecer liberdade criativa aos seus parceiros influenciadores, que conhecem o próprio público (e seu novo mercado) melhor do que você. Foi isso que Abdullah também fez:
Dei aos influenciadores a liberdade de criar o tipo de conteúdo que quisessem, para podermos ver o que funcionava melhor no novo mercado. Essa abordagem nos ajudou a entender quais tipos de conteúdo tinham mais impacto no público, e usamos esses dados para aprimorar nossa estratégia dali em diante.
Públicos diferentes se conectam e respondem a tipos diferentes de conteúdo, e nem sempre fica claro de imediato o motivo — especialmente quando você observa de fora. Lee Drysdale resume isso da melhor forma:
A maior surpresa foi perceber que o que funcionava no mercado de origem nem sempre tinha o mesmo efeito em outros mercados. Por exemplo, conteúdo curto no TikTok fracassou em um mercado onde vídeos longos e descontraídos de compras e de "arrume-se comigo" no YouTube tiveram um desempenho muito melhor. Isso nos lembrou que o conteúdo precisa ser adaptado, não apenas traduzido.
“O conteúdo precisa ser adaptado, não apenas traduzido” — faça disso o seu mantra!
Criadores de diferentes regiões e segmentos têm estilos de trabalho distintos. Em alguns lugares, os prazos são sagrados. Em outros, são meras sugestões. Nacho Selma compartilha sua experiência:
A maior surpresa foi a falta de profissionalismo de alguns influenciadores em relação à comunicação e ao cumprimento de prazos, principalmente porque não estavam acostumados a fazer esse tipo de colaboração.
Não se trata de certo ou errado, bom ou ruim — afinal, você não pode ditar o estilo de trabalho de alguém. O objetivo é ser transparente e direto com seus novos parceiros influenciadores para evitar gargalos de comunicação.
Você também precisa ser flexível com os parâmetros de “compatibilidade com a marca” ao avaliar influenciadores. Sim, alguns pontos inegociáveis permanecerão — como o criador precisar estar alinhado aos valores da sua marca e atingir os KPIs.
Mas, fora isso, mantenha a mente aberta. Às vezes, pode ser necessário sair do seu nicho para encontrar os criadores certos. Em outros casos, pode achar que o conteúdo de um criador não é bom o suficiente, mas ele funciona bem para o seu novo mercado-alvo. Abdullah compartilha sua experiência:
Percebemos que alguns influenciadores que não se encaixam totalmente ainda obtêm resultados muito bons. Os seguidores confiam neles, e o conteúdo parece autêntico. Por isso, agora estamos abertos a experimentar influenciadores que não são uma combinação perfeita, desde que se conectem bem com seu público.
Antes de lançar em um novo mercado, pesquise as tarifas dos influenciadores, os fluxos de trabalho, as preferências de comunicação e as expectativas. Se tiver apoio local, explique seus processos e expectativas habituais e peça que indiquem onde você pode encontrar obstáculos.
Se não tiver apoio local, pergunte aos seus influenciadores (no novo mercado) qual processo costumam seguir ao trabalhar com marcas. Você não precisa reformular completamente seus sistemas, mas encontre um meio-termo com seus criadores parceiros.
Lembre-se de ter paciência; podem ser necessárias algumas colaborações para entender as expectativas e o estilo de trabalho um do outro. Em vez de tentar avançar com os sistemas do seu mercado de origem, mostre aos seus novos parceiros criadores que você está disposto a se adaptar a eles — assim, estabelecerá a base certa para seus relacionamentos com influenciadores.
Novos mercados trazem novos cronogramas. A entrega dos produtos pode atrasar, os influenciadores podem precisar de mais tempo para criar conteúdo, o processo de aprovação pode demorar mais… Eu poderia continuar. Para Noor, o processo de pesquisa de mercado levou mais tempo do que o previsto. Para Greta Zacchetti, testar novos grupos de influenciadores e identificar qual teria o melhor desempenho levou mais tempo:
Precisamos de uma fase de testes mais longa porque estávamos entrando em um novo mercado onde a marca era desconhecida e precisávamos ver qual grupo de influenciadores teria mais sucesso.
Quando você está na fase de planejamento e definição de estratégia, é difícil prever o que pode dar errado. Mas você ainda precisa prestar contas às partes interessadas se os seus prazos internos forem adiados, mesmo que isso se deva a fatores fora do seu controle. Tamara Torrecillas sugere manter a agilidade incluindo uma margem de segurança nos seus cronogramas:
[A execução da campanha] levou mais tempo do que o esperado, gerando frustração e fazendo com que as metas não fossem alcançadas no prazo. Precisamos incluir uma curva de aprendizado no nosso processo.
Acrescente uma margem de segurança a cada prazo do cronograma da sua campanha para não precisar se apressar e não tenha receio de pedir mais tempo do que acha que precisa na fase de preparação.
Quarenta por cento dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram que planejaram o lançamento em um novo mercado por 1 a 3 meses, 20% disseram que levaram de 3 a 6 meses, e outros 20% disseram que começaram a se preparar com 6 a 9 meses de antecedência.
Não é errado esperar que tudo corra como planejado e que todos os prazos sejam cumpridos dentro do cronograma, mas é prudente se preparar para o inesperado, incluindo contratempos fora do seu controle.
À primeira vista, parece mais vantajoso fazer parceria com uma celebridade do que com um pequeno influenciador. Quanto maior o influenciador, mais reconhecimento você ganha em um novo mercado, certo?
Mas grandes influenciadores também envolvem riscos elevados. Greta explica como sua reputação pode estar em risco se você não escolher cuidadosamente uma celebridade do novo mercado:
O risco é que as pessoas associem sua marca a esses rostos para sempre e, se os influenciadores não forem selecionados com cuidado, especialmente do ponto de vista cultural, isso pode prejudicar sua marca desde o início.
Além disso, em alguns mercados, grandes influenciadores não têm um público local unido — em vez disso, têm um público internacional diversificado. Flora Macher explica:
Em certos mercados, os influenciadores costumam atrair seguidores muito internacionais, o que representa um desafio significativo: as estatísticas demográficas do público não correspondem ao perfil demográfico visado.
Nesse caso, um influenciador menor seria um parceiro melhor em um novo mercado porque, além de apresentar menos riscos, provavelmente terá uma comunidade engajada que faz parte do seu público-alvo. Para Senith Berhane, escolher criadores menores que têm a confiança do público em vez de uma celebridade famosa foi transformador:
Uma estratégia transformadora para mim tem sido fazer parceria com criadores locais de micro e médio porte que já têm confiança e relevância cultural no mercado. A voz autêntica deles gera relevância e ajuda nossa marca a entrar nesse espaço com credibilidade, em vez de apenas visibilidade.
Se você puder arcar com grandes influenciadores e tiver certeza de que eles vão entregar resultados, faça parceria com eles para causar um grande impacto em um novo mercado. Mas também diversifique com parcerias com pequenos criadores de nicho — isso ajudará a diversificar seus investimentos e equilibrar a balança. Se o seu orçamento permite apenas um grande influenciador ou 3–6 influenciadores menores, opte pela segunda alternativa para reduzir o risco.
No entanto, mais importante do que o tamanho é a qualidade do influenciador com quem você faz parceria — portanto, faça uma avaliação completa do perfil dele. Com a Modash, você pode avaliar os dados demográficos do público, a taxa de engajamento, o crescimento de seguidores e muito mais.
Avaliar os perfis com a Modash primeiro dará a você a confiança de que está encontrando os criadores certos no seu novo mercado desde o início.
Fazer parceria com uma agência local (ou até mesmo com um freelancer local) é como pegar um atalho para o sucesso em um novo mercado. Ela pode ajudar você a:
Julianne Kiider acrescenta que colaborar com alguém local pode até acelerar o processo da campanha:
Conto com as agências locais de talentos para nos dizer quais pessoas de seu elenco seriam mais adequadas para aquele produto ou marca específica. Se dependêssemos apenas da nossa própria pesquisa, levaríamos muito mais tempo para entender todas as histórias por trás e as piadas internas de nicho que eles têm com sua comunidade.
Talvez você não precise do apoio de uma agência se estiver expandindo para um novo segmento ou um mercado que já conhece, mas, se estiver se expandindo internacionalmente, onde a cultura, o idioma e as expectativas são muito diferentes daquilo a que você está acostumado, contratar apoio local preparará você para o sucesso desde o primeiro dia.
Lembre-se de avaliar a agência ou o freelancer primeiro. Peça indicações, marque uma ligação e faça sua pesquisa antes de se comprometer com um parceiro local. Victor Wiśniowski explica por que isso é crucial:
É fácil recorrer a uma agência que parece saber o que está fazendo. Mas, na realidade, os criadores de conteúdo dela podem deixar a desejar. Ou talvez os resultados do lançamento no mercado não atendam aos seus padrões ou simplesmente fiquem aquém do esperado.
Entrar em um novo mercado raramente significa copiar e colar suas estratégias de uma área/segmento para outro. Isso exige flexibilidade e estar preparado para o inesperado.
Mas agora que você sabe o que outros profissionais experientes gostariam de ter sabido, já está à frente da concorrência.
Aqui está outra coisa que fará você se destacar: Modash. Ela oferece os dados e as ferramentas de que você precisa para encontrar, gerenciar e colaborar com criadores, não importa de onde eles sejam. Ela se adapta a todos os mercados (assim como você 😉). Experimente sem custo por duas semanas inteiras.