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Du stehst kurz davor, einen neuen Markt zu erschließen. Worauf solltest du als Influencer-Marketer achten? Wie solltest du dich vorbereiten? Mit welchen Taktiken holst du das Beste aus deinem Budget heraus?
Wir haben diese Fragen 35 Influencer-Marketern gestellt. Hier sind sieben Profi-Tipps und Strategien, um deinen Return on Investment (ROI) im Influencer-Marketing in einem neuen Markt zu maximieren.
Psst … möchtest du verstehen, wie sich Influencer-Marketing von Anfang bis Ende in eine Marktexpansion einfügt? Lies unseren ultimativen Leitfaden dazu, wie du neue Märkte erschließt.
In deinem Heimatmarkt kennst du dich bestens aus. Du kennst die Erwartungen deiner Kundschaft – was sie mögen, was nicht und auf welches Marketing sie reagieren werden. Du kennst die Kaufkraft. Du verstehst die Kultur, weil du mittendrin bist – ihren Slang, ihre Trends, ihre Normen.
In einem neuen Markt kennst du dich jedoch möglicherweise nicht so gut aus – besonders, wenn du in ein Kundensegment oder an einen Standort expandierst, das bzw. der sich stark von deinem bisherigen Kundenstamm unterscheidet. Abdullah Khan nennt ein Beispiel:
Während Meme-Marketing bei jüngeren Zielgruppen in Märkten wie den USA und dem Vereinigten Königreich gut ankommt, hatte es in ostasiatischen Märkten wie Japan nicht dieselbe Wirkung. Dort kann Humor subtiler und stärker kontextabhängig sein, sodass Kampagnen, die stark auf Memes setzten, nicht die erwartete Wirkung erzielten.
Kat LaFata betont ebenfalls, wie wichtig es ist, die Präferenzen des Marktes zu verstehen:
Deine typische Kundschaft ist in einem neuen Markt nicht zwangsläufig dieselbe. Bei jeder Expansion musst du von vorn anfangen, herausfinden, was funktioniert, und die Unterschiede bei den Marktpräferenzen erkennen.
Kleine Details sind wichtig – der lokale Humor, die kulturellen Nuancen, die scheinbar unbedeutenden Gewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher. Du musst aber auch die logistischen Aspekte kennenlernen – Versandkosten, bestehende Konkurrenz und rechtliche Anforderungen. Wenn du dir die Mühe machst, all das vor dem Start einer Influencer-Kampagne zu verstehen, kannst du:
Hören Sie es direkt von Abdullah:
Jeder Markt hat seine eigene Kultur, Präferenzen und Verhaltensweisen. Ohne Verständnis für diese Unterschiede können Kampagnen unpassend oder sogar beleidigend wirken. Es ist entscheidend, Ihre Strategie anzupassen, statt sie einfach nur zu kopieren.
Bevor Sie einen neuen Markt betreten, treten Sie einen Schritt zurück und sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über den Ort und die Zielkundengruppe. Doch wie viel Zeit sollten Sie für die Recherche einplanen?
Vierzig Prozent der Marketingfachleute in unserer Umfrage begannen ein bis drei Monate im Voraus mit der Planung einer Marktexpansion, und über 48 % der Befragten nahmen sich mehr Zeit als ein bis drei Monate für die Vorbereitung. Sparen Sie nicht an dieser Zeit – tragen Sie sie in Ihren Kalender ein, damit Sie nicht in Zeitdruck geraten.
Ziehen Sie dabei in Betracht, sich Unterstützung zu holen, um Ihren neuen Markt besser kennenzulernen:
Möchten Sie noch tiefer in die Kultur eintauchen? Stellen Sie jemanden aus der Region ein, der für Sie Augen und Ohren offenhält. Dazu mehr im nächsten Punkt.
Wenn Sie sich in einem völlig neuen Markt bewegen, können Sie nicht Jahrzehnte an Konsumkultur, gesellschaftlichen Erwartungen und Praktiken im Influencer-Marketing aufholen. Was beispielsweise in Taiwan funktioniert, unterscheidet sich grundlegend von dem, was in den Vereinigten Staaten funktioniert.
Am besten beauftragen Sie eine lokale Agentur oder eine:n lokale:n Freelancer:in, die bzw. der Sie vertritt – insbesondere beim Eintritt in einen Markt, dessen Sprache Sie nicht sprechen. Denn Ihr lokaler Marketingpartner kann in Ihrem Namen kommunizieren. Außerdem:
Lucy Sergeeva empfiehlt diesen Ansatz ebenfalls:
Engagieren Sie Berater, die in Ihrer Branche auf dem neuen Markt echte Profis sind. Teilen Sie jede Taktik, die Sie umsetzen möchten, prüfen Sie sie gemeinsam und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor. Je mehr Sie sich mit erfahrenen Experten austauschen, desto wertvollere Erkenntnisse gewinnen Sie – oft solche, die wirklich den entscheidenden Unterschied machen können.
Die Expansion in einen neuen Markt kann überwältigend sein. Identifizieren Sie die besten Chancen für Ihre Marke? Arbeiten Sie mit den richtigen Creatorn zusammen? Die Zusammenarbeit mit jemandem vor Ort kann diese Sorgen mindern und Ihnen mehr Sicherheit bei Ihren Kampagnen geben.
Julianne Kiider erklärt, wie jemand vor Ort in Ihrem erweiterten Team Ihnen helfen kann, die Auswahl von Influencern zu verfeinern:
Ich verlasse mich auf die lokalen Talentagenturen, wenn es darum geht, uns zu sagen, wer aus ihrem Talentpool am besten zu diesem speziellen Produkt oder dieser Marke passen würde. Wenn wir uns nur auf unsere eigene Recherche verlassen würden, bräuchten wir viel länger, um all die Hintergründe und Insiderwitze zu verstehen, die sie mit ihrer Community teilen.
In einem neuen Markt ist jemand vor Ort, der Sie unterstützt, wie ein Cheatcode für schnelles Wachstum. Agenturen können jedoch teuer sein. Wenn Sie einen neuen Markt nur testen, engagieren Sie stattdessen einen lokalen Freelancer.
Und denken Sie daran, Agenturen und/oder Freelancer gründlich zu prüfen, bevor Sie sie engagieren. Victor Wiśniowski warnt vor den möglichen Folgen einer falschen Entscheidung:
Es ist leicht, sich an eine Agentur zu wenden, die den Eindruck macht, zu wissen, was sie tut. In Wirklichkeit könnten ihre Creator jedoch nur mittelmäßig sein. Oder die Ergebnisse Ihres Markteintritts entsprechen möglicherweise nicht Ihren Erwartungen oder bleiben sogar gänzlich aus.
Überstürzen Sie die Recherche zu Agenturen und Freelancern nicht. Lesen Sie frühere Bewertungen, bitten Sie um Referenzen, informieren Sie sich über die Arbeitsweise und vereinbaren Sie vor der Beauftragung ein Gespräch. Es kann auch nicht schaden, in Ihrem Netzwerk nach einer Empfehlung zu fragen.
„Je größer, desto besser“ gilt nur für Geburtstagstorten (und vielleicht für die WLAN-Reichweite). Im Influencer-Marketing führt eine hohe Followerzahl nicht zwangsläufig zu besseren Ergebnissen. Wenn Sie in einen neuen Markt expandieren, kann sogar das Gegenteil besser sein: Ein kleinerer Creator mit einer eng verbundenen Nischen-Community kann besser abschneiden als ein Prominenter.
Greta Zacchetti hat eine Theorie, warum das so ist:
Große Influencer mit einer breiten Zielgruppe werben in der Regel für jede Art von Marke. Manchmal geht es bei Kooperationen offensichtlich eher um einen Marketingdeal als um eine echte Verbindung zu den Influencern. Das Ergebnis? Die Zielgruppe ist weniger offen für die Zusammenarbeit.
Sie erläutert außerdem die Risiken, die es mit sich bringt, von Anfang an mit einem bekannten Influencer zusammenzuarbeiten:
Das Risiko besteht darin, dass Menschen die Marke dauerhaft mit diesen Gesichtern verbinden. Wenn die Influencer nicht sorgfältig ausgewählt wurden – insbesondere aus kultureller Sicht –, kann das der Marke von Anfang an schaden.
Jetzt, da du die Risiken kennst, solltest du auch die verschiedenen Vorteile bedenken, die die Wahl des Underdogs bietet. Kleinere Influencer sind oft:
Leslie Belen konzentriert sich darauf,
lokale Influencer zu finden, die ihre Zielgruppe und den Gesamtmarkt wirklich verstehen:
Ein echter Gamechanger für uns war der Einsatz lokalisierter Inhalte mit Influencern, die die kulturellen Nuancen des Marktes wirklich verstehen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern, die eng mit der Community verbunden sind, konnten wir authentische, maßgeschneiderte Kampagnen entwickeln, die besser ankamen und im neuen Markt für mehr Engagement und Vertrauen sorgten.
Senith Berhane hat ebenfalls bessere Ergebnisse durch die Zusammenarbeit mit kleineren statt mit größeren Creatorn erzielt:
Eine bahnbrechende Strategie für mich war die Zusammenarbeit mit lokalen Micro- und Mid-Tier-Creatorn, die innerhalb des Marktes bereits Vertrauen genießen und kulturell relevant sind. Ihre authentische Stimme schafft Relevanz und hilft unserer Marke, mit Glaubwürdigkeit statt nur mit Sichtbarkeit in diesem Umfeld Fuß zu fassen.
Das soll große Influencer übrigens nicht verteufeln oder bedeuten, dass sie ein absolutes No-Go sind. Du kannst durchaus Creator mit einer großen Followerschaft einbeziehen, um im neuen Markt Aufmerksamkeit zu erregen. Kleinere Nischen-Creator mit einer loyalen Zielgruppe in deinen Influencer-Mix aufzunehmen, hilft dir jedoch, das Gleichgewicht zu wahren und das Gesamtrisiko zu senken.
Auch bei großen Creatorn solltest du es wie Valerija Somi machen und dich auf Faktoren wie Engagement, Zielgruppentyp und frühere Kooperationen konzentrieren.
Influencer anhand echter Ergebnisse wie Engagement, Zielgruppentyp und Conversions auszuwählen – und nicht nur anhand ihrer Followerzahl –, hat einen großen Unterschied gemacht. So können wir für jeden Markt mit den richtigen Personen zusammenarbeiten.
Unabhängig davon, für welche Influencer du dich entscheidest: prüfe sie gründlich mit einem Influencer-Analysetool wie Modash. Sieh dir ihre bisherigen gesponserten Inhalte an, überprüfe die Demografie ihrer Zielgruppe und beobachte ihre Fake-Follower.
Ich würde dir das auch empfehlen, wenn du mit einer vertrauenswürdigen lokalen Agentur zusammenarbeitest – es ist immer besser, noch einmal zu prüfen, ob der empfohlene Creator zu deinen Bedürfnissen passt. Wenn dir etwas verdächtig vorkommt, kannst du jederzeit nachfragen und weitere Fragen stellen. Vorsicht ist besser als Nachsicht.
In unserer Umfrage gaben 57 % der Marketer an, dass sie sich zu Beginn eines neuen Markteintritts auf Markenbekanntheit konzentrieren.
Und das ergibt Sinn: Wenn deine neue Kundengruppe oder dein neuer Markt noch nie von deiner Marke (oder Produktkategorie) gehört hat, ist die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich geringer, weil du noch kein Vertrauen aufgebaut hast. Du musst erst einmal etwas Vorarbeit leisten.
Greta erklärt, warum das Streben nach sofortigen Verkäufen deiner Marke langfristig schaden kann:
Um langfristigen Wert zu schaffen (und nicht nur erste Verkäufe, die letztlich wieder nachlassen), ist es wichtig, zunächst die Markenwerte zu etablieren und Bekanntheit zu schaffen. Andernfalls kommen diese Kund:innen nicht für weitere Käufe zurück.
Aber ich will ehrlich mit dir sein: Du kannst dich nicht ewig nur auf Markenbekanntheit konzentrieren. Wenn du nicht gerade eine große Marke mit einem scheinbar unbegrenzten Budget bist und deine Stakeholder die Geduld eines Heiligen haben, musst du im neuen Markt eher früher als später konkrete Umsätze nachweisen. Greta bestätigt:
Idealerweise wäre es sinnvoll, zunächst auf Markenbekanntheit zu setzen, um die Marke im neuen Markt zu etablieren. Leider werden in der Regel kurzfristige Verkäufe zum Maßstab für die Erfolgsmessung.
Wie findest du also die richtige Balance? Du kannst einen von zwei Ansätzen wählen:
Wähle im ersten Szenario einen Zeitplan, den du einhalten kannst und mit dem deine Stakeholder zufrieden sind.
Für Fernanda Marques sind drei Monate ideal:
In den ersten drei Monaten konzentrierten wir uns ausschließlich auf Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit. In dieser Zeit lag die Priorität darauf, Bekanntheit, Vertrauen und Vertrautheit mit dem Produkt und der Marke im neuen Markt aufzubauen, bevor wir uns stärker auf verkaufsorientierte Maßnahmen konzentrierten.
Außerdem musst du deine Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit nicht vollständig einstellen, sobald der in deinem Zeitplan vorgesehene Zeitpunkt erreicht ist. Ergänze conversionorientierte Ziele (und priorisiere sie gegebenenfalls), ohne die Dynamik zu verlieren, die du bei der Markenbekanntheit aufgebaut hast. Du könntest beispielsweise dieselben Creator:innen bitten, an leistungsbasierten Anreizen teilzunehmen, damit du die von ihnen generierten Verkäufe nachverfolgen kannst.
⚡Profi-Tipp: Verfolge die Performance deiner Kampagne zur Markenbekanntheit anhand von Kennzahlen wie Engagement, Website-Besuchen, Klicks usw., um mit deinen Stakeholdern zu verhandeln.
Im zweiten Szenario solltest du deine Influencer-Marketing-Maßnahmen mit ergänzenden Marketinginitiativen kombinieren, damit die Frage „Wo ist der ROI?“ gar nicht erst aufkommt. Der häufigste Anwendungsfall hierfür in unserer Umfrage war die Wiederverwendung von Influencer-Content für Anzeigen. Du kannst Influencer-Content auch für deine Website und andere Marketingmaterialien wiederverwenden.
Influencer-Marketing sollte idealerweise nie isoliert stattfinden – diese Best Practice gilt auch, wenn du deine Marktgrenzen erweiterst. Brenda Levy Daniel erinnert uns daran, dass Influencer-Marketing oft einen Impuls durch andere Marketingstrategien braucht, um deine Ziele zu erreichen:
Influencer-Marketing ist nach wie vor eine Top-of-Funnel-Strategie und benötigt möglicherweise die Unterstützung anderer Strategien, um die Reichweite zu erhöhen und den Funnel zu vervollständigen.
Einer der größten Fehler, den Sie beim Eintritt in einen neuen Markt machen können, ist anzunehmen, dass das, was in Ihrem bestehenden Markt funktioniert, auch bei einer neuen Kundengruppe oder an einem neuen Standort funktioniert. In der Praxis:
Wie Fernanda sagt, gleicht kein Markt dem anderen:
Im Influencer-Marketing gibt es keine universelle Strategie, die in allen Märkten funktioniert. Jede Region, Zielgruppe und jeder kulturelle Kontext erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz.
In unserer Umfrage:
Wenn Sie Marktforschung betreiben, sollten Sie planen, Ihre Markenbotschaften, Ihren Produktkatalog und Ihre Content-Formate entsprechend anzupassen. Es kann etwas dauern, bis Sie es richtig hinbekommen, aber wenn Sie den Prozess durchlaufen, erzielen Sie weitaus bessere Ergebnisse.
Abdullah berichtet anhand eines Beispiels, wie er einen Produktkatalog auf Grundlage von Marktfeedback angepasst hat:
Verschiedene Märkte haben unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen, daher mussten wir unsere Produktschwerpunkte entsprechend anpassen. An manchen Orten waren bestimmte Artikel viel beliebter, als wir erwartet hatten, während andere kaum Beachtung fanden. Wir haben gelernt, lokale Trends und Rückmeldungen genau zu beachten, bevor wir entscheiden, was wir bewerben.
Die Anpassung Ihrer Strategie ist kein einmaliger Vorgang – sie erfordert kontinuierliche Arbeit, während Sie tiefer in den Markt eintauchen, aus Influencer-Kooperationen lernen und Muster in der Performance von Creator-Content erkennen. Rugile Paleviciute erklärt dies anhand eines Beispiels:
Unsere erfolgreichsten Designs in Europa kamen in Japan nicht gleichermaßen gut an. Japanische Verbraucher bevorzugten eine minimalistischere, elegantere Ästhetik – oft mit klaren Linien und subtilen kulturellen Anspielungen. Diese Erkenntnis veranlasste uns, alles zu überdenken – von der Produktauswahl bis hin zu Influencer-Briefings.
Dieser Wandel der Präferenzen zeigte sich auch bei den Content-Formaten. Rugile fährt fort:
In Europa und den USA hat sich unsere Strategie stark hin zu Kurzvideos verlagert – Reels, TikToks und bewegungsorientierter Content sorgen in der Regel für das meiste Engagement und die meisten Conversions. In Japan haben wir jedoch ein anderes Verhalten beobachtet. Statische Instagram-Beiträge – insbesondere klare, gut komponierte Produktaufnahmen – erzielen weiterhin starke Ergebnisse.
So klischeehaft es auch klingt: Veränderung ist die einzige Konstante. Verbraucherpräferenzen, Marketingtrends und Social-Media-Algorithmen in Ihrem Heimatmarkt ändern sich ziemlich häufig (und schnell!). Dasselbe gilt für neue Märkte. Informiere dich im Vorfeld über die größten Unterschiede, behalte anschließend den Markt im Blick und passe dich Veränderungen der Verbraucherpräferenzen an – so bleibst du im neuen Markt genauso relevant, frisch und nahbar wie in deinem Heimatmarkt.
So wie sich deine Strategie an den Markt anpassen muss, muss sich auch deine Vorstellung davon ändern, welche Kriterien ein Influencer für einen „Brand Fit“ erfüllen muss. In unserer Umfrage gaben knapp 49 % der Marketer an, ihr Verständnis von Brand Fit an den Zielmarkt angepasst zu haben.
Valerija erklärt, wie Influencer in verschiedenen Märkten unterschiedlich arbeiten:
Jeder Markt hat seine eigenen Regeln und Arbeitsweisen. Auch Influencer arbeiten in verschiedenen Märkten unterschiedlich. Und in manchen Märkten kann es schwieriger sein, die benötigten Nischen-Influencer zu finden. Deshalb musst du dich anpassen und herausfinden, was für dich und den Markt, den du erschließt, am besten funktioniert.
Das Konzept des „Brand Fit“ ist ohnehin recht vage, doch letztlich kommt es darauf an, die Kultur deines neuen Marktes zu verstehen. In Japan zeigen Influencer beispielsweise nur selten ihr Gesicht vor der Kamera. Das mag deinen Markenanforderungen widersprechen, aber wenn es für einen bestimmten Markt besser funktioniert, ist es einen Versuch wert.
Abdullah berichtet, wie das Gewähren kreativer Freiheit für Influencer-Partner während einer Marktexpansion dazu beitrug, die Gesamtperformance zu verbessern:
Statt genau vorzuschreiben, was wir wollten, ließen wir ihnen die Freiheit, unsere Marke auf eine Weise zu interpretieren, die sich für ihre Zielgruppe authentisch anfühlte. Dieser Ansatz führte zu mehr authentischem Engagement und half uns zu verstehen, was in jedem neuen Markt wirklich Anklang findet.
Du musst einen Mittelweg finden: Mach bei unverhandelbaren Punkten wie deinen Markenwerten keine Kompromisse, bleib aber bei Content-Stil, Formaten und Plattformen aufgeschlossen. Greta stimmt zu:
In verschiedenen Ländern funktionieren unterschiedliche Inhalte, daher ist ein „One-size-fits-all“-Ansatz nicht immer die beste Lösung. Entscheidend ist, die Balance zu finden, der Marke und ihren Werten treu zu bleiben und sie zugleich an die verschiedenen Märkte anzupassen.
Passe deine Influencer-Briefings, Erwartungen, KPIs und Auswahlkriterien an den Markt und die Arbeitsweisen der Influencer an. Fernanda macht es genauso:
Wir erstellten für jeden Influencer personalisierte Briefings und stellten sicher, dass Produkt und Botschaft auf die Interessen und den Content-Stil der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten waren. Das erforderte mehr Aufwand, half uns jedoch dabei, authentische Inhalte zu liefern, die Anklang fanden.
Authentische Partnerschaften gehen Hand in Hand mit der Kultur eines Ortes oder einer Gruppe. Wenn du deine aktuelle Strategie einfach in einen neuen Markt überträgst, wirst du nicht dieselben Ergebnisse erzielen, denn „authentisch“ sieht überall anders aus. Passe deine Anforderungen an den Brand Fit daher an den Zielmarkt und die Kultur an.
Neue Vorhaben sind beängstigend, besonders wenn viel auf dem Spiel steht. Wenn du jedoch in einem neuen Markt mit Influencern zusammenarbeitest, musst du bereit sein, Risiken einzugehen.
Warum? Erstens weißt du nicht mit 100%iger Sicherheit, was in einem neuen Markt funktionieren wird – du weißt nicht, was du nicht weißt. Zweitens ermöglichen Sie schnellere Feedbackschleifen, indem Sie offen für Experimente sind. Durch Versuch und Irrtum lernen Sie schnell, was funktioniert und was angepasst werden muss.
Athira Aravind stellte beispielsweise fest, dass YouTube in einem neuen Markt besser funktionierte als Instagram:
YouTube funktionierte für uns als Plattform viel besser als Instagram. Das lag daran, dass die Zielgruppen in den Regionen, in die wir expandierten, mehr Medien über YouTube als über Instagram konsumierten.
Leslie hatte einen ähnlichen Aha-Moment in Bezug auf ein neues Content-Format:
Eine Plattform, die wir anfangs nicht priorisiert hatten, fand deutlich mehr Anklang als erwartet, während andere Strategien, etwa bestimmte Content-Formate, bei der neuen Zielgruppe nicht so gut ankamen. Das zeigte uns, wie wichtig es ist, flexibel zu bleiben und Strategien an die Reaktionen des neuen Marktes anzupassen.
Alle oben genannten Marketer fanden heraus, was funktionierte, weil sie flexibel, anpassungsfähig und offen dafür waren, Neues auszuprobieren. Verlassen Sie Ihre Komfortzone und wagen Sie den Sprung – schließlich haben Sie ohnehin bereits die Grenze zu einem neuen Markt überschritten. 😉
Die Expansion in einen neuen Markt bringt genügend Unwägbarkeiten mit sich. Das Letzte, was Sie brauchen, wenn Sie die Kultur eines neuen Marktes verstehen, Ihre Strategie anpassen und neue Influencer finden, ist, im 173. Tabellenblatt den Überblick zu verlieren.
Sie brauchen ein System, das mit Ihnen skaliert und Folgendes kann:
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