ICP-Recherche im Influencer-Marketing: Warum du sie brauchst und wo du anfangen solltest
November 22, 2024
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6 Min.
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Seit Anbeginn der Zeit fragen sich Marketer, was wirklich bei ihren Zielkund:innen Anklang findet. Für uns Influencer-Marketer ist das nicht anders.
Wir verbringen Wochen, wenn nicht Monate damit, herauszufinden:
- Welche Arten von Creatorn sie am stärksten beeinflussen
- Welche Art von Content unser Zielkunde bevorzugt
- Welche Schlüsselwörter sie verwenden, um ihre Probleme zu beschreiben
- …und vieles mehr
In diesem Artikel erfährst du:
- wie du all diese Fragen mithilfe einer gründlichen Ideal-Customer-Profile-(ICP-)Recherche beantworten kannst
- wie du diese Erkenntnisse über dein ICP nutzt, um die Wirkung deiner Influencer-Marketing-Kampagnen (drastisch) zu steigern
Was ist eine ICP-Recherche (und warum solltest du sie durchführen)?
Ein Ideal Customer Profile ist ein umfassender Bauplan deines Zielkunden. Es enthält alles – von Basisdaten (z. B. Demografie) bis hin zu tieferen Einblicken (z. B. welche Botschaften deine Käufer:innen lieben).
Der Schlüssel bei der ICP-Recherche ist, über die Grundlagen hinauszugehen. Du willst nicht nur die Demografie deines ICP kennen, sondern auch seine Pain Points, Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen. Wenn du so detaillierte Daten über dein ICP hast, kannst du deine Influencer-Kampagnen wesentlich effektiver gestalten.
Wenn du z. B. weißt, dass dein ICP TikTok zur Unterhaltung nutzt, erstelle Richtlinien und Ideen, um unterhaltungsorientierten Content in deinen Influencer-Briefs zu produzieren.
Die nächste Frage: Ist eine ICP-Recherche wirklich notwendig? Laut Andreea Moise, Gründerin von HypeMaven, ist sie unverzichtbar:
Alle gesammelten ICP-Informationen liefern dir einen Bauplan dafür, welche Creator- und Content-Typen dein ICP wirklich mag und verfolgt. Das erleichtert das Prüfen, weil du genau weißt, wofür sich dein ICP interessiert – insbesondere bei unterschiedlichen Content- und Creator-Typen.
Andreea sagt, dass die meisten Probleme von Marketer:innen darauf zurückzuführen sind, dass sie ihr ICP nicht ausreichend kennen.
| Häufige Probleme, mit denen Influencer-Marketer konfrontiert sind | Wie eine ICP-Recherche diese Probleme lindern kann |
|---|---|
| Kein messbarer ROI aus Influencer-Marketing-Maßnahmen | Wenn du weißt, warum dein ICP kauft, kannst du Content erstellen, der potenzielle Kund:innen zum Handeln motiviert |
| Die richtigen Influencer finden | Wenn du weißt, mit wem dein ICP am meisten resoniert, kannst du auf authentische und wirklich einflussreiche Creator prüfen |
| Unklarheit darüber, warum manche Social-Media-Netzwerke Ergebnisse liefern und andere nicht | Wenn du weißt, wo dein ICP seine Zeit verbringt und wie er sich auf jeder Plattform verhält, kannst du die Stärken und Schwächen der einzelnen Netzwerke unterscheiden |
Ein tiefer Einblick in dein ICP ist eines dieser magischen, unsichtbaren Elemente, die eine gewöhnliche Influencer-Marketing-Kampagne in eine wirkungsvolle verwandeln. Andreea meint auch, dass eine ICP-Recherche realistische Erwartungen für deine Influencer-Marketing-Ziele schafft. Sie erklärt es mit einem Beispiel:
Aus der ICP-Recherche wissen wir, dass unsere Kund:innen TikTok zur Unterhaltung nutzen. Daher ist TikTok für mich reiner Top-of-Funnel- (TOFU-) Content mit hohem Erinnerungswert. Dementsprechend passe ich meine Kriterien für den Influencer-Fit an.
Wann solltest du eine ICP-Recherche durchführen?
Zu welchem Zeitpunkt deiner Influencer-Marketing-Strategie solltest du eine ICP-Recherche durchführen? Idealerweise solltest du permanente Methoden zur Sammlung von Kunden-Insights haben – etwa Umfragen nach dem Kauf. Du kannst auch umfangreichere Käuferforschung – zum Beispiel 1:1-Gespräche – in deine Quartalsplanung einbauen.
Ist das nicht möglich, musst du zwingend eine ICP-Recherche durchführen, bevor du mit dem Prüfen von Influencer-Profilen für eine Kampagne beginnst. Warum? Denn deine Ergebnisse aus der ICP-Recherche helfen dir, die richtigen Influencer auszuwählen, die perfekt zum Brand-Fit passen.
Wenn deine ICP-Recherche beispielsweise zeigt, dass deine Kund:innen Edutainment-Content lieben, suchst du nach Creatorn, die bereits ähnliche Beiträge veröffentlichen.
Sobald du Kampagnendetails, Ziele und KPIs festgelegt hast, geht es an die ICP-Recherche.
Was solltest du in deiner ICP-Recherche über deine Kund:innen herausfinden?
ICP-Recherche klingt einfach: Lerne deine Käufer:innen besser kennen. Aber was genau solltest du wissen? Welche Fragen solltest du stellen? Welche Datenpunkte solltest du erheben?
Es gibt drei zentrale Ebenen der ICP-Recherche:
Ebene 1: demografische Details
Grundlegende demografische Einblicke helfen dir, deine grundlegenden Targeting-Kriterien einzugrenzen. Wenn zum Beispiel die meisten deiner Käufer:innen in den USA leben, möchtest du nicht mit einem Creator zusammenarbeiten, dessen Follower überwiegend in Kanada sitzen.
Du solltest wissen:
- Wie ist die Altersgruppe und das Geschlechterverhältnis meines ICP?
- Wie hoch sind Einkommen und Bildungsniveau meines ICP?
- In welcher Region bzw. welchen Regionen lebt mein ICP?
- Welchen Beruf übt mein ICP aus?
Jeder Creator, der nicht in deine demografischen Kriterien passt, wird aus der Kampagne ausgeschlossen. Das ist der Grundcheck, um sicherzustellen, dass du mit deinen Creator-Partnerschaften nicht die falsche Zielgruppe erreichst.
Ebene 2: produktbezogene Details
Du musst verstehen, warum deine aktuellen Käufer:innen bei dir kaufen. So kannst du die Strategien und Botschaften verstärken, die bei zukünftigen Käufer:innen am besten ankommen. Wenn du beispielsweise weißt, welche Funktionen deines Produkts sich am besten verkaufen (und warum), kannst du sie in deinem Influencer-Content in den Vordergrund stellen.
Du solltest wissen:
- Denkmuster der Kund:innen vor dem Kauf: Was veranlasst deine Käufer:innen, dein Produkt auszuprobieren? Warum haben sie sich für dein Produkt statt für das eines Mitbewerbers entschieden? Welche ähnlichen Produkte haben sie ausprobiert, bevor sie deine Marke gewählt haben?
- Erfahrung der Kund:innen bei der Nutzung deines Produkts: Wie verwenden Konsument:innen dein Produkt? Nutzen sie es regelmäßig? Wenn sie ein bis drei herausragende Merkmale deines Produkts benennen müssten, welche wären das?
- Feedback der Kund:innen nach der Nutzung deines Produkts: Welche Ergebnisse haben Käufer:innen mit deinem Produkt erzielt? Wie sah ihr Leben aus, bevor sie dein Produkt gekauft haben? Was würden sie sagen, wenn sie dein Produkt proaktiv jemandem empfehlen würden?
Die Erkenntnisse auf dieser Ebene können deinen Influencer-Content maßgeblich bestimmen. Du kannst zum Beispiel deine Botschaft schärfen und die Funktionen hervorheben, die deine aktuellen Käufer:innen am meisten lieben (denn deine zukünftigen werden es ebenso tun!). Du kannst auch eine Vergleichsanalyse durchführen, wie sich dein Produkt gegenüber Wettbewerbern schlägt, und überzeugende Case Studies erstellen.
Ebene 3: Verhaltensdetails
Wenn du das Verhalten deines ICP verstehst, kannst du ermitteln, welche Art von Content einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Auf dieser Ebene gehst du bis ans andere Ufer und untersuchst, wie sich dein ICP verhält und was dieses Verhalten auslöst.
Du solltest wissen:
- Auf welchen Social-Media-Kanälen verbringt mein ICP die meiste Zeit? Welche ist ihre primäre und sekundäre Plattform?
- Welche Plattformen helfen bzw. veranlassen deine Käufer:innen dazu, ein Produkt zu kaufen? Welchen Netzwerken vertrauen sie für Produktempfehlungen ähnlicher Produkte wie deinem?
- Welcher Content hat deine Kund:innen zuletzt dazu gebracht, etwas zu kaufen oder auszuprobieren?
- Welche Art von Content sehen deine Käufer:innen überwiegend in ihrem Feed – edukativ, unterhaltend oder inspirierend?
- Welchen Content haben sie zuletzt mit jemandem geteilt – und warum?
- Nach welchem Content haben deine Kund:innen zuletzt auf ihrer bevorzugten Social-Media-Plattform gesucht? Warum haben sie dort danach gesucht?
- Welche Content-Themen sieht bzw. sucht dein ICP in seinem Social-Media-Feed? Das können thematische Bereiche wie Ernährung, Wellness oder Beauty sein oder Content-Formate wie Hauls, Videos, GRWM-Clips usw.
- Welche Content-Creator sehen deine Käufer:innen regelmäßig? Warum? Welche Content-Creator haben sie zum Kauf eines Produkts bewegt?
⚠️ Hinweis: Alle Influencer sind Creator, aber nicht alle Creator sind Influencer. Es gibt viele Creator, die fantastischen Content veröffentlichen, aber keinen Kauf-Einfluss auf ihr Publikum haben. Die Zusammenarbeit mit Creatorn ohne Einfluss ist sinnvoll, wenn du den Influencer-Content wiederverwenden möchtest, um eigene Creatives zu erstellen. Für dein Influencer-Marketing musst du jedoch Influencer finden, die die Kaufentscheidungen deines ICP wirklich beeinflussen.
Nycole Hampton, ehemalige Senior Director of Marketing bei GoodRx, rät Marketer:innen, ihre Erwartungen anzupassen, wenn sie mit Creatorn ohne Einfluss zusammenarbeiten:
Du musst klug sein und den Wert eines Creators verstehen. Sie haben nicht zwangsläufig Einfluss – erwarte also keine treue Audience von ihnen. Aber vielleicht kannst du guten Content oder eine Plattform, die du whitelisten kannst, daraus gewinnen usw.
Verhaltensbezogene Einblicke in dein ICP sind unbezahlbar. Sie helfen dir nicht nur, die richtigen Influencer auszuwählen, sondern auch, ihren Content an das Plattformverhalten deiner Käufer:innen anzupassen. Wenn du Umfragen einsetzt, kannst du deine Kund:innen auch nach Beispielen fragen – so erhältst du zusätzlichen inspirierenden Content.
Die obigen Fragen sind lediglich Beispiele, die du nutzen kannst. Du kannst sie an deine Bedürfnisse, deine Nische und deinen Produkttyp anpassen. Ziel ist es, sowohl quantitative als auch qualitative Daten zu sammeln, um dein ICP aufzubauen.
Halte die Antworten in einer Tabelle fest und beginne, die Zusammenhänge zu erkennen. Bald weißt du, auf welche Plattformen du dich konzentrieren solltest, nach welchen Influencern du suchen musst und welchen Content sie teilen sollen.
Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst Sportschuhe. Vielleicht dachtest du bisher, dein Hauptunterscheidungsmerkmal sei der Preis, doch deine Recherche beweist das Gegenteil. Verbraucher:innen sagen immer wieder, deine Schuhe seien „bequem und weich und für die Qualität sehr erschwinglich“. Nun weißt du: Erschwinglichkeit ist wichtig, steht aber an zweiter Stelle.
Schlussfolgerung: Du kannst deine Influencer nun bitten, besonders hervorzuheben, dass deine Sportschuhe weicher und flexibler sind als andere am Markt.
⚡ Profi-Tipp: Unterscheide zwischen markenbezogenen und nicht markenbezogenen Content-Themen, die deine Käufer:innen konsumieren. Wenn du zum Beispiel Hautpflegeprodukte verkaufst, ist Hautpflege ein markenbezogenes Interesse. Wenn viele deiner Käufersegmente jedoch auch an Fitness interessiert sind, ist das ein nicht markenbezogenes Interesse. So kannst du kreative Ideen entwickeln und deine Marke in nicht markenbezogene Themen wie „GRWM auf dem Trail“ integrieren – für eine Partnerschaft, die mitten ins Herz trifft.
Andreea sagt, dass dies Marken hilft, den Fokus von sich selbst wegzulenken und darauf zu schauen, wie Käufer:innen ihren Interessen nachgehen:
Marken neigen dazu, Content nach dem Motto „ich, ich, ich – unser Produkt ist großartig“ zu produzieren, wenn sie sich nur auf markenbezogene Interessen konzentrieren.
Sie fährt fort:
Stattdessen sollten sie sagen: „Ich verstehe deinen Lebensstil vollkommen, kenne meinen Platz darin und begleite dich auf deinem Weg.“
Sieh dir diese Partnerschaft zwischen Adobe Stock und Bibi Jane Angelica an. Bibi Jane Angelica ist keine typische Tech-Creatorin, die Videobearbeitungsprodukte empfiehlt. Doch sie verbindet ihre Leidenschaft für das Erstellen von Videos mühelos (und poetisch!) mit Adobes Produkt, indem sie zeigt, wie ihr das Filmen geholfen hat, sich auszudrücken – und wie Adobe dabei eine Rolle spielt.
Adobe weiß, dass ihr ICP nicht nur Tech-Creator folgt. Deshalb haben sie mehrfach mit Bibi zusammengearbeitet, um ihre Botschaft zu transportieren.
Wenn du das vollständige Bild deines ICP kennst, hast du mehr Freiheit und Selbstvertrauen, um mit neuen Nischen zu experimentieren und verschiedene Influencer-Typen zu testen. Die ICP-Recherche gibt dir Rückhalt und Spielraum, um unkonventionelle Kampagnenideen zu entwickeln.
Wie sammelst du Daten über dein ICP?
Hier sind die fünf besten Methoden, um die oben genannten Daten für deine ICP-Recherche zu sammeln:
1. Kundenumfragen: Integriere regelmäßige Kundenumfragen in den Post-Purchase-Prozess. Bitte deine Kund:innen nach konkreten Beispielen für den Content, den sie mögen, ansehen und suchen. Die einfachste Möglichkeit, die Rücklaufquote bei diesen Umfragen zu erhöhen, ist ein Anreiz – z. B. ein Geschenkgutschein.
Das Ölunternehmen Graza bot zum Beispiel einen 12 %-Rabattcode als Gegenleistung dafür an, dass Kund:innen ihre Umfragen ausfüllten.
Auch hier solltest du eine sorgfältige Segmentierung vornehmen, um das Beste herauszuholen. Wenn du produktbezogene Fragen stellst, wähle beispielsweise am besten Stammkund:innen aus, die häufig bei dir kaufen.
2. 1:1-Kundeninterviews: Der direkteste Weg, mehr über dein ICP zu erfahren, ist, direkt mit ihnen zu sprechen. Telefonate sind hilfreich, weil du sofort Nachfragen stellen und stärker ins Detail gehen kannst als mit jedem anderen Medium.
Das Problem? Interviews sind nicht skalierbar – besonders wenn du ein kleines Team bist. Für Käufer:innen ist es zudem eine große Bitte.
Unser Rat: Schon ein einziges Kundeninterview ist eine Goldgrube an Informationen über dein ICP. Plane regelmäßige Kundeninterviews so weit wie möglich ein.
Sei auch hier strategisch bei der Auswahl der Kund:innen, die du interviewst. Beobachte z. B., wer in deinen Kundenumfragen die großzügigsten, detailliertesten und aufschlussreichsten Antworten gibt, und frage diese Person, ob sie Zeit für ein Interview hat.
3. Review Mining: Review Mining bedeutet, tief in die Rezensionen einzutauchen, die deine Käufer:innen auf deiner Website, auf Drittseiten (wie Amazon) oder in Nischen-Communities (z. B. Reddit) hinterlassen. Es ist auch sinnvoll, die Kommentare deiner Mitbewerber und Influencer-Partner auszuwerten, um zu sehen, wie dein ICP kommuniziert und was er braucht.
Diese Rezensionen von Joydays zum Beispiel zeigen sofort die Stärken des Produkts (zuckerarm, stillt Süßhunger, gute Textur) und seine Schwächen (klein, etwas überteuert).
Sogar einen einzigartigen Influencer-Content-Ansatz, um junge Mütter anzusprechen, kannst du in diesen Rezensionen finden.
Um Käuferpräferenzen zu verstehen, suche nach den häufigsten Mustern in Kundenrezensionen. Review Mining kann Umfragen oder Interviews nicht ersetzen, ist aber eine gute Ergänzung – und kann als kontinuierliches Hintergrund-Monitoring dienen, um den Puls deines ICP zu fühlen.
4. Nischenspezifische Reports zum Konsumverhalten: Viele Unternehmen veröffentlichen solche Reports, um zu zeigen, wie Menschen kaufen und welche Faktoren sie vor dem Kauf berücksichtigen.
Sieh dir zum Beispiel den Avon Future of Beauty Report an. Darin wurden die Konsumpräferenzen von Frauen in Großbritannien, Italien, Polen, der Türkei, Südafrika, den Philippinen und Rumänien untersucht.
Wenn du nachhaltige Hautpflegeprodukte verkaufst, helfen dir die Ergebnisse dieses Reports einzuschätzen, was deinen Zielkäufer:innen am wichtigsten ist – sodass Influencer dies in ihrem Content hervorheben können. Es lohnt sich, mehrere Reports zu vergleichen und Muster zu erkennen.
⚠️ Hinweis: Prüfe sorgfältig die Forschungsmethodik und Demografie, damit die Teilnehmer:innen eines Reports möglichst gut mit deinem ICP übereinstimmen.
5. Historische Kundenanalyse: Durch die Analyse früherer Kund:innen kannst du ebenfalls grundlegende Details ermitteln (Demografie, Beruf usw.).
- Kommen sie alle aus einer bestimmten Region?
- Bestellen sie zu bestimmten Zeiten im Jahr mehr?
- Erhält ein bestimmtes Produkt/Geschmack die meisten Nachbestellungen?
Versuche, die gemeinsamen Merkmale all deiner bestehenden Kund:innen zu identifizieren. Diese Erkenntnisse können das Fundament deiner ICP-Recherche bilden.
Die Kombination all dieser Methoden vermittelt dir ein ganzheitliches Bild deines ICP. Denke jedoch daran: ICP-Recherche ist keine einmalige Aufgabe. Social-Media-Verhalten und Konsumpräferenzen entwickeln sich weiter (wenn auch nicht über Nacht!). Plane Zeit ein, um regelmäßig zu verstehen, wie sich plattformbezogene Präferenzen verändern.
ICP-Recherche eliminiert Annahmen
Influencer-Marketing (oder jegliches Marketing) ohne tiefes Verständnis deines ICP ist wie Dartspielen im Dunkeln. Eine ICP-Recherche stellt sicher, dass du datenbasierte Entscheidungen triffst, die auf harter Realität statt auf vagen Annahmen beruhen.
ICP-Recherche klingt umfangreich und einschüchternd, aber wenn sie erledigt ist, gehst du Influencer-Marketing-Kampagnen, neue Creator-Typen und unkonventionelle Content-Formate wesentlich selbstbewusster an. Tschüss, Blindspots 👋
Sobald du ein klares Bild deines Kunden hast, musst du nur noch herausfinden, wem er folgt. Zum Glück bietet Modash die leistungsstärkste Influencer-Suchmaschine auf dem Markt, in der du anhand der Kriterien aus deiner ICP-Recherche nach Influencern suchen kannst.
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