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A busca por influenciadores está mesmo ficando mais difícil?
Recentemente, publicamos um artigo explorando como as marcas encontravam seus influenciadores, e uma das principais descobertas foi que os profissionais de marketing eram bastante rigorosos quanto ao que consideravam compatibilidade com a marca.
Mas essa não é a história toda — nem de longe. E não vamos fingir que as marcas não enfrentam desafios na busca por influenciadores.
Há desafios reais que os profissionais de marketing enfrentam, e não acho que a questão seja se está ficando mais difícil ou não, mas sim que os próprios desafios mudaram.
Perguntei a 56 profissionais de marketing exatamente o que estava causando dores de cabeça na busca por influenciadores e descobri que eles sentiam que:
Resumi esses desafios nos 6 mais comuns e elaborei soluções para ajudar você a superar as dificuldades na busca.
Quando se trata de criadores, baixa qualidade pode significar duas coisas:
Hora da verdade: os criadores costumam comprar seguidores e engajamento para exibir métricas mais positivas em seus perfis, porque são pagos, pelo menos em parte, com base no tamanho do público e na taxa de engajamento.
Há uma solução simples para isso: os filtros da Modash. Por exemplo, pode:
Um pequeno aviso: ter seguidores falsos não significa necessariamente que um criador os comprou. Muitas vezes, são contas de bots que começam a seguir e interagir com o criador. Uma pequena porcentagem de seguidores falsos não é um sinal de alerta.
A Modash oferece insights adicionais para que você possa avaliar se o conteúdo de um criador é de baixa qualidade:
Confira você mesmo: Experimente a Modash gratuitamente por 14 dias.
Para verificar se as publicações de um criador de conteúdo estão à altura, não há atalho: é preciso analisar manualmente o perfil de cada influenciador. Alice Arruda explica como esse problema se manifesta na prática:
A maioria dos nossos produtos na Hoomy é de alto valor e, às vezes, pode ser difícil encontrar criadores de conteúdo que atendam a todos os nossos critérios: afinidade com a marca, com a estética e com o público.
Dito isso, talvez valha a pena verificar se os padrões da sua marca são rígidos demais ou se você pode ser um pouco mais flexível. Digo isso porque uma esmagadora maioria dos profissionais de marketing da nossa pesquisa sentiu que perdeu colaborações interessantes porque um influenciador não atendia aos seus critérios.
Talvez o conteúdo de um criador de conteúdo pareça casual demais — algo que você chamaria de “baixa qualidade” —, mas pode ser exatamente o que um cliente em potencial percebe como autêntico.
E veja só: 73% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram que trabalharam com um criador de conteúdo que superou as expectativas apesar de não ser, no papel, uma combinação ideal.
A própria Alice vivenciou isso em primeira mão:
Essa criadora de conteúdo específica não combinava muito conosco — ela era muito mais jovem do que a nossa persona ideal, e seu conteúdo e perfil não transmitiam luxo (uma das palavras-chave que usamos para definir a marca Hoomy). Mas o público dela era muito engajado e claramente confiava na opinião dela e nos produtos que promovia.
Se você está hesitando em fazer parceria com um criador de conteúdo apenas porque acha que o conteúdo dele não está à altura, mas percebe outros sinais positivos — como uma comunidade engajada —, vale a pena arriscar. Pode ser desconfortável fazer parceria com um criador de conteúdo que não é a combinação perfeita (e pode ser difícil convencer as partes interessadas), mas os resultados podem valer 100% a pena.
Nossa pesquisa constatou que os influenciadores estão menos abertos a permutas do que antes e esperam remunerações cada vez maiores. Cheyanne Pettyjohn explica:
Ficou um pouco mais difícil justificar uma parceria com valor fixo. Se você não tem um orçamento extra para investir em parcerias, é difícil apresentar à liderança uma ideia de colaboração que daria muita visibilidade à marca, mas quase nenhuma conversão. Esse tipo de parceria prejudica o ROI, mas parece ser o único tipo que muitos criadores de conteúdo querem.
Há quatro soluções possíveis para esse problema:
Entre todas essas soluções, buscar influenciadores alinhados à narrativa pode ser a melhor maneira de encontrar novos rostos e usar seu orçamento com sabedoria. A melhor parte? Isso também resolverá o problema que Miroslava Petkova descreve:
O conteúdo de influenciadores se torna repetitivo. Embora seja criado por uma pessoa diferente a cada vez, de alguma forma tudo começa a parecer igual, o que dificulta encontrar influenciadores capazes de criar conteúdo único e autêntico.
De fato, é difícil obter conteúdo único de influenciadores quando você faz parcerias repetidamente com criadores do mesmo nicho. Criadores de nichos adjacentes costumam ter uma perspectiva autêntica e nova sobre seus produtos.
Como encontrar esses influencers storyfit?
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Este é meu exemplo favorito de uma colaboração storyfit que usa o tipo de formato de conteúdo único: a parceria entre a airup (uma garrafa de água) e a cineasta Bibi-Jane Angelica. À primeira vista, uma marca de garrafas de água e uma cineasta não têm motivo para colaborar. Mas quando colaboram? O post que criam é criativo e diferente de qualquer outra parceria que a airup já fez. E não sou só eu — veja os comentários você mesmo:
Não há dúvida: selecionar perfis de influencers e avaliar o conteúdo de cada um demanda tempo. Athira Aravind sabe como isso é difícil:
Um grande desafio é encontrar criadores de boa qualidade. É preciso muito trabalho manual para avaliar cada criador, post por post.
Vale destacar que 50% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa afirmaram que seu processo para encontrar influencers, embora eficaz, ainda poderia ser melhorado.
Geralmente, tudo de que você precisa para melhorar seus processos são sistemas, seja nos seus fluxos de trabalho, nas ferramentas ou na automação.
Uma das formas mais fáceis de reduzir o tempo gasto avaliando perfis de influencers é usar um software de análise de influencers como o Modash. Você pode aplicar vários filtros e obter uma lista de criadores que atendem 100% aos seus critérios — economizando horas! Em vez de trocar mensagens com criadores sobre os dados demográficos do público e o desempenho de posts pagos, você usa esse tempo para negociar e dar início à colaboração.
No Modash, você pode até salvar os filtros que mais usa para não precisar selecioná-los toda vez que quiser buscar o mesmo tipo de criador.
Você pode até usar a busca por IA do Modash para descrever o tipo de conteúdo que procura — e encontrar criadores que fazem exatamente esse tipo de post. Por exemplo, pesquisei por “pessoa falando sobre glass skin” e apliquei filtros como número de seguidores, localização e engajamento para encontrar 99 influenciadores que correspondiam a todos esses critérios.
Se você puder arcar com isso, também pode valer a pena contratar uma agência ou um freelancer para ajudar a acelerar o processo de avaliação de influenciadores.
Lembre-se: o objetivo não é eliminar nem apressar o processo de avaliação de influenciadores, mas aproveitar da melhor forma o seu tempo. As horas que você dedica a analisar perfis ajudam a encontrar os criadores certos e a construir uma base sólida para colaborações bem-sucedidas.
Se você atua em uma categoria de nicho, pode ser difícil encontrar criadores que falem exclusivamente sobre o seu setor. Leslie Belen compartilha um exemplo:
Para públicos de nicho, como profissionais de saúde, o grupo é menor, e muitos não estão ativos em plataformas de influenciadores nem se identificam como influenciadores. Por isso, é preciso ser criativo na forma de encontrá-los.
Na Modash, usamos o termo “influenciadores de luminárias” para descrever esse conceito. Por exemplo, se você trabalha com luminárias, precisa de criadores que falem especificamente sobre elas, façam avaliações e as recomendem... mas influenciadores desse nicho são raros.
As soluções para esse desafio são as que já discutimos:
Além disso, considere que sua definição de criador ideal pode ser restritiva demais, impedindo colaborações inesperadas. Por exemplo, Athira descobriu que criadores fora do seu público demográfico ideal geraram o melhor ROI em uma de suas campanhas:
Normalmente, não trabalhamos com criadores da geração Z. No entanto, trabalhamos recentemente com uma, e a campanha teve um desempenho excelente por causa dela! O CPV e o ROI estiveram entre os melhores.
Aqui está outro exemplo de Nacho Selma, que obteve ótimos resultados ao apostar em uma influenciadora mais jovem do que o perfil com que sua empresa costuma trabalhar:
Achei que não havia como uma influenciadora vender roupas modeladoras para mulheres mais velhas, mas foi esse o produto que ela escolheu — e, sinceramente, ela acabou sendo uma das que teve melhor desempenho naquela campanha, que incluía vários produtos diferentes. Funcionou muito melhor do que eu jamais imaginei!
Em nossa pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing afirmou estar aberta a experimentar criadores não convencionais:
Ainda assim, pouco mais de 48% dos profissionais de marketing testam novos criadores apenas quando o orçamento permite. A abordagem ideal é reservar uma parte do seu orçamento para experimentar novos tipos de influenciadores, aqueles que fogem um pouco dos limites que você definiu. O marketing de influência é um setor criativo — é preciso ir além dos limites para encontrar ouro.
Aqui está um exemplo de colaboração pouco convencional entre o escritor Baron Ryan e o Yahoo que realmente me fez considerar criar uma conta de e-mail no Yahoo.
Este é o oposto do problema que discutimos acima: se você promove um produto em um setor muito procurado por influenciadores — como cuidados com a pele, moda ou viagens — talvez tenha dificuldade para encontrar criadores que ainda não tenham sido contratados pelos seus concorrentes.
A solução? Odeio parecer repetitivo, mas são (rufem os tambores 🥁) influenciadores que combinam com a história. Fiorella Picado afirma que focar apenas na aparência do seu criador ideal pode limitar você:
[O maior erro que os profissionais de marketing cometem durante a descoberta de influenciadores é] focar exclusivamente na compatibilidade do influenciador com a marca, em vez de com o público. Não se limite ao setor ao qual o produto pertence. Em vez disso, pense em quais nichos e outros setores combinam bem com o produto.
Veja este exemplo de uma marca de cuidados com a pele, a Esmi, colaborando com uma mãe influenciadora, a Winona.
Em vez de fazer parceria com criadores de conteúdo sobre cuidados com a pele que já tinham vários produtos concorrentes em suas páginas, a Esmi fez parceria com uma mãe que não só trouxe uma perspectiva nova, como também tinha uma história única e pessoal.
Abdullah teve uma experiência semelhante e superou as expectativas ao fazer parceria com uma criadora de conteúdo fora do seu nicho habitual:
Trabalhamos com uma criadora que, a princípio, não parecia ser a escolha certa — o nicho dela era diferente, e seu estilo não combinava totalmente com a nossa marca. Mas ela nos surpreendeu. O público dela era muito engajado, e ela explicou nosso produto de forma clara e acessível. Ela também acrescentou uma história pessoal que deu mais significado ao conteúdo.
Não pergunte “Quem seria o influenciador perfeito para a minha marca?”, mas sim “Quem consegue contar uma história melhor sobre nossos produtos?”
Mais de 51% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram que frequentemente sentem que ficaram sem criadores relevantes com quem trabalhar.
Objetivamente, muitas categorias de nicho não têm um grande número de influenciadores. E, mesmo em setores populares, os melhores influenciadores já estão trabalhando com concorrentes (às vezes com exclusividade) ou são caros demais.
Mas, às vezes, seus critérios de busca por influenciadores podem ser rígidos demais — talvez você esteja procurando um influenciador unicórnio que atenda a todos os seus requisitos indispensáveis, preferências e à sua lista de desejos ideal. Valerija Somi resume isso perfeitamente:
Foque no alinhamento, não na perfeição. Não existe influenciador “perfeito” — mas existe o influenciador certo para a sua marca. Procure criadores cujo público se sobreponha ao seu público-alvo e que já falem sobre temas semelhantes. Confira os comentários deles — os seguidores confiam neles? Isso é mais valioso do que um feed impecável ou números gigantescos.
Veja o caso de Matheus Ribeiro. Ele procurava influenciadores para uma empresa de criptomoedas e, após cerca de 300 colaborações, seu desafio era encontrar novos influenciadores de nicho:
Já fizemos mais de 300 parcerias, então, no momento, o desafio é encontrar novos influenciadores de nicho que façam sentido para a marca. Uma alternativa que encontramos foi buscar criadores maiores, que exigem um orçamento maior.
Ele flexibilizou seus outros critérios — exceto os dados demográficos básicos do público — e descobriu que poderia ampliar seu grupo de influenciadores:
Com criptomoedas, todo mundo é um consumidor em potencial porque, no fim das contas, estamos falando de investimentos. E um nicho que nos surpreendeu foi o setor automotivo. De certa forma, esse público corresponde aos nossos critérios, como gênero e idade.
Mas como ter ideias criativas para influenciadores alinhados à história da sua marca? Fernanda Marques recomenda se colocar no lugar do seu público:
Em vez de procurar influencers apenas com base em métricas, mergulhe no mundo do seu público. Se você está divulgando produtos de anime, frequente os espaços de anime. Se for comida, navegue pelo foodie TikTok. Conheça como seus clientes ideais falam, brincam, compartilham e consomem. A “combinação perfeita” nem sempre é o nome mais conhecido — é o criador que já ficaria animado para usar seu produto, com ou sem briefing.
Quando você se coloca no lugar do seu público durante a pesquisa, fica mais fácil pensar em novas categorias, entender com quem seus clientes se identificam e saber quais formatos novos vão repercutir com eles.
A economia dos criadores está amadurecendo, a saturação de influenciadores é real, e muitos dos principais criadores estão fora do orçamento ou já trabalham com seus concorrentes. Mas isso não significa que as opções se esgotaram — apenas que sua estratégia de descoberta precisa evoluir.
Não há atalhos para grandes parcerias com influenciadores, mas você pode chegar lá de forma mais inteligente usando a Modash. Quer queira explorar novos nichos, filtrar por qualidade da audiência ou simplesmente deixar de perder horas à procura de media kits, a Modash pode ajudar.
Com filtros que realmente importam e uma base de dados que não se esgota, pode passar menos tempo a pesquisar e mais tempo a criar relações que fazem a diferença.
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