Damals, als Instagrams Logo noch braun war, bestand Influencer-Marketing überwiegend aus einmaligen Deals oder großen Kampagnen rund um Events wie BFCM. Aber Toto, ich habe das Gefühl, wir sind nicht mehr im Jahr 2015 …
Heute geben über 82 % der Influencer-Marketer in unserer Umfrage an, dass sie Always-on-Kampagnen durchführen und das ganze Jahr über mit Creatorn zusammenarbeiten, anstatt nur zu saisonalen Spitzenzeiten.
Always-on-Influencer-Kampagnen liefern einen hervorragenden ROI – wenn Sie sie richtig umsetzen. In diesem Artikel zeige ich, wie Marketer Evergreen-Programme erfolgreich umsetzen – und wie auch Sie das schaffen können.
Das Plädoyer für Always-on-Influencer-Programme
Die Mehrheit der Marketer in unserer Umfrage ist sich einig, dass ein Always-on-Programm entscheidend ist, um ihre Ziele das ganze Jahr über zu erreichen. Darum:
1. Sie schaffen Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Langfristige Influencer-Partnerschaften wirken authentischer, weil das Publikum regelmäßig sieht, wie der Creator Ihr Produkt nutzt – und zwar auf verschiedene Weise. Anstatt wie eine einmalige Anzeige zu wirken, erscheint dein Produkt stärker in das Leben des Influencers integriert.
2. Sie lassen sich nutzen, um neue kreative Ansätze zu testen.
Du kannst Always-on-Influencer-Kooperationen einsetzen, um mit neuen Botschaften, Kommunikationsrichtlinien, Workflows usw. zu experimentieren. Nutze Evergreen-Kampagnen als Testfeld, um eine solide Grundlage für saisonale Kampagnen zu schaffen.
3. Sie verschaffen dir jederzeit einen eingearbeiteten und erfahrenen Pool an Partnern.
Du kannst deine Always-on-Influencer-Partner in Hochphasen oder bei kurzfristigen Ausfällen einsetzen. Da du regelmäßig mit ihnen arbeitest, sind sie vorbereitet und können Aufgaben ohne großen Anleitungsaufwand übernehmen.
4. Sie helfen dir, Zeit und Geld zu sparen.
Wenn Sie einem Influencer eine langfristige Zusammenarbeit anbieten, wird er oder sie die Pauschalvergütung wahrscheinlich im Gegenzug für das planbare Einkommen nachverhandeln. Und sobald du einige Male mit einem Creator gearbeitet hast, kennt er deine Markensprache, Erwartungen und dein Feedback – was deine Arbeitslast im Laufe der Zeit reduziert.
Eine ausgewogene Influencer-Marketing-Strategie nutzt Evergreen-Kampagnen als großartige Ergänzung zu Ihren einmaligen Kampagnen und zur Unterstützung Ihrer saisonalen Kampagnen über das ganze Jahr hinweg. Athira Aravind erläutert:
Ich nutze Always-on-Programme, um das Publikum aufzuwärmen. Anschließend retargete ich sie in saisonalen Kampagnen mit einem Rabatt oder Sale, damit das bereits produkt- bzw. markeninformierte Publikum zum Kauf angeregt wird.
Welche Ziele solltest du für Always-on-Kampagnen setzen? Fast 60 % der Marketer in unserer Umfrage geben an, dass ihre Ziele mit Evergreen-Kampagnen darin bestehen, Markenbekanntheit aufzubauen und ein Gemeinschaftsgefühl zu fördern.
Das ergibt Sinn: Evergreen-Programme eignen sich am besten, um langfristiges Vertrauen in die Marke aufzubauen, nicht um sofortige Verkäufe zu erzielen – betrachte Always-on-Kampagnen als das Pflanzen von Samen, damit dein Publikum deine Marke und Produkte kennenlernen kann. Lucy Sergeeva bestätigt das:
Menschen verlassen sich bei Kaufentscheidungen auf die Stories, Bewertungen und Empfehlungen von Influencern. Sehen sie deine Marke immer wieder in authentischen Influencer-Inhalten, erinnern sie sich eher an dich, vertrauen dir und entscheiden sich für dich statt für die zahllosen Alternativen auf dem Markt.
Da Brand Awareness bei Always-on-Kampagnen das Hauptziel ist, solltest du Kennzahlen wie organischen Traffic-Anstieg, Earned Media Value (EMV), positive Markenstimmung und Cost-per-View (CPV) heranziehen, um den ROI solcher Kooperationen zu messen.
Das bedeutet aber nicht, dass Ihre Always-on-Kampagnen keinen Umsatz generieren können. Wenn du mit Evergreen-Programmen auf Conversions abzielen möchtest, kannst du ein Affiliate-Programm aufbauen – mehr dazu im nächsten Abschnitt.
3 Möglichkeiten, Always-on-Influencer-Kooperationen zu strukturieren
Laut unserer Umfrage gibt es drei Wege, wie du dein Always-on-Influencer-Programm ausrichten kannst:
Affiliate-Programme
Sie wissen bereits, was ein leistungsstarkes Affiliate-Programm leisten kann – unter anderem das ganze Jahr über Verkäufe zu generieren und sogar Ihre saisonalen Kampagnen zu stärken. Bei Affiliates setzt du möglicherweise weniger strenge Kriterien dafür, wer dem Programm beitreten darf; dieses Modell ermöglicht dir also, ein größeres Netz auszuwerfen.
Darüber hinaus ist eine leistungsabhängige Vergütung von Affiliates für dich risikoarm und chancenreich, wenn auch mit schwankender Konstanz im Jahresverlauf.
Markenbotschafter-Programme
Wie ein Affiliate-Programm auf Steroiden. Im Unterschied zu Affiliates sind Botschafter bekennende Fürsprecher deiner Marke und bereits synonym mit deinen Produkten verbunden. Daher brauchen Sie beim Recruiting von Botschaftern einen deutlich stärkeren Brand Fit, da sie Ihr Unternehmen ausdrücklich repräsentieren werden.
Ihr Markenbotschafterprogramm bietet wahrscheinlich auch zusätzliche Vorteile wie Pauschalvergütungen, Einladungen zu Unternehmensveranstaltungen und exklusiven Zugang zu neuen Produkteinführungen.
Always-on-Influencer-Partner
Der Mittelweg: Wähle jeden Monat oder mehrmals im Jahr eine Handvoll Creators für eine Zusammenarbeit aus. Du kannst zum Beispiel heute mit einem Creator zusammenarbeiten, um dein Produkt zu reviewen, und dann nach drei beziehungsweise sechs Monaten die Vorteile einer längerfristigen Nutzung zeigen.
Anstatt ein vollumfängliches Programm aufzusetzen, kannst du diese Option nach deinen Bedürfnissen anpassen. Jeder Influencer kann in seinem Vertrag individuelle Bedingungen haben, darunter die Häufigkeit der Zusammenarbeit, Leistungsrichtlinien usw.
Sie können dies sogar vor der Entwicklung eines Markenbotschafterprogramms umsetzen, um mit einigen vertrauenswürdigen Partnern erst einmal vorzufühlen.
Wenn dein einziges Ziel Umsatz ist und du mit einem kleineren Budget arbeitest, sind Affiliates ein einfacher Einstieg (obwohl Evergreen-Influencer-Programme weit mehr als nur Conversions liefern können!).
Selbst wenn du ein Affiliate-Programm aufsetzt, ergänze es um die dritte Option: Sorge dafür, dass stets einige Creator über deine Marke sprechen und Vertrauen bei ihrem Publikum aufbauen.
Die richtigen Influencer für Always-on-Kampagnen auswählen
Je nachdem, für welche der oben genannten Strukturen Sie sich entscheiden, unterscheiden sich Ihre Prüfkriterien und kreativen Richtlinien.
Affiliates
Die meisten Affiliate-Programme bieten viel kreative Freiheit – sie erlauben es Creatorn aus mehreren Nischen, teilzunehmen, und schaffen dadurch Raum für Experimente und Innovation.
Bei der Bewertung von Affiliates legen viele Marketer mehr Wert auf Engagement und Reichweite als auf Followerzahl oder perfekten Brand Fit. Warum? Bei Affiliates geht es darum, Klicks und Verkäufe zu generieren; daher sind Creator mit großer Reichweite und solidem Engagement am besten geeignet, diese Aktionen möglichst schnell hervorzurufen.
Markenbotschafter
Markenbotschafter sind häufig gleichbedeutend mit deinem Markenimage. Daher sollten Sie Creator mit hervorragendem Engagement und Storytelling-Fähigkeiten engagieren, damit sie auf frische, neue Weise über Ihr Produkt sprechen können. Fiorella Picado erklärt:
Always-on-Influencer einzusetzen bedeutet nicht, dieselbe Botschaft immer wieder zu pushen. Im Gegenteil: Es heißt, neue Botschaften aufzugreifen und deine Brand Story lebendig zu halten. Hinsichtlich der Performance müssen Partner Beständigkeit zeigen und sich idealerweise im Laufe der Zeit verbessern.
Weitere Always-on-Partner
Wie oben erwähnt, kannst du die Kriterien hier an deine Bedürfnisse anpassen. Da du einen langfristigen Vertrag eingehst, empfehle ich, auf eine solide Reichweite und ausgeprägte Storytelling-Fähigkeiten zu achten.
Noch besser: Suche nach Influencern, die schnell wachsen und ein engagiertes Publikum aufbauen. Diese Kombination stellt sicher, dass du weiterhin neue potenzielle Kunden erreichst, ohne die bestehende Zielgruppe eines Creators „auszubrennen“.
5 Profi-Tipps, um deine Always-on-Kampagnen zu meistern
Da du nun sicher bist, Always-on-Kampagnen in deiner Influencer-Marketing-Strategie einzusetzen, findest du hier fünf Profi-Tipps, um dein Evergreen-Programm von gut zu großartig zu machen!
1: Betrachte Evergreen-Kampagnen als dein Testlabor
Always-on-Kampagnen sind eine hervorragende Gelegenheit, um zu experimentieren mit:
- Neuen Botschaften
- Kreativen Blickwinkeln
- Storyfit-Influencer
- Kommunikations-Workflows
Bei Evergreen-Programmen ist das Risiko geringer, weil du diese Kampagnen nicht mit einem sehr konkreten Umsatzziel durchführst, sodass du es dir leisten kannst, mutig zu sein. Kat La Fata ergänzt, dass die gewonnenen Erkenntnisse Ihnen helfen werden, die Performance Ihrer saisonalen Kampagnen zu verbessern:
Ich nutze Always-on-Kampagnen, um Marketingtexte zu testen. Die erfolgreichsten Talking Points integriere ich in höher vergütete Kampagnen. Außerdem verfeinere ich mit Always-on-Partnern unsere Kommunikationsvorlagen und -prozesse, damit saisonale Kampagnen mit Deadlines wie gut geölte Maschinen laufen!
Angenommen, du stellst fest, dass die Zusammenarbeit mit Always-on-Creators aus einer bestimmten Nische den besten ROI liefert. Diese Erkenntnis kannst du nutzen, um deine saisonalen Kampagnen wirkungsvoller zu gestalten, indem du verstärkt Influencer derselben Branche einsetzt.
2: Verstehe die Stärken jedes Influencer-Partners
Wenn du langfristig mit einem Creator arbeitest, konzentriere dich darauf, seine Stärken zu identifizieren. Zum Beispiel sind manche Influencer besonders gut darin, lehrreiche Inhalte zu erstellen, die Sie weiterverwenden können, während andere besonders gut darin sind, Kunden-E-Mails zu erfassen.
Beobachte die Performance deiner Creators und scheue dich nicht, bei jedem Partner mit Content-Formaten, Botschaften und Social-Media-Kanälen zu experimentieren – du weißt nie, wo sie brillieren könnten. Nutze diese Erkenntnisse wie immer, um deine saisonalen Kampagnen zu stärken.
Wenn ein Creator beispielweise besonders gut Kunden konvertiert, kannst du in Spitzenzeiten wie BFCM mit ihm zusammenarbeiten. Mark Dandy erklärt, wie er umfassende Daten zur Influencer-Performance sammelt und diese während des Black Friday nutzt:
Wir messen die Influencer-Performance im Juni und Juli. Auf dieser Grundlage entscheiden wir, welche Influencer in welcher Kategorie am besten abschneiden und welche Budgets wir diesen Influencern in diesen Kategorien für den Black Friday zuordnen.
3: Nutze Always-on-Kampagnen, um Beziehungen zum Publikum aufzubauen
Wenn ein Creator wiederholt mit deiner Marke kooperiert, ist das eine hervorragende Gelegenheit zum Community-Aufbau. Du kannst diese Beziehung pflegen, Markenvertrauen aufbauen, potenzielle Käufer in deinen Orbit ziehen und ihnen – wenn sie aufgewärmt sind – schließlich dein Verkaufsangebot machen.
Dieser Prozess kann lang sein, aber du gewinnst nicht nur einen einmaligen Käufer; du baust eine Beziehung auf, die aus Erstkäufern Wiederkäufer macht.
Außerdem kennen viele Menschen deine Marke bereits, wenn ein Creator schon lange auf seinem Profil davon schwärmt, und sind kaufbereit, sobald deine saisonalen Kampagnen starten. Alice Arruda bestätigt das:
Das Publikum jedes [Always-on-]Creators kennt die Marke bereits. Einige besitzen die Produkte sogar schon – sie kennen deren Qualität und warten nur noch auf eine Aktion, um erneut zu kaufen.
4: Führe interne Kampagnen durch, um Always-on-Creators zu motivieren
Kreative Ermüdung ist ein Nebenprodukt von Always-on-Kampagnen. Bei wiederholten Kooperationen und ähnlichen Produkten kann der Content eines Creators seinen Reiz verlieren. Um Influencer motiviert zu halten, solltest du interne Kampagnen und Anreize schaffen, die sie auf Trab halten.
Du kannst zum Beispiel leistungsbasierte Prämien anbieten, sodass der Creator über die Pauschalhonorare hinaus mehr verdienen kann. Anreize können auch kostenlose Produkte (insbesondere bei hochpreisigen Artikeln), Einladungen zu exklusiven Markenevents, Early Access zu neuen Produkten u. v. m. sein.
5: Entwickle Always-on-Kampagnen mit einzigartigen kreativen Blickwinkeln
Publikumsermüdung entsteht nicht nur, weil die Follower eines Creators Ihre Produkte mehrfach gesehen haben – sie kann auch entstehen, weil sie dasselbe Produkt mit derselben Botschaft gesehen haben. Um alles frisch und interessant zu halten, experimentiere mit neuen kreativen Blickwinkeln. Dmitri Cherner ergänzt:
Langfristige Partner sollten auch andere Value Props erwähnen und sogar einige nuanciertere entwickeln, die normalerweise nicht im Briefing stehen.
Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst ein Haarserum. Nach dem ersten ausführlichen Review-Post kannst du Folgendes nachschieben:
- Was passiert, wenn du das Produkt drei Monate lang konsequent anwendest
- Was passiert, wenn du es auf Reisen in einem anderen Klima verwendest
- Wie du es zusammen mit anderen Produkten in der Routine des Creators nutzt
Überlege dir für jeden Beitrag neue Gesprächspunkte, damit das Publikum nicht immer dasselbe hört. Lies weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie du Publikums-Ermüdung bekämpfst …
Die größten Herausforderungen von Always-on-Kampagnen (und wie du sie löst)
Evergreen-Influencer-Programme bieten zahlreiche Vorteile, sind aber nicht ohne Nachteile. Hier sind einige Herausforderungen, die dir begegnen können, sowie Strategien, um sie zu überwinden.
1: Publikums-Ermüdung
Publikums-Ermüdung tritt auf, wenn du die Zielgruppe eines Creators ausgeschöpft hast: Diejenigen, die kaufen wollten, haben es bereits getan, und die übrigen sind nicht interessiert. So vermeidest du Publikums-Ermüdung:
Arbeiten Sie mit Creatorn zusammen, die schnell wachsen. Je schneller ein Creator wächst, desto mehr Menschen erreichst du, wenn seine Followerzahl steigt. Finden Sie schnell wachsende Influencer mit einem speziell für diesen Zweck entwickelten Filter in Modash. Du kannst zum Beispiel nur Creators anzeigen lassen, die in den letzten sechs Monaten um mindestens 50 % gewachsen sind.
Planen Sie Pausen in Ihren Vertrag für Evergreen-Kampagnen ein. Always-on-Kampagnen müssen nicht jeden Monat durchgeführt werden – Sie können zum Beispiel jeden zweiten Monat oder einmal pro Quartal zusammenarbeiten.
2: Langfristige Verträge können riskant sein
Du hast einen einjährigen Vertrag mit einem Creator unterschrieben und nach drei Monaten sinkt seine Performance rapide. Was tust du? Das Risiko bei Always-on-Kampagnen besteht darin, dass du sie nicht nach Belieben beenden kannst – du bist für die Vertragsdauer an den Creator gebunden. So minimierst du das Risiko langfristiger Verträge:
Führen Sie eine Testphase durch, um die Lage zu sondieren. Führe eine kurze Testphase durch, um die Content-Qualität und Performance eines Creators zu beurteilen. Eine Testphase gibt sowohl dir als auch dem Creator eine „Exit-Option“, falls es nicht passt.
Nehmen Sie eine Kündigungsklausel in Ihren Vertrag auf. Verankere eine Klausel zur vorzeitigen Kündigung (für beide Seiten!) in deinem Influencer-Vertrag. Du kannst beispielsweise eine Gebühr festlegen, falls der Vertrag früher als erwartet beendet wird.
3: Always-on-Kampagnen erfordern beträchtliche Ressourcen
Evergreen-Kampagnen bedeuten viel Arbeit (was in der Regel nicht für „set it and forget it“-Affiliate-Programme gilt). Je mehr langfristige Influencer du deinem Portfolio hinzufügst, desto höher wird deine Arbeitsbelastung.
Sie benötigen mehr Ressourcen, um Beziehungen zu verwalten, die Performance nachzuverfolgen und so weiter – was für ein kleines Team äußerst herausfordernd sein kann. So arbeitest du effizienter, um Always-on-Kampagnen zu managen:
Nehmen Sie immer nur einige wenige Creator gleichzeitig auf. Der Großteil der Arbeit bei Always-on-Kampagnen fällt zu Beginn beim Onboarding an. Um dich nicht zu überlasten, onboarde nicht zu viele Creators auf einmal.
Nutzen Sie Software, um manuelle Aufgaben zu automatisieren. Einige Influencer-Marketing-Aufgaben – etwa das Sammeln von Influencer-Inhalten, das Nachverfolgen der Affiliate-Performance und das Versenden von Zahlungen – lassen sich mit einem Influencer-Marketing-Tool wie Modash ganz einfach automatisieren.
Je mehr administrative Aufgaben du auslagerst, desto mehr Raum hast du für wichtige Dinge wie personalisiertes Feedback, Pflege von Influencer-Beziehungen und die Suche nach weiteren Creators für deine Always-on-Kampagnen.
Denke langfristig
Always-on-Kampagnen bedeuten anfangs viel Aufwand, legen jedoch den Grundstein für stabile Influencer-Beziehungen, Markenbekanntheit und sogar Verkäufe. Außerdem gewinnst du ein solides Netzwerk aus Creator-Partnern, loyale Zielgruppen und einen stetigen Strom an Insights, um jede saisonale Kampagne zu stärken.
Wenn es zu überwältigend wirkt, fang klein an und skaliere langsam. Nimm Kontakt zu deinem erfolgreichsten Influencer auf und schließe einen langfristigen Vertrag mit ihm ab. Wenn du nach ein paar Monaten positive Ergebnisse siehst, nimm einen weiteren Creator in dein Always-on-Programm auf. Und dann noch einen.
Beim Aufbau eines Evergreen-Programms geht es um Fortschritt, nicht um Geschwindigkeit. Gehe in deinem eigenen Tempo vor, und ehe du dich versiehst, hast du ein Programm, das jede Kampagne einfacher, stärker und wirkungsvoller macht.
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